Три причины взлета Нового канала

Три причины взлета Нового канала

9 Листопада 2016
21414
9 Листопада 2016
11:04

Три причины взлета Нового канала

Ольга Ваганова
представниця організації з протидії порушенню прав інтелектуальної власності «Чисте небо»
21414
На прошлой неделе Новый канал собрал рекордную за последние пять лет долю – 10,87% по аудитории 14-49, 50+. Какие факторы и проекты стали локомотивами?
Три причины взлета Нового канала
Три причины взлета Нового канала

На прошлой неделе Новый канал собрал рекордную за последние пять лет долю – 10,87% (тут и дальше данные указаны по коммерческой аудитории 14-49, 50+, если не указано другого). «В этом году Новый удивил многих. Начиная от специалистов и заканчивая своими зрителями, – комментирует Константин Стрюков, СЕО Vizeum Ukraine. – В 2015-м канал замыкал рейтинг топ-6 каналов, а в этом году уже борется за третье место». Третье – это по средневзвешенной рыночной аудитории 18-54, 50+. По коммерчески привлекательной ЦА 14-49, 50+ канал все чаще оказывается на втором. А по своей родной молодежной – 20-30, 50+ – он стал в октябре первой кнопкой, собрав долю 15,6%.

Почему так произошло, в чем секрет менеджмента, какие факторы и проекты стали локомотивами, потянувшими вперед всю «махину» – об этом мы поговорили с теми, кто знает, сколько «пота и крови» стоит за каждым набранным пунктом телерейтинга.

Первая причина успеха, на которой сошлись все эксперты, – это знание своей аудитории и любовь к ней.

«Поиск своего зрителя длился с самого прихода нового руководства, – замечает руководитель Friends Production Алексей Гончаренко (Владимир Локотко стал генеральным директором Нового канала в 2012 году, а Сергей Евдокимов – генеральным продюсером в 2013-м). – Это дается не сразу, и всегда происходит опытным путем, методом проб и ошибок. Мы видели, как проявлялись эти поиски в подборе форматов и селекции программ для зрителей. И вот в 2016-м, наконец, лед тронулся».

Знание зрителя воплотилось, в первую очередь, в собственных разработках телеканала. Когда-то канал зарубежных сериалов, сегодня Новый заполнил свой будний пик-прайм на 100% собственным производством. Причем в этом году каналу удались все премьеры осени, что происходит крайне редко. Средняя доля собственных проектов Нового в сезоне осень’16 – 10,2%. Последняя из премьер – «Вар’яти» Сергея Притулы, вставшая в эфир в 20:00 2 ноября, – собрала 12,8%, заняв 4-ю сверху позицию по дню по всему украинскому телевидению. А вышедшая чуть раньше премьера «Звезды под гипнозом» с лету набрала 12,7%. Показатели обоих проектов – на 35% выше средней доли канала за сезон.

Руководитель Творческого объединения СТБ, которое производит для Нового «Супермодель по-украински», Алексей Гладушевский объясняет: «Канал серьезно сконцентрировался на своей аудитории, разобрался, кто эти люди, каковы их интересы и потребности, перестал размывать свой формат. Он абсолютно точно стал более структурированным и четко понимающим, кому предназначен его контент». Надо сказать, что прошлой осенью успех «Супермодели…» стал одной из точек роста для канала. А этой осенью «Супермодель…» собирает долю 12,1%, нарастив ее по сравнению с 2015-м.

Ведущие и участницы «Супермодели по-украински»

Следствием чувствования зрителя является и выбор доминирующей эмоции телеканала – юмор, веселье, добро. Сегодня спрос на это в украинском обществе очень высок: именно комедии поставили на первое место респонденты проведенного StarLight Marketing исследования зрительских предпочтений (сентябрь 2016 года). «Людям сейчас нужно видеть и слышать что-то доброе, – уверена руководитель Первого ТО Нового канала Виктория Бурдукова (производит проекты «Ревизор» и «Страсти по "Ревизору"»). – Поэтому на первые места выходят те шоу и люди, которые обещают, что все будет хорошо. Думаю, поэтому такие высокие рейтинги у шоу “Вар’яти”, “Звезды под гипнозом”. В “Страстях…” та же история: те выпуски, где у нас случается что-то хорошее, собирают отличные цифры. Юмор, красота и чудеса – вот что нужно сейчас зрителю». Надо сказать, что «Ревизор» и «Страсти по "Ревизору"» – самая долгосрочно успешная собственная разработка Нового канала. В 2014 году именно эти два проекта стали одной из поворотных точек к сегодняшнему успеху. Уже много лет они привлекают своих лояльных зрителей и осенью 2016-го держат свои заслуженные 10,3% и 10,9% соответственно.

На съемках «Ревизора» и «Страстей по "Ревизору"»

С Викторией Бурдуковой согласна ведущая Елена-Кристина Лебедь, которая так отзывается о своем проекте «Аферисты в сетях»: «Аферы реальны, опасность реальна, а мы (видимо, на нервной почве) шутим. Мы – как Брюс Уиллис: небоскреб сейчас разнесет на фарш, а он: “Похоже, это конец... а я без фрака”». «Аферисты в сетях – 2» собрали долю 12,86%, что на 37% выше средней доли канала за осень 2016 года и превышает показатели прошлого сезона проекта на 25%.

«Новый канал хорошо держит интонацию. Он, в первую очередь, развлекательный молодежный канал. И контент именно такой: веселый, забавный, позволяющий зрителю расслабиться и не бояться того, что им пытаются манипулировать», – резюмирует Полина Толмачева, PR- и маркетинг-директор Film.ua Group.

Однако менеджмент решил, что его зрителям нужна не только развлекательность, но и современность. И это было правильным решением. Обретенная каналом актуальность, даже злободневность, по мнению экспертов, стала еще одним драйвером роста. Пример – сериалити «Киев днем и ночью». Полина Толмачева делится впечатлением о проекте: «В последнее время именно актуальность, сопряженность с целевой аудиторией, глубокое понимание, что интересует не просто “ЦА 14-49”, а именно украинскую молодежь, вышли на авансцену. “Киев днём и ночью” – отличное тому доказательство. Качественно сделанное, интересное, актуальное шоу о жизни в столице нашей страны привлекает даже тех зрителей, кто давно отказался от телевизора».

Участники «Киева днем и ночью»

Во второй свой сезон «Киев днем и ночью» показал прирост смотрения на 25%. Ксения Бугримова, руководитель Творческого объединения СТБ, которое производит «Киев…»: «Наши герои не звезды, они – ребята из соседнего подъезда, которые доказывают: какая бы беда с тобой ни случилась, ты не одинок. Всегда найдется кто-то, кто сможет помочь и поддержать. Они стали экранными друзьями для миллионов зрителей».

22-летняя Яна, зрительница, подтверждает, что задумка удалась: «Социальные сети, в которых фотографии героев “Киева…”появляются с той же частотой и в том же виде, что фото твоих друзей. Постоянный диалог, который с тобой ведут главные герои в соцмедиа. Все это создает ощущение, что пропущенная серия = незнание, что происходит в жизни близкого друга».

Качественную работу с аудиторией в соцсетях и присутствие эфирного контента Нового канала в интернете отмечают многие. «Соцсети Нового канала – это огромная сила. Их развитость, активность, охват позволяют воплотить в жизнь принцип мультимедийности. Но, что еще важнее, обратная связь, которую так легко получить в сети, дает возможность чувствовать свою аудиторию, понимать ее потребности и отвечать на ее запросы», – возвращается к фактору знания каналом своего зрителя Полина Толмачева. В итоге, такой контент приобретает у целевой группы статус must see, или, как называет его маркетинг-директор StarLightMedia Орест Билоскурский, «событийного».

При этом российская «Москва днем и ночью» провалилась, напоминает Алексей Гончаренко и подчеркивает, что успех Нового канала – в умении топ-менеджмента рисковать, даже в такой экономически сложный период, как кризис 2014-2016 годов. «Новый канал рисковал больше и смелее других, часто выступая трендсеттером в выборе продукта для телеэфира. Есть много телеменеджеров, которые хотят идти проторенной дорогой. Конечно, это более безопасный путь и то, что уже было успешным, какие-то средние цифры обязательно принесет. Но только риск приводит к прорыву».

Умение пойти на риск – вторая причина успеха Нового канала.

То же сериалити «Киев днем и ночью» – пример того, что телеканал берется за жанры, которые не были освоены на территории Украины. Сергей Евдокимов, генеральный продюсер Нового, поясняет: «Мы стараемся оправдать слово, вынесенное в название канала, и удивить зрителя новыми идеями, новыми форматами и новыми эмоциями. И когда остальные каналы предпочитают проверенные работающие программные ходы, мы – рискуем. А кто не рискует, тот, как говорится, не пьет шампанского». Этот фактор отмечает и директор по маркетингу телеканала СТБ Андрей Орнатский: «Вера в себя очень важна для телевидения, и у менеджмента Нового она есть».

Но только новаторства мало, нужен баланс риска и предусмотрительности, а также упорства, умения ждать, считает Алексей Гончаренко и заявляет, что эта черта также присутствует в тандеме Локотко-Евдокимов. Примером может быть «Кохання на виживання» – формат, который долго, несколько лет, вынашивали. И вот – премьера, и средняя доля проекта в 9,5%. О том, что рискнули и угадали, говорит и то, что последние 4 выпуска «Любви…» показали стремительный прирост – от 7,6% до 11,4% доли.

Съемки «Кохання на виживання»

Повезло? Медиааудитор Kwendi Media Audit Светлана Калинина говорит: «Я не верю в чудеса, я верю в технологии. За ростом Нового канала в осеннем сезоне я вижу кропотливую работу. Каждый слот выверен, каждому проекту найдено свое место. То, что было хорошо, продлевается. Новинки сезона запущены успешно. Все в целом и дало результат даже на нашем высоко конкурентном рынке».

Эту точку зрения разделяет директор медиаконсалтинговой компании Media Resources Management Виктория Ярмощук: «На украинском ТВ конкуренция была очень высока всегда. Но когда два года назад все поменялось, каналам пришлось пересмотреть как свои финансовые аппетиты, так и подход к зрителю. И сегодня выигрывает тот, кто наиболее тонко чувствует своего зрителя, ищет его, а найдя, холит, лелеет и удерживает всеми доступными способами. Это сложная и кропотливая работа, и успех Нового канала, на мой взгляд, как раз в точном попадании в свою аудиторию и бережном к ней отношении. Возможно, я скажу банальную вещь, но ведь все гениальное и правда просто: у кого-то хватает терпения и усердия по крупицам собирать сетку, тщательно отбирая именно тот самый продукт, а у кого-то нет».

Светлана Калинина отмечает и хороший «блокбастерный» кинопоказ в поздний прайм-тайм. Например, фильм, который зрители смотрят уже пять лет  – «Пираты Карибского моря. На странных берегах», – стал самой рейтинговой программой последней недели октября. «Успешный кинопоказ выходного дня вносит немалый вклад в долю телесмотрения всего канала. Это заслуга команды профессионалов, которые отвечают за отбор, покупку и программирование кинопоказа в сетке вещания», – говорит руководитель Нового канала Владимир Локотко.

Высокие рейтинги проектов важны, особенно в конкурентном осеннем сезоне (они – фундамент будущих рейтингов), дело не в отдельных фильмах. «Командная работа превратила Новый канал из “кинобудки” в реальное телевидение и цельный бренд, – убежден Орест Билоскурский. – Целостное позиционирование рождает успех не только отдельных проектов, но и телеканала в целом. Срабатывает импульсное телесмотрение, когда зрители, которые пришли на конкретный понравившийся проект, затягиваются и на другие шоу телеканала. В итоге канал создает понятные ожидания и оправдывает их». «И, возможно, Новый канал скоро сломает стереотип, что зритель смотрит контент, а не канал. А это уже высшая степень мастерства», – продолжает мысль Ярмощук.

Чтобы достичь ее и получать дивиденды от импульсного телесмотрения и от инерции телесмотрения, нужна длительная подготовка. Что и делает Новый канал, по признанию менеджмента, второй год подряд. Налаживание эффективного производственного процесса – третья, по мнению специалистов, причина роста Нового канала. Сегодня производственный цикл одного проекта составляет 9-12 месяцев, чего не было ранее. Обсуждения, тестирования, детальный предпродакшн занимает до пяти месяцев. Владимир Локотко описывает это так: «Нам удалось построить надежный и достаточно успешный собственный продакшн. Во-первых, мы объединили под своей крышей достаточное количество талантливых профессиональных людей с правильной энергетикой и отношением к делу. Сейчас я смело могу сказать: мы – настоящая команда. Во-вторых, мы сделали все наши производственные процессы понятными, прозрачными и эффективными. Кстати, над эффективностью любых бизнес-процессов нужно работать постоянно, никогда не останавливаясь».

Телевизионное производство – это сложный и дорогостоящий бизнес-процесс для любого телевещателя, подчеркивает Локотко. Сегодня на канале есть свои «правила дорожного движения» – четкая система, состоящая из свода законов, инструкций, регламентов и ответственных за тот или иной участок работы. Плюс трудовая дисциплина, обеспечивающая обязательное и безусловное соблюдение этих «ПДД». «Однако мы понимаем, что расслабляться нельзя, наоборот, нужно продолжать работать и совершенствоваться, чтобы сохранить и приумножить результаты», – добавляет Владимир Локотко.

Итак, налаживание производственного процесса, смелость и любовь к своему зрителю – так обозначили медиаэксперты три главные причины, позволившие Новому каналу взлететь. «Это результат напряженного, системного трехлетнего труда по построению нового Нового канала, глубокого понимания интересов аудитории и умения с этими интересами профессионально работать», – комментирует успех коллег руководитель группы StarLightMedia и телеканала СТБ Владимир Бородянский.

В этой статье мы не будем анализировать еще один фактор, о котором упомянул в своем комментарии Константин Стрюков: «Успех любого канала состоит из двух составляющих – правильность своих действий и ошибки конкурентов». Кроме уже описанного успеха, конкуренты «радуют». «Глядя на динамику топ-6 каналов, явно видна обратная корреляция Нового и “1+1”. Хотя 1+1 работает на аудиторию постарше. В молодежном сегменте Новому в осеннем сезоне составил конкуренцию только канал ТЕТ, а канал НЛО-ТВ отказался от участия», – говорит Стрюков. Но это уже другая история.

P.S. от редакции: «Детектор медиа» готов предоставить площадку для дискуссии об успехах и неудачах украинских телеканалов в новом сезоне и приглашает наших авторов и читателей высказываться на эту тему.

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
21414
Коментарі
2
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Ольга Герасим''юк
2892 дн. тому
Звертаю увагу - попередній коментар, підписаний "Герасимюк", належить не мені. Ожлиао, є хтось, хто пишеться без апострофа. :)
Герасимюк
2893 дн. тому
От, власне, і фінал діяльності Лигачової - тепер на її сайті про успіхи своїх каналів пишуть статті їхні піар-менеджери. Закономірний підсумок того, що в редакції не залишилось жодного притомного критика, а гонорари позаштатним авторам вважаються персональною образою (бо це же велика честь - для Лигачової написати). На виході маємо "аналітику" від обслуги пінчуківського лайномету, в якій "22-летняя Яна, зрительница, подтверждает, что задумка удалась".
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду