20 вересня на форумі Kyiv Media Week в рамках конференції «Телебачення як бізнес» відбулася дискусія лідерів рекламного ринку України. На ній зібралися представники найбільших медійних агенцій, які оперують бюджетами великих рекламодавців, і продавці телевізійної реклами (сейлз-хауси). Останні були представлені тільки умовним «альянсом» медіагруп StarLightMedia, «Інтер медіа груп» та «Медіа Група Україна», а представників «1+1 медіа» на заході не було.

За словами модератора дискусії, генерального директора групи рекламних агентств IPG Mediabrands холдингу razom communications Андрія Андрющенка, ріст рекламного ринку у 2018 році складає 25-30%. Не меншу інфляцію він прогнозує й на наступний рік.

Представники медіагруп кажуть про медіаінфляцію на ТБ 45-50% та зміни в системі продажу рекламного інвентарю. Рекламні агенції відповідають, що медіа переоцінюють можливості рекламодавців, і натякають про наміри спрямувати бюджети в діджитал, який стрімко розвивається в Україні. Але телебачення все одно заробить своє з огляду на високу заповнюваність рекламних блоків.

Про цьогорічні тренди рекламного медіаринку; про нові підходи до ціноутворення; який рівень інфляції є бажаним для сейлз-хаусів і чи погодяться на нього рекламодавці; наскільки активно рекламні бюджети перетікають з телебачення в діджитал і чи варто медіагрупам цього боятися – у прямій мові представників українських медіагруп і рекламних агенцій.

Про тренди рекламного ринку 2018 року

Дмитро Дутчин, директор із продажів та стратегічного розвитку сейлз-хаусу «Інтер-реклама» (група «Інтер медіа груп»): Важливий фактор – психологія рекламодавців. Ми проходимо кризу вже не перший рік, тому традиційно телевізійні канали підтримують своїх клієнтів: ми знизили ціни й ніяк не можемо їх тепер підняти для того, щоб наздогнати темпи інфляції й росту ринків наших клієнтів, які є в останні роки.

Зараз ми маємо ситуацію, коли попит суттєво перевищує пропозицію, багато рекламодавців не можуть виконати свої заплановані рекламні кампанії, хтось із них готовий інвестувати, бо гроші є в кожного й ціна економічно доступна, але дехто психологічно не наважується піднімати собі ціну, оскільки в нас система організована аукціонним чином.

Дмитро Дутчин

Юлія Костецька, директорка сейлз-хаусу «Медіапартнерство» («Медіа Група Україна»): 2018 рік ще не закінчився, але ми бачимо, що в ефірі зараз набагато більша кількість брендів, ніж була минулого року. Різниця складає 13%, що свідчить про те, що клієнтам цікавий наш контент і ТБ як бізнес цікавий для нашого рекламодавця. Це тренд, який вплине і на прибутки, і на інфляцію наступного року. Не бачу жодних передумов, щоб цей тренд повернувся в інший бік.

Друге – те, що динаміка рекламних бюджетів великих рекламодавців значно нижча ринкової, але, тим не менше, ми продали цього року на 7% більше інвентарю. Якщо згадати попередні роки, то це був стабільний ріст на 1-2%.

Цього року досить великий запит на спонсорські проекти в телесеріалах, і є перспектива на наступний рік. Це тренд на нашому ринку, який означає, що рекламодавці зараз готові інвестувати на довгу перспективу, чого вже також давно не було. Ми всі, сподіваюсь, віримо, що майбутнє – за контентом.

Дарія Кабанова, генеральна директорка razom communications: Є два основні фактори 2018 року, які впливають на тип споживання медіа як каналу.

По-перше, це запуск 4G в Україні, який призведе до кінця року до росту проникнення смартфонів близько 15%, відповідно потенціал споживання відео на смартфонах виросте суттєво.

По-друге, цього року середній вік мультискринерів (тих, хто паралельно дивиться ТБ і знаходиться в інтернеті) – 36 років. Це найцікавіша цільова комерційна аудиторія. Відповідно будь-які невиправдані дії з точки зору сигналу або програмінгу підштовхують рекламодавців переключати бюджети, а споживачам – шукати контент в інших форматах.

З іншого боку, Україна демонструє таку ж тенденцію, як і весь світ: телебачення дуже стабільне, воно добре споживається і продається, і частка ТБ в нашій країні знаходиться на тому ж рівні, як, наприклад, у США.

Я думаю, у наступні роки мультискринінг буде зростати і диверсифікуватися.

Дарія Кабанова

Про зміни психології рекламодавців

Олександр Гороховський, генеральний директор Dentsu Aegis Network Ukraine: Психологія клієнтів дійсно дуже змінюється, зараз вони перебувають на стадії трансформації, намагаються знайти себе в новому діджитальному майбутньому. Для телеканалу дуже важливо показати, наскільки він може бути сучасним, модним, відповідати нинішнім реаліям. Багато нових ініціатив працюють у плюс, але є речі, які, на жаль, призводять до того, що клієнти все більше звертаються до діджитальних каналів. Нам доводиться інколи зупиняти їх, існують навіть такі екстремальні ситуації, коли вони хочуть прибрати всю рекламу з телебачення і перейти в діджитал.

Істина полягає в тому, що телебачення має дуже великий потенціал, і в новому світі його можна розкрити по-новому. Дуже важливо, щоб телебачення не залишалося на хвилі успіху останніх місяців, коли є величезна інфляція, а думало про те, що буде через декілька місяців або після закінчення виборів, через рік-два-три. Думало про те, як будуть поводитися споживачі, що будуть робити клієнти для того, аби знайти найкращі рішення. Якщо телебачення не дасть цих рішень, рекламодавці будуть шукати їх в інших медіа.

Дарія Кабанова: Наприклад, будь-які зміни в аналоговому сигналі стимулюють рекламодавців перевіряти шляхи перестраховки своїх рейтингів, і всі рекламодавці, які багато працюють з покупкою реклами, шукають варіанти дублювання або страхування своєї прямої реклами в спонсорстві або в діджитал відео. Це нормальний підхід, який використовується багато років.

Енвер Кікава, генеральний директор Publicis Groupe Ukraine: Клієнти розглядають ситуацію не з позиції інфляції на телебаченні або рейтингу, а з позиції кінцевого результату. Так само, як колегам з телеканалів доводиться боротися за частку теледивлення (а в аудиторії дійсно є багато альтернатив і тренди показують, що дивлення телебачення знижується, аудиторія перетікає, з цим треба, мабуть, щось робити), рекламодавцям необхідно боротися за споживачів.

Економіка дійсно відновлюється, але темпи досить незначні, якщо дивитися вперед, вони сповільнюються. Якщо взяти найближчі два-три роки, які підпадають під прогноз, цей був найуспішніший з точки зору рекламодавців, бо дуже виросла реальна зарплата, споживання. Відповідно, після декількох кризових років це дало можливість відчути приплив грошей в економіку.

Далі ситуація виглядає не так оптимістично, це стагнація, і в її умовах, коли рекламодавці стикаються з гіперінфляцією і вимушені реагувати на це, вони будуть приймати ті рішення, які будуть вважати найефективнішими. Тож їхня психологія змінюється, вони стають більш націленими на практичну складову, не стільки на вартість, а на те, що вони отримають.

Усім нам, у тому числі колегам з телегруп, треба сфокусуватися не на тому, за скільки ми хочемо це продати, і не на тому, чи вартість телереклами недооцінена або переоцінена, а на тому, ЩО телебачення як канал може дати рекламодавцю.

Енвер Кікава

Юлія Бучак, керівна директорка OMD Media Direction Ukraine: Усі рекламодавці, в першу чергу, цілять в аудиторію, а вона втримується контентом. Хто пропонує кращий контент – той має аудиторію: телебачення, діджитал. Аудиторія шукає розваг, прагне розваг. А клієнт шукає аудиторію. Так, телебачення – це масовий канал комунікації. Діджитал – це платформа, туди переходять, бо ми живемо в період діджиталізації, мобілізації, розвитку інтернету в цілому. Для рекламодавця та для агенцій важливо знайти той канал, донести повідомлення до споживача.

Сергій Смелянський, директор з продажів StarLight Sales (група StarLightMedia): Цього року ми не робили новацій, порівняно з попередніми роками. Ми очікуємо зробити певні зміни вже наступного року. У нас був період, коли країна виходила з кризи, психологія рекламодавців була трохи іншою – багато клієнтів думали короткотерміновими періодами (квартал, півріччя), зараз ми вже бачимо, що клієнти думають на рік вперед, а хтось навіть на два-три роки. Це, на мою думку, фундаментальна зміна в мисленні.

У наступному році телебачення стане діджитал, бо цифрове телебачення – це діджитал. Клієнти весь час хочуть отримувати оптимальний результат. Те, що ми бачимо й отримуємо з відгуків від клієнтів – телебачення працює й далі буде працювати. Якщо подивитися на теледивлення, воно в Україні зараз вище, ніж було п’ять років тому.

Про нові підходи до ціноутворення

Сергій Смелянський: На нашу думку, аукціонний підхід є найбільш справедливим і коректним. На телебаченні цей тип зараз не до кінця працює, але я сподіваюся, що найближчими роками ми зробимо всі кроки, щоб повністю перейти на аукціонну модель. Це якраз і дає чітку відповідь, якою є ціна телебачення, і закриває розмови про завищену або занижену ціну.

Дмитро Дутчин: Я хотів звернути увагу на те, що рекламодавці здебільшого переймаються тим, як телебачення працює, а не ціною. Ціна дуже низька, всіх вона влаштовує. Наступного року ми збираємося кардинально змінити певний підхід до продажів. Усі попередні роки рекламні агентства могли через поспотні типи розміщення обирати програми, тайм-слоти і фіксуватися в них заздалегідь, наприклад, за місяць. А програмінг ставав відомим за тиждень. У випадках, коли ціна була низькою, у нас завжди була перезаповнюваність, не було можливості поміняти споти між собою, і таким чином при 100% заповнюваності інколи траплялося так, що рекламодавці стояли в тих програмах, яких вони не хотіли, бо навіть не знали про них.

Інший нюанс – той аукціон, який останні десять років працює в Україні, передбачає в тому числі, що рекламодавці, які мають вищу ціну на поспотному рівні, витісняють рекламодавців із нижчою ціною.

У нас є програми захисту рекламних комунікацій: як правило, рекламодавці виходять з довжинами більше 20 секунд, їм досить важко конкурувати при таких моделях із дорожчими спотами, наприклад, 5-секундними.

Наступного року ми введемо іншу пріоритизацію, створимо умови, в яких кожен рекламодавець матиме нестачу 5-10-15% ресурсу, і у випадках перезаповнюваності ми будемо рівномірно розподіляти рекламу. Кожен рекламодавець недобиратиме ресурс, таким чином для всіх рекламодавців у цілому телебачення буде працювати краще.

Енвер Кікава: У кожного своя правда. Агентства й клієнти зацікавлені купити товар за найвигіднішою для себе ціною, продавець зацікавлений вигідно продати товар. І кожен для цього обирає ті інструменти, які вважає за потрібне.

Проблема не в інструментарії, який зараз є в агентств, хоча в Україні система продажів та ціноутворення доволі складна. Не можна заперечувати, що дійсно є певні труднощі із заповненням і постановкою в ефір зараз, але є інструменти, які дозволяють із цим працювати. Питання в тому, наскільки ця система зрозуміла рекламодавцю, наскільки вона відкрита. Бо ця історія з аукціонним розміщенням абсолютно зарегульована і встановлюється сейлерами виходячи з позиції ціноутворення – яку ціну в результаті торгів продавець вважає конкурентною.

Ми до кінця не розуміємо, як буде працювати нова історія, в нас були попередні зустрічі з колегами. Те, що вони намагаються спростити систему – це добре. Але сказати однозначно, що це першочергова проблема і вона вирішиться таким чином, я не можу.

Дарія Кабанова: Кожен з нас має бізнес-цілі. Те, що ми зараз переходимо в більш прямий формат аукціону – це крок, до якого ринок ішов достатньо довго. І в будь-якому разі це станеться або найближчим часом, або за рік, можливо. Звісно, якісь рекламодавці не зможуть собі дозволити розміщення за тими цінами, які будуть формуватися в дорогих слотах. Але, можливо, частина каналів будуть не заповнені в ті періоди комерційними рекламодавцями. Наступного року проходитимуть вибори, і весь інвентар на телебаченні в будь-якому випадку буде продано, всі гроші будуть зібрані, але якась частка комерційних грошей від рекламодавців не прийде.

Наше завдання – правильно оцінити ризики клієнтів і перезалити рейтинги, контакти в будь-які інші формати, які будуть доступними за конкурентною вартістю. Це абсолютно адекватний підхід, за яким продають телевізійний інвентар і за яким ми як рекламні агентства маємо купувати його дня наших клієнтів.

Олександр Гороховський: Я бачу, що для багатьох клієнтів має певне значення, з якою інфляцією вони розміщуватимуться наступного року порівняно з цим роком. Ця система може бути зруйнована, і тут можливі маніпуляції та нерозуміння зі сторони клієнтів і як наслідок – перехід частини клієнтів в інші медіа.

На мій погляд, система, яка пропонується для майбутнього, має декілька недоліків: усереднюються умови для клієнтів, хтось хороший отримає більше преференцій, хтось менше. З іншого боку, в інших медіа немає труднощів з плануванням на тиждень, місяць тощо. Це теж може призвести до певного відтоку грошей з телебачення. Це ризики, з якими сейлерам доведеться працювати. Ми як агентство оцінюємо ці ризики і відкрито про них говоримо нашим партнерам.

Андрій Андрющенко та Олександр Гороховський

Дмитро Дутчин: Упродовж кризи ми як продавці підтримували тих рекламодавців, які залишилися з нами або інвестували в телебачення. Тим, які приростали, ми надавали більше знижок, і таким чином в них формувалася кризова ціна. Ті, хто пішов з телебачення і повертався після кризи, заходили вже з різним рівнем ціни. Таким чином сформувався певний дисбаланс ціноутворення.

Зараз, коли криза закінчилася, перед нами стоїть завдання балансувати ціноутворення. Це означає, що в цілому для ринку ми маємо забезпечити таке ціноутворення, щоб попит і пропозиція зійшлися, а для окремих рекламодавців можлива така ситуація, що в них інфляція буде суттєво вищою, ніж ринкова, бо їхня історична ціна – ту, яку вони отримали впродовж кризи за інвестовані кошти – має певний термін дії, вона закінчується, і тепер ми всіх будемо підводити до справедливого ринку ціноутворення.

Нюанс, пов'язаний з місячним плануванням, ми також розуміємо. І цю страховку, про яку я розповідав, ми вводимо для того, щоб максимальні ризики знаходилися в зоні 15%. Зараз має місце ситуація, коли деякі рекламодавці не добирають 60-80% ресурсу впродовж тижня, і, зрозуміло, що це точно не впливає позитивно на бізнес клієнтів. Ми концентруємося на тому, щоб телебачення працювало для всіх.

Юлія Костецька: Привести ціну до балансу або хоч якось її збалансувати неможливо, діючи тими ж методами або використовуючи ті підходи, які були. Саме тому на наступний рік ми плануємо перезавантаження системи для того, щоб усі були в більшому комфорті.

Я вважаю, що необхідні зміни ціни для певних категорій – наприклад, для фарми. Дисбалансом ціни, про який говорив Дмитро, дуже добре користуються рекламодавці, особливо деякі категорії, які мали більше можливостей в кризовий період. Зміни можуть бути болючими у короткостроковій перспективі, але є раціональними у довгостроковій.

Юлія Костецька

Дмитро Дутчин: Так, ми диверсифікуємо продажі, і для категорії фарми буде виведено окрему цінову політику, яка буде враховувати особливості цієї категорії.

Про перехід реклами з телебачення в діджитал

Олександр Гороховський: Цього року зовнішня реклама стала одним із ключових донорів для діджиталу і телебачення, бо інфляція, яку дала зовнішня реклама, значно більша, ніж в інших медіа, відповідно, частина цих грошей почала перетікати в інші канали.

З іншого боку, існують загальносвітові тенденції, й Україна не може піти повз них – споживач більше йде в діджитал, рекламодавець іде за споживачем. Тому бюджети розподіляються на діджитал з усе більшим бажанням.

Телебачення має стати модним, показати свою діджитальну трансформацію, тоді для рекламодавців воно може стати більш корисним у найближчій перспективі.

Дарія Кабанова: Телебачення в Україні моніториться багато років поспіль. У той час, як при закупівлі діджиталу і максимальній прозорості в програматику (programmatic – автоматизовані закупки. – ДМ) ми не завжди розуміємо якість тієї аудиторії, яку ми отримуємо. Багато преміум-рекламодавців стикаються з проблемою легалізації і верифname="_GoBack">ікації аудиторії в інтернеті. На жаль, в Україні цей момент не до кінця відпрацьований, в минулому і позаминулому роках велика кількість розміщення йшли через «сірі» ресурси. Цього року ситуація суттєво покращилася, але проблема fraud (фальшивого трафіку. – ДМ) усе ще існує, і великі рекламодавці вимагають від агентств перевірок легальності та верифікації аудиторії.

Ми не можемо сказати, що ситуація з діджиталом є ідеальною. Цього року в нашому холдингу 80% брифів, які ми отримали від рекламодавців, розраховані на аудиторію 25 років і старше, частка телебачення для цих аудиторій з точки зору медіаспоживання дуже висока, і, звісно, ми рекомендуємо використовувати ТБ. І телебачення має хороший потенціал у майбутньому.

Енвер Кікава: Діджитал – дуже різний. Усі озвучені проблеми існують не тільки на українському ринку, а й глобально, тому великі й міжнародні клієнти докладають багато зусиль для того, щоб боротися з цими проблемами – іноді радикальними засобами, блокуючи розміщення на серйозних великих гравцях.

Але чи є це певним фактором заспокоєння для телебачення? Думаю, ні. Гравці діджитал-ринку, усвідомлюючи ці проблеми, показують, як з ними можна боротися. Наприклад, Google за рік реалізував велику кількість трансформацій, аби посилити контроль за якістю, fraud тощо.

У кожному каналі комунікації є свої труднощі і проблеми. Діджитал працює з цим, телебаченню треба брати приклад. Діджитал – не ворог для телебачення, це просто канал, у якому є аудиторія, що дивиться там у тому числі контент, вироблений телебаченням.

Юлія Бучак: Тут питання не конфронтації діджитал і телебачення, тут питання синергії. Як показує світова практика, як тільки телебачення переходить у діджитал і якісно використовує цю платформу, проблеми боротьби з інтернет-сейлерами немає. Не треба сприймати діджитал як ворога і боротися з ним, а треба прийняти ті технології, рішення автоматизації для себе і реалізувати їх у найближчі роки. Тоді це буде партнерство.

Досить цікавим і правильним шляхом пішла група «1+1 медіа», яка зробила ставку на діджитальні рішення, об’єднання з Admixer, отримання практик і реалізацію цікавих рішень. Так, частка невелика, порівняно з «Альянсом», проте в перспективі це може стати виграшним рішенням.

Юлія Бучак

Олексанадр Гороховський: На телевізійному ринку є різні групи, різні стратегії. На інтернет-ринку існують різні сайти, паблішери, стратегії тощо. У клієнтів теж різні стратегії: є такі, які готові розміщуватися на неофіційному контенті. Ми їх у цьому не підтримуємо, і, наскільки я знаю, інші рекламні групи теж. Є рекламодавці, які дуже суворо підходять до планування. Але основна маса рекламодавців заточена на те, щоб працювати з офіційним контентом, з певними гарантіями. Цей процес триває, рухається в гарному темпі.

Зараз для телебачення є гарна можливість зайняти своє місце в цій ніші. Бо скоро це буде вже не ніша, а один з важливих напрямків. Не тільки «1+1 медіа», а й інші медіагрупи інвестують у діджитал-платформи. Бо за цим майбутнє.

Сергій Смелянський: Телебачення зацікавлене в тому, щоб діджитал розвивався. Еволюцію медіаспоживання не зупинити. Діжитал буде розвиватися, телебачення буде розвиватися, і той, хто дасть кращий контент, виграє.

Юлія Костецька: Складається хибне враження, що ми боремося з діджиталом. Це неправда: кожна з медіагруп розвиває свої діджитальні канали доставки контенту.

Про прогнози медіаінфляції на 2019 рік

Дмитро Дутчин: За нашими оцінками, падіння теледивлення у 2019 році буде до 5%, і, звісно, це необхідно буде закладати в інфляцію додатково. Існує природна інфляція, пов’язана з економікою країни, а крім того рекламодавці вимушені піднімати ціни. Тому варто орієнтуватися на 45-50% медіаінфляції. Вона комфортна для рекламодавців. Для сейлерів комфортною була би інфляція 100%.

Сергій Смелянський: Комфорт – це нормальне планування. Ми чуємо від рекламодавців, що вони хочуть прогнозованості, і це є найбільш важливим, бо вони хочуть розуміти, що витрачають кошти й отримують певний результат. У нашому випадку вони отримують певні рейтинги. Наше головне завдання не інфляція, а щоб клієнт отримав те, що йому потрібно.

Сергій Смелянський

Олександр Гороховський: Сейлери бачать, що ціни можна підняти на 45-50%. Вони оцінюють усі ризики, розуміють, що для когось ця ціна буде неприйнятною і рекламодавці підуть в інші медіа, щоб отримати комфорт. Бо комфорт від 50% інфляції – це спірний комфорт. Але мені здається, сейлерам правильніше говорити так: шановні рекламодавці, ми ж не ліземо у ваш бізнес і ваше ціноутворення, а це – наш бізнес. Я ніколи не коментую рівень інфляції, бо це дуже інтимне питання. Наше завдання – знайти рішення, які зменшать інфляцію для наших рекламодавців. Ринок розсудить, хто правий.

Дарія Кабанова: Ми теж не будемо коментувати інфляцію, бо це інтимне питання для будь-якого рекламодавця. У всіх рекламодавців є власна мета, тому всі реагуватимуть на високу інфляцію по-різному. Навряд бюджети на рекламу виростуть. Тому, отримавши інфляцію в 50%, вони, ймовірно, реорганізують витрати.

Енвер Кікава: Я не дуже розділяю позицію колег, що це інтимний момент, який не можна коментувати. Ціноутворення – доволі прозора річ: ми бачимо ціни в магазинах, немає жодної таємниці. Безумовно, 25-50-60% – це багато, це вище, ніж росте будь-який бізнес. Чи зможуть клієнти прийняти такий рівень інфляції, залежить від багатьох факторів: від розуміння того, наскільки це буде системно, як це буде стосуватися кожного конкретного рекламодавця відносно категорії, бо якщо ціна виросте для всіх – це зміна екосистеми, яку доведеться приймати. Клієнти виходитимуть з того, що для них вигідніше, оцінюючи, як себе поведуть інші канали комунікації.

Ми будемо підлаштовуватися під цю систему, шукати найбільш ефективні рішення для своїх клієнтів. Моє єдине побажання – щоб ця схема була максимально прозорою і зрозумілою для рекламодавців.

Юлія Костецька: Я згодна, що інфляція – це певний напрямок для орієнтиру, тут важливіше – прозорість. Для нас найважче обґрунтовувати щось клієнтам, коли немає прозорості. Стартова ціна в кожного різна, індивідуальні підходи на нашому ринку існують, саме тому клієнти обирають ту чи іншу агенцію. З іншого боку, сейлери заявляються, що з переходом на іншу систему продажів буде більше прозорості, автоматизації.

Але в нас, наприклад, є низка клієнтів, аудиторія яких зосереджена в Києві, і телебачення не задовольняє цей запит. Якщо буде вища інфляція на телебаченні, будемо шукати інші канали комунікації для таких клієнтів.

Сейлерам вдасться вистояти наступного року, бо нас чекають вибори. Рекламодавцям буде важче через те, що сейлери свої запити задовольняють за рахунок високих цін під час передвиборної кампанії.

Фото: Kyiv Media Week