В «Медиа Группе Украина» восемь лет существует продакшен «Теле Про». Начиная с 2015 года, он активно снимает офф-праймовый контент для телеканала «Украина», который стал одним из факторов, обеспечивших вещателю первое место в рейтингах второй год подряд. Весной прошлого года продакшен возглавила креативный продюсер телеканала Елена Канишевская. «Детектор медиа» встретился с Еленой и поговорил о том, как организована работа продакшена, где его место на рынке и что будет делать вещатель, если кто-то из его конкурентов начнет работать принципиально по-другому.

— Елена, для начала я хотела бы понять, как соотносятся две ваши должности — креативного продюсера телеканала «Украина» и директора продакшена «Теле Про». Как креативный продюсер вы отвечаете только за офф-прайм или и за прайм тоже?

— Нет, только за офф-прайм.

— И раньше тоже так было?

— Да, неформальное деление на офф-прайм и прайм у нас было всегда. Как продюсер я отвечала за ряд проектов, и все они выходили в офф-прайме. Это «Черговий лікар», «Історія одного злочину», «Агенти справедливості»; правда, еще я отвечала за документальные фильмы и «Говорить Україна». А сериалы — это уже парафия Натальи Стрибук (главного продюсера департамента киносериального производства телеканала «Украина». — ДМ). Нам самим одно время было сложно с этим делением, но как исторически проекты заходили, так они и жили.

Я считаю, что такое совмещение полезно, потому что успех производимого продукта — в тесной работе с каналом-заказчиком, в глубоком знании зрителей канала. Это не нагрузка какая-то, мне так удобнее и увереннее.

— Сколько существует «Теле Про» и кто руководил продакшеном до вас?

— Продакшен существует восемь лет. До меня им руководили Ден Бербридж, Егор Некрушев, Евгений Лященко и Дарья Дейниченко.

— Сейчас «Теле Про» производит только офф-праймовые проекты и только для канала «Украина»?

— Да. У нас также есть заказы на рекламные ролики, но все они приходят от сейлз-хауса «Медиапартнерство», мы не продаем такие услуги сторонним заказчикам. Нам хватает заказов от канала. «Зірковий шлях», «Реальна містика», «Свекруха чи невістка», «Місія: краса», «Агенти справедливості» — вот все проекты, над которыми мы сейчас работаем. Еще у нас есть два интересных проекта в разработке, больше о них пока не могу сказать.

— Во время своей презентации на встрече «Медиа Группы Украина» с рекламодателями (проходила в ноябре. — ДМ) вы подчеркнули, что это было нестандартное решение — развивать собственное офф-праймовое производство. В каком году вы начали это делать и почему решили пойти таким путем?

— Мы стартовали в 2015 году; возможно, первые шаги стали делать в 2014-м. Канал постоянно пробовал что-то новое в разных слотах, в том числе использовал тренды и успехи других игроков. В производстве больших вечерних шоу мы не всегда были успешны, плюс влияла экономическая составляющая. И мы поняли, что вертикальный библиотечный продукт, который может быть повторен неоднократно — это лучшее вложение. Поскольку собственное производство примерно в это же время только становилось на ноги, то менее рискованно было пробовать его в офф-прайме. Мы пошли в эту сторону и выиграли.

— Это очень интересно. Вы ведь знаете, что ваш канал как раз и критикуют за то, что у вас нет ярких, больших, дорогих праймовых проектов?

— Будут. Мы уже реально над этим работаем. Плюс у нас есть очень успешные концерты, которые делает департамент Анатолия Сябро.

Понятно, что большие шоу — это более имиджевая история, она очень рискованная, часто провальная в повторе. Но ничего, мы постараемся сделать ее успешной. Мы уже нарастили свое ядро, есть лояльная, приклеенная к нам аудитория, которая будет и в прайме смотреть наш новый контент.

— Однажды мы с вашими коллегами обсуждали ваш телеканал, и мои собеседники сказали, что у вас сейчас так удачно выстроена сетка, что в нее что ни поставь — все пройдет хорошо. Но, мол, если ваши конкуренты активизируются, то «Украине» придется несладко. Конкретно в том разговоре в качестве такого вашего конкурента, чья активность может вас перебить, почему-то упомянули «Интер». Мне ничего не известно о том, чтобы «Интер» в ближайшем будущем начал инвестировать. Но в связи с этим у меня вопрос: согласны ли вы, что в вашем случае сетка более важна, чем контент, или это взаимосвязанные инструменты?

— Конечно, взаимосвязанные. У нас есть позиционирование, стратегия, месседжи и ценности — тут мы четко придерживаемся своего курса. Но при этом мы отталкиваемся от того, как зрители хотят смотреть телевизор в течение дня. Вроде бы, все об этом знают. Но у нас, наверное, есть больше инструментов и опыта. Если вы посмотрите на нашу кривую суточного смотрения, то не поймете, где заканчивается каждый из проектов. И когда мы делаем проект, то всегда помним, что будет стоять в сетке перед ним и что следом. Если программный директор следит за соотношением жанров, чтобы не сильно разбивать эмоцию и темп с ритмом, то креативные продюсеры следят за контентом. Другими словами, мы обращаем внимание на то, чем заканчивается, условно, «Зірковий шлях» и с чего начинается идущая за ним «Свекруха чи невістка».

— Принимая решение о разработке какого-то проекта, вы уже сразу понимаете, в какое время он будет у вас идти?

— Как правило, да. Конечно, в повторах он может идти в другое время. Но программный директор продумывает слоты и для повторов.

— Менеджмент телеканала «Украина» состоит преимущественно из женщин. От ядра своей аудитории вы отличаетесь, наверное, только уровнем доходов и тем, что все живете в мегаполисе. Я знаю, что вы в своей работе большое внимание уделяете исследованиям. Тем не менее, спрошу: как часто при принятии решений вы опираетесь на свою интуицию, а не на исследования?

— Никогда. Конечно, мы люди. И свой проект надо любить. Но мы никогда не опираемся на собственные субъективные впечатления. Сначала мы изучаем, что нужно зрителям и кто из них нас уже смотрит. Дальше задаемся вопросом, кого хотим привлечь. Аудиторию любого нашего проекта мы можем сделать на 90 % женской или на 50 % мужской. Повторю, любого — его достаточно чуть подправить.

— Во время презентации рекламодателям вы рассказали об исследовании, когда интервьюеры по несколько дней жили в домах ваших зрительниц. Можете объяснить подробнее?

— Да, это организовывал наш отдел аналитики. Был выбран ряд городов — по-моему, шесть. И сформирована выборка из женщин, которые любят смотреть такой контент, как у нас. Интервьюеры жили у них по два-три дня, наблюдали и делали выводы.

— Сколько часов контента сейчас снимает ваш продакшен?

— В этом году мы сняли около 400 часов, примерно столько же снимем и в следующем. В показе за год будет порядка 2 тыс. наших часов, включая библиотеку.

— Изменили ли вы что-то в организации «Теле Про» после того, как стали его директором?

— Да. Что-то я реализовываю из того, что придумала и запустила Дарья Дейниченко; что-то делаю с нуля.

Основная задача проста: раньше «Теле Про» был набором групп проектов, а я хочу, чтобы наши люди воспринимали себя успешной компанией. Чтобы понимали и гордились, что работают в крепком продакшене, каждый проект которого лидирует в своем слоте. Для этого будут какие-то внутренние административные решения, которые, в том числе, помогут оптимизировать процессы, убрать задвоенность. В любом случае, все направлено на то, чтобы тем, кто производит, было легко и комфортно.

— Сколько людей постоянно работает в «Теле Про» и сколько вы можете дособрать при необходимости?

— Сейчас постоянно на существующих проектах — до 400 человек. А дособрать мы можем безумное количество людей. Лишь бы были помещения. (Смеется.)

— И по сколько это примерно человек на один проект?

— Поскольку у нас в работе пять проектов, но один сменный, то может выйти в среднем около ста человек.

— Это много для украинского продакшена или нормально?

— Не знаю, я так не сравнивала. Мне не интересны такие сравнения, мне интересны успешные решения. У каждого свой путь развития.

— Я спрашиваю, чтобы понять происходящие процессы. Несколько лет назад все телевизионные продакшены вошли в жесткую экономию. И для всех это закончилось по-разному. У некоторых наблюдается очень жесткое отжимание персонала, смены до 20 часов, условия, которыми недовольны люди, текучесть кадров и так далее. Насколько вы закрутили свои гайки в плане экономии?

— Я бы перевернула ваш вопрос. У нас нет движения в сторону закручивания гаек. Есть поиск более эффективных решений при наличии того же ресурса. То есть, это путь развития с использованием возможностей и технологий, возможностей и графиков съемок. Мы не говорим о том, чтобы просто увеличить съемочную смену. Это слишком линейный путь, неправильный. Скорее, наоборот, продумываем технологию таким образом, чтобы, выходя на площадку, мы могли больше реализовать в рамках смены. Для этого мы сейчас раздвигаем процессы написания сценариев и производство. Когда есть набор сценариев, можно выйти на площадку с возможностью компоновать сцены из них в рамках одной смены — это выгоднее. Вот плюс, который мы получили от падения рынка и удержания бюджета. Я эту ситуацию понимаю как возможность.

— В принципе, да, все произошедшее за последние несколько лет сложно оценивать однозначно. С одной стороны, это точно возможности, потому что украинское производство сильно выросло, развилось. С другой стороны, все жалуются на бюджеты или еще на что-то — например, маленькие независимые продакшены жалуются, что не могут договориться с актерами о тех же небольших гонорарах, которые могут выторговать собственные продакшены телегрупп…

— Рынок все выровняет. Я вообще не переживаю по этому поводу. Да, всех трясет. С одной стороны, нехватка персонала, с другой — бюджет. И мы все время на растяжке. Но это хороший стимул. Мне как раз нравится все происходящее. И сейчас отличные возможности для тех, кто только начинает, приходит в профессию.

— Кто сейчас ваш главный конкурент за кадры? Я имею в виду не компании, а смежные рынки или индустрии. Утекают ли кадры заграницу? Утекают ли они в полный метр? Год назад мне кто-то жаловался, что полный метр за счет государственных денег немножко разбаловал специалистов условиями, зарплатами.

— Мне кажется, это немножечко иллюзия. Я знаю массу операторов, которые начинали в телевизионных новостях. Они пошли в кино, потому что для них это развитие, а не потому что там госденьги. Оттока за границу я тоже не боюсь. Мне кажется, что часть уехавших вернется, здесь есть спрос и приличная оплата. Классно, что они вернутся, получив опыт там, — если, конечно, он у них появится, ведь за границей еще нужно найти себя. Своих там мало, что ли?

— Вы проходили вместе с отраслью все последние годы турбулентности: квоты на украинский язык, удешевление производства, перестройку процессов. Что из всего этого запомнилось вам больше всего и где вы принимали самые рискованные решения?

— Хочется сказать: нигде. Потому что сначала была направленность на развитие собственного производства. А потом подтягивались обстоятельства, рынок, законодательство, и в собственное производство их уже было легче встроить. Все наши решения оказались правильными. Если бы мы сейчас говорили о каком-то провале показателей канала или отдельного проекта, тогда я бы сказала вам, какие решения были рискованными.

— Неужели не было ничего такого, когда приняли рискованное решение — и победили?

— Рискованное — и победили? Нет. Выверенное — и победили, понимаете?

— Я поняла ваш подход. Оказывались ли вы в ситуации, когда создали проект, он начал выходить в эфире не так хорошо, как ожидалось, сняли с эфира, доисследовали, подмонтировали, поставили еще раз?

— Был такой опыт со «Свекрухою чи невісткою». Проект был хороший, но мы чего-то не учли, где-то просчитались. И он вышел в очень конкурентное время: осень, премьеры, а для нас — новый жанр, непривычный формат. Наши зрители довольно консервативны. Мы его показывали недели три, потом сняли с эфира, помозговали, чуть-чуть поправили, поставили в январе — и он прошел намного лучше. И после этого мы пошли во второй сезон. Вот это было сложное решение, но главное — тоже выверенное. Второй сезон прошел очень хорошо.

— Что является узким местом, влияющим на количество проектов, которые «Теле Про» может снять одновременно? Я уже услышала, что это не люди. А что тогда? Техника?

— Для каждого продакшена открыт рынок аренды. Это касается помещений, людей, техники. Узких мест и правда нет. Если мы, условно, перерастем количеством проектов сервисные службы — финансовые, юридические, — то они просто вырастут, чтобы обслуживать большее количество проектов. Я думаю, что ни у кого из продакшенов такого узкого места быть не должно. Понятно, что при большом канале у нас всегда есть заказ, как стартовый бонус. Но мы его оправдываем.

— Много украинских продакшенов говорят о себе, что они самые-самые: самые крупные в Украине, в Восточной Европе. Как реально выглядит украинский рынок сериального и кинопроизводства, кто там номер один, два, три?

— Во-первых, разбивать по номерам было бы некорректно, мы работаем со всеми. Во-вторых, в чем измерять?

— В объемах производства.

— Я их не считала. Мне просто нравится, как некоторые работают, налаживают внутренний механизм и относятся к этому, как хозяева. Большая часть крупнейших продакшенов работает именно так. Наш «Теле Про» — тоже такой.

— Я поняла, вы — еще один номер один в моей коллекции. (Смеется.) Если еще раз вернуться к презентации вашей группы для рекламодателей, то неожиданно бурную реакцию в Facebook получил мой короткий пост с цифрой от вашего маркетинг-директора: что 85 % украинцев живут в домохозяйствах с доходом меньше 12 тыс. грн. Сформулирую свой вопрос цинично: низкие доходы зрителей — это проблема для украинского телевидения из-за низких бюджетов рекламодателей или возможность, потому что у людей нет денег на другой досуг?

— Падение рынка и низкая платежеспособность покупателей — это проблема для любого бизнеса, и для нас тоже. Цинично ли воспользоваться тем, что они сидят у телевизора? Это тоже иллюзия: телесмотрение-то все равно потихоньку падает. Но что точно можно извлечь из падения рынка, ограниченности бюджетов, низкой платежеспособности зрителей — это не допускать собственного провала, проигрыша. Надо сильнее концентрироваться на задаче и не давать себе шанса проиграть. И тогда вы начинаете выверять каждую гривну: условно говоря, ее надо окупить, увидеть в кадре. Это наше ограничение. Потому что можно было бы сделать десять пилотов, все попробовать, не пошло — отказаться. Но «не пошло» у нас не работает, все должно пойти. Мы стараемся все пилоты делать эфирными. Все бывает, но на самом деле задача такая: 100 % результат.

— А как влияет на контент тот факт, что основная масса зрителей живет нелегко? Мне кажется, ваш вещатель идет по пути того, что их нужно радовать. А может, стоит их пугать, чтобы они прилипали к экрану?

— Прежде всего, надо узнать, чего они сами хотят. Днем они хотят одного, вечером — другого, а в новостях — вот такую тональность. Просто фантазировать, что им сегодня страшно, поэтому давайте их развеселим? Да, есть такая тенденция, они немножко эскапируют, пытаются найти отдушину в телевизоре. Но это не значит, что контент должен быть линейно таким. Дайте зрителям надежду! Можете показывать и ужасы, но дайте надежду.

— Еще я запомнила, что во время презентации рекламодателям вы акцентировали на том, что зрители вашего офф-прайма — это не безработные, они работают посменно. Я понимаю, почему этот месседж был важен: нужно было показать, что они платежеспособные и привлекательные. Вы можете рассказать немного больше о поведении ваших зрителей?

— Да, с одной стороны, это посменно занятые в профессии — младший медицинский персонал, учителя, продавцы. Но с другой стороны, часть зрителей ушла в работу на себя: дома, на телефоне, в интернете. Мы тоже были удивлены. И опять же, мы с вами знаем, что кандидатура того, кто принимает решения о покупках в семье, не зависит от того, на работе сейчас этот человек или нет: у нас чуть-чуть матриархат.

— Есть ли спонсорство в проектах «Теле Про»?

— Оно было — к сожалению, не так много, как хотелось бы. Эта презентация и была направлена на то, чтобы снова его привлечь.

— Сколько у вас в среднем стоит час производства контента?

— Как и на любом канале, зависит от слота. Хотя, возможно, у нас эта градация подробнее и детальнее, чем у других. Часть каналов в офф-прайме показывает повторы прайма, амортизируя праймовую стоимость. А поскольку мы производим везде, то у нас есть градация и понимание, сколько мы можем профинансировать с учетом всей сетки.

— Но праймовые проекты у вас ведь тоже повторяются?

— Повторяются, конечно. В выходные дни, в пятницу. Но в основном, преследуя цель удержать зрителей и сформировать у них привычку смотрения, мы удерживаем их в офф-прайме постоянно. Можно делать много чего, но обязательно постоянно. Сейчас мы придумали, где повторяем праймовые проекты, и делаем это там все время, равно как и в одних и тех же слотах даем офф-праймовые премьеры.

— Если сравнивать бюджеты прайма и офф-прайма, то во сколько раз они у вас отличаются?

— Как я уже сказала, у нас настолько разная градация в течение дня, что разница будет от «в разы» до «несильно». Зависит от слота: чем ближе к прайму, тем дороже.

— «1+1 медиа» похвасталась, что «Школу» они сняли за $11 тыс. за серию. Это национальный рекорд или есть случаи дешевле?

— Очень может быть, что рекорд. Не хочу их обсуждать, но это хороший, интересный опыт для рынка.

— Мне интересен еще один процесс. «Украина» ассоциируется у зрителей с сериалами. Вы начинаете заходить на территорию другого контента — в частности, запускаете производство телешоу, в том числе большого форматного шоу. С другой стороны, СТБ, который у зрителей ассоциируется с телешоу, начинает заходить на территорию сериалов. Чем вы будете отличаться в тот момент, когда и у вас будут шоу, и у него — сериалы?

— Посмотрим. (Смеется.) Я не знаю, как они построят сетку. Даже при наличии большого количества сериального контента его тоже нужно правильно выстроить. Но это нормально. Вспомните период юмора на телевидении: изо всех утюгов звучал Петросян. Потом был период тревел-шоу. Да, бывает, что идешь за трендом. Просто понятно, что сериальная история — повторяемая и потому интересная с точки зрения бизнеса. Поэтому ничего удивительного нет в том, что они идут в ногу со временем.

— Вы не знаете, много ли сериальных проектов они готовят уже сейчас?

— Все говорят, что много. Но я не могу сказать точное количество и названия.

В любом случае, это будет путь. Не будет того дня, когда у них все внезапно изменится. Как не было и дня, когда все изменилось на канале «Украина». Нужно выстроить аудиторию, выйти в рынок. Но самое интересное — удерживать эту позицию. Этот путь развития — сложный и разный для каждого. Если аудитория любит их бренд, то будет смотреть там плюс-минус то, что ей будут показывать. Дальше уже вопрос к качеству и грамотному планированию.

Мы будем в тонусе, потому что это уже получится конкуренция в жанре. Будем искать что-то новое.

— А не начнется ли опять «гонка вооружений», я имею в виду — бюджетов? Или сейчас не до того?

— Как она может получиться в этой ситуации, я не очень понимаю. (Смеется.) Опять же, я верю в рынок. Мне кажется, чтобы возникла такая «гонка вооружений», должно быть большое внешнее обстоятельство — отсутствие экономического кризиса в других отраслях, в жизни в целом.

— StarLightMedia сильно изменила свою оргструктуру. Приходят ли люди оттуда наниматься на работу к вам в продакшен?

— Приходят, но я объясняю это другой причиной, потому что к нам приходят люди не только от них. Я почувствовала это примерно с начала 2018 года, когда канал «Украина» заявил о том, что он номер один по рейтингам. Плюс если мы говорим о людях творческих профессий, то это вечно ищущие люди. Мы тоже можем быть в поиске кого-то, кто нас привлекает.

— StarLightMedia коммуницирует свою пятилетнюю цель по показателям смотрения довольно консервативно, в терминах удержания доли на 2 п.п. ниже, чем сейчас. Как вы думаете, почему?

— Я думаю, это может быть связано с тем, что они понимают: процесс изменения всегда тяжелый. И нельзя рассчитывать на то, что пока он длится, будет рост. Рост станет результатом когда-то, возможно. Надо еще опробовать все то новое, что они придумали, включая контент.

— Кстати, о новом. Меня очень заинтересовало объявление в Facebook, что канал «Украина» ищет актеров для фестивального кино. Вы хотите снимать фестивальное кино?

— Нет. Это была разовая потребность не для фестивального кино, а для одного решения: нужен был определенный типаж, и мы его так сформулировали для краткости.

— Насколько часто ваш кастинг-отдел проводит кастинги под конкретные потребности? Или чаще он это делает для пополнения базы?

— Это параллельные процессы. База всегда обновляется. Любой человек с улицы может зайти, записать пробу и остаться в базе. То, что вы видите в соцсетях — это, как правило, острая потребность. При этом при каждом проекте существуют кастинг-менеджеры, которые работают на конкретные задачи, серии, типажи и так далее. В силу того, что у нас много вертикальных историй каждый день, конечно, лопатится безумное количество актеров, как профессиональных, так и нет.

— Часто ли вы используете непрофессиональных актеров?

— В любом сценарии есть герои, для воплощения которых уже позволено брать непрофессионалов, потому что они точно справятся. Добавьте к этому высокую востребованность: школа пока небольшая, и выпускников с хорошим умением мало.

— Приходилось ли вам брать непрофессиональных актеров на главные роли? Я опять хочу вспомнить сериал «Школа» как самый яркий пример такого решения.

— В силу того, что в наших проектах уже вышло столько серий, наверное, где-то они были. Но если мы этого не заметили, значит, они справились. Если говорить о «Школе», то это другая технология, совсем другой подход. Там был очень сильный риск: в длинной истории нужно удерживать внимание зрителей.

— Есть один вопрос, который я иногда задаю под настроение. Он родился из разговора с одним из ваших коллег, который сказал, что достиг своего потолка в Украине, так как «Титаник» или «Аватар» у нас ни при каких условиях снять невозможно. Не смущает ли вас этот потолок?

— Я не планировала снимать «Титаник». (Смеется.) Не было такой большой, амбициозной, но разовой задачи. Для меня круто и мотивирующе — удерживать успех. Мне кажется, это сложнее, чем добиться его один раз. Потому что с тебя могут начать списывать, и ты уже отдал какие-то секреты через свой контент. Ты привыкаешь к энергии, которая дается каждое утро при просмотре вчерашних рейтингов, — это как наркотик.

Если же говорить конкретно о кино и потолке, то мне кажется, что Украине надо найти свой стиль. Есть же французское кино, скандинавское, итальянское — ни одно из них не стремится стать Голливудом. Здесь пока идет поиск, но тем это все и интересно. От того человека, который сказал, что он не снимет «Титаник» здесь — ждем, где он его снимет.

— Он вообще в тот момент по-другому видел свою дальнейшую карьеру — в государственной деятельности.

— Я даже не буду гадать, кто это. Да, для кого-то госслужба является следующим этапом. Но для меня это немножечко странно.

Мне кажется, потолка в продакшене не может быть: сделай что-то выше, лучше, чем делал раньше.

— Есть ли что-то, что вы хотели бы снять для канала «Украина», но пока нет возможности?

— Есть возможность снимать все, что мы придумываем. Есть парочка идей, которые хочется реализовать, их можно назвать мечтой. Но мы их не снимаем не потому, что нет возможностей. Запускать новые проекты рискованнее, чем продолжать существующие. Если хорошо идет шестой сезон, то почему бы не снять седьмой? А когда меняешь название в программе телепередач, зрители втягиваются тяжелее. Но все равно эти наши мечты когда-то реализуются.

— Кстати, мы проводили исследование восприятия контента и увидели, что люди, которые смотрят сериалы по телевизору, часто не могут вспомнить, как они называются: все названия сливаются, они про отношения, любовь.

— Это вряд ли касается проектов, которые идут годы. Скорее всего, речь о 4-, 8-, даже 20-серийках. Это правда, их много. В прошлом году со словом «надежда» у нас было, по-моему, пять или шесть сериалов. Я уже не говорю про слово «любовь».

Фото: Андрій Шматов