Нещодавно агентство рекламного креативу Provid створило департамент маркетингу впливу (Influencer Marketing Department). Це підрозділ для роботи з інфлюенсерами — блогерами з великою кількістю підписників у YouTube, TikTok та Instagram. Новий підрозділ очолила Дарія Булатникова. У колонці для «Детектора медіа» вона пояснює, як нині регулюється маркетинг впливу та яку вигоду брендам, блогерам і їхнім підписникам дає розкриття партнерських відносин.

В останні кілька років у рекламному середовищі міцно прилаштувалося поняття «нативність». Зазвичай це слово використовується рекламодавцями (брендами або агентствами) у проектах із залученням інфлюенсерів. Під поняттям мається на увазі створення спонсорованого контенту, в якому аудиторія не розгледить рекламу, а сприйме його як реальну та щиру пораду від улюбленого блогера. Також це слово популярне в самих інфлюенсерів — його використовують як аргумент для захисту свого контенту від суворих вимог рекламодавця. Наприклад, жоден інфлюенсер не захоче показувати великий розмір пакування в кадрі або бездоганно слідувати ключовим повідомленням бренду за брифом. У підсумку нативність часто стає каменем спотикання у складних взаєминах бренд — інфлюенсер — підписники.

У цій колонці ми поговоримо про те, наскільки поняття «нативність» актуальне у 2020 році, а також про те, як це впливає на регулювання взаємовідносин бренду, блогера та аудиторії на законодавчому рівні.

Чому нативність контенту досі актуальна?

Бренди вірять, що чим менш рекламним буде контент, тим більше людей повірить інфлюенсеру, а отже краще взаємодіятимуть із публікацією / здійснять покупку. По суті, вони намагаються приховати факт оплачуваної колаборації з лідером думок. Інфлюенсери, на мою суб'єктивну думку, відчувають сором за те, що вони заробляють на своїх підписниках, тому намагаються залишити менше доказів. Крім того, лише невелика частина інфлюенсерів справді переймається рекламним креативом, інші намагаються закрити проєкт якомога швидше й забути про нього. Інфлюенсерам часто абсолютно все одно, з яким брендом працювати. У їхньому списку фаворитів зазвичай є кілька крутих брендів, але щодня їм доводиться мати справу з продуктами, які не викликають у них особливого захвату.

І тут трапляється патерн: бренди просять зробити рекламу «якомога нативнішою», але згідно з гайдом => блогери роблять рекламу не дуже високої якості => вона набирає залучення / охоплення нижче статистичного. Так чи справді нативність — та сама панацея для інфлюенсер-маркетингу?

Якщо подивитися глобальні дослідження, хештегом, який найбільше залучає в Instagram ось уже кілька років, залишається хештег #ad.

Навіщо блогери його використовують, у зародку вбиваючи нативність? Звісно ж, не для того, щоби користувач міг сканувати різні рекламні оголошення в Instagram. Причина проста — FTC.

FTC — це Федеральна торгова комісія (Federal Trade Commission), незалежне агентство уряду США, покликане захищати права споживачів. Уже кілька років вони працюють над законодавчою базою інфлюенсер-маркетингу. Правила вимагають розкриття партнерських відносин на платформі, й один зі способів зробити це — використовувати вищевказаний хештег.

На чому тримаються відносини бренд — блогер — аудиторія

Крім вимог з боку органів контролю, є ще більш суб'єктивний фактор, який не враховують ані інфлюенсери, ані рекламодавці. Йдеться про довіру. Користувачі вже давно навчилися відрізняти рекламний контент від звичайного, і тримати людей за ідіотів — недалекоглядна політика. Прозорість надзвичайно важлива і для брендів. Щоб його вважали справжнім, щирим, чесним, відкритим — потрібно транслювати це в усьому, в тому числі і в роботі з інфлюенсерами.

При цьому бренди, інфлюенсери та споживачі в підсумку отримують вигоду від розкриття платних партнерських відносин. Дослідження за 2018 рік показали, що 94 % маркетологів згодні з тим, що прозорість і щирість — ключ до успіху в інфлюенсер-маркетингу, а 92 % вважають, що важливо працювати з лідерами думок, які поділяють цінності і світогляд бренду (дослідження від Econsultancy's Influencer Intelligence). Тобто глобально гравці ринку підтверджують, що комунікація має бути прозорішою, але на практиці інфлюенсер-маркетингу ще далеко до такого рівня щирості.

Інфлюенсери: непідвладні закону

Законів, які би суворо регулювали ринок інфлюенсерів, поки не існує. FTC та її британський аналог CMA останні кілька років уважно вивчають явище й навіть розробили гайдлайн для лідерів думок, який постійно допрацьовується і доповнюється, — Disclousers 101 for Social Media Influencers. Він дуже детально роз'яснює, що належить до комерційної співпраці з брендом (до речі, до нього зараховують і бартерні відносини), а також встановлює правила публікації рекламного контенту. Якщо коротко, інфлюенсери мають позначати такий контент тегами #ad і #sponsored. При цьому теги мають бути видимими — стояти на початку посту (до кнопки «читати далі»), не губитися серед інших хештегів до публікації.

Важливо додати, що майданчики також вжили заходів для дотримання вимог: в Instagram з'явилася плашка sponsored by, а в YouTube в авторів є можливість поставити позначку «Відео містить пряму рекламу або продакт-плейсмент», яка повідомить глядача про спонсорування на початку перегляду.

Але гайдлайнів не дотримуються, і в цьому криється основна проблема. Навіть такі гіганти, як American Express, Jimmy Choo, Park Hyatt, Lexus, Pantene, Calvin Klein, були помічені в порушеннях. Influencer Marketing Hub вивчив пости блогерів: тільки 14 % дописів лідерів думок відповідають документу. Все тому, що гайдлайн виконує лише освітню та попереджувальну функцію, але не передбачає конкретного зафіксованого покарання. В основному, рекламодавці відбуваються простим попередженням та обіцяють більше так не робити, хоча бували випадки, коли FTC зажадав від брендів штрафу або грошової компенсації споживачам. Ось кілька кейсів.

• У 2018 році FTC винесла попередження бренду Teami (детокс-чай) про те, що всі повідомлення про рекламу в дописах інфлюенсерів мають відповідати гайдлайнам. Але Teami не дослухався до вимог і продовжив у тому ж дусі, тому в березні 2020 року FTC винесла рішення про те, що бренд має повернути $15,2 млн споживачам. Через нездатність компанії заплатити сума була знижена до $1 млн. Також комісія зобов'язала бренд розіслати попередження інфлюенсерам, які працюють із ним, а серед них Cardi B (67,9 млн підписників), Jordin Sparks (1,8 млн підписників), Brittany Renner (5,1 млн підписників) та інші.
• У 2015 році MCN-мережу Machinima отримала скаргу від FTC про те, що вона не вимагала від інфлюенсерів, із якими працювала в рамках декількох кампаній із просування Microsoft Xbox One, розкривати інформацію про спонсорування контенту. За підсумком Machinima зобов'язалася впровадити надійнішу систему для роботи з інфлюенсерами, яка би стимулювала їх повідомляти аудиторію про рекламу.
• Бренд одягу Lord & Taylor в партнерстві з 50 інфлюенсерами та Nylon Magazine у 2016 році просували свій Design Lab і конкретну модель сукні. Кампанія була дуже успішною, сукні були розпродані, а охоплення проекту склало 11,5 млн користувачів. Але, так само як і Machinima, Lord & Taylor заборонили приховувати проекти з інфлюенсерами в майбутньому й зобов'язалися впровадити систему моніторингу дотримання приписів FTC.

На початку 2020 року FTC заявила про плани переглянути підхід до інфлюенсер-маркетингу й посилити регулювання, а саме:

• посилити вимоги до майданчиків (YouTube, Instagram, TikTok і інших) — вони будуть зобов'язані суворіше моніторити діяльність інфлюенсерів;
• зобов'язати бренди нести юридичну та фінансову відповідальність за порушення правил;
• створити суворіші принципи, яких мають дотримуватися компанії, що реалізують проєкти з інфлюенсерами.

Комісія втомилася від фейкових акаунтів, лайків, фоловерів і оглядів, які забруднюють диджитал-економіку. Тепер там відчувають гостру потребу встановити правила, які змусять порушників понести реальну відповідальність.

Законодавство України та інфлюенс-маркетинг

Якщо говорити про Україну, в нашому законодавстві немає поняття «блогер» або «інфлюенсер». Вони не прирівнюються до медіа, тож їхня діяльність не обмежена певними правилами. Інфлюенсери не зобов'язані розкривати свою співпрацю із брендами перед аудиторією в публікаціях, і рішення вказувати / не вказувати рекламодавця лежить або на самому лідері думок, або на компанії. Є бренди (як правило, міжнародні, із глобальними внутрішніми політиками), які в рамках брифу просять, як мінімум, поставити позначку #ad або #sponsored. В іншому випадку це може бути рішення інфлюенсера, який керується особистими принципами. На жаль, таких випадків поки спостерігається небагато.

На цей час діяльність блогерів регулюється тільки законом про рекламу. Наприклад, згідно з ним, інфлюенсери не можуть розміщувати пряму рекламу алкоголю і сигарет, а при рекламі певних товарів (наприклад, медичного призначення) є вимоги, які потрібно враховувати, — дисклеймер про самолікування, рекомендації про консультації лікаря та інші нюанси. Не можна сказати, що ці правила скрупульозно виконуються, але гучних кейсів із розгляду покарань за такі порушення ще не було. Це означає, що інфлюенсери поки залишаються сірим полем для закону, в якому рано чи пізно доведеться встановити чіткі правила і стежити за їх виконанням.

При цьому в сусідній Росії такі випадки були. Рік тому блогер Ілля Варламов в одному зі своїх роликів на ютуб-каналі розмістив рекламу віскі Dewar's. Федеральна антимонопольна служба (ФАС) визнала, що інформація про віскі відповідає всім ознакам реклами. «Звісно ж, що інформація про алкогольні напої в даному відеоролику є чужорідною, включена в ролик не органічно, і мета її розміщення — привернути увагу глядачів до даної продукції, тобто є рекламою», — розповіла начальниця Управління контролю реклами та недобросовісної конкуренції ФАС Росії Тетяна Нікітіна. ФАС призначила Варламову штраф у розмірі 2000 рублів. Арбітражний суд Москви підтвердив рішення відомства, коли блогер спробував його оскаржити.

Можна припустити, що зовсім скоро і в Україні державні органи будуть придивлятися до діяльності інфлюенсерів. На мій погляд, такі зміни будуть на краще. Чим більше сірих зон, тим більше поле для маніпуляцій, непрозорості та обману. Регуляторні зміни дозволять не тільки визначитися з правилами гри, але допоможуть самим інфлюенсерам і рекламодавцям усвідомити рівень відповідальності, яку вони несуть при створенні контенту. З урахуванням того, яку аудиторію може охопити одна людина з мільйонною аудиторією, — це було б дуже доречно.