З 2016 року в Україні розпочалася реформа комунальної та державної преси — вихід органів влади і місцевого самоврядування зі співзасновників видань (детально про це — в нещодавніх матеріалах Світлани Остапи). Як ця реформа відіб’ється на пресі Донбасу, як місцевим друкованим ЗМІ вижити після роздержавлення та ще й у складних економічно-соціальних умовах, обговорювали учасники другого «Донбас медіа форуму», що відбувся 10–11 червня в Маріуполі. Цій темі була присвячена одна з панельних дискусій та один із майстер-класів, який відвідала ваша авторка.

За даними Держкомтелерадіо, нині 260 комунальних і державних засобів масової інформації з 555 зголосилися на участь у першому етапі реформування преси. З них станом на 10 червня вже 110 редакцій подали повний пакет документів. У решти є ще час до 1 липня. Ще 212 редакцій поінформували, що будуть реформуватися на другому етапі (впродовж 2017–2018 років). Близько 80 газет «зависли в повітрі» — ніякої інформації від них немає. До кінця серпня галузь очікує постанови Кабінету Міністрів України про перелік учасників першого етапу реформування.

Наразі реформа преси стикнулася з двома основними проблемами, констатував редактор газети «Трудова слава» з Новотроїцького району Херсонської області, секретар Національної спілки журналістів України з питань роздержавлення Валерій Горобець:

• спротив органів місцевого самоврядування реформі;
• юридична неграмотність редакцій.

Редактор газети «Трудова слава» (Херсонська область), секретар НСЖУ з питань роздержавлення Валерій Горобець

За даними пана Горобця, 2013 року 31 % комунальних видань працювали з прибутком. При цьому 21 % комунальної преси на той момент не отримував коштів із місцевих бюджетів узагалі. Станом на 2015 рік уже 70 % комунальних газет завершили рік без збитків.

Розмір дотацій із бюджету на комунальну пресу в середньому сягав 70–80 млн грн. на рік, що становило не більше п’ятої частини валових доходів цих ЗМІ. За словами пана Горобця, якщо дотації перевищують 20 % доходу редакції — це критична залежність.

Учасники «Донбас медіа форуму» запропонували кілька рецептів розвитку успішного незбиткового видання:

1. Робота над якістю. «Телегазета» в місті Старобільску Луганської області виходить накладом 5,5 тис. примірників обсягом 32 шпальти, кольоровий друк. Роздрібна вартість видання — 6 гривень. За словами видавця Дмитра Кліманова, видання є прибутковим. Редактор газети Дмитро Шенгур каже, що успіх видання — в роботі над якістю змісту (акцент — на новинах) та зовнішнього вигляду (дизайн і чітке структурування видання). «Чи не головне значення в місцеві пресі мають новини. Їх має бути багато, вони мають бути цікавими. Ми приділяємо увагу фактажу і не даємо розлогих ліричних вставок, у нас є чіткий шаблон новин», — розповів пан Шенгур.

Редактор старобільської «Телегазети» Дмитро Шенгур (ліворуч) і видавець Дмитро Кліманов (праворуч)

2. Кваліфікований персонал. Коли старобільська «Телегазета» вирішила розширювати кількість шпальт, вона надрукувала оголошення: «Хочете бути журналістами — приходьте, ми вас навчимо», а також оголосила набір на навчання рекламних агентів. Редакція сама собі виростила працівників, які продукують правильний контент. Редактор «Телегазети» Дмитро Шенгур радить колегам підвищувати кваліфікацію персоналу: «Мотивуйте журналістів — відпускайте їх на тренінги, яких зараз проводиться чимало».

3. Знання своєї аудиторії. Місцева газета повинна знати свою аудиторію, структурувавши її географічно, за віком, за інтересам і вподобаннями. Залежно від аудиторії видання має чітко визначити свою тематику і давати читачам якісний направлений контент. Чим ширша аудиторія — тим насправді складніше зібрати рекламодавців і, відповідно, монетизувати аудиторію, каже тренер Інституту розвитку регіональної преси Борис Родієвський.

Тренер ІРРП Борис Родієвський

4. Висока передплатна ціна. Основний дохід комунальних газет — від реалізації тиражів. Саме тому для такої преси важливою є висока передплатна ціна. До речі, в Донецькій і Луганській областях середня передплатна ціна зазвичай була досить високою — понад 130 гривень на рік. «Часто редактори бояться піднімати передплатну ціну, бо думають, що втратять тираж. Не треба цього боятися! Нормальна передплатна ціна дозволяє взяти на роботу ще кількох журналістів, збільшити обсяг шпальт, поліпшити якість друку», — аргументує секретар НСЖУ з питань роздержавлення Валерій Горобець.

5. Кілька споріднених медіапроектів. Виживати легше тій газеті, яка працює не одна, а входить до хоча б мінімального медіахолдингу. Наприклад, газета й портал, газета й радіостанція, газета й телеканал, газета й типографія. Тоді можна об’єднати певні підрозділи (наприклад, бухгалтерія, комерційний відділ), які працюватимуть на спільний результат.

6. Активна маркетингова та комерційна робота. Успішним є те видання, яке веде активне маркетингове просування своїх проектів та активну роботу відділу продажів. При цьому відділ продажів повинен складатися щонайменше з двох осіб: окремий фахівець має займатися залученням реклами, окремий — реалізацією тиражу, наголошує Борис Родієвський.

7. Спільні пошуки рекламодавців. У Чернігівській області об’єдналося кілька редакцій комунальних видань, які на своїй території почали працювати як рекламні агенти партнерів. Це дало їм змогу розширити коло рекламодавців, створити спільний рекламний простір; і це призвело до зростання рекламних доходів, розповів голова ВГО «Асоціація місцевої преси» з Чернігівської області Олександр Назаренко.

Голова ВГО «Асоціація місцевої преси» (Чернігівська область) Олександр Назаренко

8. Випуск спецпроектів. Спецпроекти — додатковий спосіб монетизації. Вони можуть бути як безкоштовними для читачів (монетизація — реклама), так і платними (монетизація — реклама, а також продаж тиражу). У якісному спецпроекті-додатку хоча б 30 % площі має займати цікава й корисна для читача інформація (решта — реклама). Наприклад, газета «Бердянские ведомости» випускає такі рекламно-інформаційні додатки: «Медицинские ведомости», «Ведомости образования», «Строительные ведомости». Періодичність — один-два рази на рік, обсяг — 24–32 шпальти. Наклад додатків перевищує наклад самої газети, тому що він не лише вкладається в газету, а й безкоштовно роздається промоутерами та поширюється в закладах рекламодавців (до речі, для рекламодавців — окремий глянцевий тираж). Також у «Бердянских ведомостей» є такі спецпроекти, як настінний календар із платними новорічними привітаннями і рекламними макетами, путівник і план-схема міста (також із рекламою). «Рентабельність таких проектів — 500 %», — каже медіатренер Борис Родієвський. Але бердянська газета може собі дозволити таке різноманіття поліграфії, бо має власну друкарню.

Без державної підтримки — ніяк?

Оптимістичні приклади експертів надихнули не всіх учасників «Донбас медіа форуму». «Некоректно порівнювати всю Україну та звільнені території. Ми за час окупації втратили половину тиражу (він упав із 6 тис. до 3 тис.). Відновити так і не вдалося, тому що люди виїхали», — розповів головний редактор газети «Вести» зі Слов’янська Олександр Кульбака. «У Маріуполі за ці два роки вмерли кілька газет. У нас на 60–70 % впали доходи від реклами, бо рекламодавці і передплатники виїхали та не повернулися», — бідкається директор — головний редактор газети «Приазовский рабочий» Микола Токарський. Тому вони вважають, що комунальній пресі Донбасу наразі не на часі реформуватися.

Головний редактор маріупольської газети «Приазовский рабочий» Микола Токарський (праворуч) і редактор «Телегазети» Дмитро Шенгур (ліворуч)

Для порівняння: на окупованих територіях, за даними медіаексперта з Донецька, ім’я якого ми не називаємо з міркувань безпеки, виходять 18 міських і районних газет, які фінансуються так званою ДНР. І за два роки наклади цих газет виросли втричі. Протистояти такій пропагандистській машині українська місцева преса Донбасу самотужки не може.

Секретар НСЖУ з питань роздержавлення Валерій Горобець вбачає вихід зі складної ситуації в державній підтримці. «Потрібна державна програма відродження преси на звільнених територіях», — пропонує він.

Фото — Олексій Темченко