Рейтинговое агентство Big Data UA, основанное бывшим президентом компании «Воля» Сергеем Бойко, на рынке уже два года. За это время компания начала сотрудничество с Нацсоветом, а также предоставила два своих первых исследования: Big Data Rating (система для измерения телесмотрения аудитории IPTV и ОТТ) и Pay TV Data Ukraine (онлайн-сервис баз данных абонентов провайдеров платного телевидения). Последние вызвало ряд оживленных дискуссий со стороны крупных кабельных операторов. Владелец группы компаний «Ланет» даже предлагал Сергею Бойко пари на 15 млн если удастся доказать его достоверность.

У измерения телесмотрения IPTV и ОТТ (Big Data Rating) достаточно амбициозная цель — стать еще одной «валютой» телевизионного рынка, по которой можно будет продавать рекламные возможности телеканалов. Сейчас компания Сергея Бойка завершает переговоры с нишевым каналом, который вскоре выйдет на рынок по такой модели продажи рекламы.

«Детектор медиа» говорил с Сергеем Бойко о продажах рекламы отдельно для ОТТ и IPTV, о слабости индустрии кабельных провайдеров, двойной игре со стороны медиагрупп, об открытии абонентских баз. А также о том как повлияет на количество абонентов провайдеров отключение аналогового сигнала и кодирование сигнала медиагрупп на спутнике, которое планируется на следующий год.

«Ведущие мировые каналы платного ТВ практически не имеют рекламы в эфире»

— Сергей, как вы относитесь к решению Верховной Рады обратиться к СНБО по поводу санкций каналам NewsOne и «112 Украина»? Среди предложенных санкций есть запрет пользоваться радиочастотным ресурсом и телекоммуникационными сетями. Как вы считаете, будет ли заблокировано вещание каналов и уйдут ли они из пакетов кабельных операторов?

— В любое другое время я бы сказал, что это невозможно. Поскольку само постановление Верховной Рады, которое предусматривает ограничение свободы слова, не имеет правовых оснований. По Конституции Украины у парламента нет полномочий принимать постановления, которые обязательны к рассмотрению СНБО. Но сейчас о Законе редко кто вспоминает.

— Станет ли это прецедентом?

— Я считаю, что это очень тревожный синдром. Даже во время активных военных действий, в 2014 году Национальный совет по телевидению и радиовещанию и СНБО не позволяли себя принимать любые волюнтаристские неправовые решения в части российских каналов, а пошли через судебную процедуру ограничения их распространения в Украине. И у Нацсовета достаточно полномочий обратиться в суд по поводу ограничений распространения или даже отзыва лицензии у телеканала, который нарушает законодательство. Решения парламента и СНБО, если он пойдет на поводу у Верховной Рады, создают очень плохой прецедент для страны. Ведь это значить, что любой орган политической власти, даже без особых полномочий, может ограничивать свободу слова, не вдаваясь в законность и правовую оценку оснований для такого ограничения.

— Давайте поговорим об отключении аналога. По вашему мнению, почему отключение аналогового эфирного ТВ не принесло существенного увеличения абонентских баз провайдеров платного ТВ? Что сделали или чего не сделали кабельные операторы?

— По нескольким причинам. Отключение открытого сигнала в аналоговом формате повлекло за собой перетекание аудитории на открытый сигнал но просто в цифровой формате. Причем на этот процесс повлияла трансляция последние несколько лет социальной рекламы на всех отечественных телеканалах (Т2 — це «просто», а головне «абсолютно безкоштовно»). Таким образом под маркой социальной пропаганды рекламировался бренд всего одного провайдера, причем «демпингующего»￿. Кабельные провайдеры должны были, объединившись, отстаивать позицию, что социальные ролики, которые производятся за счет государства, не должны давать преференции той или иной технологии и тем более одному игроку рынка. Они этого не сделали и пожинают сейчас плоды.

— Но в ролике, который выходил в эфир в последние время, как раз шла речь о разных технологиях с призывом «Выбирай».

— Ролик, который вы упоминаете, презентовали в апреле этого года. Согласитесь — после четырех лет «навязывания аудитории» одной технологии эти несколько месяцев уже не повлияли на мнение этой аудитории.

Возвращаясь к причинам — следующая, вторая причина низкого перехода к провайдерам абонентов заключается в том, что единственный провайдер цифрового эфира — «Зеонбуд» не кодирует каналы медиагрупп. Изначально такая кодировка была. Но в 2014-2015 году «Зеонбуд» по требованию Нацсовета раскодировал сигнал, сделал его открытым и доступным вне зависимости от системы открытого доступа на всех сет-топ-боксах и телевизорах, имеющих встроенный тюнер для приема цифрового эфира.

И третья причина — это двойная игра со стороны эфирных каналов. Они, с одной стороны, требуют с кабельных провайдеров деньги за ретрансляцию своего контента, стимулируя их повышать абонентскую плату, с другой стороны — этот же контент они в открытом виде распространяют, не требуя никакой оплаты во всех городах страны. И, конечно же, когда человек стоит перед выбором платить или получать бесплатно, он выбирает дешевый для себя второй вариант.

— В таком случае как вы относитесь к концепции «безрекламного ТВ» для кабеля?

— Все ведущие мировые телеканалы платного телевидения практически не имеют рекламы в своем эфире. Посему считаю, что кабельные операторы должны были объединиться и требовать от медиагрупп предоставить им для ретрансляции в пакетах провайдеров платного телевидения версии телеканалов, которые исключают рекламу или давать возможность исключить рекламу самому провайдеру.

— Медиагруппам это невыгодно и они на это не пойдут. Какие козыри в этом случае могут быть у провайдеров для лоббирования своих интересов?

— Они даже сейчас могут не включать те или иные каналы в свои пакеты.

— Тогда они точно потеряют своих абонентов.

— Возможно, хотя если подходить грамотно к выбору каналов, которые включать в пакеты, — риск невелик. Кроме того, используя юридические коллизии, можно вообще не платить телеканалам. Например, используя предусмотренный в законе термин «коллективная антенна». Кабельные операторы могли бы абсолютно спокойно в сетях создать набор исключительно из всех эфирных каналов, которые распространяются в цифровом формате, и брать деньги за «обслуживания коллективной антенны» а не за пакет. В этом случае — не надо будет платить за это ни копейки денег роялти эфирным каналам.

— Тогда проблема в слабости индустрии кабельных операторов.

— Которая стала явственнее проявляться в последнее время. У провайдеров платного ТВ (в том числе и кабельных операторов) нет идеи, вокруг которой они способны объединиться, и сейчас нет лидеров, которые способны за собой повести остальных. Также проблемой является отсутствие общепринятых правил деловой этики, а как следствие — отсутствие культуры соблюдения договоренностей, непрозрачность и т.д. Согласитесь, что часто владельцу или директору кабельного операторов каком-то городе А наплевать на то, чтобы соблюдать договоренности с другими операторами или телеканалами, например — не скрывать абонентскую базу, честно платить налоги и зарплаты (не в конвертах). И таких людей большинство, поскольку количество небольших провайдеров и операторов велико. К сожалению, когда дело доходит до переговоров, их голоса заглушают немногочисленные голоса представителей тех игроков, которые имеют значительную долю на рынке (вплоть до 60 % абонентской базы).

— В следующем году планируется кодирование сигнала медиагрупп на спутнике. Уже сейчас кабельные операторы довольно скептически оценивают перспективы увеличение количества своих клиентов в связи с этим шагом.

— С одной стороны, кабельные и другие провайдеры платного телевидения поддерживают любую идею, которая ограничивает возможность свободного и бесплатного доступа к контенту, который провайдеры покупают за деньги. Поэтому любая кодировка сигнала — шаг вперед, поскольку сокращает количество источников «халявы». С другой стороны — кодировка сигналов на спутнике — не панацея. Поэтому никто не ожидает чуда и увеличения абонентских баз провайдеров после такого шага, скорее всего, будет измеряться в тысячах, может, в десятках тысяч по всей стране.

— Но все же, что следует делать, чтобы операторы платного ТБ — кабельного, ОТТ, IPTV — могли использовать кодировку себе на пользу?

— Провайдеры платного ТВ должны найти общие интересы и продвигать их перед медиагруппами. Такими общими интересами могут быть: 1) возможность приобретения каналов медиагрупп не пакетами, а отдельными каналами, 2) право свободно формировать разные пакеты с этими каналами, а не ретранслировать в одном «большом эфирном пакете все», 3) договоренности с медиагруппами о том, чтобы в новом конкурсе на эфирного оператора в 2020 году был исключен пункт об обязательном открытом распространении телеканалов, то есть чтобы «НеоЗеонбуд» платил за контент, как и другие провайдеры, операторы. Ну и, конечно же, использовать оставшееся время на то, чтобы совместно с медиагруппами пропагандировать «незаконность» пиратства как явления — это могут быть и социальные ролики о том, что, потребляя пиратский контент, люди становятся соучастникам воровства, и репортажи о привлечении к ответственности пиратов.

— Тогда партнерами могут стать медиагруппы.

— Безусловно, но чтобы это произошло, кабельным операторам нужно умение объединиться и в случае необходимости — показать зубки. Для этого кабельные операторы должны подняться над собой и стать немного более интеллектуально грамотными. Ведь даже сейчас им ничего не мешает выбрать каналы, которые им неинтересны, и отключить всем сообща. Или всем вместе вывести такие каналы в отдельный пакет «Неинтересные каналы».

— При этом все равно придется оплачивать права на эти каналы медиагруппам?

— Да. Именно так. Раз уж умения объединять усилия и интеллектуальной базы у провайдеров не хватило, чтобы не подписывать «кабальные» договора, за это нужно будет заплатить. Сейчас практически все договоры предусматривают оплату вне зависимости от того, показываешь ты этот канал или нет.

«Без открытия количества своих абонентских баз провайдерам будет сложно объединятся»

— Большинство кабельных операторов скрывают свои абонентские базы. Что может подвигнуть их работать более открыто. И может ли Нацсовет регулировать эту ситуацию?

— Без открытия количества своих абонентских баз провайдерам будет сложно объединятся, ведь зачастую они не доверяют друг другу, будучи конкурентами и опасаясь, что их абонентов заберет «нерадивый».

Нацсовет, безусловно, может урегулировать этот вопрос. Для этого регулятор должен затребовать у всех провайдеров программной услуги информацию о количестве подписчиков всех пакетов. И Нацсовет должен публиковать и делать эти данные об абонентских базах открытыми.

— Где гарантия, что они предоставят корректную информацию?

— Такой гарантии нет. Потому после сбора этой информации Нацсовету необходимо ее перепроверить с участием аудиторских и экспертных компаний. И наказать нескольких нарушителей. Поверьте, после этого достоверность предоставления информации других провайдеров существенно вырастет. Штрафы очень эффективно воспитывают провайдеров.

— Как выявить несоответствие предоставленной информации реальному количеству абонентов?

— При желании любой грамотный человек может в течении нескольких дней проанализировать доходы, сопоставить их с ценами на сайте, и легко вычислить ориентировочное количество абонентов. Кроме того выборочные опросы, визиты в дома. Методик много.

— Как вы считали абонентов кабельных операторов для своего исследования Pay TV Data Ukraine?

— Мы собирали информацию из разных источников и сравнивали ее между собой. Есть отчетность в органы государственной статистики о количестве абонентов, есть публичные заявление самих кабельных операторов, и третий источник — экспертная оценка, когда берётся информация у дистрибьюторов или иных участников рынка. Например, дистрибьютор каналов Sony может сказать, что провайдер Х имеет сколько-то подписчиков. Мы сравнили три цифры, выбрали большую и назвали ее экспертной оценкой абонентской базы.

— Сами провайдеры по-разному считают своих абонентов: это может быть количество договоров, или перечень именно тех абонентов, которые реально платят за услугу, или считаются активации пакетов?

— Они могут считать по-разному. Но слово «абонент» означает человека, который подключен к сети и получает услугу. Если провайдер позволят смотреть каналы не только тем, кто платит за эту услугу, — это проблема провайдера.

— В прошлом году ваше исследование вызвало довольно оживленные дискуссии среди кабельных операторов. В частности, владелец группы компаний «Ланет» Виктор Мазур даже предлагал вам пари на 15 млн, если вы докажете достоверность его базы абонентов с погрешностью на 30 %. Чем завершилась эта история?

— В Фейсбуке именно такой спор предлагался. Насколько я помню, наша дискуссия закончилась тем, что я задал вопрос, какую из своих компаний имеет в виду Виктор Алексеевич. Ведь большие провайдеры, к каким я отношу группу компаний «Ланет», имеют несколько юридических лиц. И достаточно просто опровергать данные базы исследования Pay TV Data Ukraine по группе компаний «Ланет», имея в виду одно из юридических лиц. Я задал конкретный вопрос, не получил ответа, и на этом наш спор закончился. Кстати, до сих пор большинство операторов платного ТВ почему-то считают, что их реальное количество абонентов неизвестно медиагруппам и, «храня эту тайну», они якобы экономят большие деньги.

— Анонсируя исследования Pay TV Data Ukraine, вы отмечали, что если операторы будут опровергать данные, то вы готовы «на спор за собственные средства провести аудит». Были такие аудиты? И как сейчас провайдеры воспринимают ваши данные?

— Никто из провайдеров не обращался к нам с такой просьбой. Но некоторые кабельные операторы поступили иначе. Наша презентация справочника PayTV Data Ukraine была в начале декабря 2017 года, и уже к концу января 2018 года более 80 провайдеров предоставили нам дополнительную информацию о своих соседях-конкурентах.

— Медиагруппы покупают ваше исследование баз Pay TV Data Ukraine?

— Не комментирую этот вопрос.

— В таком случае, кто является вашими основными клиентами?

— Справочник Pay TV Data Ukraine больше всех был интересен продавцам телекоммуникационного оборудования. На основании этих данных они оценивают кредитоспособность того или иного оператора, который покупает оборудование в долг. Также исследование интересно рекламным агентствам, ведь рекламодателям интересно, какое количество домохозяйств сегмента платного телевидения имеют или будут иметь возможность видеть их рекламу.

— Сколько провайдеров у вас в базе? Какую часть рынка они составляют?

— Если считать рынок в деньгах или количестве абонентов, то в справочнике Pay TV Data Ukraine собрана информация о 80 % всего рынка платного телевидения.

Участниками измерений телевизионного смотрения каналов абонентами IPTV/OTT — Big Data Rating являются три оператора — «Воля», «Триолан» и YouTV, которые в свою очередь представляют более 30 % этого сегмента пользователей.

— Вы также вели переговоры с Divan TV и «Тринити».

— С «Тринити» мы не продвинулись по техническим причинам. Если говорить о Divan TV, то мне кажется, что у них есть проблема с прозрачностью. Возможно, поэтому у них было несколько судов с телеканалами, которые обязали компанию выплатить роялти. Из-за решений судов Divan TV менял юридическое лицо, которое предоставляет услуги. У моей компании есть принципы, мы не можем подписывать договор и начать получать данные у юридического лица, которое завтра вдруг станет ФОПом. Конечно же, чем больше компаний принимаю участие в исследованиях — тем лучше. Поэтому мне интересны все компании на рынке — Megogo, Omega TV и другие.

«С января некоторые нишевые каналы начнут отдельно продавать рекламу в IPTV и ОТТ»

— В прошлом году вы называли своей миссией вывод на рынок еще одной валюты для телеканалов и рекламодателей. Что нужно, чтобы ваши данные Big Data Rating стали валютой телевизионного рынка, по которой можно будет продавать рекламные возможности телеканалов? Какова ситуация с выполнением этой миссии и как изменилась ситуация за год?

— У нас есть стабильная база подписчиков. Это и телеканалы, и рекламные агентства, которые используют его в планировании своих продаж. Благодаря им как раз и происходит развитие продукта. В сентябре мы запустили новый показатель, который, как мне кажется, может стать новым показателем продажи рекламы — количество контактов и просмотров. Мы считаем их очень точно, и, на мой взгляд, это станет новой моделью продажи рекламы в IPTV и ОТТ. Сейчас мы завершаем переговоры с каналом, который, я думаю, будет первым выходить на рынок по такой модели продажи рекламы.

— Это нишевый канал?

— Да. Нишевые каналы смогут получать измеряемое размещение рекламы в IPTV/OTT сетях, соответственно привлечь рекламодателей, которые заинтересованы в размещении своей рекламы и контролю за ее эффективностью. Надо заметить, что нишевые каналы быстрее принимают решения, в отличие от больших каналов медиагрупп. Например, в IPTV и ОТТ они имеют возможность размещать рекламу, отличную от той, которая идет на спутнике.

— Они это уже делают?

— Это как раз та новация, которую мы увидим на рынке не позднее января следующего года. Это должно повлиять и на провайдеров IPTV/OTT, ведь в таком случае они становятся участниками рекламного рынка, заинтересованными в увеличении абонентов, имеющих возможность смотреть рекламу. И это абсолютно новая эра взаимоотношений провайдеров и телеканалов.

— Каково на сегодня количество подписчиков IPTV и ОТТ в Украине?

— По нашим оценкам, количество домохозяйств, которые пользуются для просмотра телеканалов услугами IPTV и ОТТ-провайдеров, превышает 900 тысяч и приближается к миллиону. В следующем году это будет 1 млн 200 тысяч подписчиков. Индустриальный телевизионный комитет назвал иную цифру — 400 тысяч домохозяйств, однако я с ней не соглашусь, поскольку только у троих участников исследования Big Data Rating более 350 тысяч абонентов, а кроме них есть и другие провайдеры.

— Как соотносится количество абонентов IPTV и ОТТ?

— Из 350 домохозяйств, которые сегодня в исследовании, 60 % — IPTV, 40 % — ОТТ. При этом доля ОТТ растет, и если этот рост буде продолжаться, то вскоре аудитория ОТТ будет превалировать над IPTV. При этом сервисами IPTV и ОТТ до отключения аналога пользовались как дополнительной возможностью просмотра в городах, после — как основным источником просмотра. После кодировки каналов на спутнике, чего мы ожидаем в следующем году, произойдет еще больше изменений.

— Отключение аналога не повлияло на увеличение количества абонентов этого сервиса?

— По моим ощущениям, не особо. В основном прирост ОТТ и IPTV обеспечивают те, кто использовал ранее кабель. Это 5–7 % от кабельных подписчиков.

«“1+1” лидирует на протяжении года среди абонентов IPTV и ОТТ»

— Исследования, подобные вашей Big Data Rating, делают «Диджитал скринз» (OTT-сервис Oll.tv) и «Ланет». Чем ваша методология отличается от их?

— Я не знаю их методологии, она не опубликована, но скорей всего она похожа.

— Но вы вели с ними переговоры и даже планировали объединить исследования?

— Дело в том, что обе компании, которые вы назвали, не называют генеральную совокупность. То есть количество домохозяйств, которые в том или ином месяце предоставляют данные. А без генеральной совокупности все проценты мало о чем говорят.

— Почему это происходит?

— Могу назвать только гипотезу. «Диджитал скринз» и «Ланет» — провайдеры, которые покупают права на телеканалы, исходя из количества своих абонентов. А абонентские базы, как мы уже говорили, почему-то считаются провайдерами тайнами за семью печатями. А может быть я ошибаюсь и есть иная причина.

— Как показатели каналов в ОТТ и IPTV отличаются от рейтингов панели Nielsen? Давайте поговорим о тенденциях по топ-шестерке и по другим каналам (условно второго эшелона).

— Они отличаются, хотя и не кардинально. Причина скорее всего заключается в том, что люди, которые самостоятельно выбирают услугу и технологию, более состоятельные, социально активные, ищущие чего-то нового. Эта аудитория критично мыслит. И она редко подолгу смотрит телевизор.

Среди этих зрителей «1+1» лидирует на протяжение года. «Плюсы» позиционирует себя як инновационно свежий, незашоренный канал, который предоставляет ту точку зрения, близкую основным подписчикам ОТТ и IPTV: патриотичный, динамичный и критичный к власти. Только в одном месяце топ возглавил «Интер» — когда купил права на футбол. Далее идут «Украина», СТБ, ICTV, Новый.

— «Украина»?

— Она попадает в топ-тройку, но ни разу не была первой.

— Какие самые популярные нишевые каналы?

— Дело в том, что рейтинги мы выстраиваем по жанрам. Среди развлекательных первенство за ТЕТ, хорошо поднялся «Квартал TV». Среди познавательных лидируют международные — Discovery и National Geographic. Среди кинопоказа первая позиция у Fox благодаря «Игре престолов». Но в этом году по кинопоказу «Энтер-фильм» в некоторых месяцах даже превосходит Fox. Думаю, за счет ностальгических фильмов.

— Какая из ваших тематических групп наиболее рейтинговая?

— С мая 2017-го по апрель 2018-го пользователи OTT / IPTV смотрели каналы следующих жанров:

Таким образом, видим, что более 50 % доли остается за эфирными каналами общей направленности. Это, кстати, еще раз свидетельствует, что качество украинского эфирного ТВ достаточно высокое, однако следует заметить, что в других странах каналы такого качества доступны только в платных пакетах.

Если более подробно остановиться на динамике специализированных жанровых групп, популярных среди OTT / IPTV-пользователей, то динамика с мая 2017-го по апрель 2018-го выглядит так:

Пять самых популярных жанров — это детские, развлекательные, познавательные, фильмовые и новостные.

Кстати «Иные» — это иностранные телеканалы на английском и других языках (TV5, CCTV4, DW AzTV…), которые, как мы видим, тоже имеют своих зрителей из числа OTT / IPTV-абонентов.

Аудитория слушания радио в интернете измеряется в миллионах

— Какое исследование вы предлагали для радио?

— В прошлом году по инициативе одной из медиагрупп была идея создать продукт, аналогичный Big Data Rating, только для радио. ТАВР, УМХ и группа «Люкс» согласились на тестовой основе предоставлять данные о том, сколько заходов и слушателей у них есть. Для меня стало сюрпризом то, что аудитория слушания радио измеряется в миллионах прослушиваний суммарно за месяц. Далее исследование не пошло, потому что оно еще не является валютой.

В октябре прошлого года была кулуарная встреча Радиокомитета с Kantar TNS, где исследователь убеждал всех, что они и так дают исследования; насколько я могу судить, Business Radio Group поддержала эту позицию, посему новый тендер на исследования так и не был объявлен. Считаю, что это ошибка со стороны радиогрупп. Они могли бы сделать это валютой и продавать рекламу своих онлайн-версий отдельно.

— Как отреагировали агентства?

— Им все равно. Ведь почему Big Data Rating еще не стала валютой на телевизионном рынке? Агентства защищают права рекламодателей, а им невыгодно больше платить за рекламу. Они покупают GRP, которые основаны на измерениях эфирного, кабельного и спутникового ТВ. И при этом они бесплатно «как бы бонусом» получают все GRP, которые идут в ОТТ и IPTV.

Так же ведет себя и рекламодатель на радио. Если бы радиостанции, как и телеканалы, захотели бы вырезать рекламу из своих IP-версий, тогда был бы другой расклад.

Я ожидаю, что телеканалы начнут продавать рекламу в ОТТ и IPTV по количеству контактов со следующего года. И это немалые деньги. Мало кто задумывается, насколько большой объем диджитал-рекламы (рекламы в интернете), который анонсировался как превысивший телевизионную в этом году. А телевидение — это больше 200 миллионов долларов в год по Украине. Отечественные рекламные агентства получают всего 40 миллионов. Остальные оседают в международных компаниях, так что когда будет продаваться отдельно реклама в ОТТ и IPTV, или онлайн-интернет-радио, тогда это составит конкуренцию основным продавцам диджитал-рекламы, в частности Google и Facebook.

— Если начнутся продажи рекламы отдельно для ОТТ и IPTV, какие средства смогут заработать украинские компании?

— По инвентарю, который мы рассчитали для точечно одного-двух нишевых телеканалов, — каждый из них может получать от 20 тыс. грн до 100 тыс. грн в месяц только за IPTV / ОТТ-рекламу. А топ-пятерка нишевых телеканалов в самых популярных жанрах рассчитывать в течении года выйти на цифру от 250 тысяч гривен в месяц.

Фото предосталвены Сергеем Бойко