Засновниця нішевого онлайн-видання про торгівлю Retailers.ua Юлія Белінська відверто розповідає про те, як видання переживає карантин, як на ходу змінюється його бізнес-модель та чому вона не збирається просити пожертви (донейти) або встановлювати передплату (пейвол). Ми також дізнаємося, як Юлія з другої спроби потрапила у «Forbes Україна», як наважилася відкрити власне видання та чи багато вона на цьому заробила.

Розмова відбулася в рамках спільного проєкту «Детектора медіа» та Центру журналістики при Київській школі економіки. Ми робимо інтерв’ю із провідними діловими журналістами, редакторами та власниками ділових видань України. У серії вже вийшли розмови з Русланом Чорним (Finclub.net), Дмитром Дєнковим («Економічна правда»), Юлією Самаєвою («Дзеркало тижня»), Якубом Парусинським та Гайгиcизом Гелдієвим (Jnomics).

«Вірю в медіа як бізнес, коли воно створює додаткову цінність»

– Юліє, як коронавірус і карантин вплинули на роботу вашого видання? Багато видань відчули відтік рекламодавців у березні.

– Ми це відчули ще в лютому. У січні завжди реклама просідає – це сезонний фактор, нові контракти або підписуються, або не підписуються. А ось у лютому вже було менше контрактів і продажів, ніж зазвичай, а з початку березня все завмерло. Вже після першого карантинного обмеження стало зрозуміло, що наша бізнес-модель, яка передбачає частину доходів від івентів, не буде працювати.

– Можливо, після карантину все налагодиться?

– У березні в нас мінус 60% доходів, якщо порівнювати з березнем минулого року. Галузь, про яку ми пишемо, переважно не працює. І ми на собі це відчуваємо як частина цього ринку.

Але є надія, звісно, бо люди зовсім від споживання не відмовилися. Відповідно, якась реклама теж є. Зараз я навіть відчула, що перший шок минув і ми почали отримувати цінові запити, самі стали активнішими, є життя. Але в цілому наша модель заробітку на рекламі та заходах зазнала фіаско.

– А що з вашими івентами тепер буде?

– Нам пощастило, що не планували великих івентів на першу половину року. У нас заплановані великі заходи на вересень та на грудень, але зараз мені важко щось прогнозувати, тому що карантин ще не закінчився. Плюс усі конкуренти перенесуть свої події на вересень та жовтень, і це буде просто м’ясорубка з точки зору конкуренції. Потрібно думати, чи варто проводити, чи ні. Я ще для себе не відповіла на ці питання.

Звісно, мені хотілося б проводити івенти, тому що щороку збільшуються впізнаваність, це така довга історія, яку потрібно розгойдувати. Я б хотіла їх зробити. Рішення буду приймати після карантину.

– Ви будете змінювати цю модель чи просто перечекаєте складні часи та повернетеся до звичайного бізнесу?

– Ми побрейнштормили з редакцією, з командою, що можемо зробити прямо зараз і що буде актуальним.

Запустили підбірку вакансій. Спочатку провели міні-дослідження ринку – провели опитування в нашому телеграм-каналі, чи було б цікаво отримувати вакансії середнього та топ-рівня у сфері торгівлі? 90% відповіли «так». Ми ще не заробляємо на цьому, бо потрібен час на розгойдування рубрики, але надалі плануємо монетизувати вакансії через співпрацю із рекрутинговими агентствами або безпосередньо з ритейлерами. Раніше в нас був досвід, коли в нас розміщували вакансію як рекламний матеріал.

Ми також вирішили продавати контент. Але не через пейвол (закритий доступ за передплатою. – Ред.), а окремі аналітичні матеріали, дослідження. Наприклад, щороку ми робимо рейтинги відвідуваності торгівельних центрів, розпитуємо по всій країні власників комерційної нерухомості про показники вакантності, відвідуваності тощо. І ми бачимо, що ці рейтинги читають, шукають, поширюють, звертаються до нас із коментарями та зауваженнями. Просять додати, коли ми раптом когось пропустили. Отже, продукт затребуваний, думаю, що його будуть купувати. Найскладніше в такій роботі – виявити, чи достатньо людей готові платити за твою роботу, щоб це було прибутково.

І третій новий напрямок – співпраця з підприємцями з інших сфер. Я для себе вирішила, що як підприємниця маю бути відкрита до співпраці та для нових ідей. Й ось до мене звернулися розробники IT-платформ для роздрібного бізнесу, які не готові платити за рекламу, але готові ділитися відсотками від продажів. Фактично йдеться про реферальну (партнерську) програму. Ми раніше так не заробляли, це для нас новий напрямок. Раніше мене зупиняло те, що я не розуміла, як проконтролювати свого партнера, чи був продаж. Але насправді такі програми працюють у багатьох сферах, є запобіжники, просто раніше я в це не занурювалась і не вивчала. Я вже сміюся, що раз працюю онлайн, в інтернеті, то маю думати як інтернет.

– Але ж частина галузі, про яку ви пишете,– це онлайн-ритейл. І він доволі жваво розвивається.

– Так, це теж наша зона відповідальності, тому роботи в нас стало навіть більше. Торговельні центри закриті, але в онлайн-торгівлі відбувається так багато всього, що постійно є про що писати. І я цих бізнесменів розумію, бо весь час потрібно приймати рішення, не можна просто сидіти на одному місці.

Крім новин про зміни в законодавстві, про сам карантин, відбуваються зміни в самих компаніях. Днями ми писали про те, як ресторани, фастфуди та кінотеатри намагаються подолати кризу. Кінотеатри продають квитки на майбутні сеанси, які ще невідомо коли відбудуться. Ресторани відправляє замість готової їжі продуктові набори з рецептами. А інші ресторани запускають онлайн кулінарні курси зі своїм шеф-кухарем. Тому мені здається, що попит на нашу інформацію зараз навіть більший, ніж у спокійні часи.

– А по трафіку ви це відчуваєте?

– Так, особливо з початком карантину було більше трафіку, зараз він трохи зменшився.

– Як розумію, цей панічний трафік корисний хіба що для програмованої (програматик) реклами, такої як Google AdSense?

– Програматик-реклама — це взагалі про те, як працює маркетинг. Вони в Google AdSense пишуть: «We appreciate your content», тобто «Ми цінуємо ваш контент, ми знаємо, що його робити важко та дорого, тому ми його монетизуємо». І надходить вам 100 доларів за місяць реклами. Ось так вони оцінюють наш контент. Тому це просто несерйозно на наших показниках аудиторії.

– Донейти (пожертви) будете запускати?

– Ні, не будемо. Якщо ти просиш донейти, то ти вже не бізнес, а в нас видання комерційне.

– Тобто просити гроші може лише медіа, яке вирішує якусь соціальну проблему? Має бути якась благодійна місія?

– Так. Тобто я не дуже розумію, як можна просити гроші, коли ти робиш медіабізнес та коли в цього медіа є власник. Це одна причина. Інша причина – я не думаю, що це вихід, що це надійне джерело доходів, яке може підтримувати велику редакцію.

Збирати донейти або впроваджувати пейвол – це також робота. Потрібно постійно створювати нові маркетингові кампанії, постійно шукати та залучати благодійників або передплатників. Я доволі критично ставлюся до свого контенту, тому що потрібно розуміти, яку користь та цінність ти можеш принести читачу? Коли ти платиш 8 доларів за Netflix, ти розумієш, на що можеш розраховувати. Я не впевнена, що якесь українське медіа може запропонувати аудиторії щось схоже.

– Яке медіа для тебе є взірцем, чия бізнес-модель тобі подобається?

– Я вірю в медіа як бізнес, коли воно створює додаткову цінність в інших ланцюгах споживання. На нашому ринку мені подобається бізнес-модель видання DOU. Як вона працює? Це ринок, де великі зарплати у програмістів. Таланти потрібні всім, їх шукають, за них сплачують винагородження, розмір якого прив’язаний до зарплати. Це бізнес, там є гроші. DOU монетизується за рахунок тих самих вакансій. Їх читають як медіа, але бізнес там — у працевлаштуванні. І ця модель працює.

– Щодо робочих місць — чи вдалося їх зберегти?

– Ми скасували всі премії. Один хлопець перейшов на фріланс, але це не було пов’язано з епідемією, це більше про персональні стосунки. Поки що зберегла команду з надією на краще, але, звісно, якщо глобальних покращень не буде, потрібно буде приймати неприємні рішення. Можливо, скорочувати час роботи.

– Який у вас запас міцності, скільки ви можете працювати в такому режимі?

– Запасів міцності немає. Можна домовитися з хорошими клієнтами, щоб вони заплатили авансом. Якщо кінотеатри продають квитки на майбутнє, то можна домовитися про таку фінансову допомогу. Але це не вихід, звісно.

– Які ще витрати скоротили? Може, офіс був, а ви вирішили його не орендувати?

– У нас і так усе було доволі скорочено. Ми давно працюємо онлайн без офісу, тому тут якраз жодних змін. Ми хіба що не ходимо в кафе на зустрічі, як робили раніше, цього дуже не вистачає. Ми вже максимально оптимізовані, наскільки це можна.

– Ваш основний цифровий інструмент – це Zoom?

– Є Zoom, Slack, Trello, пошта, Google Drive. Усе в нас було до карантину, крім Zoom. Бо раніше ми користувалися Hangouts, але із цим піаром Zoom ми теж почали ним користуватися. Він справді виявився для нас зручнішим, і ми навіть створили нові формати: Zoom-подкаст і Zoom-інтерв’ю.

– Що зміниться на українському медіаринку після карантину?

– Складно сказати, я про це не думала. У нас зараз завдання – вижити. Бо варіант, що ми просто закриємося, теж можливий.

«Медіа – не той бізнес, де щомісяця приходить кеш тисячами доларів»

– Як ти потрапила в журналістику?

– Я мріяла стати журналістом ще в школі, з того дня, коли опублікували мою першу замітку. Вчителька російської мови відправила її в місцеву газету «Кочегарка» – це головна газета в Горлівці.

Але перша освіта в мене – інженер. Бо батьки сказали, що журналістика – це несерйозно. Але мрії здійснюються, dreams come true, тому я почала писати листи, телефонувати в різні видання без досвіду журналістської роботи. І коли в Україні вийшов новий журнал «Статус», мене туди запросили. Бо там у редактора була стратегія наймати людей без досвіду, але в яких горять очі. До речі, я теж так наймаю людей. Так само я потрапила у Forbes – мене туди ніхто не запрошував, я сама напросилася.

– Просто сама прийшла в редакцію?

– Моя подруга Яніна Кудь тоді працювала в журналі, вона й рекомендувала мене Катерині Глазковій (тоді вона була заступницею головного редактора «Forbes Україна», а зараз очолює Спілку українських підприємців. – Ред.). Катерина дала мені завдання, я написала, але не з першого разу сподобалася.

За якийсь час Яніна знов про мене нагадала, і мені дали друге завдання. Цього разу було краще, але редакцію вже набрали, тому запропонували мені дуже невелику зарплату. Але я погодилася працювати, редактором був Влад Головін (зараз він знову повернувся у Forbes, який перезапускається в Україні. – Ред.). Із часом я себе зарекомендувала, швидко зросла і як автор, і в грошах. Це була дійсно улюблена та важка робота.

– У Forbes ти писала про ритейл?

– Ні, я писала про все, ритейл я тільки рахувала для рейтингу найбагатших. А так я писала про херсонські комбайни, про фестиваль «Казантип», про пиво «Оболонь», про Черняка та ринок горілки... А потім весь «Український медіа холдинг» у Бориса Ложкіна купив Сергій Курченко, і всі звільнилися. Я опинилася без роботи. На той час я вже давно хотіла спробувати себе в бізнесі, тому що багато спілкувалася з підприємцями та в мене було відчуття, що я вже стільки про них писала, що час спробувати самій. Це був 2013 рік.

– Тобто Retailers уже сім років?

– Ні, шість, ми вийшли в ефір у вересні 2014-го. До того я робила івенти про «Технології у ритейлі», про Fashion Retail, аптечний ритейл, а ще був Retailers CEO Summit. Дивні були часи: на вулицях Революція, а я продаю квитки на платні івенти. І, як це не дивно, люди приходили, купували квитки, були прибутки. Я досі дивуюся.

Коли я робила ці заходи, познайомилася з партнером, який запропонував інвестиції на медіа в цьому напрямку. Він побачив мої івенти, читав мої статті у Forbes, тобто знав про мене. Не можу називати його ім’я, бо він працює топ-менеджером у компанії, не з цього ринку. І в нього на роботі можуть неправильно сприйняти, що він вклався в медіа.

– Яким був стартовий капітал?

– 50 тисяч доларів США — це були всі гроші на старті. Прибуток ми ще не діставали з фірми, і якщо порахувати вартість капіталу за ці роки, то там уже більше проінвестовано. Він інвестував гроші, а я, крім грошей, інвестувала ще й весь свій час, досвід, репутацію та інтелект, тому в нас у компанії все 50 на 50.

– Ти кажеш, що були прибутки. А коли ви вийшли в нуль?

– Спочатку хочу сказати, що медіа – не той бізнес, де щомісяця приходить кеш тисячами доларів. Це важка праця, повернути інвестиції та заробити на медіа можна, мабуть, коли ти його продаєш. Тому про великі прибутки не йдеться.

Десь перший рік ми працювали взагалі без доходів, на ім’я та репутацію. Бо до нових медіа одразу не приходить купа рекламодавців. А десь за рік у нас з’явився перший невеличкий рекламний контракт, далі їх почало ставати все більше й більше. У нуль, на самозабезпечення, ми вийшли лише за два роки. Але з тих пір ми не дуже просунулися, бо бізнес низькорентабельний.

– Низькорентабельний – це скільки?

– Від 10% до 20% на рік. І оскільки це невелика рентабельність, то станом на 31 грудня 2019-го в тебе у фінансовому звіті може бути прибуток, а в січні сезонний спад, тому ти частину цього прибутку проїдаєш. Далі просідає лютий – ти витрачаєш іще. А в березні карантин, і в тебе немає грошей. Ось так це працює.

– Тобто якогось фонду на важкі часи не було?

– Коли бізнес працює та розвивається, то гроші потрібні весь час. То потрібно купити платний доступ до Tilda, бо для маркетингу це корисний інструмент. То інвестуємо в бренд, то робимо подкасти. Також ми були на всіх важливих конференціях і виставках для ритейлерів. Я була в Нью-Йорку у США на заході, який проводить Американська асоціація ритейлерів уже сто років поспіль. Так само була на великому заході для ритейлерів у Дюссельдорфі в Німеччині. Ми про всі ці заходи розповідали, робили відео, писали статті про головні світові тренди у ритейлі. Але це теж витрати.

Тому заморожувати кошти на чорний день – це, може, і класна ідея, але зайвих грошей ніколи не буває. Принаймні в малого бізнесу, яким є наше медіа.

– Слизьке питання про приховану рекламу (джинсу). Як ти до неї ставишся?

– У нас уся реклама маркується, є помітки, хештеги, які чітко відокремлюють рекламні матеріали від редакційних. У команді всі про це знають, ми декларуємо такий підхід, тому якщо раптом я щось таке спробую поставити – це як мінімум ударить по мотивації моєї команди, яка побачить, що розмови про чесну рекламу – балачки. І в моїх співробітників буде менше мотивації залишатися та працювати.

Рекламодавці ставляться до нашої позиції нормально. І коли приходять запити від рекламного агентства «без плашки реклама», ми відповідаємо «ні». Мені здається, що вже й серед рекламодавців є розуміння, що реклама без плашки – це неетично. Таких запитів усе менше. І вже є розуміння, що можна зробити цікаву рекламу, цікавий партнерський матеріал. Він буде з позначками, але його читатимуть.

Який сенс медіа ставити рекламу без плашки? Заробити зайву тисячу доларів та зіпсувати репутацію, на яку працював роками?

До речі, пару тижнів тому в мене було моральне випробування. Коли всі контракти зупинилися, коли все завмерло, приходить запит на рекламу онлайн-казино. І я думаю: хай буде, раз платять – чорт з ними. Але виникла технічна проблема, бо вони хотіли платити на PayPal, у мене його не було. І замість того, щоб шукати той PayPal, я себе перепитала, чи я створювала цей бізнес, щоб рекламувати онлайн-казино? Так той текст і не поставили.