Другого листопада Незалежна медійна рада (НМР) — громадський моніторинговий та консультативний орган, створений наприкінці 2015 року п’ятьма провідними медійними громадськими організаціями України, — провела відкриту дискусію «Алкогольна реклама і спонсорство: якими є шляхи обходу обмежень і що з цим робити?».

За кілька тижнів до цієї дискусії відбулася закрита зустріч представників Національної ради з питань телебачення і радіомовлення та Державної служби України з питань безпечності харчових продуктів і захисту споживачів (Держпродспоживслужби), метою якої було врегулювання питань розміщення реклами, в першу чергу, на телебаченні.

Ще раніше, в березні, Нацрада звернулася до НМР із проханням надати незалежний експертний висновок щодо наявності в рекламі «Рідної Роси», «Шустова», «Первака», а також у спонсорських роликах «Рідної Роси» та «Первака» ознак порушення Закону України «Про рекламу» та етичних стандартів реклами; крім того, Нацрада просила НМР надати рекомендації щодо відповідності вимогам законодавства України наявної на телебаченні практики спонсорування з використанням знаків для товарів і послуг, під якими випускаються алкогольні напої. Розглянувши це звернення, 2 серпня НМР надала експертний висновок, у якому констатувала, що всі три ролики використовують маніпулятивні техніки різного змісту та порушують вимоги частини 3 статті 22 Закону України «Про рекламу», яка передбачає заборону формувати рекламою думки про те, що вживання алкоголю є важливим фактором досягнення успіху в різноманітних сферах життя. Про оцінку практики спонсорування у висновку не йшлося, але тоді ж НМР вирішила, що необхідно провести на цю тему круглий стіл, за результатами якого й виробити необхідні рекомендації.

На обговорення 2 листопада, крім членів НМР, прийшли кілька представників Держпродспоживслужби. Нацрада делегувала співробітницю, яка, втім, не була уповноважена виступати. А від ринку були присутні юристи невеликих телеканалів і продюсери невеликих рекламних продакшнів. Головних «винуватців свята» — тобто представників алкогольних брендів, рекламних агентств із найбільшими алкогольними бюджетами та сейлз-хаусів — не було.

Рекламу алкогольних виробів, нагадаю, регулюють кілька статей Закону «Про рекламу». Зокрема, частина 2 статті 22 цього закону каже таке:

«Реклама алкогольних напоїв, реклама знаків для товарів і послуг, інших об'єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються алкогольні напої, забороняється:

• на радіо та телебаченні з 6 до 23 години;
• на перших і останніх сторінках газет, на обкладинках журналів та інших видань, в усіх виданнях для дітей та юнацтва, на сторінках для дітей та юнацтва усіх друкованих видань;
• в усіх друкованих засобах масової інформації (крім спеціалізованих видань);
• засобами внутрішньої реклами;
• за допомогою заходів рекламного характеру (крім спеціальних виставкових заходів алкогольних напоїв);
• на зовнішніх та внутрішніх поверхнях транспортних засобів загального користування та метрополітену;
• засобами зовнішньої реклами».

Абзац 2 частини 4 статті 22 Закону «Про рекламу» дозволяє алкогольним брендам використовувати спонсорство: «Дозволяється спонсорування теле-, радіопередач, театрально-концертних, спортивних та інших заходів з використанням знаків для товарів та послуг, під якими випускаються алкогольні напої».

А стаття 5 Закону «Про рекламу» регулює вимоги до спонсорства:

«1. У теле-, радіопередачах, матеріалах в інших засобах масової інформації, видовищних та інших заходах, які створені і проводяться за участю спонсорів, забороняється наводити будь-яку інформацію рекламного характеру про спонсора та/або його товари, крім імені або найменування та знака для товарів і послуг спонсорів.

У телепередачах забороняється наводити будь-яку інформацію рекламного характеру, яка подається у вигляді дикторського тексту та/або звукового супроводу, про спонсора - виробника алкогольних напоїв, його ім'я (найменування) та/або знак для товарів і послуг, що належить спонсору.

<…>

4. Програма, передача, підготовлена за підтримки спонсора, повинна бути означена за допомогою титрів чи дикторського тексту на початку та/або наприкінці програми, передачі.

<…>

6. Спонсорство програм і передач новин забороняється».

Натомість експерти, що брали участь у дискусії НМР, звертали увагу на те, що під спонсорством на телебаченні алкогольні бренди часто розуміють звичайні рекламні ролики, хіба що коротші за ролики прямої реклами. Причому частину з таких спонсорських роликів можна за бажання кваліфікувати навіть як введення споживачів в оману — наприклад, таке можна сказати ось про це відео горілки «Мороша», в якому йдеться начебто про однойменну мінеральну воду, якої насправді не існує:

Ще одним поширеним нині рекламним трюком є розміщення реклами концертних заходів та інших подій зі згадуванням алкогольного спонсора. У випадках розміщення такої реклами на зовнішніх носіях це взагалі фактично нівелює заборону зовнішньої реклами алкоголю.

Представники Держпродспоживслужби також наводили приклади надзвичайної винахідливості юристів алкогольних брендів: деякі з них примудряються навіть реєструвати кожен кадр своїх роликів як торгову марку. При цьому в суді Держпродспоживслужбі дуже складно довести випадки прихованої реклами алкоголю через незначну практику суддів у таких справах. Для вирішення цієї проблеми Держпродспоживслужба планує створити науково-експертну раду, щоби можна було використовувати в судах експертні висновки. А в НМР чиновникам порадили створювати медійний резонанс для подібних судових справ — скажімо, провівши кілька показових процесів із широким висвітленням, обравши для них випадки, в яких провину алкогольних рекламодавців легше довести.

Дискусія фактично звелася до того, чи потрібно вносити зміни в рекламне законодавство, а чи краще спонукати індустрію до джентльменської угоди, за якої вона добровільно встановить для себе певні рамки в питанні алкогольного спонсорства. Слід сказати, що практика укладання таких саморегуляційних угод уже є. Влітку комерційний директор сейлз-хаусу «Плюси» Валерій Варениця розповів: «Коли два роки тому виникла дуже велика загроза заборони алкогольного спонсорства, телегрупи зустрілися на рівні своїх керівників, комерційних директорів і керівників юридичних служб та самоорганізувалися: ми склали перелік того, що можна показувати в спонсорстві, що — ні, і ці внутрішні індустріальні обмеження, які ми самі на себе взяли, є жорсткішими, ніж законодавчі. У спонсорстві не кожна телегрупа приймає рішення (відносно того, яким має бути спонсорський ролик. — ДМ), а колегіально: мають затвердити чотири юристи».

Імовірно, все більші обсяги спонсорства (ВРК прогнозує на кінець року +40 % порівняно з 2015-м, а StarLight Sales — навіть +80 %) та надмірна захопленість сейлз-хаусів міжпрограмними спонсорськими роликами розбалансували цю крихку рівновагу та привернули увагу регуляторів і громадськості. На додачу все це лягло на благодатний ґрунт усе більшої кількості прихильників ідеї про те, що Нацрада має регулювати контент мовників і, зокрема, рекламу.

НМР узяла час, щоби за підсумками цієї дискусії виробити рекомендації стосовно того, як урегулювати ситуацію з алкогольним спонсорством. Ми ж поки що пропонуємо вам детальніше ознайомитися з тим, про що говорили під час дискусії її основні учасники.

Тарас Шевченко, директор Центру демократії та верховенства права:

— Я неодноразово помічав, що інформація про алкогольну торгову марку подається не як про спонсора самої телекомпанії, а як про спонсора якогось івенту. Слово «спонсор» одне й те ж саме, але це точно не те, що підпадає під вимоги закону. Тобто якщо якась горілка спонсорує концерт і в його рекламі йдеться, що спонсор концерту — ця горілка, то це її незаконна реклама. Це не є спонсорством. Із погляду рекламної термінології це називається кобрендингом, коли під час рекламного ролика подається декілька брендів — концерту, виконавця й горілки.

Те ж саме з зовнішньою рекламою. Коли в зовнішній рекламі вказується горілка — спонсор концерту чи боксу, це є рекламою цієї горілки. Закон дозволяє бренду підтримати концерт і говорити про це під час його проведення, але він аж ніяк не має на увазі згадування цього бренду в його рекламі.

Також спостерігаються випадки, коли алкогольна реклама подається під виглядом соціальної або так, що начебто незрозуміло, що йдеться про алкоголь, хоча насправді це всім зрозуміло. Тут питання розгляду скарг тими органами, які мають їх розглядати. У нас чомусь прийнято вважати, що якщо в законі про щось явно не сказано, то це така шпарина і регулятор нічого не може зробити. Це є абсолютною неправдою, і в усіх розвинутих країнах регулятор реагує на зміст.

Стосовно наших можливих кроків. НМР, яку ми створили в грудні минулого року, крім формату розгляду скарг чи звернень до нас має також формат вироблення рекомендацій. Це можуть бути рекомендації як щодо застосування чинного законодавства, так і стосовно змін до нього.

У контексті можливих змін до законодавства в даному випадку є кілька можливих варіантів. Найбільш раціональною виглядає повна заборона: якщо індустрія не готова сприймати ті домовленості, які досягаються під час ухвалення закону, а постійно їх порушує, то найімовірніша відповідь — повна заборона. Повні заборони працюють набагато краще, ніж часткові. Ми це бачимо на прикладі заборони паління в кафе, барах і ресторанах. Коли заборона була частковою, ми фіксували в наших моніторингах 70–80 % порушень. Повна заборона одразу зменшила їх до 10 %, бо стало зрозуміліше, що саме вимагається. Звісно, провести заборону буде тяжко, оскільки лобістські позиції достатньо сильні. Інший варіант — це, наприклад, регламентування тривалості показу логотипу чи торгової марки — 1, 2 чи 3 секунди, тимчасом як нині середня тривалість показу логотипу може бути 10 секунд чи навіть більше.

Також можна, — хоча в законі це, як на мене, і так уже є, — ще чіткіше вказати, що логотип спонсора показується лише на початку і в кінці програми, коли йдуть титри, або лише в кінці.

Ігор Розкладай, юрист Центру демократії та верховенства права:

— Я хочу повернутися в 1993 рік: ухвалення Закону «Про телебачення і радіомовлення». Це дозволить подивитися, яким чином еволюціювали норми про рекламу. Читаючи стенограми, відчуваєш дежавю, тому що двадцять із гаком років тому це все обговорювалося й була приблизно та сама аргументація; спочатку приймалися правильні рішення, які потім чомусь зникали.

У стенограмі 1993 року ми бачимо, що наш парламент спочатку чинить як парламент цивілізованої країни й забороняє пропаганду тютюну та алкоголю. Але потім каже: «Ми не даємо такої реклами, але Останкіно це робить дуже активно». Для розуміння контексту: Останкіно тоді транслювалося на УТ-3, і вся реклама йшла неочищена, тобто ми в Україні бачили все, що транслювалося з Росії.

Також були скарги, що це великі кошти і що ми відмовляємося від прибутків. І натяк на те, що рекламу можна транслювати не весь день, а в певні години. Ухвалений 21 грудня 1993 року закон мав таку редакцію: «Забороняється реклама тютюнових, алкогольних виробів та наркотичних засобів, а також реклама, що діє на підсвідомість, прихована реклама». Тобто жодного іншого додаткового регулювання не було — була чітка, пряма заборона. Але вона не дуже діяла. Також була стаття про спонсорство, яка тоді називалася «Участь спонсорів». У ній зазначалося, що передачі можуть створюватися за участі фізичних та юридичних осіб, що виступають як спонсори — тобто діяла первинна логіка, що спонсор допомагає щось випустити в ефір і мовник таким чином дякує йому, показуючи його логотипи.

У 1995 році цю норму трошки підкоригували. З’явився абзац про те, що спонсор має право на оприлюднення в програмі свого імені, назви фірми, без зазначення реквізитів.

У 2006 році, коли була ухвалена нова редакція Закону «Про телебачення і радіомовлення», в ньому з’явилася відсильна норма на Закон «Про рекламу», і такою вона залишається й дотепер.

Що стосується Закону «Про рекламу», то він ухвалювався трошки пізніше, і з 1996 по 2003 рік була стаття, яка говорила про те, що «в створенні телерадіопередач та інших матеріалів у ЗМІ можуть брати участь спонсори. Не дозволяється робити посилання рекламного характеру щодо властивостей продукції спонсорів і не можуть виступати спонсорами ті особи, що виробляють чи розповсюджують продукцію, виробництво та розповсюдження якої заборонено на території України».

Тут же була стаття, яка говорила про те, що реклама тютюнових виробів та алкогольної продукції забороняється на телебачення і радіо. Так було до нової редакції Закону «Про рекламу», яка була ухвалена 19 вересня 2003 року. І тут ми бачимо зміни: стаття 5, у якій є норма про рекламу імені, найменувань та знаків для товарів і послуг спонсорів, тобто таке вже змішування спонсорства й реклами. Важливо, що програма передач, підготована за підтримки спонсора, має бути зазначена за допомогою титрів чи дикторського тексту на початку та / або наприкінці програми передач. І в той же рік було змінено статтю про рекламу алкогольних напоїв, і з’явився проміжок із 6:00 до 23:00, були послаблені норми. Фактично реклама алкоголю була дозволена в нічний час.

У 2008 році при Комітеті свободи слова працювала велика робоча група, яка напрацьовувала зміни до цього закону. Назву статті «Участь спонсорів» було змінено на «Спонсорство». Також її частину 1 було доповнено абзацем, де було сказано про заборону наведення будь-якої інформації рекламного характеру.

Варто зауважити, що більшість змін у Законі «Про рекламу» є реактивними. Тобто це мені нагадує гру: законодавець ухвалює певні обмеження чи заборони — ринок каже: «Ага, зараз ми щось придумаємо».

І так само була змінена стаття про алкоголь. З’явилася норма про спеціалізовані видання. І було прописано заборону з 6-ї до 23-ї години.

Ті норми відтоді так і діють.

Оцінюючи прояви спонсорства, потрібно повертатися до духу закону. В ньому прописали норму про спонсорство, щоби мовник міг подякувати спонсору, але щоби не було рекламування останнього.

Також у Законі «Про рекламу» є частина 8 статті 22, яка каже про те, що рекламодавці алкогольних напоїв та тютюнових виробів зобов’язані спрямовувати на виробництво та розповсюдження соціальної реклами 5 % коштів, витрачених ними на розповсюдження реклами таких виробів у межах України. Коли ми запитали, відповідно до Закону «Про доступ до публічної інформації», про це таких виробників, спираючись на суспільну важливість теми, то отримали відповідь, що ця тема не вважається виробниками суспільно важливою. Тому ми не знаємо, як спрямовуються ці кошти і чи вони справді використовуються так, як це передбачено законом.

Лілія Cтиренко, тимчасово виконувачка обов'язків заступника голови Державної служби України з питань безпечності харчових продуктів та захисту споживачів:

— Держпродспоживслужба має певну історію створення, яка затягнулася, й це позначається на виконанні функцій. Нині можна сказати, що служба сформована, сформовано її територіальні органи. Є певні питання, пов’язані з реорганізацією. Але виконання функцій здійснюється в тій частині, в якій це можливо. Чому кажу саме таким чином? Тому що функцій у служби досить багато. І виконувати ті з них, які пов’язані з рекламою, спонсорством, дещо складно. Я думаю, ви всі знаєте, що не можна просто вийти на позапланову перевірку, скласти певні документи, акти й накласти штрафні санкції. Потрібно всі документи передати до суду, який має ухвалити рішення. Але в нас «самый гуманный суд в мире». І ті люди, які замовляють рекламу, мають кошти й на те, щоби наймати хороших юристів.

Тому дуже складно саме в частині реклами застосовувати штрафні санкції й доводити ці питання до логічного завершення. І ваша підтримка важлива для діяльності Держпродспоживслужби. Ми готові до співпраці. Бо кількість інспекторів, які є, також мізерна: на рівні апарату цим займаються три особи.

Ще один момент, із яким стикнулася я особисто, коли почала займатися цим питанням: чинне законодавство трактується по-різному. Немає чітких формулювань. Ми порушуємо питання про створення експертної групи, особливо з числа тих фахівців, які займаються роз’ясненнями, трактуванням законодавства. І щоби їхні коментарі мали вагу.

Менше двох тижнів тому ми мали також зустріч із Національною радою, щоб урегулювати деякі питання, які стосуються реклами, її розміщення, особливо на телебаченні.

Ще одне з проблемних питань: соціальна реклама, яку має забезпечувати держава. Ми просили на 2017 рік кошти на соціальну рекламу, спрямовану проти тютюнопаління і споживання алкоголю. У відповідь на наші запити на 2017 рік не заклали жодної копійки.

Фото: Максим Поліщук