Осенью прошли два значительных для индустрии события – телерынок в Каннах MIPCOM-2019 и Аmerican Film Market (AFM). В этом году на AFM был представлен целый стенд с каталогами украинского кино, а в Каннах фасад Дворца фестивалей и конгрессов украшал баннер сериала «Крепостная». О том, как такая презентация повлияла на продажи украинского контента, о хедлайнерах, специфике продаж и международных трендах «Детектор медиа» общался с руководителем Film.ua Distribution Игорем Сторчаком.

«Международные продажи — это бонус»

— Игорь, какие основные результаты MIPCOM-2019 и Аmerican Film Market для Film.ua Distribution?

— Присутствие страны на рынках очень важно для развития индустрии в целом. В этом году нас поддержал Украинский культурный фонд, благодаря чему мы смогли представить разнообразие всего украинского контента. Но телевизионные и кинорынки — это две разные планеты. Разные покупатели, схемы продаж и разные продукты.

Начнем с MIPCOM. В Каннах основным нашим продуктом был сериал, который мы производили совместно со StarLightMedia — «Крепостная».

— Баннер этого сериала украшал здание Дворца фестивалей и конгрессов.

— Да, это, конечно, дорогая реклама, но мы считаем, что она оправдана.

Баннер сериала «Крепостная» в Каннах

— Почему?

— Реклама — двигатель продаж. Более того, по нашему многолетнему опыту (мы продаем уже больше 15 лет), одним из самих важных атрибутов для продаж является картинка. Красивая картинка кино, сериала, анимации продает продукт. У нас был большой поток клиентов, заинтересованных в этом продукте.

Если говорить о специфике телевизионных продаж по сравнению с кино, то клиенты ТВ-продукта зачастую действуют не так быстро, они внимательно изучают цифры, они могут увидеть телепродукт в Каннах, а купить его через полгода. И это абсолютно нормально — так продаются сериалы. В кино история другая. Поскольку исторически кино привязано к дате релиза, клиенты быстрее принимают решения.

— Клиенты из каких стран интересовались «Крепостной» в Каннах?

— Мы получили хороший фидбек от наших партнеров по «Крепостной» и на данном этапе закрываем несколько сделок. Но пока не хотел бы говорить о конкретных территориях, потому что я суеверный.

— Можете назвать континенты?

— Европа. Сейчас мы работаем над финализацией сделок и рассчитаем, что в течение полугода мы получим много продаж. Цифры на тех территориях, где он прошел, хорошие. Это и Польша, и Казахстан, и страны Балтии.

Статья в международной прессе об успехе «Крепостной» в Польше

— По вашим расчетам, эти международные продажи позволят окупить вложенные в сериал средства?

— Давайте не буду говорить о каком-то конкретном сериале, но в целом общая практика такова, что основную часть денег должна покрывать та территория, на которую сериал был изначально нацелен. И большинство наших и не только наших сериалов работают именно так, международные продажи — это бонус. Для 90 % сериалов можно применить эту логику.

— «Крепостная» — это дорогой сериал для украинского рынка. Он начинал сниматься еще до войны, и, насколько я знаю, на том этапе партнером проекта был один из крупнейших российских каналов. Такая схема в то время была единственной, которая позволяла окупить такого рода проекты. Потому мне интересно, сможет ли масштабный сериал окупиться без изначального российского партнера за счет большого количества международных продаж.

— Верно. Украинский рынок, к сожалению, пока не в состоянии вернуть средства, потраченные на этот сериал. Но мы надеемся, что именно в этом случае мы вернем затраты с помощью международного рынка, и наша надежда не безосновательна. У нас сейчас есть некоторое понимание, как вести стратегию продаж, чтобы вернуть эти деньги.

— С российским рынком вы сейчас ведете переговоры о покупке «Крепостной»?

— Конечно, война существенно повлияла на взаимоотношения с Россией, и, в том числе, и на ту индустрию, в которой мы работаем. Тем не менее, для того чтобы развивалась локальная украинская индустрия, нужно использовать все возможности монетизации. Если мы сможем находить деньги в России, и это позволит нам развивать украинское производство, то я считаю правильным использовать и этот ресурс. Шансы на то, что мы получим часть денег с этой территории, также существует.

— Некоторые украинские продукты, проданные на российские каналы, позиционируются как российские. Не произойдет ли этого с «Крепостной» в случае ее продажи на эту территорию?

— Не знаю, как поступит канал, который приобретет права, но я думаю, что он должен позиционироваться как произведенный в Украине. Как иначе? Было бы странно писать, что это производство России. К тому же это легко проверить.

Стенд Film.ua на MIPCOM

«Кино может продаваться задолго до фактической готовности»

— При заключении сделки какие права входят в этот пакет (только телевизионные или еще VOD, мобильные и т. д.)?

— Если мы говорим о сериалах, то это в основном телевизионные (платное и бесплатное ТВ) и VOD-права. Иногда бывает и что-то экзотическое: например, после успеха «Крепостной» в Польше мы продали права на DVD и получили запрос на publishing и права на музыку.

— Отличается ли эта схема от продажи кинопродукта?

— Схема продажи кино немного другая. В продаже участвуют продюсер, агент, и дистрибутор, который покупает кино на определенную территорию или на группу территорий (Азия, Европа или определенный набор стран). При этом агент продает дистрибутору, который работает на этой территории, в основном все права на фильм (all rights): прокат, DVD (в Германии и Японии этот вид прав еще существует), VOD-права местным сервисам, а также платный и бесплатный телевизор. Агент и, соответственно, производитель получает минимальную гарантию, и как только доходы с этой территории превышают минимальную гарантию, происходит разделение доходов между всеми участниками. Зачастую такие сделки заключаются на длительный срок — 7–15 лет, иногда даже 20–25 лет. Кино отдается на конкретную территорию практически навсегда. Потому что через 12 лет это уже библиотека.

— Когда производитель получает минимальную гарантию?

— Часть минимальной гарантии оплачивают при подписании договора. Например, кино будет готово через год, но мы продали его уже сейчас, и как агент мы получаем 20 % от суммы минимальной гарантии, а остальные 80 % получаем, когда кино готово и покупателю отправлен NOD (notice of delivery), документ, уведомляющий что кино готово к отгрузке.

— Прокатное кино чаще продается на этапе съемок?

— Мировая практика такова, что независимое голливудское кино (а мы пока работаем по этой схеме) продается, когда есть сценарий, обозначены режиссер и актеры. То есть кино может продаваться задолго до фактической готовности. За год или за два.

— Ваше прокатное кино продается тоже так?

— Частично. Мы все-таки молодая компания, которая относительно недавно на рынке, да и украинское кино существует не так давно. Мы тоже продаемся по пресейлам (предпродажам. – Ред.). Например, мы так продавали «Украденную принцессу» и сейчас продаем «Мавку».

— А как же игровые фильмы? «Захар Беркут»?

— У нас также были пресейлы по этому проекту. Их было немного, но они были.

— То есть по пресейлам легче продавать анимацию?

— Здесь скорее вопрос в том, что анимация вообще более продаваема. Игровой фильм, например, в жанре драмы более локален, чем анимация. У актеров своя узнаваемость и т. д. Анимация же более универсальна. Плюс, некоторые технические особенности, например легче попадать в липсинг при дубляже. Но анимацию более долго, сложно и дорого производить.

— Вы упомянули о липсинге. Анимацию вы делаете изначально на английском или есть несколько версий?

— Сценарий пишется на английском. Также на английском идет изначальное производство, а дальше мы делаем дубляж. Но в случае анимации липсинг не так заметен и попадать во фразы и дублировать их — не большая проблема.

— Полнометражное кино продается с гарантией проката или не всегда?

— Есть разные случаи, это зависит от самого проекта. Бывают обязательства по прокату, которые мы устанавливаем в процессе переговоров. Мы можем обсуждать минимальное количество кинотеатров, размеры на адаптацию и рекламу. Но это происходит не всегда. Некоторые фильмы не имеют широкого потенциала мирового проката.

Например, у нас было очень крепкое и хорошее кино «Сторожевая застава» с хорошими цифрами в Украине. Но сегодня мировой рынок таков, что средние и небольшие фильмы вытесняются из кинозалов студийными франшизами. К тому же развитие технологий позволяет зрителю смотреть всё больше контента у себя дома. А в кинотеатр зритель ходит, чтобы увидеть нечто грандиозное, высокобюджетное с ошеломляющими визуальными эффектами.

«Украденная принцесса» вышла в прокат на многих территориях (в том числе в Польше, Канаде, Латинской Америке и даже Индии). Но где-то и не вышла (Франция, Германия). На этих территориях кино выходит на телевидении и VOD-платформах.

— Стоимость прав зависит от наличия проката?

— Конечно. Если кино имеет потенциал проката, то и потенциальный доход с территории растет и, соответственно, вырастает минимальная гарантия. Величина гарантии, которую платит дистрибутор, зависит от того, насколько, по его мнению, это кино будет прибыльным. Если он понимает, что соберет больше, то и цена выше.

Стенд Film.ua на AFM

«Кино легче донести до международной аудитории, чем сериалы»

— Вы говорили о том, что преимущество анимации — универсальность. Но в то же время очень часто производители называют именно локальные истории ключом к успеху. Как вы смотрите на этот процесс с точки зрения продаж? Какие локальные истории легче продавать?

— Мне кажется, что важна удачная комбинация универсальной истории, которая понятна всем, и некой локальной, местной изюминки, которая делает продукт необычным. Например, мультфильм «Моана» про девочку, которая живет в Полинезии. История универсальная, а элементы истории – локальные. Есть даже новый, модный соответствующий этому понятию термин — «глокал».

— Но при этом очень часто в продуктах украинских производителей не обозначена страна, где происходят события. В первую очередь речь идет о сериалах. Тогда как сериалы из Дании и Великобритании, наоборот, подчеркивают эти особенности.

— Сериалы — это немного другое измерение. Сериалы вообще меньше способны мигрировать. Кино же более интернационально. Конечно, и среди кино существуют некоторые жанры, которые в силу специфики имеют меньше шансов быть проданными. Но в целом кино легче донести до международной аудитории, чем сериалы.

— Давайте поговорим о «Прятках». Это качественный продукт в необычном для украинской аудитории жанре, который при этом принес хорошие показатели каналу ICTV. Место действия в нем не называется, и узнать в нем украинский сериал сложно. Это делается для того, чтобы сериал было легче продать?

— Этот сериал снят полностью в украинских локациях. Например, у нас везде знаки и указатели на кириллице. Мы никогда не скрывали, что этот сериал снят в Украине.

— Но это не было и особенностью этого продукта.

— Почему? Наши коллеги из Европы, когда продают проект, везде позиционируют сериал как «украинский нуар». Просто фокус сериала смещен на другое. Но все локации украинские, и мы это не скрывали.

— Какие результаты продажи сериала?

— Его продаем не мы, а наши коллеги из ZDF Enterprises. После MIPCOM они в процессе заключения нескольких сделок.

— Вы продаете проект только как готовый продукт или также как формат для возможности адаптации на местных рынках? Ведь именно так вы в свое время представляли «Нюхача».

— «Прятки» продаем как готовый продукт. Но как формат мы, к примеру, продали «Скажене весілля» в страны Балтии и Румынию. «Нюхач» продавался как формат. В Японии сделали свою версию. Франция купила опцион, но в итоге они его не произвели. Большой интерес был со стороны США. Я надеюсь, что эта история еще может сыграть на этих рынках.

— Опционы на украинские форматы покупают, но производят их не всегда. Почему?

— Такое бывает не только с украинскими форматами, это стандартная практика во всем мире. Иногда покупают опцион, но до производства по разным причинам дело не доходит. Это нормально.

Игорь Сторчак на AFM

«Мавка» выйдет в прокате шире, чем «Украденная принцесса»

— Кроме «Крепостной» и «Пряток», какие проекты интересовали дистрибуторов на MIPCOM?

— Неплохо продавался «Женский доктор». Был интерес по детективному сериалу «Фантом». И, конечно же, кино. Мы много разговаривали на телевизионных рынках о «Захаре Беркуте», показывали «Мавку» и «Віддану». Это сейчас наши хедлайнеры. Кроме того, мы взяли на дистрибуцию у коллег «Фокстер и Макс», «Пригоди St. Миколая» и фильм «Черкассы», который выйдет в феврале следующего года. По этим проектам есть конкретные сделки. Хотим вскоре объявить о них.

— Насколько локальна история «Відданої»?

— Это локальная костюмированная история. Но действия происходят в начале прошлого века на той территории Украины, которая была частью Австро-Венгрии. Потому мы видим интерес со стороны коллег из Восточной Европы: Польша, Чехия, возможно, Германия.

— В каких странах может выйти в прокате «Захар Беркут»?

— Пока не готов вам сказать конкретику. Мы его снимали как кино для проката и как кино, которое может появится на одной из больших международных платформ.

— Но вы же говорили, что на AFM сделки совершаются быстро?

— Да. В данном случае еще ждем решения, прошло чуть больше недели. По поводу «Мавки» могу сказать, что мы продали это кино с гарантией проката на многие территории. Мы рассчитываем, что «Мавка» выйдет в прокате шире, чем «Украденная принцесса». Все-таки это второй анимационный фильм, опыта больше. К тому же нашим коллегам удалось создать уникальный бренд, который начал жить своей жизнью до готовности фильма. Это вселяет в нас надежду, что кино будет успешным на разных территориях.

— Интересовались ли на кинорынке фильмом «Цена правды»? Кто занимается его продажами, учитывая, что это копродукционный проект?

— Мировыми продажами «Цены правды» занимается британская компания WestEnd. Насколько мне известно, они продали на ряд ключевых территорий, и интерес к фильму широкий. Мы же занимаемся территорией Украины и очень верим, что, несмотря на непростую и откровенно тяжелую тему, зрители придут в кино. Поверьте, этот фильм стоит того, чтобы посмотреть его.

— В следующем году пополнится ли ваш пакет дистрибуции фильмами других украинских производителей?

— Я очень на это надеюсь. Мы активно ищем фильмы, которые имеют сильный коммерческий потенциал.

— В чем вы видите потенциал «Черкасс» и для каких рынков?

— Нам очень понравилось кино, и мы посчитали, что сможем с ним поработать. После AFM мы увидели интерес, в частности, азиатских территорий — Корея, Япония и т.д. Также есть надежды и на страны Европы, в частности Польшу.

Переговоры на AFM

«Рискованным рынком является Китай»

— Какие рынки на сегодня наиболее рискованные для продажи украинского продукта? Например: вам удалось договориться о продаже, а далее условия сделки не выполняются или фильм не выходит.

— Можно сказать, что рискованным рынком является Китай. Там очень широка практика, когда наличие договора еще не значит, что у тебя уже есть сделка. Большинство территорий работают так, что если мы договорились, то подписание договора — это уже формальность. Мы привыкли работать так же: если ударили по рукам – сделка есть. Китай — это огромнейший емкий рынок. На минуточку, мы недавно считали, что за один день уикенда они собрали бокс-офис, который равен годовому бокс-офису Украины. Представляете? И естественно, что на этом рынке очень много компаний хотят получить свою часть пирога. Поэтому бывают разные ситуации.

— Какие рынки, помимо украинского, приносят вам самую большую часть доходов?

— Европа и Китай. США — колоссальный рынок, но он сверхконкурентный. Индия — огромный рынок, но очень специфический, они самодостаточны, им никто не нужен. Япония — тоже большой рынок, но очень важен жанр. Например, иностранная независимая анимация чувствует себя в Японии не очень хорошо. Кино подходит только для VOD и DVD прав. У них, к слову, существует целый культ DVD.

— Удавалось ли вам продавать проекты в Африку?

— Да, мы продали «Украденную принцессу» в Южную Африку.

— Как вы защищаете свои продукты от пиратства при продажах на другие территории?

— Для того чтобы защитить продукт от пиратства, очень важно следить за тем, как кино появляется на VOD. Ведь часто сразу после этого оно выходит у пиратов. Когда проект продан на VOD, важно, чтобы в остальных странах были реализованы права на кинотеатральный показ. Иначе потенциал кинотеатрального релиза снижается.

Также мы защищаем наш продукт, платим деньги компаниям, которые специализируются на защите от пиратства.

— В каких странах сложно защититься от пиратства? И какой ваш продукт чаще всего пиратили?

— Большой процент пиратства идет из Китая. У нас в 2014 году вышел фильм «Незламна». Мы продали его за довольно большие деньги на территорию Китая, и контракт сорвался из-за того, что появилась пиратка. Это было очень печально и болезненно для нас.

К слову, существует целая группа украинских интернет-пользователей, которые занимаются тем, что находят украинское кино, крадут его и выкладывают в сеть. Они считают, что таким образом популяризируют украинское кино, хотя на самом деле наносят серьезный ущерб украинской киноиндустрии. Надеюсь, они прочтут это интервью, и в следующий раз задумаются, прежде чем заниматься пиратством.

— С сериалами такая же история, как с кино?

— Сериалам пиратство тоже вредит, но не настолько, как прокатному кино. Ведь здесь нет угрозы проката. Потому дела с показами на открытой платформе YouTube обстоят по-разному. Иногда даже бывает, что вокруг продукта возникает некий хайп от того, что зрители его смотрят в интернете, и тогда телеканалы решаются на покупку этого продукта. Такая история была с «Нюхачем» в том же Китае. Сериал попал туда на пиратские стриминговые платформы, его рейтинг зашкаливал, и нам удалось продать проект в Китай. Тогда правообладатели закрыли пиратку и начали монетизировать.

Стенд Film.ua на AFM

«О возможности кэш-рибейтов мы доносим всем нашим партнерам»

— Какие основные тенденции MIPCOM-2019 и Аmerican Film Market вы бы выделили.

— Тенденции обоих рынков похожи. Это изменившиеся технологии, которые повлияли на привычку смотрения.

В телевидении мы видим рост стриминговых платформ — как больших международных, так и локальных, региональных. И видим готовность платформ вкладывать средства в свой продукт. Платформы выделяют существенные бюджеты на originals (собственные проекты. – Ред.). При этом речь идет как о scripted, так и non-scripted.

Если же мы говорим о кино, то рост технологий приводит к тому, что кино с большого экрана ушло в малый. Зритель стал ходить в кинотеатры только на большие фильмы-события. Например, я не успел посмотреть «Джокера» в кинотеатре, потому буду его смотреть на своем домашнем экране. Также растёт привычка смотреть кино на экранах смартфона. Это очень влияет на независимое кино. Теперь «all rights» (прокат, ТВ и т. д.) превратился в условный Netflix. Соответственно уменьшился и денежный поток. Если раньше средний европеец в месяц мог, например три раза сходить в кинотеатр, купить четыре DVD, заплатить за платное телевидение и потратить 80 евро в месяц на развлечения, то теперь он за 9,99 евро со всей своей семьёй на куче девайсов может смотреть неограниченное количество контента. А кроме этого, не стоит забывать о конкуренции со стороны так называемого «альтернативного» контента: Facebook, Instagram, мессенджеры и так далее.

Конкуренция, которая влияет на независимое кино, сильно выросла. И мы это ощутили. Все на рынках говорили о том, что независимое кино умирает. Но я не верю, что оно умрет. Оно просто изменится и заставит нас, как производителей, так и дистрибьюторов, выбирать верные жанры, верные бюджеты, идти в ниши, экспериментировать с форматами.

— Появляются ли новые источники монетизации в связи с этим прогрессом?

— В целом, как мне кажется, денежный поток, который генерировался раньше с помощью DVD и направлялся производителям, уменьшился. Физически платформ сейчас меньше, чем дистрибуторов. Платформы платят деньги за продукт, но их не хватает на всех. Что произойдет? Наверное, качественный более и сильный продукт выживет, а балласт отсеется и умрет. И это хорошо, это эволюция. Но как именно она будет проходить в ближайшее годы – вопрос. Ответа у нас нет.

— Ведете ли вы с украинскими или международными стриминговыми платформами переговоры о производстве для них контента?

— Мы ведем переговоры буквально в данный момент. И мы понимаем, какой продукт может подойти этим платформам. У нас есть ряд очень серьезных и амбициозных проектов, которые, как мы надеемся, сильно удивят рынок. Мы верим в некоторые истории, которые могут быть произведены как originals и имеют шанс выстрелить. Есть проекты в разных жанрах, в том числе и исторические. Время покажет.

— Как на вашу работу повлиял новый закон о кэш-рибейтах?

— Я считаю, что принятие этого закона — большой прогресс. И сейчас, как мне кажется, есть большая политическая воля запустить работу по этому направлению. Об этом говорил министр культуры, молодежи и спорта Владимир Владимирович Бородянский. Мы его знаем как человека, который не бросает слов на ветер и делает то, что говорит. Потому дистрибуция активно включилась в эту историю. О возможности кэш-рибейтов мы доносим всем нашим партнерам и надеемся, что это активно заработает. Главная проблема Украины — низкий рынок. Будь он хотя бы в два раза больше, все бы сильно изменилось. Потому нам очень нужно, чтобы сюда пришли международные партнеры.

Листовка о возможности кэш-рибейтов в Украине

— Чем Украина уникальна для того, чтобы иностранные производители пришли именно сюда, хотя на других рынках они могут получить больший процент кэш-рибейтов?

— Дело не в уникальности, а в том, чтобы выровнять условия. Закон, может, и не идеальный. Но давайте пробовать. Все говорят о «Чернобыле», который снимался в Литве. Но если бы закон о кэш-рибейтах заработал бы раньше, возможно, этот сериал снимался бы у нас. Мы в это верим и стараемся делать максимум из возможного.

Фото предоставлены Film.ua