Этим летом изменения настигли муниципальный канал «Киев». Новое руководство заявило о перезапуске и амбициях сделать из несмотрительного киевского вещателя полноценный столичный канал с хорошей картинкой, содержательным и гиперлокальным наполнением.

Напомним, в мае стало известно, что временно исполняющим обязанности директора телеканала «Киев» стал Юрий Лященко — медиаменеджер, в прошлом совладелец каналов Star TV и «Погода ТБ», сооснователь интернет-радиостанции Radio1.ua. Его супруга Наталья Лященко спустя некоторое время была назначена временно исполняющей обязанности директора «Радио Киев». В июне генеральным продюсером канала «Киев» был назначен Александр Мельничук, а руководителем информационного вещания — Сергей Мамаев.

«Детектор медиа» пообщался с новой командой менеджеров столичных муниципальных вещателей. В первой части интервью читайте о перезапуске канала «Киев», аудитории, планах продажи рекламы, рейтингах, обновленных новостях, дронах и реакции чиновников на неудобные вопросы журналистов. А в следующей части — о новых проектах и закупках телеканала «Киев» и переформатировании «Радио Киев».

Сейчас телеканал «Киев» занимает нежилое помещение по улице Крещатик, 5-В, которое еще десять лет назад планировали снести под новострой. Это ретродворик с фонарем и небольшое здание с советской планировкой. Канал занимает там несколько этажей, где размещаются две студии, скромный ньюзрум и кабинеты менеджмента.

— Сейчас мы готовимся к переезду, — рассказывает Юрий Лященко. — У нас есть планы переехать в «Карандаш». Мы весь город перетрясли, когда искали новую локацию. А Киев имеет большой выбор телевизионных объектов. Но «Карандаш» дает нам самые большие перспективы. Там просторные студии, потенциальная кооперация с общественным. Конечно, кладбище — кладбищем (телецентр «Карандаш» находится на месте снесенного еврейского кладбища. — Ред.), но «1+1», который так хорошо развился там — хорошая примета. Вы понимаете, какая у нас сложная структура — коммунальные, бюджет и т. п. Тем не менее мы все предварительно согласовали с ПАТ «НСТУ» еще в июне, прошли все процедуры в КГГА, однако подпись главы правления ПАТ «НСТУ» Зураба Аласании пока еще не поставлена…

В разговоре с «Детектором медиа» Юрий Лященко выглядел вдохновленным как новыми задачами, так и тенденциями американского медиарынка, поскольку до назначения руководителем канала «Киев» жил в США.

«Наша главная цель — рейтинг»

— Юрий, как распределяются ваши с Александром Мельничуком обязанности? Кто за что отвечает?

— Александр — профи в области телевизионных технологий. Я в последние годы работаю с социальными сетями, социальным маркетингом и, находясь в Нью-Йорке, имею возможность подсмотреть наш завтрашний день. Его задача — двигать канал вверх в классическом понимании, моя — тянуть «в сторону» в постоянном поиске ассиметричного ответа: срезая углы, стирая границы между традиционным ТВ и соцмедиа и т. п. — отдавая себе полный отчет, что у ТРК «Киев» нет никаких шансов в линейной гонке с олигархическими медиахолдингами. Только гибридные методы дают нам шанс. При этом я уверен, что новации лучше приживаются на классическом фундаменте.

— Какие задачи перед вами поставил собственник (киевская власть)?

— У нас стоит задача повышения эффективности канала.

— В чем вы видите эффективность?

— В повышении показателей смотрения. Во-первых, во-вторых и в-третьих. И — локализация — как цель и средство.

Канал громады Киева (в широком смысле — на всех имеющихся платформах) должен наконец стать основным источником информации о жизни Киева, и не обязательно только Киева — но через призму интересов киевлян.

При этом канал, финансируемый киевской громадой, не может быть нишевым — это канал широкого интереса для всех киевлян. Итак, нам предстоит стать первым настоящим городским каналом. В Киеве. В большинстве крупных городов Украины таких каналов десятки. Они буквально «обгладывают» местную тематику. В Киеве были попытки запуска местных форматов, но искушение перерасти в общенациональные каналы всегда побеждало и оставляло киевлян без локального и гиперлокального контента.

— Кто перед вами формулировал задачи?

— Мэр, когда приглашал меня на канал. Вполне понятная неудовлетворенность существующим положением дел и понимание необходимости срочных изменений. Кроме того есть городская программа «Киев информационный», которая служит нашим ближайшим референсом, наши уставные задачи — стать каналом коммуникации киевской громады и власти.

— Юрий, Александр, как вы познакомились с мэром Виталием Кличко?

— Предложение Виталия Кличко возглавить канал поступило ко мне в конце апреля. Задача показалась мне амбициозной и вызывающей, хотя в Нью-Йорке была хорошая работа и впереди лето с коротким днем в пятницу, что значит длинный уик-энд на океане :) Но зато тут — движение. Да, особенно в первое время картина выглядела весьма удручающе, но потом процесс пошел, циферки зашевелились, азарт и ответственность постоянно поддерживают уровень адреналина. Правда, это происходит 24/7 и не позволяет отключиться, где бы ты ни находился и что бы ни делал.

Первый наш период на канале мы условно назвали «сдирание ковров со стен» — постепенная замена графики отдельных проектов, программный аудит и перезапуск передач, перестановка и апдейт декораций и т. п. Канал «Киев» вполне укладывался в «среднеудручающую» (как на мой взгляд) картину украинского телевидения, но количество лаж, технических фолов у «Киева» было гораздо выше среднего по отрасли. Сейчас они не исчезли, но их становится меньше. Этот подготовительный этап и сейчас частично продолжается, так как изначально мне была поставлена задача не останавливать работу канала, проводить изменения эволюционным путем всегда, когда есть такая возможность. Следующий этап у нас — это перезагрузка и рост.

Александр Мельничук: — Я с Кличко познакомился, когда он пришел на «Радио Киев». Мы как раз решали технические вопросы — как можно получать видео из радиостудии, и там находился Виталий. После эфира мы и познакомились. А на работу меня принимал Юрий, и все переговоры вел с ним напрямую.

— Я спрашиваю о задачах и позиции собственника, потому что часто это является определяющим в создании формата.

Юрий Лященко: — А наш канал в этом смысле уникальный. Наш собственник — громада Киева, которую представляет Киевсовет. В Киевсовете шесть фракций. А еще у нас 13 депутатов ВР мажоритарников. С одной стороны, согласно уставу, мы обязаны освещать деятельность мэра, Киевсовета и Киевской городской администрации, с другой — громаде интересно / полезно знать, чем занимаются их представители. И мы делаем это совершенно прозрачно, в открытых форматах с равным доступом всех субъектов, а не посредством джинсы, как на некоторых других каналах. Мы постоянно думаем над совершенствованием этих форматов в направлении максимального приближения народных избранников к их избирателям. Я хотел бы реализовать в новом сезоне на канале «Киев» формат CNN Town Hall — освещение деятельности депутатов в формате реальных встреч с избирателями — да, это может показаться жёстким с непривычки, но, с другой стороны, последние выборы показали, что и политическая борьба реальна и лучше вступать в нее тренированным. Более чем 20-летний опыт этого формата на CNN показывает, что против тебя может быть весь зал, но ты зарабатываешь свои баллы, уважение и в итоге голоса избирателей тем, как последовательно отстаиваешь и аргументируешь свою позицию. Искренность и умение бороться за свою точку зрения. Это работает без осечек. Ну а где конфликт и честные, а не фейковые эмоции — там рейтинги. Это — интерес канала :)

Вернусь к позиции собственника: никаких «секретных» заданий у канала нет. Есть совершенно естественное желание получать лучше ROI.

«Для меня образцовая модель городского телевидения —

местное телевещание в США»

— Какой бюджет канала?

— В этом году — 67 млн грн. Прогноз на следующий год — порядка 86 млн грн. Эти деньги тратит городская община, и она должен получать смотрибельный и полезный продукт. Полезность (и локализация, как я говорил выше) — это наша цель и средство (достижения лучших показателей смотрения). Канал «Киев» — опять же в широком смысле — на всех своих платформах — должен стать полезным городским сервисом и одновременно эффективным инструментом «в помощь» строительству гражданского общества на самом базовом уровне — двора, улицы, микрорайона… Громкие слова? Нет, если мы перевернем информационную пирамиду с головы на ноги, когда локальный и гиперлокальный контент окажется в основе всего. Как на Западе. А не сразу информация о президенте и ВР, как у нас.

— Вы говорите о повышении смотрибельности канала. Можете назвать конкретные цифры по ожидаемой доле смотрения в конце года?

— У нас есть цифры, установленные городской программой «Киев информационный» — доля 0,8 %, аудитория «18+ Киев». Это вполне реальный показатель, и мы собираемся его достичь. Сейчас наша доля приблизительно в два раза меньше. Но первые результаты пока только первого приближения к перезапуску наших каналообразующих проектов, таких как СТН, уже вселяют в нас оптимизм.

После изменения сетки в июле и августе, по сравнению с июнем, по будням хорошо видны результаты. Доля будних дней среди аудитории «Киев 18+» увеличилась на 21 %, а среднее время смотрения — на 24 %. Это говорит о том, что телеканал «Киев» для аудитории стал значительно более привлекательным и зрители не хотят его покидать. В июле запущен т/с «Мисс Марпл», который увеличил показатели раннего прайма с 17:00 до 19:00 более чем в пять раз до 0,8 % (+417 %). Доля первой половины дня с 8:00 до 14:00 по будням увеличилась в два раза (+95 %).

По выходным в августе в слоте 20:00–21:00 были запущены концерты украинских звезд. Показатели слота, по сравнению с июнем, увеличились в 4,5 раза до 1,8 % (+355 %). Это также оказало позитивное влияние и на итоговые новости «СТН-еженедельник» в 21:00 по воскресеньям, доля которого с июня по август увеличилась более чем в два раза до 1,6 % (+119 %).

(Период анализа: 01.06.2019–19.08.2019, аудитория «Киев 18+».)

— В Киеве было немного попыток запустить местный канал. Помимо «Сити», одним из последних проектов был 4-й канал, который вскоре стал ориентироваться на всю Украину. Как вы оцениваете эти форматы и чем ваш формат будет от них отличаться?

— Мы изучаем весь опыт. Конечно, украинских городов в первую очередь. Одесса, Львов, Днепр, Запорожье и др. Для меня все-таки образцовая модель городского телевидения — местное телевещание в США. И, вообще-то, Америка — это наше завтра, и это завтра наступит не через десять лет, а в «следующий понедельник». Проникновение интернета в Киеве и Нью-Йорке очень близко: 66 % против 74 %. Украинское линейное телевидение пока спасает дешевый кабель. За 150 гривен сейчас можно получить 100 каналов. Но процитирую Жванецкого: «Человек всё равно упорно ползет на кладбище». Я имею в виду повышение большими каналами роялти, кодирование сигнала и т. п. Так что наш рынок активно работает на приближение этого «завтра».

В Штатах, где кабель стоит 150 долларов, народ стал активно подключаться к сервисам типа Netflix (у меня, например, нет кабеля с 2014-го), сейчас этих сервисов сотни, в т. ч. каждая сеть запустила свой платный (типа CBC Access), кинопоказ вместе с сетевой рекламой практически испарился из национального эфира. Американские «общенациональные» каналы ABC, NBC, FOX, CBS никогда не были такими жесткими вертикалями, локальному контенту и локальной рекламе.

В основе их вещания всё та же пирамида информационных потребностей человека. В первую очередь людей интересуют локальные новости: что происходит на их улице, в их районе и т. д. Пример новостей в Нью-Йорке: может рушится мир, но выпуск начинается с аварии в Бронксе или пожара в Квинсе. Потому что пожар — рядом, а выборы в какой-то Бундестаг где-то (там, в принципе, не знают, что это такое).

Это здоровее. Так должно быть и у нас в Киеве. Потому что если затопило Пересыпь, местный одесский канал тоже расскажет об этом прежде хроник ВР.

«Им даешь дрон, а они его боятся поднимать в воздух»

— Крупных медиасобственников ранее не интересовал формат столичного канала. Как вы думаете, почему?

— Если я могу взять все, зачем мне брать только часть? «Сити» исчез из эфира не потому что это был проигрышный формат, а потому что было важно взять киевскую частоту для национального канала. Ведь, возможно, этот проект бы развился и имел хорошие перспективы.

С другими более или менее понятно. С ТРК «Киев» непонятно. Сколько я себя помню, это всегда был канал, в котором от Киева был только каштанчик в углу экрана и какие-то занудные чиновники. Хотя иногда не занудные, Черновецкий.

Мы же хотим его сделать киевским не по факту выступления городских чиновников. Мы стараемся менять формы, хотим перевести депутатские приемные во дворы. Мы вводим баланс мнений. В каждой дискуссии должны быть представлены как минимум две точки зрения, если эти точки зрения не конфликтные — то нам они неинтересны. Наша задача — будить аудиторию, восстанавливать доверие. Выдавливать сервильность из наших журналистов. Все негативные ситуации мы освещаем. Например, последствия ливней, не работающую канализацию, застройщики, которые перекрывают дороги, незаконные шлагбаумы и заборы и т. п. Для нас теперь новость — не факт поездки мэра или вице-мэров на Шулявский мост, например. Это повод узнать из первых уст и рассказать зрителям, на какой стадии объект, что уже сделано, что мешает и что осталось. Мы обращаемся ко всем городским руководителям — давайте лучше мы спросим вас о реальных горящих проблемах города, чем об этом вас будут спрашивать информационные киллеры.

— Будут ли новости ключевым продуктом канала и будете ли вы расширять сам формат канала? Поскольку сейчас он очень похож на формат общественного.

— Да, мы своего рода тоже общественный канал — на уровне громады Киева и намерены развиваться в этом направлении. Общественное не исключает развлекательный контент, просто накладывает определенные ограничения. Но стержнем будут новости и городская аналитика.

— Речь идет о новостях или о всем канале?

— О новостях. Сейчас все новости на украинском телевидении — это программа «Время», переизданная в разных форматах.

— Не совсем. Например, формат «ТСН»...

— Ну «ТСН» я очень люблю. Должен сказать, это хороший формат. Но все украинское телевидение существует в парадигме того, что было в США примерно до 2011 года, когда уклон в новости рассматривался как приговор — аудитория 65+. Опыт перезагрузки американских медиа привел к тому, что аудитория новостей резко омолодилась. То есть инфотейнмент работает, а когда еще ломаешь советскую иерархию тем в выпуске — то вообще хорошо. И сейчас есть Google Trends, которые показывают, что аудитории интересно в данный момент времени. Если раньше фраза «удовлетворять потребности аудитории» была пустыми словами, то сейчас открой Google Trends — и удовлетворяй на здоровье.

— При подборке тем и верстке новостей вы ориентируетесь на Google Trends?

— Мы постоянно держим руку на пульсе. Это очень хороший датчик. В день, когда в городе ливень, эта тема в топе первая. Даже не разнос gрезидентом коррупционеров на таможне, а ливень. Мы к этому еще идем, наши новостники пока еще не до конца врубаются, что важнее, но я хочу добиться рефлексии, как у американских каналов. Когда в Манхеттене какое-то время назад была авария с электроэнергией и вырубило 100 тысяч потребителей, городские каналы из темноты, из резервных студий вели многочасовые марафоны. Потому что для людей, у которых отключили свет, как и их родных, друзей в других районах, нет ничего важнее. Таким же инфоповодом является ливень в Киеве, град и любое другое стихийное бедствие. Основной принцип вещания общин — это гиперлокальность.

— Насколько готовы к изменениям сотрудники канала?

— У наших журналистов и ведущих реально высокий уровень энтузиазма. Желание есть, подтягиваем квалификацию и стараемся выдавливать сервильность. Потому что они здесь не для обслуживания городских чиновников, они для освещения городской власти, городской жизни и городской общины. Мы ничем не поможем чиновнику, если будем без конца облизывать его.

— Готовы ли журналисты задавать эти трудные вопросы?

— Тяжело, но уже задают. Хотя бывает по-разному. Девочки бросались в плачь, когда от них сбежал какой-то вице-мэр: «Меня теперь накажут». Я говорю: нет, у нас нет указаний сверху относительно того, что кого-то показывать, а кого-то не показывать. У нас есть четкое понимание баланса. Если к нам не приходят какие-то фракции на эфир, то это их проблема. Потому что мы всей душой за то, чтобы были разные мнения. Конкурирующие мнения дают рейтинг канала, к тому же на местном уровне есть шанс конструктивного разговора.

— Как городские чиновники воспринимают ваш новый подход? Были ли с ними конфликты?

— Не было. У нас реально самый демократичный мэр. У нас нет установок по ограничению и обязательному показу тех или иных лиц. Может, причина в том, что я упал с неба и большинство городских руководителей меня не знают — я тоже почти никого не знаю. Потому мы действуем по принципу: меньше паркета, больше пользы.

— Были ли случаи когда «Киев» становился ньюсмейкером для других изданий?

— Это наша проблема. Мы пока только учимся разгонять цитирование. Раньше этого не было. Знаете, от нас отвык даже сам мэр. Но это же обидно, когда мэр делает заявление в эфире других каналов. Почему не в нашем эфире? Канал «Киев» долгое время был настолько незаметным и бесцветным, что от него отвыкла даже городская власть. Мы пристаем и просим эксклюзив.

Чтобы стать ньюсмейкером, нужно изменить приоритеты. Но пока ньюсмейкерами мы можем стать только в теме городской политики. Недавно у нас в эфире выступал мэр, и этот эфир был источником цитирования. Но стать постоянным объектом цитирования информации о событиях в Киеве нам пока не удалось.

Мы заинтересованы в событиях местного масштаба, которые дадут нам позиционироваться как локальному каналу. Например, пробки на дорогах. Местный канал должен подняться над пробкой и показать ее масштабы.

— Сколько у вас дронов?

— Три.

— Вы ими пользуетесь?

— Проблема госканала в том, что им даешь дрон, а они его боятся поднимать в воздух. Вдруг он улетит. Сейчас я хочу привозить дешевые дроны, использовать их, чтобы показать причину пробки или масштаб других событий.

В Одессе есть Первый городской канал, который активно использует дроны стоимостью с вертолет для сюжетов про бабусю на «Привозе». Дрон взлетает в стратосферу, пробивает облака, потом стремительно приземляется на крышу и оборачивается к бабке с редиской.

Следующий очевидный шаг — это конвергенция городских радио и телевидения. На каком-то из первых совещаний на канале, когда я сказал, что нужно повышать взаимодействие с радио, меня спросили: «Перепрошую, з яким?»…

— Вы уже создали объединенную редакцию?

— Создаем. Мы должны съехаться наконец вместе. Нет смысла делать новости отдельно для радио и телевидения. Выезжает съемочная группа на события — нет проблем сделать прямой эфир для радио. Точно также для радистов, которые легче на подъем — почему не снять событие на смартфон? Для американских каналов приоритет — скорость. Никого не волнует, сколько денег потрачено на картинку, главное, чтобы это было интересно. Когда предыдущий технический директор спросил меня: «Так мы делаем серьезное телевидение или ютуб-канал?». Я отвечаю таким Спилбергам: если вопрос так стоит, то — да, делаем ютуб-канал. Но, конечно, во всем лучше искать золотую середину. Требования к качеству нашего собственного продукта — это одно, а к контенту наших зрителей (UGC, User Generated Content) — другое. Максимальное привлечение UGC — это, кстати, один из наших приоритетов.

Параллельно развиваем присутствие канала на всех активных в Украине платформах, понимая, что это фактически единственный способ получить телесмотрение зрителей до 30–35 лет, учимся адаптировать контент к особенностям каждой из них. Развиваем направление онлайн-новостей, ставим его во главу угла упомянутой выше объединенной редакции.

«Мы заработали на выборах порядка одного миллиона»

— Изменится ли дистрибьюция канала?

— Сейчас это цифровой эфир в Киеве, спутник, кабель в Киеве и регионах. У нас порядка 30 % покрытия в Украине. Зачем мы на спутнике? Т2 покрывает только город примерно на 60 %, но в городе нас выручает кабель. В Киевской же области и во всём околокиевском поясе (откуда ездят на работу в Киев многие наши зрители) спутник — фактически единственный способ приема.

— Как сейчас продает рекламу канал «Киев»?

— Один из первых вопросов, которые я задал, когда пришел на канал: почему у нас нет своего сейлз-хауcа? Со следующего года мы планируем продавать рекламу через сейлз-хауc.

— Сейчас вы продаете по спотах или GRP?

— По спотах. У нас был хилый коммерческий отдел, который продавал трансляцию клипов одних и тех же каждый день. 100 грн за выход. Телемагазины по несколько часов в день. Я снял эту рекламу. Наша главная цель — рейтинг. В середине года, к сожалению, мы не можем заключать договора на обслуживание сейлз-хауса, но в конце года мы определимся с компанией, которая будет нас продавать.

— Какие средства вы получаете сейчас от продажи рекламы?

— После того, как мы сняли с эфира телемагазины, 300–400 тыс. в месяц. Плюс заработали на выборах порядка одного миллиона.

— Какие пути для монетизации вы видите на сегодня?

— Реклама. Рейтинг. Дальше — онлайн-конверсия. Начнут двигаться цифры — и начнем зарабатывать. Также мы хотим сохранить поспотовую продажу и попытаться разбудить киевский рынок местной рекламы. Он в состоянии прокормить не один местный канал. Сейчас местная киевская реклама ушла в интернет, но ее избирательность оставляет желать лучшего, следовательно эффективность сопоставима с местной телерекламой. Есть целые сегменты рекламы, которые делают акцент на местную телерекламу. Например, акционная реклама продовольственных ритейлеров — с изображением продукта, ценником…

— Какая у вас аудитория?

— По данным Nielsen, наш зритель — 45–65 лет. Женщины 60 %. По меркам американского телевидения — очень даже «молодежная» аудитория :) Но и в Киеве это не бабушки с гречкой. Взгляды киевлянок в 45–55 лет во многом сформировались на сериале Sex & the city, а в 60 лет они ходят не с тяпкой по грядке, а на высоких каблуках, занимаются спортом и ведут светский образ жизни.

— То есть вы ориентируетесь именно на женскую аудиторию?

— Преимущественно. Когда я пришел на канал, наша аудитория и тогда была женской, но ее терпение испытывали документалкой про японскую войну. Мы хотели бы еще немножко омолодить аудиторию, но в основном наша задача — масштабировать телесмотрение.

— По вашим расчетам, какую часть бюджета канала удастся покрыть за счет продажи рекламы, если вы выйдете на долю 1 %?

— 1 % — это ближний ориентир, я надеюсь. Наши среднесрочные цели амбициознее. В части рекламных доходов мы хотели бы выйти на порядка 20–30 миллионов в год, комбинируя спотовую продажу и пункты.

— Есть ли среди ваших зрителей те, у кого нет телевизора?

— Для более молодой аудитории мы также можем быть полезными. Люди после 25 лет оставили родителей и столкнулись с реальной жизнью: им нужно платить за аренду, нужно знать, как устроить детей в садик, как получить помощь врача, какие улицы перекрыты — это уже наши зрители. Они скорее всего будут потреблять нашу информацию не по телевизору, а на других платформах.

Фото: Алексей Темченко