На прошлой неделе Новый канал собрал рекордную за последние пять лет долю – 10,87% (тут и дальше данные указаны по коммерческой аудитории 14-49, 50+, если не указано другого). «В этом году Новый удивил многих. Начиная от специалистов и заканчивая своими зрителями, – комментирует Константин Стрюков, СЕО Vizeum Ukraine. – В 2015-м канал замыкал рейтинг топ-6 каналов, а в этом году уже борется за третье место». Третье – это по средневзвешенной рыночной аудитории 18-54, 50+. По коммерчески привлекательной ЦА 14-49, 50+ канал все чаще оказывается на втором. А по своей родной молодежной – 20-30, 50+ – он стал в октябре первой кнопкой, собрав долю 15,6%.

Почему так произошло, в чем секрет менеджмента, какие факторы и проекты стали локомотивами, потянувшими вперед всю «махину» – об этом мы поговорили с теми, кто знает, сколько «пота и крови» стоит за каждым набранным пунктом телерейтинга.

Первая причина успеха, на которой сошлись все эксперты, – это знание своей аудитории и любовь к ней.

«Поиск своего зрителя длился с самого прихода нового руководства, – замечает руководитель Friends Production Алексей Гончаренко (Владимир Локотко стал генеральным директором Нового канала в 2012 году, а Сергей Евдокимов – генеральным продюсером в 2013-м). – Это дается не сразу, и всегда происходит опытным путем, методом проб и ошибок. Мы видели, как проявлялись эти поиски в подборе форматов и селекции программ для зрителей. И вот в 2016-м, наконец, лед тронулся».

Знание зрителя воплотилось, в первую очередь, в собственных разработках телеканала. Когда-то канал зарубежных сериалов, сегодня Новый заполнил свой будний пик-прайм на 100% собственным производством. Причем в этом году каналу удались все премьеры осени, что происходит крайне редко. Средняя доля собственных проектов Нового в сезоне осень’16 – 10,2%. Последняя из премьер – «Вар’яти» Сергея Притулы, вставшая в эфир в 20:00 2 ноября, – собрала 12,8%, заняв 4-ю сверху позицию по дню по всему украинскому телевидению. А вышедшая чуть раньше премьера «Звезды под гипнозом» с лету набрала 12,7%. Показатели обоих проектов – на 35% выше средней доли канала за сезон.

Руководитель Творческого объединения СТБ, которое производит для Нового «Супермодель по-украински», Алексей Гладушевский объясняет: «Канал серьезно сконцентрировался на своей аудитории, разобрался, кто эти люди, каковы их интересы и потребности, перестал размывать свой формат. Он абсолютно точно стал более структурированным и четко понимающим, кому предназначен его контент». Надо сказать, что прошлой осенью успех «Супермодели…» стал одной из точек роста для канала. А этой осенью «Супермодель…» собирает долю 12,1%, нарастив ее по сравнению с 2015-м.

Ведущие и участницы «Супермодели по-украински»

Следствием чувствования зрителя является и выбор доминирующей эмоции телеканала – юмор, веселье, добро. Сегодня спрос на это в украинском обществе очень высок: именно комедии поставили на первое место респонденты проведенного StarLight Marketing исследования зрительских предпочтений (сентябрь 2016 года). «Людям сейчас нужно видеть и слышать что-то доброе, – уверена руководитель Первого ТО Нового канала Виктория Бурдукова (производит проекты «Ревизор» и «Страсти по "Ревизору"»). – Поэтому на первые места выходят те шоу и люди, которые обещают, что все будет хорошо. Думаю, поэтому такие высокие рейтинги у шоу “Вар’яти”, “Звезды под гипнозом”. В “Страстях…” та же история: те выпуски, где у нас случается что-то хорошее, собирают отличные цифры. Юмор, красота и чудеса – вот что нужно сейчас зрителю». Надо сказать, что «Ревизор» и «Страсти по "Ревизору"» – самая долгосрочно успешная собственная разработка Нового канала. В 2014 году именно эти два проекта стали одной из поворотных точек к сегодняшнему успеху. Уже много лет они привлекают своих лояльных зрителей и осенью 2016-го держат свои заслуженные 10,3% и 10,9% соответственно.

На съемках «Ревизора» и «Страстей по "Ревизору"»

С Викторией Бурдуковой согласна ведущая Елена-Кристина Лебедь, которая так отзывается о своем проекте «Аферисты в сетях»: «Аферы реальны, опасность реальна, а мы (видимо, на нервной почве) шутим. Мы – как Брюс Уиллис: небоскреб сейчас разнесет на фарш, а он: “Похоже, это конец... а я без фрака”». «Аферисты в сетях – 2» собрали долю 12,86%, что на 37% выше средней доли канала за осень 2016 года и превышает показатели прошлого сезона проекта на 25%.

«Новый канал хорошо держит интонацию. Он, в первую очередь, развлекательный молодежный канал. И контент именно такой: веселый, забавный, позволяющий зрителю расслабиться и не бояться того, что им пытаются манипулировать», – резюмирует Полина Толмачева, PR- и маркетинг-директор Film.ua Group.

Однако менеджмент решил, что его зрителям нужна не только развлекательность, но и современность. И это было правильным решением. Обретенная каналом актуальность, даже злободневность, по мнению экспертов, стала еще одним драйвером роста. Пример – сериалити «Киев днем и ночью». Полина Толмачева делится впечатлением о проекте: «В последнее время именно актуальность, сопряженность с целевой аудиторией, глубокое понимание, что интересует не просто “ЦА 14-49”, а именно украинскую молодежь, вышли на авансцену. “Киев днём и ночью” – отличное тому доказательство. Качественно сделанное, интересное, актуальное шоу о жизни в столице нашей страны привлекает даже тех зрителей, кто давно отказался от телевизора».

Участники «Киева днем и ночью»

Во второй свой сезон «Киев днем и ночью» показал прирост смотрения на 25%. Ксения Бугримова, руководитель Творческого объединения СТБ, которое производит «Киев…»: «Наши герои не звезды, они – ребята из соседнего подъезда, которые доказывают: какая бы беда с тобой ни случилась, ты не одинок. Всегда найдется кто-то, кто сможет помочь и поддержать. Они стали экранными друзьями для миллионов зрителей».

22-летняя Яна, зрительница, подтверждает, что задумка удалась: «Социальные сети, в которых фотографии героев “Киева…”появляются с той же частотой и в том же виде, что фото твоих друзей. Постоянный диалог, который с тобой ведут главные герои в соцмедиа. Все это создает ощущение, что пропущенная серия = незнание, что происходит в жизни близкого друга».

Качественную работу с аудиторией в соцсетях и присутствие эфирного контента Нового канала в интернете отмечают многие. «Соцсети Нового канала – это огромная сила. Их развитость, активность, охват позволяют воплотить в жизнь принцип мультимедийности. Но, что еще важнее, обратная связь, которую так легко получить в сети, дает возможность чувствовать свою аудиторию, понимать ее потребности и отвечать на ее запросы», – возвращается к фактору знания каналом своего зрителя Полина Толмачева. В итоге, такой контент приобретает у целевой группы статус must see, или, как называет его маркетинг-директор StarLightMedia Орест Билоскурский, «событийного».

При этом российская «Москва днем и ночью» провалилась, напоминает Алексей Гончаренко и подчеркивает, что успех Нового канала – в умении топ-менеджмента рисковать, даже в такой экономически сложный период, как кризис 2014-2016 годов. «Новый канал рисковал больше и смелее других, часто выступая трендсеттером в выборе продукта для телеэфира. Есть много телеменеджеров, которые хотят идти проторенной дорогой. Конечно, это более безопасный путь и то, что уже было успешным, какие-то средние цифры обязательно принесет. Но только риск приводит к прорыву».

Умение пойти на риск – вторая причина успеха Нового канала.

То же сериалити «Киев днем и ночью» – пример того, что телеканал берется за жанры, которые не были освоены на территории Украины. Сергей Евдокимов, генеральный продюсер Нового, поясняет: «Мы стараемся оправдать слово, вынесенное в название канала, и удивить зрителя новыми идеями, новыми форматами и новыми эмоциями. И когда остальные каналы предпочитают проверенные работающие программные ходы, мы – рискуем. А кто не рискует, тот, как говорится, не пьет шампанского». Этот фактор отмечает и директор по маркетингу телеканала СТБ Андрей Орнатский: «Вера в себя очень важна для телевидения, и у менеджмента Нового она есть».

Но только новаторства мало, нужен баланс риска и предусмотрительности, а также упорства, умения ждать, считает Алексей Гончаренко и заявляет, что эта черта также присутствует в тандеме Локотко-Евдокимов. Примером может быть «Кохання на виживання» – формат, который долго, несколько лет, вынашивали. И вот – премьера, и средняя доля проекта в 9,5%. О том, что рискнули и угадали, говорит и то, что последние 4 выпуска «Любви…» показали стремительный прирост – от 7,6% до 11,4% доли.

Съемки «Кохання на виживання»

Повезло? Медиааудитор Kwendi Media Audit Светлана Калинина говорит: «Я не верю в чудеса, я верю в технологии. За ростом Нового канала в осеннем сезоне я вижу кропотливую работу. Каждый слот выверен, каждому проекту найдено свое место. То, что было хорошо, продлевается. Новинки сезона запущены успешно. Все в целом и дало результат даже на нашем высоко конкурентном рынке».

Эту точку зрения разделяет директор медиаконсалтинговой компании Media Resources Management Виктория Ярмощук: «На украинском ТВ конкуренция была очень высока всегда. Но когда два года назад все поменялось, каналам пришлось пересмотреть как свои финансовые аппетиты, так и подход к зрителю. И сегодня выигрывает тот, кто наиболее тонко чувствует своего зрителя, ищет его, а найдя, холит, лелеет и удерживает всеми доступными способами. Это сложная и кропотливая работа, и успех Нового канала, на мой взгляд, как раз в точном попадании в свою аудиторию и бережном к ней отношении. Возможно, я скажу банальную вещь, но ведь все гениальное и правда просто: у кого-то хватает терпения и усердия по крупицам собирать сетку, тщательно отбирая именно тот самый продукт, а у кого-то нет».

Светлана Калинина отмечает и хороший «блокбастерный» кинопоказ в поздний прайм-тайм. Например, фильм, который зрители смотрят уже пять лет  – «Пираты Карибского моря. На странных берегах», – стал самой рейтинговой программой последней недели октября. «Успешный кинопоказ выходного дня вносит немалый вклад в долю телесмотрения всего канала. Это заслуга команды профессионалов, которые отвечают за отбор, покупку и программирование кинопоказа в сетке вещания», – говорит руководитель Нового канала Владимир Локотко.

Высокие рейтинги проектов важны, особенно в конкурентном осеннем сезоне (они – фундамент будущих рейтингов), дело не в отдельных фильмах. «Командная работа превратила Новый канал из “кинобудки” в реальное телевидение и цельный бренд, – убежден Орест Билоскурский. – Целостное позиционирование рождает успех не только отдельных проектов, но и телеканала в целом. Срабатывает импульсное телесмотрение, когда зрители, которые пришли на конкретный понравившийся проект, затягиваются и на другие шоу телеканала. В итоге канал создает понятные ожидания и оправдывает их». «И, возможно, Новый канал скоро сломает стереотип, что зритель смотрит контент, а не канал. А это уже высшая степень мастерства», – продолжает мысль Ярмощук.

Чтобы достичь ее и получать дивиденды от импульсного телесмотрения и от инерции телесмотрения, нужна длительная подготовка. Что и делает Новый канал, по признанию менеджмента, второй год подряд. Налаживание эффективного производственного процесса – третья, по мнению специалистов, причина роста Нового канала. Сегодня производственный цикл одного проекта составляет 9-12 месяцев, чего не было ранее. Обсуждения, тестирования, детальный предпродакшн занимает до пяти месяцев. Владимир Локотко описывает это так: «Нам удалось построить надежный и достаточно успешный собственный продакшн. Во-первых, мы объединили под своей крышей достаточное количество талантливых профессиональных людей с правильной энергетикой и отношением к делу. Сейчас я смело могу сказать: мы – настоящая команда. Во-вторых, мы сделали все наши производственные процессы понятными, прозрачными и эффективными. Кстати, над эффективностью любых бизнес-процессов нужно работать постоянно, никогда не останавливаясь».

Телевизионное производство – это сложный и дорогостоящий бизнес-процесс для любого телевещателя, подчеркивает Локотко. Сегодня на канале есть свои «правила дорожного движения» – четкая система, состоящая из свода законов, инструкций, регламентов и ответственных за тот или иной участок работы. Плюс трудовая дисциплина, обеспечивающая обязательное и безусловное соблюдение этих «ПДД». «Однако мы понимаем, что расслабляться нельзя, наоборот, нужно продолжать работать и совершенствоваться, чтобы сохранить и приумножить результаты», – добавляет Владимир Локотко.

Итак, налаживание производственного процесса, смелость и любовь к своему зрителю – так обозначили медиаэксперты три главные причины, позволившие Новому каналу взлететь. «Это результат напряженного, системного трехлетнего труда по построению нового Нового канала, глубокого понимания интересов аудитории и умения с этими интересами профессионально работать», – комментирует успех коллег руководитель группы StarLightMedia и телеканала СТБ Владимир Бородянский.

В этой статье мы не будем анализировать еще один фактор, о котором упомянул в своем комментарии Константин Стрюков: «Успех любого канала состоит из двух составляющих – правильность своих действий и ошибки конкурентов». Кроме уже описанного успеха, конкуренты «радуют». «Глядя на динамику топ-6 каналов, явно видна обратная корреляция Нового и “1+1”. Хотя “1+1” работает на аудиторию постарше. В молодежном сегменте Новому в осеннем сезоне составил конкуренцию только канал ТЕТ, а канал “НЛО-ТВ” отказался от участия», – говорит Стрюков. Но это уже другая история.

P.S. от редакции: «Детектор медиа» готов предоставить площадку для дискуссии об успехах и неудачах украинских телеканалов в новом сезоне и приглашает наших авторов и читателей высказываться на эту тему.