«Детектор медіа» розпитав пані Черниш про те, як зацікавити провідних західних IT-редакторів невідомою їм країною, про казахський медіаринок, особливості комунікацій уряду Казахстану й довгі продажі спецпроектів для онлайн-ЗМІ.

— Віро, ваш досвід роботи за межами України дуже цікавий, бо в ньому видно тренд: останнім часом багато представників креативних професій або зовсім від’їжджають за кордон, або принаймні намагаються знаходити можливості для заробітку на зовнішніх ринках. Яким був ваш шлях туди?

— Навесні минулого року я пішла з маркетингу та піару ЗМІ. «Фокус» — хороше видання, але на медіаринку з комерційного погляду стало геть сумно. Дуже багато чого доводилося робити вхолосту: ти вигадуєш щось, а в клієнта просто немає грошей це купувати. Я вирішила піти попрацювати на агентському боці й до вересня була креативним директором агентства GLP. З певних причин особистого характеру я звідти пішла. Але, працюючи в агентстві, я побачила, що єдиний сегмент локальних клієнтів, у яких є гроші і які відкриті до цікавих ідей, — це IT-компанії, чиї продукти й послуги спрямовані за межі України. Це різні стартапи й бізнеси, які шукають партнерство на Заході та вихід на тамтешні медіа. Я подумала, що розумію, як працюють наші медіа, і що навряд чи західні ЗМІ сильно від них відрізняються. І тепер я роблю піар та маркетинг на Захід для російськомовних IT-проектів. Звісно, якщо треба, я допомагаю їм співпрацювати і з виданнями російськомовного простору. «Цукерберг позвонит», Rusbase, Roem.ru та AIN.ua — чотири основні російськомовні видання, що пишуть про IT, три з яких розташовані в Росії. Й на Заході є багато-багато блогів, а також TechCrunch, The Next Web та інші видання, що працюють із цією темою. Й тільки-но я подумала, що маю зосередитися лише на цьому, як отримала таку можливість: мене покликали до Казахстану робити піар та маркетинг міжнародній конференції TechConnect Astana, яку там організовував міжнародний бізнес-акселератор Happy Farm на замовлення казахського Міністерства з інвестицій та розвитку.

Це класний досвід і кейс. Я працювала по 18 годин на добу і вся наша команда працювала так само — потрібно було все зробити за півтора місяці.

— Ви на цей час переїхали до Казахстану?

— Так. Зрештою ударна праця команди Happy Farm дала результат: конференція мала 2700 зареєстрованих учасників, виставку стартапів, 40 % яких приїхали з-за меж Казахстану, 58 спікерів і 40 виходів у міжнародних виданнях та 150 — у казахських. Причому про конференцію писали справді хороші світові профільні видання. Я цим досвідом пишаюся.

Принцип роботи такий самий, як у нас: ви намагаєтеся зрозуміти видання і що йому потрібно, дивитеся на теми, цікаві конкретному редактору, аналізуєте, про що він пише. Контактуєте з ним через Facebook, пошту. Я пишаюся, що таким чином ми привезли Метью Хассі, головного редактора The Next Web — видання, яке входить до топ-трійки сайтів про технології в світі. Я кликала просто когось від цього видання, а приїхав сам Метью.

— Ви платили йому за виступ?

— Ні, ми не платили йому гонорару — оплатили тільки квитки й готель, як зазвичай роблять у прес-турах. Він узагалі не мав виступати, ми його просто попросили.

Ми нікому нічого не платили — ані спікерам, ані журналістам. І ми привезли ще одну легенду технологічної журналістики — Бена Руні. Він був редактором із технологій у The Wall Street Journal і пішов звідти робити власне нішеве видання Informilo.

TechConnect Astana

З Беном Руні керівник Happy Farm Анна Дегтерева була знайома раніше, а Метью Хассі ми запросили без особливих зв’язків, просто завдяки добре складеному листу. Загалом я півдня просиділа, аналізуючи, про що пише кожен із них. І склала листи з таким змістом: «Ви писали про те-то й те-то. Якщо ви приїдете до нас, то зможете зробити щось подібне».

The Next Web написав про конференцію ще до приїзду до нас Метью. Я знайшла журналіста в Лондоні, який пише для цього видання як фрілансер, і радилася з ним, які теми пропонувати редакції. Його робота коштувала недешево, але він розуміє специфіку видання і що йому потрібно. Ми запропонували підготувати огляд технологічної екосистеми Казахстану, а також текст про те, що думають інвестори про інвестиції в Східну Європу та Центральну Азію — а редакція вже казала, підходять ці теми чи ні.

Мабуть, це трохи нестандартний підхід, тому що зазвичай відбувається по-іншому: є якийсь райтер, який щось пише, і це розсилається по редакціях — інколи просто у вигляді прес-релізу. А цей прес-реліз нікому не потрібний і не цікавий.

— Скільки загалом журналістів ви привезли в прес-тур?

— Ми мали обмежену кількість місць, тому що конференція була проектом коштом платників податків Казахстану. Ми привезли шістьох журналістів: двох українців, двох росіян та двох із Заходу

— Я знаю трохи іншу історію від одного піар-директора, якого теж дуже поважаю. Перед ним стояло завдання запросити на подію в Україну західну пресу. Йому довелося для цього з’їздити в Лондон та Нью-Йорк і особисто познайомитися з тамтешніми редакторами. І навіть після цього вони не хотіли їхати в Україну коштом редакції, а брати участь в оплачених прес-турах їм не дозволяє професійна етика. І там була ціла історія, яким чином організатори мусили побудувати спілкування з цими західними журналістами, щоби ті все-таки приїхали. Щоправда, в їхньому випадку це були політичні оглядачі. Можливо, IT-журналісти демократичніші й відкритіші за політичних?

— Мабуть. Я не знаю. Я з політикою ніколи не працювала. Моя особиста думка про політичний піар — що це продаж душі дияволу.

Що стосується IT-видань: усі вони все одно шукають контент. Якби в нас не було обмеження по місцях, я би змогла привезти більше західних журналістів. Наприклад, я листувалася з редактором TechCrunch Майком Бутчером. Він нормально відповідав. Просто нам трохи не пощастило: одночасно з нашою конференцією в Фінляндії тривала IT-конференція Slush на 15 тис. учасників. Той же Бутчер поїхав на Slush, а не до нас.

— Тобто за увагу міжнародних медіа доводиться конкурувати на глобальному рівні?

— Так. І за увагу спікерів і стартапів також. До нас на запрошення Анни Дегтеревої приїжджали спікери та інвестори з Кремнієвої долини, які не поїхали на Slush. Логічне запитання: чому ми не зсунули дату? Ми не могли цього зробити, тому що івент був не комерційний, а на замовлення держави — присутність на ньому заздалегідь планували перші особи країни.

Конкретно з Казахстаном мені було складно працювати з західними ЗМІ, тому що для них що Казахстан, що Зімбабве — практично одне й те саме, тобто країни, про які вони нічого не знають. Коли я аналізувала, як зацікавити те чи інше західне ЗМІ, то побачила, що на тому ж The Next Web взагалі ніколи не було жодної статті про Казахстан. На TechCrunch була одна про те, що якийсь стартап, у якого один із інвесторів із Казахстану, кудись поїхав і щось зробив. Тобто інформації не було, відповідно, західні журналісти просто не знали, чому ця конференція та країна варті їхньої уваги. В цьому була складність. Із тією ж російською профільною пресою набагато легше — вони розуміли, про що мова.

Я для себе визначила ще таке правило спілкування з західними журналістами: їм не можна писати багато тексту. Лист-пропозиція має містити короткий текст, який би зачепив. Моє завдання полягало в тому, щоби помістити туди такий «мегафакт», який переконає їх, що це не незрозуміла країна незрозуміло де, а цікаве місце, куди варто поїхати. А цікавість Казахстану в тому, що він реально хоче стати Кремнієвою долиною. Він вкладає державні кошти в розвиток IT, залучає кадри. Казахський уряд бачить хорошу можливість у тому, що в Росії та Україні складна ситуація, й кличе: «Приїжджайте до нас». Казахстан пропонує полегшені податкові умови, 12 % ПДВ, а якщо ви IT-компанія, то вас на кілька років ледве не звільняють від податків, пропонують безкоштовну землю — тільки приїжджайте й працюйте.

— Я так розумію, що в них галузь стартапів нерозвинена?

— У них 18 млн населення на країну, чия територія розміром із Європу. Відповідно, мало людей — менше проектів. З іншого боку, в них держава дає проектам гранти на розвиток. Наприклад, є грант для хардверних стартапів до $82 тис. на першу партію товару. Або середній грант $25 тис. — просто на класну ідею.

Інвестори Кремнієвої долини говорили під час конференції, що це не дуже добре, тому що вбиває приватні інвестиції. Але, мабуть, цьому ринку потрібно дати поштовх, і добре, що держава це робить. Власних проектів у них не вистачає, тому вони запрошують українців. А в нас проектів багато. До того ж українські підприємці звикли боротися за життя в умовах, коли ніхто не допомагає. Вони додають динаміки казахському ринку.

— Я прочитала колонку Анни Дегтеревої про те, як Happy Farm переїхав до Казахстану, і зрозуміла, що в нас усе сумно...

— У Казахстані теж є свої нюанси. Там дуже холодно. Я протягом трьох тижнів практично не виходила на вулицю, тому що -15...-20°С (у жовтні. — ДМ) і жахливий вітер. Але якщо клімат не лякає, то переїжджати можна.

— Ви працювали з західними медіа, з російськими і знаєте, як працювати з нашими. В чому різниця?

— Особисто для мене різниця в тому, що багатьох наших журналістів я знаю особисто (сміється. — ДМ). Я працюю з хорошими, професійними виданнями, так що можу сказати, що і в нас хороші професійні журналісти, і в них. Різниця, мабуть, у тому, що на Заході значно більший вал інформації: якщо до наших редакцій стукають лише українці, то до них — увесь світ. Тому вони повільно відповідають. На мої листи вони відповідали чотири-п’ять днів.

Ще цікава історія: тамтешній журналіст, який допомагав мені готувати тексти, писав для The Next Web матеріал, навіщо інвестувати в Східну Європу та Центральну Азію. Я кажу: «Давай просто візьмемо когось із наших спікерів і напишемо йому». Він каже: «Ні, тут таке не працює». І змусив мене зв’язати його з п’ятьма топовими інвесторами — спікерами конференції, на яких він сам вказав, зауваживши, що інших редактор у нього не прийме. І він уже кожного окремо запитував і робив аналітичний оглядовий матеріал. Для наших видань, я думаю, вистачило б і колонки.

Колонки в нас теж були. Наприклад, один із наших спікерів писав для Rusbase, навіщо інвестори з Кремнієвої долини вкладають гроші в країни нашого регіону.

Так чи інакше, але в західних ЗМІ серйозніші вимоги до якості текстів.

— Які у вас враження від роботи з казахськими медіа?

— Чесно кажучи, їм не вистачає хорошої журналістської школи. Наприклад, у них є Forbes. Як людина, яка працювала з Федоріним (Володимир Федорін — перший головний редактор українського Forbes. — ДМ), я розумію, що таке справжній Forbes. Казахський Forbes — це також хороше видання, але відчувається, що йому чогось не вистачає. Давайте поки що винесемо за дужки політику: в Ложкіна (Бориса Ложкіна, екс-власника УМХ. — ДМ) свого часу було дуже хороше розуміння того, чому, запускаючи Forbes, він не взяв редактора з України, а привіз Федоріна, який пройшов російську школу журналістики і вже тут зібрав команду та навчив. Усі, хто вийшли з-під Федоріна, пішли далі — вони несуть дуже крутий рівень. Те саме стосується українського «Комерсанту», який теж робили представники російської школи журналістики. Вона була об’єктивно сильнішою за нашу, їх там краще навчали і якісніше вибудовували процеси. Чомусь у Казахстані не запрошують редакторів із-за кордону, хоча гроші в країні є.

Знову ж таки, мені здається, що це через ринок: він дуже маленький — 18 млн жителів, серед яких читачів Forbes чи ділової преси взагалі — небагато. Профільних видань про IT в Казахстані взагалі немає. Для мене це дивно, тому що держава ж вкладає кошти в розвиток галузі.

А загалом ЗМІ в Казахстані чимало. Є досить багато державних видань. Більшість телеканалів державні.

Для нас основним місцевим медіа був Forbes, який справді всі читають. Він виступав медіапартнером конференції. Мені, звісно, цікавіше було працювати з міжнародними виданнями, тому що це добре для портфоліо. Здавалося б, що ті казахські ЗМІ? Але мені сказали: «Дуже важливо доносити до платників податків, куди йдуть ці гроші й навіщо робиться конференція». І ми готували для казахських ЗМІ контент — вони його брали без проблем.

Варто зауважити: казахський уряд дуже добре комунікує всередині країни. В мене склалося враження, що там немає такої проблеми, як у нас, коли незрозуміло, чи мають місце реформи та хто що робить у владі. Там усі тремтять над цим. Наприклад, я підготувала для місцевих видань купу статей про те, навіщо Казахстану ця конференція: приїдуть інвестори, відкриють IT-компанії, створять робочі місця та розвинуть науковомістку галузь. Урядовці дуже стурбовані, щоби всередині країни люди мали інформацію. А от піару назовні небагато. Припустімо, в 2017 році в Казахастані проходитиме всесвітній ярмарок Expo, до якого вони дуже готуються. Але я про це дізналася, лише коли приїхала туди. Й вони самі визнають, що з міжнародним піаром у країни все не так добре, як із внутрішнім.

— Чи доведеться вам надалі стикатися з казахськими ЗМІ?

— Так. Несподівано так склалося, що я почала допомагати проектам, пов'язаним із Казахстаном, — українському IT-стартапу, який виходить на тамтешній ринок, та одному з найбільших казахських медіа, з яким я нещодавно почала співпрацювати з питань спецпроектів та нативної реклами.

— До речі, мені дуже цікавий ваш досвід запуску спецпроектів під час роботи в «Фокусі» та GLP. Зараз багато керівників українських онлайн-ЗМІ кажуть, що вони від 40 % до 60 % заробляють на спецпроектах. Цією темою медіаменеджери дуже захоплюються, але ринок не рухається далі брендування та N текстів на якусь тему. Чому так?

— Спецпроекти — це справді цікаво. Але особисто для мене проблема зі спецпроектами — в довгих продажах: поки ви поспілкуєтеся з клієнтом, щось запропонуєте, переробите — дай бог, щоби через три місяці ви пустили це в роботу. Й ви не продасте це дешево — в середньому дешевше, ніж за 50 тис. грн. за це немає сенсу братися, тому що на вас чекає багато головного болю. З іншого боку, 50 тис. грн. для середнього клієнтського бюджету зараз — це великі гроші, хоча це лише $2 тис.

Спецпроекти — це інструмент в основному лише для великих брендів, тому що він передбачає великі бюджети та працює переважно на імідж.

Чому спецпроекти на практиці являють собою брендування та набір статей на задану тему? Справа в тому, що в більшості видань немає ресурсу, аби зробити щось так само круте, як Slon.ru. Немає ресурсу — в першу чергу, програмістів, дизайнерів. А є журналісти. От і пишуться тексти.

«Фокус» дуже добре заробляє на спецпроектах — коли я там працювала, вартість багатьох із них була більшою за 50 тис. грн. Веб-розробку й дизайн ми віддавали на аутсорс. До речі, для того, щоби працювати зі сторонніми розробниками та дизайнерами, теж потрібна експертиза. Необхідно розуміти, як їм ставити завдання, як їх контролювати. І знову ж таки, в онлайн-видань дуже часто просто немає ресурсу, людини, яка сидітиме та підганятиме позаштатних веб-дизайнерів, програмістів та інших.

Мені дуже подобається, як тепер працює Buro 24/7 — у них було кілька хороших спецпроектів, вони навіть робили цікавий івент. Там наче теж просто тексти й красиві картинки, але виглядає все це класно. Питання: чи потрібні всілякі летючі навороти? Може, й не потрібні. AIN.ua також робить хороші спецпроекти — й теж у формі брендування чи якогось лонгріду на звичайній платформі — на мій погляд, їхні проекти також добре працюють. Зокрема, в них був класний проект із агентством, що займається просуванням IT-компаній на західні ринки. В його рамках видання розповідало, як українські компанії йдуть на Захід.

Майбутнє для онлайн-ЗМІ в спецпроектах справді є. Але потрібно, щоб у команді видання була хоча б одна окрема людина, яка би цим займалася. Й основна проблема спецпроектів у тому, що дуже часто у видань просто немає свіжих ідей.

Не знаю, до речі, які бюджети у Platfor.ma, але в них теж виходять вдалі спецпроекти. Там, здебільшого, цим займається дуже талановита дівчина, фаундер проекту Марія Фронощук.

— Можемо прикинути: Юрій Марченко (головний редактор Platfor.ma. — ДМ) нещодавно виступав із майстер-класом в УКУ і сказав, що близько 60 % коштів Platfor.ma заробляє на спецпроектах, видання отримує невеликий прибуток, а щомісячні витрати становлять «більше 30 тис. грн. і значно менше 100 тис. грн.»…

— Питання ще в розвитку цієї експертизи. Тут є складність: рекламодавців потрібно навчати. Спецпроекти охоче обговорюють у медійній тусовці. Але коли ви потрапляєте в тусовку немедійну, то виявляється, що про них узагалі ніхто не чув. Я виступала в Школі журналістики в Раїмова в листопаді й розповідала про спецпроекти. Попросила підняти руку тих, хто знає, що це таке. Було десь десять рук у залі з 600 осіб.

Але коли це показуєш клієнтам, їм цікаво. Проблема рекламодавців у тому, що всі вони розуміють, що потрібно бути в інтернеті, але не знають, як саме. Банерна реклама об’єктивно не працює. Єдине, що працює більш-менш, — це YouTube та відеоролики. Але бувають такі повідомлення, які не можна донести в 30-секундному відеоролику.

— Ви вже не повернетеся в українські ЗМІ на клієнтський бік?

— Поки ніхто не кличе (сміється. — ДМ). Я хочу спробувати попрацювати сама на себе. Зараз у ЗМІ просто немає куди йти. Але колись криза скінчиться. Мені медіа дуже цікаві. Я б і з «Фокусу» нікуди не йшла, там була дуже крута команда — й журналістська, й комерційна. Але справді стало дуже важко. Я там відповідала не лише за спецпроекти, але й за маркетинг. Але маркетинг-бюджету в кінці мого перебування теж фактично не було. А без бюджету ви так само нічого не зробите.

Це те, про що нещодавно казав Оруджалієв (Артур Оруджалієв — засновник AIN.ua. — ДМ). Зараз сильні кадри йдуть із галузі. А хто вчитиме тих, що прийдуть їм на заміну?

Фото надані Вірою Черниш