Ольга Бенеда працює на українському телебаченні майже 20 років. В різні роки вона була шеф-редактором телеканалу «1+1», креативним продюсером Fresh Production Group та Film.ua Group, шеф-редактором департаменту виробництва телевізійних передач на телеканалі «Україна». Останнім місцем роботи Ольги Бенеди був телеканал ZIK, де вона обіймала посаду генерального продюсера та звідки пішла на початку 2017 року.

25 лютого «Детектор медіа» відвідав тренінг Ольги Бенеди «Як продати ідею проекту телеканалу?», а після нього поспілкувався з нею про український медіаринок, кадрові перестановки на ньому, бюджети та стратегії провідних вітчизняних мовників.

— Ольга, перед нашою розмовою ви спитали мене, на яку аудиторію, на мою думку, орієнтований «UA: Перший». Але це запитання «на мільйон доларів»: канал мусить отримати нове керівництво й зазнати трансформацій, які допоможуть йому вибратися з того неблискучого становища, в якому він перебуває нині. А що ви самі думаєте про цього мовника і що могли би йому порадити?

— Є три складові успіху будь-якого телеканалу: наповнення сітки мовлення, маркетинг і покриття. В «UA: Першого» є покриття, але немає якісного програмування й маркетингу в сенсі чіткої, зрозумілої ідеї та маркетингової стратегії. Якби я мала завдання підвищити перегляд «UA: Першого», то однозначно спершу би зібрала якісну аналітику про те, які емоційні потреби в широкої аудиторії українців та що вони хотіли би бачити саме на каналі суспільного мовлення. І після того виробила би стратегію розвитку телеканалу.

Моє загальне враження як людини, яка в телевиробництві майже 20 років, — нині більшість медійного продукту на українському телебаченні «оболванює» телеглядача. Ми рухаємося в бік спрощення, щоб отримувати розваги в легкому, доступному форматі. І з одного боку — це природно, бо місія телебачення — перш за все розважити. А з іншого — телебачення — це інструмент дуже сильної дії, роль якого суспільство часто недооцінює. Вмикаючи той чи інший телеканал, ніхто не думає, що до нього застосують медійну технологію, яка зробить його відданим саме цьому телеканалу. А потім як намистинку за намистинкою нанизають на його свідомість «правильні» переконання, вплинуть на світогляд, дадуть йому заміну спілкування тощо.

Я би наразі створювала продукт для вдумливих людей, навіть розважальний, і змушувала би їх думати ще більше, хоча й розумію, що такий канал глядачі не одразу полюблять. Є така думка, що інтелектуальні програми можуть дозволити собі регіональні та нішеві телеканали, бо їхня аудиторія — вузьке коло глядачів, які шукають чогось особливого. Наприклад, свого часу я працювала на телеканалі ZІК — там у багатьох авторів програм є чітке переконання, що продукти, які вони створюють, хай навіть цікавлять меншу аудиторію, але це аудиторія, якою вони пишаються, бо вона допитлива, вдумлива, їй важко нав’язати якусь думку, це глядачі, які не поспішають, хочуть розумних та гострих розмов перед телевізором. Так от, так звані зубри телевиробництва, які колись виготовляли дуже успішні телеформати, першими вам скажуть, що це нудно, народ потребує шоу. Опоненти в студії ток-шоу годину переливали з пустого в порожнє, але потримали один одного за горло — хороше шоу. А що з тих балачок по факту для людини, яка провела дві години свого життя перед екраном? Я за те, щоб еволюціювати в пошуку власних унікальних форматних рішень, які би балансували між розважальним та інтелектуальним телебаченням.

Ось те, чим я нині серйозно переймаюся: я людина неангажована, веду перемовини з різними телеканалами і зрозуміла, що немає такого поняття, як «унікальний український формат». Нехай, наприклад, суспільне мовлення візьметься за створення унікальних українських форматів. Щоб не ми купували іноземних форматів і адаптовували їх для показу тут, а навпаки, щоб український формат завойовував світ. Також суспільному мовнику потрібні брендотворчі іміджеві продукти — вони не рейтингові, на них не можна заробити, вони потребують чималих витрат на виробництво, але такий продукт будуть довго обговорювати.

Я все більше переконуюся, що в Україні потрібно створити форматне бюро, яке розроблятиме оригінальні українські формати. Наразі ніхто не хоче возитися з авторами-одинаками. І на те є об’єктивні причини: із тим, у якому вигляді пропонують ідеї автори-самородки, дуже складно працювати. Але має бути механізм селекції та розвитку ідеї автора, який крім цієї ідеї більше нічого не має. У Голландії, наприклад, є величезна компанія-місто, яка займається лише тим, що генерує ідеї і розробляє формати, знімає трейлери або пілотні випуски і продає їх по всьому світу. При цьому повним циклом виробництва вони не займаються.

— Ви кажете, що ніхто не хоче працювати з авторами-одинаками. Але ж канали періодично оголошують пітчинги ідей, сценаріїв. Щоправда, чомусь після них майже не виходить реалізованих проектів, а переможці переважно кадрово підживлюють продакшни медіагруп…

— Ні, я не казала, що взагалі ніхто не працює з ринком авторських ідей. Я особисто неодноразово проводила пітчинги, коли шукала для телеканалу конкретний формат. Але в нас немає спеціалізованих компаній, які би цим займалися системно, а не ситуативно. Є сезонні конкурси, які проводяться як самими телеканалами, так і школами медійної освіти чи медійними агенціями, короткострокові преміальні програми із залученням представників із закордону тощо.

— Можливо, ви самі плануєте створити форматне бюро? Чи це просто ідея, яка вам подобається, але планів її реалізовувати ви не маєте?

— Якщо створювати форматне бюро, це повинен бути бізнес із певною системою життєзабезпечення, яка дозволить вкладати гроші в розвиток ідей — знімати пілоти, трейлери тощо. Я ламаю голову над тим, як можна було б організувати цю справу, щоби мати можливість забезпечувати необхідну фінансову підтримку авторам, у яких крім флешки, паперу, комп’ютера, запалу, своєї голови і творчого фонтана нічого немає.

Можливо, я запропоную долучитися фінансово і креативно до створення унікального форматного бюро в Україні тим людям, які вірять в український формат і в життєздатність цієї ідеї. А можливо, спробую зробити це самотужки.

— А чим ви плануєте займатися зараз?

— Я розглядаю пропозиції від кількох каналів, не тільки телевізійних, є й від інтернет-каналів. Думаю, варто подивитися в напрямку останніх, зважаючи на тенденції в медіа. Наприклад, Facebook — це соціальна мережа, яка давно перетворилася на ЗМІ. Її користувачі вже не лінуються читати великі тексти й залюбки стежать за прямими ефірами з місця подій.

— Справді, це цікавий напрям. Наприклад, «1+1 медіа» нещодавно запустила FootballHub — доволі серйозний футбольний проект тільки для соціальних мереж. А ще в YouTube з’явився канал Тhe Mir — його автори коментують те, як ЗМІ подали актуальні події. При цьому коментують досить маніпулятивно, і не зрозуміло, хто фінансує проект.

— Так, The Mir я помітила одразу приблизно місяць-півтора тому. Як це не дивно, я дивилася кілька їхніх прямих ефірів і вже навіть підписалася на канал у Facebook. За моїми прогнозами, в цього проекту є хороші шанси. Адже, будьмо чесні, ми втомилися від інформаційних марафонів, які викладаються на різних телеканалах із урахуванням інтересів власників телеканалів. І так склалося історично, що глядачі розділені на два величезних табори: одні за — інші проти. Зазвичай ми всі сперечаємося одне з одним. А тепер з’явився хтось третій, хто ставить усіх в один ряд, а сам по той бік барикади «подмечает, находит, песочит, стебет и анализирует» — це цитата.

У мене є критерій перевірки якості ідеї: потрібно обирати ту, яка викликала найбільше обурення, найгострішу дискусію й найбільшу кількість суперечок. The Mir таку дискусію вже викликає. Запасайтеся попкорном. Мені здається, далі буде тільки веселіше й цікавіше. Особисто мені цікаво розібратися в балансі шоу та інтелекту і в прикладній цінності цього нового медійного бренду.

— Під час тренінгу «Як продати ідею проекту телеканалу?» ви розказували, як на телеканалі «Україна» запускали шоу «Говорить Україна». Його глядачі звикли дивитися переважно телесеріали. І щоби вони сприйняли шоу, ви почали його виробляти за серіальними законами. Припустімо, що є зворотна ситуація: існує канал, який спеціалізується на шоу, але хотів би почати знімати й показувати серіали. Чи потрібно йому, за логікою вашого прикладу, створювати їх за законами шоу?

— Ні, не обов’язково. Залежно про які ми закони говоримо. Проте є механізми, медійні технології, закони драматургії, маркетингові дослідження емоційних потреб телевізійної аудиторії, які дають відповіді на питання, як своїх глядачів не втратити, отримати нових та побудувати між ними місточок, завдяки якому ті, хто понад усе любить шоу, полюбить і серіали, або змушений буде полюбити.

— Під час тренінгу ви також сказали, що нині праймовий слот коштує в середньому $15 тис. Це в якомусь сенсі революційна заява, бо телеменеджери не люблять публічно зізнаватися, наскільки насправді впали ціни. Вони кажуть, що година коштує $50 тис., продакшни заперечують і кажуть про $25 тис., але ви назвали ще меншу цифру.

— Я, до речі, не беруся наполягати на цій цифрі як на істині в останній інстанції, тому що на різних телеканалах праймовий слот коштує по-різному. На СТБ з його талант-шоу праймовий слот може коштувати і $50 тис., і більше. А на ICTV — менше.

Але з цього всього ви маєте зрозуміти, що це мізерні суми порівняно з тим, що було раніше.

— Трохи вище, відповідаючи на одне з запитань, ви сказали, що продукт для вдумливої аудиторії можуть собі дозволити регіональні канали, й навели приклад ZІК. Що тепер робитиме ZІК, коли він стає національним? Що тепер відбувається на каналі?

— Що там відбувається, я знаю тільки з чуток і розмов із тими колегами, з якими я підтримую стосунки, а також як медійна людина, яка постійно моніторить професійний ринок, і звичайний телеглядач. Час від часу я вмикаю телеканал подивитися, як він трансформується. Звісно, мені цікаво, що буде з тим, що я залишила.

Коли я була генеральним продюсером телеканалу, ми розробили стратегію виведення його на загальнонаціональний рівень. Вона мала три чіткі етапи. Перший етап завершився восени й був найекстремальніший, оскільки завдання, що стояли перед командою на початку літа, мали дуже скромні, і в окремих випадках нульові шанси на реалізацію до початку нового телевізійного сезону восени. Проте ми відкрили новий виробничий комплекс у Жовтневому палаці в Києві, запустили сезон прем’єр (було розроблено та реалізовано близько десяти нових форматів, серед яких інформаційні, формати журналістських розслідувань та спецпроекти), частково оновили бренд і представили нову концепцію каналу — «Головні розслідування країни». Авторкою цього слогану була я, й саме я розказувала ЗМІ на прес-конференції про те, що канал бере на себе амбіцію стати майданчиком для пошуку й формування національної ідеї. Ясно, що шукати цю ідею мусить не сам канал, а люди, які приходять у конкретні формати й розвивають конкретні теми. Але при цьому була амбіція зберегти автентичний почерк каналу. Знаю, що тепер там змінили слоган, і я була здивована, адже новий слоган не має маркетингового потенціалу. Візьміть за приклад будь-який всесвітньо успішний бренд, і ви зрозумієте, що ідея, яка для всіх і ні для кого, приречена на провал. «Головні розслідування країни» були адресовані конкретній аудиторії українців, які потрібні телеканалу ZIK, якщо він хоче стати загальнонаціональним. Ця аудиторія нині віддана іншим великим загальнонаціональним телеканалам і їй потрібні слова й «головні», й «розслідування», й «країни»; це підтверджують авторитетні соціальні та маркетингові дослідження як міжнародних, так і вітчизняних компаній.

На другому етапі перетворення каналу на національний ми мали вирішити певні масштабні виробничі питання в новому апаратно-студійному комплексі в Жовтневому палаці, а також активно переключитися на львівське представництво, де треба було оновити наявні формати, графічне оформлення програм тощо. Чи реалізовано вже другий етап, я не знаю.

Нарешті, взимку мав розпочатися, а навесні завершитися третій, заключний етап, коли в каналу мало з’явитись остаточно оформлене нове обличчя. Отака була стратегія, й результати першого етапу довели, що вона була правильною.

Усе це було можливо за умови чіткого дотримання генерального плану. Тепер у мене складається враження, що на каналі тривають чергові пошуки й експерименти, які дотримуються зовсім іншої генеральної лінії. Знаю, що на каналі триває форматування сітки мовлення, приходять нові люди з новими проектами.

Моя думка стосовно ZIK така: якщо набратися терпіння, то з цього каналу можна було би створити медійний бренд із яскравим, інтелектуальним, емоційним проукраїнським почерком. Можу сказати з власного досвіду: в цього телеканалу, як в окремого медійного організму, дуже специфічна ментальність. Це потрібно сприйняти як константу й усі рішення генерувати з урахуванням цієї реальності.

— Мова про людей?

— Зокрема й про людей. Я знаю, що ваше запитання з підтекстом. Мова про дуже специфічну професійну ментальність, яка відрізняється від тієї, до якої ми звикли в Києві на великих загальнонаціональних телеканалах, величезних медійних машинах. І ламати її не можна, бо це може призвести до внутрішньої війни.

— Мій підтекст, про який ви згадали, стосувався того, що коли ми восени були у вас на презентації в Жовтневому палаці, ваші співробітники казали, що «все не так, київські менеджери відтіснили львівську команду». Що львів’янам пропонували переїхати працювати в Київ, але начебто не на тих умовах, які би їх задовольнили. Тоді ще не ламали специфічну ментальність каналу?

— На каналі розпочалися глобальні зміни, що створило дискомфорт для багатьох його старожилів. Буду відверта: не всі зіківці були в захваті від того, що телеканал більше не буде регіональним. У зв’язку з тим, що всі сили й ресурси телеканалу були зосереджені навколо запуску нового виробничого комплексу в Жовтневому та підготовки сезону прем’єр, львівське представництво почувалося «обділеним увагою». Проте це не було так. Як я вже казала, другий етап виведення телеканалу на рівень загальнонаціонального мав бути присвячений оновленню роботи львівського представництва. На етапі, коли я розірвала співпрацю з телеканалом, було видно: на ньому з’явилося щось нове, що стилістично й візуально відрізняється від тих проектів, які йдуть там по 3–5 років. І все це треба було просто звести до єдиного знаменника.

За період мого генерального продюсування людей стимулювали розвиватися й мислити ширше і сміливіше, в них покращилися умови праці. Чому дуже багато людей стали переходити на ZІК? Як мінімум тому, що умови оплати праці на ZІК, незважаючи на те, що це був регіональний телеканал, були набагато приємніші, ніж навіть у деяких телеканалів у  Києві.

— Так, я теж чую розмови про те, що на ZІК непогані зарплати…

— Так, люди говорять про це. Хочете бути загальнонаціональним телеканалом — приймайте правила гри рівня загальнонаціональних мовників. І це рівень зарплат також. І рівень нових кадрів відповідно.

— Скільки ви працювали на ZІК?

— Чимало, понад рік. Спершу в статусі керівника департаменту журналістських розслідувань, а потім я поєднувала цю посаду з посадою генерального продюсера. Це було логічно, тому що департамент журналістських розслідувань для каналу журналістських розслідувань — локомотивне виробництво. Нині ці посади обіймають різні люди.

— А чому ви пішли з каналу?

— Ви не уявляєте як мені хочеться розповісти історію припинення співпраці з телеканалом в усіх барвах та з красномовством, на яке я здатна. Але виховання — страшна сила. Є речі, які в професійному світі переповідати нечемно, бо вони лежать за площиною ділових стосунків. Можу лише від себе сказати, що стався прецедент, після якого я прийняла рішення розірвати співпрацю з телеканалом остаточно.

— Дуже цікавий ваш досвід, бо ви працювали ще й на каналі «Україна», який теж свого часу з регіонального доріс до національного, причому дуже успішного. Чи правильно я розумію, що ви не застали цього переходу й працювали там, коли канал «Україна» вже був національним?

— Так, він уже був національним. І, до речі, я часто згадую приклад «Медіа Групи Україна», яка поєднує регіональне та національне мовлення. Ми розуміємо природу регіональних і загальнонаціональних каналів. Є місцеві новини, є продукт, актуальний тільки в конкретному регіоні, і глядач не завжди хоче знати, що відбувається в усій країні — йому цікавіше дізнатися, що робиться на сусідній вулиці. Це нормально, й до цього прийшли деякі мовники: поєднують хорошої якості регіональний телеканал із загальнонаціональним, а потім усе це перетворюється на групу каналів, куди додаються ще й нішеві мовники. У такому складі світ завойовувати легше.

— Коли ви працювали на ZIK, чи розглядали ви варіант залишити поряд із національним ще й регіональне мовлення у Львові?

— Я думаю, це було би доцільно навіть із тієї простої причини, що можна й загальнонаціонального якісного не зробити, й регіональний втратити. Люди різні, їхні потреби різні, мотивація телеперегляду різна. Є різні регіональні ментальні особливості: схід, захід, південь, північ і центр України хочуть дивитися абсолютно різне. Навіщо їх цього позбавляти?

— Якщо порівняти «Україну» і ZІК ізсередини, то чи є між ними принципова різниця або подібність, яка би дозволила сказати, що ZIK зможе чи не зможе повторити успіх «України» в перетворенні на загальнонаціональний канал?

— У мене є один особистий висновок: так само, як є принципова різниця в глядацькій ментальності між сходом і заходом, існує й принципова відмінність у веденні бізнесу по-східноукраїнськи і по-західноукраїнськи — це два абсолютно різних підходи. І кожен із них має право на існування.

— Ви спілкуєтеся з представниками різних телеканалів. Які течії є на ринку? От Вадим Рабинович купив телекомпанію з київською цифровою ліцензією в Олександра Клименка, Олексій Семенов пішов із NewsOne невідомо куди. Що відбувається? Перерозподіл ринку?

— Як на мене, є дві тенденції. Одна — це природний кругообіг медійників, і це нормально. Друга — мені здається, що справді на глибшому рівні відбувається перерозподіл сил та впливу в медійній сфері. Цей перерозподіл ринку наразі триває, і як усе виглядатиме остаточно, може стати зрозумілим цієї осені. За моїм відчуттям, ще буде багато гучних звільнень та призначень, як і поява нових гучних медійних брендів та старих оновлених.

— Чому саме восени?

— Бо у виробництві провисає період весни-літа, коли готуються до запуску чогось нового. Нині крига тане, все рухається. Але це лише здається, що це некерований хаос. Насправді ми спостерігаємо за верхівкою айсберга, а все решта заховане під водою. Все, що нині відбувається на медіаринку, пов’язано виключно з новою розстановкою сил, і це зміни на рівні інвесторів, розподілу власності й, отже, сили впливу. До креативу й суто телевізійного виробництва це має десятий стосунок. Коли всі домовляться з усіма, буде зрозуміло, який мовник під чиїм керівництвом і як розвиватиметься.

— Чи вірите ви, що нині хтось може збирати пул із інформаційних каналів на користь умовного Ігоря Кононенка, Валерії Гонтаревої, Петра Порошенка чи ще когось?

— Щоби сконцентрувати їх у якихось одних руках? Запросто. В нашій країні може бути все. Можливо, саме це нині й відбувається.

— Повернімося до вашого тренінгу: ви казали, що новини на різних каналах заточені під різну аудиторію. Як глядач я інтуїтивно можу відрізнити новини на «1+1» від новин на «Україні» чи «Інтері». Але в чому це виражається з погляду технології?

— Ви бачили студію новин «Сьогодні», яку нещодавно презентував телеканал «Україна»? Чесно вам скажу: я в захваті. У мене було таке враження, що всюди почали з’являтися студії-клони «ТСН» на «1+1», потім — студії-клони «112 Україна». А з тим, що я тепер побачила на «Україні», в каналу є всі шанси започаткувати новий тренд. Це сучасно й масштабно. Для мене очевидно, на які сегменти аудиторії орієнтовані ці новини.

— На які?

— На амбітних глядачів. Здається, більшої й кращої студії в Україні немає.

— Ви маєте на увазі її зовнішнє оформлення?

— Так, зокрема.

— Бо за зовнішніми змінами криються масштабні зміни всередині: мультиплатформний бренд, під яким вони об’єднали газету, інтернет і телеефір. При цьому дуже цікаво, що об’єднали саме під брендом видавництва, адже зазвичай власники великих медіагруп не сприймали своїх видавничих брендів на рівні з телевізійними.

— Із погляду стратегії це взагалі суперхід. Це креативне маркетингове рішення. Зокрема й технічне, й дизайнерське. Видно, що вкладено колосальний ресурс. Я не хочу говорити про гроші й «залізо». Я кажу про ідею, про створення крос-платформи, яка дозволить медіагрупі «накрити» ринок, який зможе і чути її, й бачити, й читати. Це інструмент поглинання аудиторії.

Фото надані Ольгою Бенедою