Батли між брендами у світі та на українському ринку

Для креативу порівняльна реклама – це роздолля, вважає креативний директор, партнер компанії креативу Tabasco Олександр Смірнов. Адже у світі компанії досить дотепно використовують бренди своїх конкурентів. Особливо затяті батли характерні для США.

Уже майже класикою є рекламне протистояння між McDonalds і Burger King або Pepsi й Coca-Cola. Між фастфудами війна почалась ще наприкінці минулого століття, коли Burger King випустив ролик з дівчинкою, яка скаржилася на недостатню кількість м’яса в бургерах McD. Був в історії цього протистояння і відвертий тролінг, з останнього – це меню Not Big Maс у шведському філіалі Burger King: після того, як McDonald's втратив ексклюзивне право на торговельну марку Big Mac у країнах ЄС, Burger King запропонував нове «антибігмаківське меню».

Примітною була кампанія брендів у Франції. Спершу McDonalds, щоби підкреслити переваги своєї розгалуженої мережі ресторанів, випустив ролик «Відстань до найближчого McDonalds – 5 км, проти 258 км до Burger King». У ролику будівельники встановлюють височенний вказівник з інформацією, як доїхати до найближчого ресторану Burger King, а поряд – маленький і простий борд, що до найближчого McDonalds – лише 5 км.

Burger King випустив не менш дотепну відповідь. Компанія взяла рекламу конкурентів, а далі відзняла продовження: пара, побачивши величезний вказівник, дійсно завертає у McDonalds, бере каву, щоби підживитися перед довгою дорогою, а далі їде 258 км за улюбленою їжею.

Майже столітня війна триває між Pepsi й Coca-Cola. Обидві компанії не відмовляють собі в задоволенні взяти на кпини конкурента. Але найбільш до цього охоча Pepsi, яка орієнтувалася на провокаційну та яскраву рекламу.

Pepsi в прямому й переносному значенні потужно наступала на Coca-Cola. Компанія демпінгувала й випуcкала удвічі більшу пляшку за тією ж ціною, запускала рекламу «Насолоджуйся Pepsi», у якій хлопчик стає на дві банки «Коли», щоб дотягнутися до улюбленого напою.

Coca-Cola позиціонує себе як бренд новорічних свят, її напоєм у рекламі ласує Санта Клаус. У відповідь Pepsi випустила рекламу, у якій Санта відпочиває на Гаваях, відмовляється від «Коли» й обирає «Пепсі», бо хоче добре розважитись на канікулах.

Рекламні війни точаться й між автомобільними брендами – наприклад, BMW проти Jaguar.

В Україні навіть до ухвалення нового закону деякі бренди використовували відверті натяки на конкурентів. Приміром, рекламна кампанія смартфонів Meizu та магазину «Цитрус» явно була спрямована проти Apple з його iPhone:

Імплементація досвіду ЄС

Новий закон, проголосований 13 листопада в парламенті, готували депутати попереднього скликання. У першому читанні його ухвалили рік тому – у листопаді 2018 року. Але до другого читання не дійшли, тому в нову Раду законопроект перевнесли. За даними «Детектора медіа», цей закон лобіювали великі медіагрупи, щоби пожвавити конкуренцію і, таким чином, активізувати рекламний ринок. Зокрема, цю ініціативу підтримував генеральний директор продавця реклами групи StarLightMedia – сейлз-хаусу Ocean Media – Андрій Партика.

Він розповів «Детектору медіа», як виникла ця ініціатива: «Один наш клієнт приїхав зі Штатів і презентував ролик. Суть приблизно така: раніше я важив 100 кг, тому що харчувався в мережі Х, а тепер я важу 80 кг після того, як почав харчуватись у мережі Y. Тоді ми почали розуміти, що це може стимулювати рекламодавців».

Законопроект мав на меті гармонізувати законодавство у сфері порівняльної реклами з правом Європейського Союзу. Фактично закон є імплементацією двох директив ЄС: 2006/114 «Про введення в оману та порівняльну рекламу» та 2005/29 «Щодо несправедливих торгівельних практик». Він вносить зміни до чотирьох українських законів: «Про рекламу», «Про захист прав споживачів», «Про захист від недобросовісної економічної конкуренції», «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг».

Саме поняття порівняльної реклами вже було означено в законодавстві й раніше, але його застосування не врегульовано. «Існував міф про те, що порівняльна реклама в Україні заборонена. Насправді на практиці її не було, але законодавчо вона була дозволена. У законі “Про рекламу” була норма, яка посилалась на закон “Про захист від недобросовісної конкуренції”, де у статті 7 ідеться про те, що порівняльна реклама допускається, якщо в тебе порівнюються товари в одній категорії, які задовольняють одні й ті ж потреби. Однак на практиці компанії та юристи закрили для себе цю тему, щоб не натрапити на судовий позов конкурентів через непрописаність до кінця положень», – пояснює генеральний директор Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК) Максим Лазебник.

В ухваленому законі йдеться про те, що «порівняльна реклама може містити зображення, посилання на товар, торговельні марки чи інші позначення, під якими випускається товар, з яким здійснюється порівняння, комерційне (фірмове) найменування конкурента, діяльність чи товар якого порівнюються».

Але водночас встановлюється низка обмежень для порівняльної реклами: заборона дискредитувати діяльність інших осіб, репутацію торговельних марок, комерційних (фірмових) найменувань; реклама не повинна містити неправдивої інформації, а також має «об’єктивно порівнювати одну або кілька суттєвих, співставних та репрезентативних характеристик однорідного (подібного) товару, діяльності, в тому числі ціну, інформація про які може вплинути на рішення споживача при здійсненні вибору».

«Будуючи порівняльну комунікацію, ви повинні мати підтвердження щодо характеристик свого товару і товару конкурента для того, щоб оцінка була об’єктивною і не вводила в оману споживача. Завдання цього закону – допомогти споживачеві сформувати більш об’єктивну оцінку у виборі, що йому пропонує ринок. Якщо прочитання цього закону використовують для інших цілей – є Антимонопольний комітет, який повинен стежити за недопущенням дискримінаційних кампаній», – звертає увагу Тетяна Слівко, керівна директорка Saatchi&Saatchi.

За словами старшого юриста юридичної компанії Arzinger Миколи Рехлицького, у цей документ не увійшло положення директив про паразитуючу рекламу, не враховано поняття verifiable (неголослівна), яке є в директивах ЄС. «Verifiable – це щось, що можна підтвердити. І це поняття, звісно, відрізняється від критеріїв об’єктивності», – пояснює він.

Що можна, а що ні

Обмеження, встановлені в законі, на думку Максима Лазебника, ускладнюватимуть його застосування на практиці: «Товари не можна порівнювати за критеріями “смачніше”, “краще”, “надійніше”. Можна порівнювати те, що можна виміряти: кількість працівників, філіалів, ціни. А надійність неможливо виміряти». Тому він не очікує швидких змін у тональності реклами: «Якби я був маркетологом, я б три рази подумав, перш ніж це робити».

Голова юридичного департаменту razom communications Юрій Мекеда вважає доволі жорсткими прописані в законі вимоги об’єктивності, достовірності порівняльної реклами, заборони дискредитувати товари конкурентів, заборони порівняльної реклами, якщо вона має ознаки нечесної підприємницької діяльності, вводить споживачів в оману та має ознаки недоброчесної конкуренції.

Олександра Смірнова з Tabasco теж непокоять ці питання: «Порівняльна реклама – це супер. Та закон сформульовано так, що навіть наші досвідчені в рекламі юристи котрий день намагаються розібратися, що можна, а що – ні. Ключове питання – поняття “недобросовісності”. Наприклад, стібатися з конкурента, показуючи, що споживач віддає перевагу вашому товару, – сумлінно?». Він згадує наведений вище хрестоматійний ролик Pepsi про хлопчика, що стає на дві банки «Коли», щоб дістати «Пепсі». Якщо ж прецеденти доведуть, що використання такої реклами в Україні можливе, тоді, за словами пана Смірнова, цей закон відкриває багато можливостей для креативу і «прекрасні перспективи для дискаунтерів та андердогів» (аутсайдерів).

Зате в новому законі врегульовано питання з дозволом на використання брендів конкурентів. Раніше рекламодавці не мали можливості використовувати порівняльну рекламу саме через те, що знаки для товарів і послуг були власністю конкурента, – тепер же вони можуть згадувати бренди конкурентів, каже Юрій Мекеда. Цим питанням окремо цікавився в авторів законопроекту і Максим Лазебник: «Вони мені сказали, що в Європі саме так (директива ЄС 2006/114): допускається використання торговельних марок конкурентів, якщо збережені умови – ви є прямими конкурентами, ваше порівняння носить об’єктивний характер».

Креативний директор Publicis Groupe Ukraine Костя Шнайдер вважає заборону використовувати імена конкурентів у власній комунікації цензурою. Тому вважає, що законодавчі нововведення зроблять ринок сильнішим і впливатимуть на довіру користувачів: «Круто для ринку, круто для споживача! Принцип порівняння і зараз використовується, але примітивно. Пляшечка із написом "конкурент" виглядає непереконливо та смішно. Рекламна комунікація, у якій можна використовувати справжні продукти конкурента, – гостріша, наближеніша до життя та викликає більший рівень довіри».

Дозвіл використовувати в рекламі бренди конкурентів викликає додаткові запитання в рекламістів. Стратегічну директорку агентства Optimum Media OMD Ксенію Михайленко цікавить чи встановлюватимуть телевізійні канали націнку за співбрендинг при використанні торговельної марки конкурента в рекламному ролику. «Це було би певною мірою іронічно, – каже вона, – тому що ця націнка придумана, щоб ти доплачував за просування двох брендів одночасно. А в разі порівняльної реклами ти начебто як навпаки робиш антирекламу».

Коли й від кого в Україні чекати порівняльної реклами

Уже за перший тиждень після ухвалення закон викликав бум серед рекламодавців, каже Микола Рехлицький з Arzinger: «Тепер з’явилась можливість трансформувати світовий досвід ринку порівняльної реклами в України. Це створює новий ринок, і для бізнесу це буде цікаво».

Андрій Партика вважає, що в Україні досить консервативний маркетинг і на те, щоб ринок звик до порівняльної реклами, може піти кілька років: «Порівняльна реклама – це інструмент конкуренції. У нашій країні більш консервативний маркетинг, він досить обережний. Ця зміна буде повільною на рівні з ментальною зміною. Поки люди почнуть експериментувати і вигравати, на це піде кілька років. До того ж, багато рішень приймаються не в Україні, між українським та міжнародним офісом рекламодавця є кілька офісів. Але якщо сміливець, який наважиться на таку рекламу, когось зачіпатиме, то інший не мовчатиме. Теоретично це може позитивно впливати на ринок». Пан Партика розраховує, що перші порівняльні ролики з’являться на ринку наступного року.

На думку Ксенії Михайленко, великі міжнародні рекламодавці та їхні юристи побоюватимуться вступати в ігри з порівняльною рекламою, адже відповідальність за зміст роликів несуть самі рекламодавці. «Може, з часом, коли на ринку з'являться сміливі люди, які показали своїм прикладом, що це робити можна без наслідків, інші гравці теж стануть сміливішими», – припускає вона.

Креативний директор Leo Burnett Ukraine Анатолій Давидов не очікує від великих гравців-конкурентів серйозних рекламних баталій. «Швидше, це будуть легкі іронічні уколи, – прогнозує він. – Якщо говорити про протистояння великих брендів в Україні, то це можливо тільки, якщо конкуренція між брендами дійсно гостра. Однак, наш ринок все ще розвивається. Потенційно це можуть бути протистояння між ритейлерами побутової техніки та гаджетів, супермаркетами, мобільними операторами – тобто між тими, хто реально кожен день бореться за свого споживача, – у них є сили, амбіції та великі бюджети».

Так само і Тетяна Слівко із Saatchi&Saatchi не думає, що закон після підписання якось драматично змінить український рекламний ринок. «Адже це зовсім різні підходи – рекламувати свій продукт чи сервіс, будуючи унікальні асоціації, які мають бути симпатичні споживачеві, і зовсім інше – це будувати свої сильні сторони через "слабкі" (а, насправді, просто інші) – конкурента, – каже вона. –Варто відрізняти порівняльну рекламу і рекламний тролінг – тактичний хід одного бренда проти іншого, який часто не має на меті дійсно порівняти характеристики товару чи послуги, а скоріше потролити імідж бренду. У це можуть "бавитись" такі компанії, як McDonalds та Burger King, оскільки, їхні рекламні кампанії – це 360 omnichannel досвід у комунікації з аудиторією, де тролінг може бути одним із ситуативних рекламних повідомлень, але не стратегією. В Україні більшість кампаній присутні в ефірі флайтово, сезонно, і якщо говорити про рекламодавців, на їхньому місці я би сфокусувала зусилля на тому, як зробити свій бренд сильним, а не конкурента – слабким».

Втім, на її думку, знайдуться й ті, хто захочуть похайпити на цьому, особливо в соціальних медіа: «Сподіваюся, це буде smart і з повагою як до конкурентів, так і до споживачів».

Її колега Костя Шнайдер з Publicis Groupe Ukraine упевнений, що рекламні війни неодмінно розпочнуться: «Запасайтеся поп-корном. Зазвичай, менші бренди нападають на більші, намагаючись відкусити шмат ринку у "слонів". Такі напади – неприкритий акт маркетингової агресії – прояв старого доброго принципу протистояння. Є протистояння – є агресія, – це аксіома. Усі дозволені законом методи будуть використовуватися».

А як щодо порівняльної реклама ліків?

Новий закон серед іншого дозволяє й порівняльну рекламу ліків, а це може зумовити пожвавлення на фармацевтичному ринку. Та чи слід очікувати змін у цій сфері? Партнер юридичної компанії «Правовий альянс» Андрій Горбатенко звертає увагу, що тепер можна буде порівнювати лікарські засоби не лише з продуктами конкурентів, а й зі своїми препаратами нової генерації, що є безумовним плюсом для фармацевтів.

Проте пан Горбатенко не є прихильником порівняльної реклами самих ліків. «Це достатньо складний продукт, і споживач на своєму рівні не може його оцінити, тому доводиться вірити тій інформації, яка надається в рекламі. Добираючи критерії порівняння в рекламі для такого складного продукту, дуже легко можна помилитись. Хоча ці критерії можуть видаватись об’єктивними на перший погляд», – пояснює він.

Експерт навів приклад оригінальних ліків та генериків (це копія, яка за терапевтичною ефективністю й безпекою повинна відповідати оригінальному препарату, вона виробляється після закінчення терміну дії патентного захисту): «Оригінальний засіб завжди дорожчий. І кожен генерик може сказати: “Ми такі ж за складом, але дешевші”. І це буде правдою. Але є нюанс, оскільки у світі генерики теж класифікуються за рівнем якості: А, С, B, D. І попри те, що склад близький, є певні додаткові речовини, які можуть вплинути на побічні ефекти. Але в Україні, на жаль, каталогізації на рівні якості немає. Її не знають ні лікарі, ні споживачі».

Чи вплине порівняльна реклама на обсяги розміщення рекламодавців

Анатолій Давидов вважає, що порівняльна реклама призведе до збільшення рекламних бюджетів, адже бренди зможуть «дискутувати» на рекламному ринку в різних площинах: в іміджевій, в емоційній, у продуктовій, на рівні якісних характеристик. «Подібні дискусії припускають, що конкуренти будуть готові витрачати свої рекламні бюджети в більшому обсязі. Адже такий діалог – це й оперативна, ситуативна відповідь, й оригінальне креативне рішення, і медіавага», – пояснює він.

Однак рекламісти з агенцій, які оперують бюджетами рекламодавців, не прогнозують суттєвого зростання ринку. «Обсяги розміщення ніяк не залежать від таких речей, – пояснює Ксенія Михайленко з Optimum Media OMD. – Бюджети формуються, виходячи з динаміки обсягів продажів категорій і окремих брендів. Здебільшого на обсяги реклами впливають виключно економічні чинники. Саме з цього медіаінвестиції на душу населення і ВВП на душу населення корелюють практично у всіх країнах».

Генеральний директор агентства IPG Mediabrands Ukraine Андрій Андрющенко вважає, що від нового закону мають виграти і споживачі, які отримуватимуть більше інформації про продукти, і рекламодавці, які матимуть більш гнучкий інструмент для комунікації переваг свого товару. Однак закон навряд чи вплине на обсяги ринку, хоча й може спровокувати декілька «рекламних війн» у певних сегментах, припускає він.