Перші результати

«1+1 медіа» запустила продаж доступу в мобільному додатку 1+1 video до нових серій серіалу «Школа» за три дні до телевізійної прем’єри – із 1 березня. Глядачі сплачували 49 гривень і щотижня мали змогу переглядати 4 нові серії ще до того, як вони вийдуть на телебаченні.

Пік продажів припав на день старту серіалу на телебаченні, каже Артем Льозін, product-owner проектів 1+1 video і Sudum. «Занурившись у сюжет нового сезону, глядач хотів дивитися більше, ніж одну серію в день. Саме на цьому етапі в аудиторії з'явилося розуміння цінності послуги нашого раннього доступу, тому що завдяки йому глядач отримував ту саму можливість подивитися такі серії, не чекаючи телеефіру», – наголосив він.

За час кампанії «1+1 медіа» продала понад 3,5 тисячі допрем’єрних показів «Школи». Digital-директорка «1+1 медіа» Анна Ткаченко, розповідає, що таких цифр вдалося досягнути попри те, що опція раннього доступу була реалізована тільки для android-телефонів і сплатити за послугу можна було лише банківською карткою. «Формула “вільний доступ = мультиплатформеність” працює не тільки для продажу відеобібліотеки, але й окремо взятого серіального продукту», – вважає пані Ткаченко.

Ольга Отрешко, Анна Ткаченко, Артем Льозін

При формуванні ціни в групі не ставили собі завдання отримати максимальний прибуток. «Нашою метою було без збитків для бізнесу, зокрема лінійного ТБ, зрозуміти можливість і готовність аудиторії платити за перегляд окремо взятого продукту, щоб у найближчій перспективі використовувати цей досвід», – пояснює маркетинг-директорка 1+1 digital Ольга Отрешко. За її словами, сума 49 грн стала оптимальною між ціною купівлі одиниці контенту і ціною бібліотеки відео серед доступних на ринку.

Серіал «Школа» «Плюси» вибрали не випадково. Адже проект популярний саме серед молодої аудиторії, і дивляться його активно не лише в ефірі лінійного телебачення, а й в інтернеті. «Знадобилося трохи більше року, щоб продукт зібрав величезну лояльну і небайдужу молоду аудиторію, яка чекала виходу нових серій від сезону до сезону. Й оскільки ці глядачі активно користуються інтернетом, це надало для перевірки нашої гіпотези ідеальні умови», – сказала пані Ткаченко.

Зміна звички телеперегляду

Зміна звичок перегляду лінійного телебачення – загальний світовий тренд. Адже глядач не хоче прив’язуватися до сітки каналу, а прагне не лише керувати часом перегляду, а й бути активним учасником тієї чи іншої історії. Анна Ткаченко згадала про кейс платформи Netflix із серіалом «Чорне дзеркало», у якому глядач може керувати сюжетом. Black Mirror – це серіал за технологією схожий на відеогру, на екрані перегляду були передбачені опції з вибором варіантів розвитку подій.

«На 1+1 video ми спостерігаємо стабільний приріст користувачів VOD-контенту, але мова скоріше не про зміну звички, а про розширення вибору», – зазначила пані Ткаченко. І додала, що користування нелінійним контентом зростає і заразом це розширює аудиторію проектів.

Анна Ткаченко

Утім, виробництво спеціалізованого контенту для платних моделей (наприклад серіали виключно для VOD-платформ) група бачить не в найближчій перспективі.

Проблеми

Оскільки послуга платного перегляду допрем’єрного показу для більшості глядачів каналу «1+1» нова, користувачі не одразу змогли зрозуміти, яким має бути алгоритм їхніх дій щодо купівлі цієї послуги. Тому був створений лендінг, а також SMM-команда відкрила гарячу лінію підтримки 24/7 в Instagram, Facebook, YouTube для підлітків. «Звичайно ж, ми активно реагували на запитання користувачів і в режимі реального часу вносили зміни в усі креативні матеріали починаючи від формулювань, закінчуючи інструкцією з підв'язки карти», – розказала Ольга Отрешко.

Ольга Отрешко

Однак найбільші проблеми виникли з оплатою, адже не в усіх охочих переглянути серіал раніше телевізійної прем’єри були банківські картки. Коли справа доходила до опції оплати, частина охочих переглянути серіал відсіювалась. «Тому один з головних висновків, який ми винесли для себе – це те, що поки в Україні використання онлайн-банкінгу не так поширене, як за кордоном, потрібно надавати користувачам різні способи оплати (наприклад, платіжний термінал або sms. – ДМ)», – зауважила маркетинг-директорка 1+1 digital. У групі обіцяють врахувати цей нюанс і максимально спростити процедуру оплати.

За словами пані Отрешко, основна аудиторія, яка купувала допрем’єрний показ серіалу «Школа», – це підлітки та молоді люди до 25 років, переважно жінки.

На думку Анни Ткаченко, для реалізації платного контенту важливо створювати зручні умови для його оплати. «Якщо людина хоче подивитися ваш фільм, але обслуговуючий банк не приймає платіжку, то людина не стане міняти свій банк або карту. Вона просто витратить свій час на інакше дозвілля, в гіршому випадку – спробує знайти контент на піратському ресурсі. Досить велика кількість користувачів, проходячи “шлях героя” покидали сторінку сайту, коли доходили до опції оплати послуги. Ми припускаємо, що даної категорії глядачів був інтерес подивитися нові серії, але не було бажання платити за це гроші», – зазначила вона.

Піратство

До речі, пірати також намагались отримати зиск від експерименту «1+1 медіа». Артем Льозін розказав, що спеціалісти групи видаляли копії в інтернеті та спойлери в соціальних мережах за допомогою власної атипіратської системи Sudum, яка знаходить і блокує нелегальні копії відеоконтенту на сайтах, у соціальних мережах та відеохостингах. «За весь період було видалено більше 800 посилань із серіями, які ще не з'явилися в ефірі», – розповів пан Льозін.

Артем Льозін

Також спеціалісти групи передбачили можливість того, що одним акаунтом користуватимуться одразу на кількох пристроях і встановили відповідні обмеження.

Що далі?

Результатами експерименту «1+1 медіа» задоволена і вирішила його продовжити. Наступним група запустила доступ до допрем’єрного показу серіалу «Звонар». Старт платної підписки розпочався саме в день його прем’єри на каналі «2+2».

З огляду на популярну в Україні думку, що фільми та серіали мають бути безкоштовними, Анна Ткаченко вважає важливим «донести цінність послуги для глядачів і що платити за контент – правильно. Наприклад, платний доступ до відеобібліотеки часто супроводжується відсутністю реклами, а покупка перегляду серіалу – його допрем'єрним показом, як це було в нашому випадку». За її словами, ексклюзивне розміщення контенту на власній платформі може стати стартовою точкою в його дистрибуції і монетизації за моделлю TVOD (Transactional Video on Demand – доступ до конкретного контенту на певний час після разової сплати певної суми). Адже споживач цінує можливість подивитися контент першим.

«Ключовим в окупності контенту є грамотна й послідовна система дистрибуції – від пропозиції ексклюзивного перегляду при оплаті за title до масового поширення на ТБ з переходом на рекламну монетизацію», – зазначає digital-директорка «1+1 медіа». Вона вважає, що українці готові купувати допрем’єрні покази контенту, а виробники можуть працювати з різними моделями монетизації. Тому прогнозує незабаром активність у цьому напрямку з боку інших медіагруп.

Єдина VOD-платформа платного контенту

Віталій Чирков, креативний директор дивізіону Pay TV & Digital StarLightMedia розказав «Детектор медіа», що його група готова і планує  відкривати платні доступи до контенту.

На його думку, український глядач вже зараз «з задоволенням» сплачує за якісний контент, коли йде у кінотеатр, але за доступ до стримінгових сервісів платити не готовий. «Жодна VOD-платформа не здатна легально агрегувати у себе таку кількість і якість контенту, як це роблять пірати. Тому головне завдання сьогодні - зламати бізнес-модель піратів: змусити рекламодавців припинити фінансувати злодійство і переконати провайдерів блокувати доступ до піратських сайтів», - наголосив пан Чирков.

Також за його словами, одночасно з боротьбою з піратством українські виробники контенту мають об’єднатися та створити VOD-платформу, яка може стати конкурентом піратським сервісам. Подібні проекти запускали у Великобританії, Франції та Іспанії

Надалі StarLightMedia як і «1+1» планує створювати  контент для платних моделей. Однак, першочергово, на думку Віталія Чиркова, має бути сформований ринок так, щоб з'явилася економічна модель для такого продукту.

«Який це має бути продукт - велике питання. Поки ми розуміємо, що практично ніхто в країні не вміє його робити (НЕ нездатний, а саме не вміє) - це зовсім інший вид контенту, інший спосіб споживання, інші мотивації глядачів. Проте, ми вже сьогодні агрегуємо у себе сценарії та ідеї, які потенційно можуть стати драйверами розвитку платного VOD-сервісу, і впевнені, що впораємося з цим викликом», - додав він.

Віталій Чирков

«Детектор медіа» також запитав у «Медіа Групи Україна» про їхнє бачення та плани продажу допрем’єрних показів ключових проектів. Ми оприлюднимо їхню позицію, щойно отримаємо відповіді.

Фото надані «1+1 медіа» та  StarLightMedia