Олександр Гороховський, СЕО Dentsu Aegis Network Ukraine: Закінчується 2016 рік, незабаром 2017-й. Що збирається робити ваша група? Зокрема, в 2016-му відбулися серйозні зсуви бюджетів із прямої реклами в спонсорство. Чи будете ви щось змінювати в своїх продажах у найближчий час?

Андрій Партика, генеральний директор StarLight Sales і StarLight Brand Content: Я почну свою відповідь із того, що нарешті наш ринок знову бурхливо розвивається. В нас величезне зростання спонсорського ринку – частково через законодавчі зміни щодо реклами пива. Ми бачимо до 80% зростання спонсорського ринку і 40% – пряморекламного. Що стосується змін, які ми збираємося впроваджувати, то поки що ми бачимо багаторічний запит від ринку на спрощення системи продажу прямої реклами.

Також ми бачимо, що після того, як законодавці обмежили рекламний час 9 хвилинами на годину, попит перевищив пропозицію, ринок розбалансувався, і ми вирішили створити додатковий комфорт для рекламодавців горілки та пива. Якщо потрібно буде купити спонсорство для пива чи горілки, звертайтеся не до відділу спонсорства StarLight, а до StarLight Sales. StarLight Sales продаватиме однією угодою спонсорські та пряморекламні активності – це один контракт, в якому клієнт зможе переміщувати без будь-яких додаткових погоджень обсяги прямої реклами в спонсорство і обсяги спонсорства – в пряму рекламу.

На початку минулого року ми збирали ключових рекламодавців і спілкувалися з ними. Тоді клієнти говорили нам, що очікують зростання на 10-15%. По факту ми бачимо 40% в прямій рекламі і 80% у спонсорстві. У світі на телебаченні зараз активно приживається аукціонна система продаж. Великий розкид у прогнозуванні, який я озвучив, незручний навіть для самих покупців. Які б кроки нам потрібно було здійснити, щоб на етапі укладання угод точніше прогнозувати, як розвиватиметься ринок?

Олександр Гороховський: Мені здається, важливо якомога раніше обговорювати бачення селлера щодо наступного року. Його потрібно комунікувати ринку, і робити це не просто селлеру, але й залучати експертів, агентства, всіх гравців ринку – в результаті в більшості клієнтів складеться враження про те, яким буде ринок. З іншого боку, потрібно визначитися, що для селлера важливіше: плановість чи більше грошей. Якщо важливий план, то шоп-листи і прайс-листи мають формуватися таким чином, щоб мотивувати плановість. Якщо ж сейлз-хаус зацікавлений у збільшенні притоку грошей, тоді мотивація має стимулювати до збільшення бюджетів і плановість відходитиме на другий план.

Ви зачепили тему аукціонів. Ми зараз присвячуємо цьому дуже багато часу. Ми готові запускати програмований баїнг на телебаченні тут, в Україні (у 2017 році Dentsu Aegis Network Ukraine планує запустити платформу Amnet. – ДМ). Чи будете ви нас підтримувати?

Андрій Партика: В нас уже є два міні-рішення, які віддалено передбачають наявність програмованого баїнгу. І Dentsu Aegis – одна з груп, яка ними користується.

Ми вважаємо, що ринок змінюється, збираючи величезну кількість знань про споживачів. На сьогодні в Україні вони є в банківській сфері, в кабельних провайдерів, у споживчих панелях, у різного роду соціологічних дослідженнях. І ми передбачаємо, що в майбутньому телебачення зможе запропонувати перетин цих панелей і дати більше знань про споживачів. У Dentsu Aegis теж є своя панель. Вона розвиватиметься і ми, звісно ж, сприятимемо вам як група, яка прагне першою впроваджувати інноваційні рішення. Ми хотіли б, щоб нашим кінцевим продуктом для рекламодавців були не лише GRP, а ще й споживчі характеристики: знання, скільки споживач може витрачати, його наміри. Але це все майбутнє, яке поки що навіть у світі не дуже реалізоване. Я наведу такий простий приклад: наша колишня співробітниця шукала в інтернеті жіночу сумочку, купила її, але після цього ще три місяці інтернет-реклама пропонувала їй сумочки. Тобто цей алгоритм потребує вдосконалення, але якщо говорити про майбутнє, то я думаю, що знайдеться якесь інтелектуальне рішення, яке зможе ці знання конвертувати в користь для рекламодавців.

Я завжди кажу нашим співробітникам, що ми маємо заробляти гроші і інноваційним способом, і традиційним. Традиційний спосіб – це поки основні гроші. Минулого року ми стимулювали рекламодавців співробітничати з нами в інтернеті. І мені до рук потрапив такий кейс: клієнт заплатив 100 грн., а до нас дійшло 3 грн. Тобто 97% послуг і ефективності не було надано. Dentsu Aegis – дуже інноваційно грамотна група, яка має серйозний діджитал-департамент. Яку пораду ви могли б дати рекламодавцям, які хотіли б отримувати послуги на всі 100% витрачених в інтернеті грошей?

Олександр Гороховський: На це запитання є два варіанти відповідей. Перший: можливо, алгоритм, який використовувало агентство, був настільки ефективний, що дозволив взяти з клієнта 100 грн., витратити 3 грн. і забезпечити йому замовлену ефективність. Теоретично, мабуть, таке можливо, але, як я розумію, ваше запитання не про це, а про те, що існують агентства, які використовують не дуже коректні з точки зору законодавства способи розміщення реклами. Насправді, тут відповідь дуже проста: AdPro (діджитал-агентство у складі Dentsu Aegis Network Ukraine. – ДМ) дуже багато сил витратило на те, щоб ринок став зрозумілішим та прозорішим. І існуючий моніторинг дає рекламодавцям можливість чітко розуміти, скільки грошей вони витратили, на що, яку комісію сплатили. Ми стоїмо на цьому і багато для цього робимо.

Тепер хотілося б поговорити про дещо віддаленіше майбутнє. Я хотів би зрозуміти, які у вас плани не на 2017 рік, а на найближчі 3-5 років. Яким ви бачите ринок після 2020 року?

Андрій Партика: Прогнози – справа невдячна, особливо в нашій країні. До появи iPhone у компанії Nokia, напевно, був бізнес-план на п’ять років наперед зі зростаючими продажами. П’ять років у сьогоднішній реальності при тій швидкості змін, які відбуваються в світі, – це чимало.

З того, що ми бачимо, в першу чергу, зміниться ринок клієнтів. Діджитал, який так по-різному розвивається, скоріше за все, стане великим дистриб’ютором, каналом продажу товарів. Наразі в нас 2,5% продаж відбувається в діджиталі, а в світі – до 17%. Мабуть, ми прийдемо до того, що в нас теж буде 17% і, скоріше за все, за п’ять років ми цей шлях подолаємо. Діджитал матиме попит саме як канал, який стимулює продажі. Рекламодавці очікуватимуть від нього не розвитку бренду, а саме дій із купівлі.

Якщо подивитися на всі роки еволюції iPhone, то можна сказати, що телебачення не сильно змінилося за цей час. Це медіаканал, який також є ключовим виробником контенту. Ми подивилися по різних ринках: динаміка дивлення телебачення десь зростає, десь на рівні, і є країни, де вона падає. Зауважу також, що є країни, де щоденне дивлення на дві години більше, ніж у нас. Ми думаємо, що оскільки Україна досить бідна країна і має величезну географічну площу, то в нас інноваційні технології не рухатимуться так швидко, як це сталося в Японії, котра випереджає всі країни світу з дивлення Smart TV.

На рекламному ринку пропорція приблизно збережеться: лідируватиме телебачення, ще більшу нішу займе інтернет, зовнішня реклама скоротиться на кілька пунктів частки медіаринку (один із чинників – зменшення політичної реклами: зараз політичні партії не вкладають у зовнішню рекламу стільки, скільки за часів Януковича – політичні інвестиції скоротилися, мабуть, уп’ятеро). Напевне, зміниться радіо, тому що воно виробляє дуже мало ексклюзивного контенту. Музику, яку транслюють радіостанції, можна знайти в іншому місці, тому завдяки інтернету цей ринок, імовірно, фрагментується. І частка представників традиційного сегменту радіо скоротиться.

Що стосується закупки, то, як ми вже говорили, світ однозначно шукатиме технології злиття тих знань, які в нас накопичилися. З прогнозів, які я читав, одним із найприбутковіших видів піратства буде накручування рекламного трафіку.

Нещодавно я читав статтю про те, що рекламна індустрія в світі відчуває певний відтік персоналу. Одна з великих комунікаційних груп за рік втратила тисячу співробітників на користь Google. І ніхто не повернувся назад. Ті наші співробітники, які розробляють стратегії для клієнтів, мають намір перекваліфікуватися на програмістів, тому що в цій професії вищі заробітки. Як ця загроза впливатиме на майбутнє рекламного ринку в перспективі 3-5 років?

Олександр Гороховський: Насправді, і Google, і Facebook, і Amazon, і Apple – це мегакомпанії, які створюють навколо себе цілу індустрію. З іншого боку, рекламна галузь – це ринок, який дуже динамічно розвивається, і на ньому працюють швидкі, динамічні люди. Звісно, бувають ситуації, коли тисяча людей з одного шановного холдингу переходить в інший шановний холдинг, так само, як і в зворотний бік. Але ми з Google чи Facebook є скоріше не конкурентами, а партнерами.

А що стосується 3-5 років, то ми вважаємо, що ринок зміниться. Діджитал займатиме все більше місця. Ми шукаємо нові можливості і, в першу чергу, бачимо їх у програмованих закупках. Це черговий крок і чергова можливість таргетовано доносити рекламні повідомлення, використовуючи медіа з таким великим охопленням, як телебачення.

Фото – Dentsu Aegis Network Ukraine