Днями відбулася презентація нового iPhone. Так, він чимось схожий на попередні моделі. Але його обчислювальні потужності весь час стрімко зростають. Кожна наступна модель дає можливість обчислювати більше. А це означає, що зростає обсяг дій, які за його допомогою може виконувати користувач. І додаток Prisma, який нещодавно з’явився, має багато переваг, але найважливіше, що він робить, – привчає нас до розуміння, що таке штучний інтелект у сучасній термінології. Ми звикаємо, що штучний інтелект – це черговий інтелектуальний помічник, а не заміна нас із вами.

Водночас, Pokemon Go – це приклад того, як легко нами керувати. Це приклад соціальної інженерії. Отже, ми, з одного боку, незамінні, а з іншого – дуже прості за своєю соціальною реакцією.

Самі по собі розповіді, що сингулярність настає і невдовзі ваша професія не буде потрібна, змушують сильно нервувати. Розповіді про те, що ми вступимо в Євросоюз і всі говоритимуть англійською, змусив декілька регіонів України сказати: «Знаєте, ми не віримо, що вивчимо англійську, – давайте ми продовжимо говорити російською». Виникають розриви, що виглядають як національні, фінансові, економічні конфлікти. Але мені починає здаватися, що насправді це конфлікти між піонерами й консерваторами. Тобто коли вже немає сил бігти вперед і купувати наступний iPhone, немає сил переходити на нове програмне забезпечення, яке по-іншому розставляє кнопки, немає сил пересідати на електромобіль та вивчати, чим він відрізняється від звичного, – тоді населення починає панікувати, розвертається й починає йти у зворотний бік. І ця проблема трапляється в різних країнах. Це небезпека, про яку слід пам’ятати, коли ми кажемо про технологічний розгін: технологічний розгін викликає соціальний розрив.

Багато років тому до нас приїжджав креативний директор із Британії, він тоді був у тому віці, в якому я тепер. Він розповідав: «Моя донька закінчила коледж і пішла працювати в компанію з дивною назвою – Yahoo!» «Тобі там, мабуть, добре платять?» – запитав він у неї. «Ні», – відповіла вона. «А чому ти туди пішла?» – «Вони мені дали опціон на свої акції». Через два роки вона продала десяту частину цього опціону й купила кабріолет Mercedes. І це найкраща ілюстрація того, як ми входили в процес розгону: тоді всі знали, що для успіху потрібно просто знайти правильний стартап, увійти в нього вчасно, отримати опціон – і коли цей стартап стане «єдинорогом», завалити його, відпиляти йому ріг і перетворити його на гроші.

Yahoo! була чудовою компанією, але потім керувати нею покликали «спеціаліста» – Маріссу Майєр. Під її керівництвом Yahoo! витратила кілька мільярдів доларів на купівлю інших компаній, але тепер ці компанії або закриті, або їхня цінність «злита». А основний бізнес Yahoo! наразі оцінюється менше нуля: якщо взяти вартість компанії Yahoo! і відняти від неї вартість пакету компанії Alibaba, який Yahoo! свого часу придбала, то цифра виходить від’ємна. Одночасно з цим, якщо Марісса Майєр дотягне до кінця свого контракту й реалізує всі свої опціони, то загальний дохід, який вона отримає з цієї компанії, складе $300 млн. Тобто вона знищила величезну накопичену цінність і отримала за це купу грошей. При цьому вона повна ідей і хоче продовжувати працювати. Оце новий тренд: знищення цінності й збільшення свого особистого доходу. Греція вже отримала і навряд чи поверне 300 млрд євро. І готова отримувати ще.

Deutsche Bank нині продає свої бонди з від’ємною рентабельністю. І їх купують. Запущена велика машина від’ємної економіки.

Новий міністр іноземних справ Великобританії зменшив ВВП ЄС на 17%. Його ораторська майстерність допомогла Британії ухвалити помилкове рішення й почати руйнувати накопичену структурну цінність ЄС.

Дональд Трамп уже провів чотири банкрутства й тепер нестримно рветься до бюджету США.

Чому так? Якщо зрозуміти відповідь на це запитання, то решта картини вибудується легко. Вся справа в тому, що «старі» долари не дають вам право купувати нові речі. Якщо ваш дідусь чи бабуся свого часу заробили гроші на продажу друкарських машинок, то чому ви раптом вирішили, що за ці долари можете купити смартфон? Адже насправді це означає звичайний обмін, просто рознесений у часі: я виробляю товар Х і отримую товар Y. Але я не хочу міняти Х на Y. Тому якщо у вас є гроші, то нині це нічого не означає, адже це гроші, зароблені на старих технологіях.

Але це не страшно, тому що світ змінюється нелінійно. Тепер пішла велика хвиля публікацій про те, що Ілон Маск не встигає збирати гроші й починає накопичувати збитки в обох своїх компаніях. І тому, можливо, вони збанкрутують. Але це вже неважливо, тому що всі ми вже знаємо, що автомобільний світ перейде на нові технології. І так само ми знаємо, що світ поставить на своїх дахах сонячні батареї – з Маском чи ні, просто тому що всі вже повірили, що це добре.

У нових людей, які заробляють у новому світі, інша ментальність: вони люблять ділитися. Ричард Столмен висунув маніфест, про який знають усі програмісти: він сказав, що фундаментальний акт дружби серед програмістів – це ділитися програмами. Бо якщо, припустімо, в світі 2 млн програмістів і кожному знадобиться написати одну й ту саму процедуру, то це одні трудовитрати. А якщо один написав, виклав на сервер і всі інші отримують доступ, то нікому більше не доведеться писати цю процедуру. Ба більше, якщо в ній є якась помилка, її знайдуть і виправлять.

Тепер уявімо, що є інші програмісти, роботодавці яких забороняють їм брати безкоштовний код і наполягають, щоб вони все писали самі. Але вони не зможуть утриматися від спокуси його запозичити. І в результаті безкоштовний відкритий код проникає в приватні компанії.

Зупинити це неможливо, воно все одно пролізе. Коли в Україні запустили хештег #яНеБоюсяСказати, нам здавалося, що це виключно наша українська тема. Але коли вона потрапила в Росію, діти з найбільш елітної московської школи №57 вийшли й заявили: «Ми теж не боїмося сказати: наші вчителі вже багато років живуть із нашими дівчатами-школярками». Це пролізає цілком неочікуваними каналами, тому що ми тотально глобалізовані.

Що робити? Потрібно дивитися на те, що спрацьовує. Кліп «Експонат» групи «Ленінград» зібрав у YouTube 88 млн переглядів. Важливо розуміти, що це не продукт. Наше телебачення все ще думає, що воно створює продукт. А Шнуров розуміє, що він не створює продукту, коли знімає шикарний кліп: він створює рекламу себе як продукту, що дозволяє йому потім заробляти в інших місцях й інші гроші.

Протягом останніх 25 років ніхто не цікавився, чи працює реклама насправді. Але змінилося покоління менеджерів, і нові керівники великих американських компаній цього року ініціювали величезне системне дослідження. Ось основні висновки цього дослідження:

1. Реклама працює.
2. Рекламодавці недовкладають.
3. Креатив важливіший за медіа.
4. Телебачення залишається платформою номер один.
5. Якщо ми додаємо хоча б ще одну платформу, повернення інвестицій стає вищим.
6. Якщо інтегрувати кілька платформ, ефективність реклами зросте на третину.
7. Перший контакт – найважливіший, він генерує 70% продажів. Але решту теж відкидати не варто, бо це ще майже чверть продажів.
8. Кілька телевізійних екзек'юшенів – краще для повернення інвестицій, ніж один.
9. У діджиталі знос креативу значно більший, тому й креативу потрібно значно більше.
10. Мультимедійна кампанія інтегрується через упізнавані елементи: якщо з першого погляду на будь-який ваш креативний продукт, зроблений для іншого каналу, люди одразу розуміють, до якого бренду чи до якого ролику він відноситься, то ви добре інтегрували.
11. Повідомлення в різних медіа посилюють запам’ятовуваність. Всі про це знають, але весь час забувають і починають просити: «Дайте нам кращу ціну на ТБ». – «А може, вам трохи менше ТБ і щось іще?» – «Але ж якщо буде трохи менше ТБ, тоді ціна на нього буде трохи більша». – «Так, але трохи менше телебачення підвищить запам’ятовуваність вашого повідомлення». – «Ні».
12. Якщо інтегрувати кампанію з правильно підібраним під канал екзек'юшеном, то про це починає писати преса і впізнаваність злітає до небес.

Пам’ятайте: ми в простому бізнесі. І найскладніше – дотримуватися базових принципів.

Фото – Dentsu Aegis Network Ukraine