17 вересня рекламна група Dentsu Aegis Network Ukraine провела конференцію Future Lab - традиційний щорічний захід для рекламодавців та партнерів. Його закривав не менш традиційний для цього заходу візіонерський виступ директора зі стратегій і трансформацій Carat Ukraine Павла Таяновського, який зірвав щирі оплески. «Детектор медіа» публікує основні тези доповіді: про головні тренди українського та світового рекламного бізнесу, посттоталітарне телебачення на запит, найближчі перспективи інтернет-відеореклами та авгієві стайні діджитал-трафіку.

На думку Павла Таяновського, основні світові тренди такі:

1. Video on demand - споживачі хочуть дивитися контент там, де хочуть, тоді, коли хочуть, і саме той, який хочуть. Іноді вони готові за нього платити.

2. Cord-cutting - споживачі починають відключати телебачення в своїх домівках.

3. Programmatic TV buying - українських рекламістів він поки не має хвилювати, але в світі буде гарячою темою протягом найближчих років. Хоча завдяки зусиллям вітчизняних телевізійних сейлз-хаусів своєрідний programmatic TV buying у нас майже реалізовано: коли ви не знаєте, у скільки вам обійдеться ваш ролик, до того часу, поки аукціон не закінчиться - це практично «хенд мейд» programmatic TV buying.

4. Big data.

5. Buy buttons - коли від моменту, в який споживач захотів щось, до моменту, коли він це купив, має пройти мінімум часу. Тому маркетологи намагаються всюди вбудувати кнопку «Купити», причому все частіше адаптують ці сторінки під мобільний формат.

6. Just in time - підхід, який прийшов у маркетинг із виробництва.

7. Social shopping - коли як тільки споживач щось купив, він хоче поділитися своєю радістю з іншими.

8. Cross-everything. Купівля продукту й розміщення інформації про це - перетин між покупкою й соціальними мережами. Так само перетин спостерігається між телебаченням та інтернетом, пресою й інтернетом тощо.

9. Mobile video - це справді велика тема. Воно, радше за все, буде вертикальним, тому потрібно навчитися робити вертикальні ролики. Але з темою мобільного відео пов'язана не менш велика тема - блокування реклами.

10. Ad blocking - люди хочуть отримувати контент, але не хочуть платити за нього ані своїм часом, ані увагою. Остання інформація, яка з'явилася: сайти, де рекламу заблоковано, завантажуються на три секунди швидше, ніж сайти з рекламою. Відповідно, у споживачів з'явилася додаткова мотивація ставити собі програми, які блокують рекламу. На що власники контенту пригрозили запровадити програмне забезпечення, яке перевірятиме, чи стоїть на комп'ютері споживача блокувальник реклами, і якщо стоїть, то не показувати йому жодного контенту. Зараз довкола цього питання триває війна технологій, у результаті якої буде певний хаос, але зрештою всі дійдуть згоди.

11. Wearables. Найпростіший приклад - годинники, які в тій чи іншій формі повідомляють нас, скільки ми пройшли, пропливли, з'їли.

12. Millennials. З огляду на українські реалії найактуальнішими є три тренди: video on demand (відео на запит), мобільне відео та покоління міленіалів.

Відео на запит у найкращому вигляді на світовому ринку представляє Netflix. Решта кинулися за ним. І вже існує конкурентне середовище та змагання, хто найкраще доставляє телевізійний контент.

Netflix - це посттоталітарне телебачення. Він показує, як можна жити, маючи телевізійний контент, але не маючи політичної влади за ним. У наших реаліях це означає, що ситуація, коли телебачення витрачає $700 млн на рік, а заробляє $130 млн - це абсолютне спотворення нормального стану речей у країні й позбавлення глядачів хорошого телебачення на користь дорогого телебачення. Це закінчиться тоді, коли в наших широтах почне розповсюджуватися телебачення на запит. Капіталізація Netflix уже зараз є вищою за капіталізацію CBS. Тобто ринок вірить, що майбутнє саме за таким підходом.

Чому всі кажуть про мобільну рекламу? Тому що витрати на неї у США зростають дуже швидко. Ця швидкість показує, куди рухається ринок. Обсяги реклами в діджитал-відео, про яку так багато говорять, не такі великі, як обсяги мобільної реклами загалом.

Мобільне відео обіцяє наздогнати та перегнати десктоп-відео досить швидко: в 2020 році. Для порівняння: доходи американського телебачення в 2014 році - $65 млрд, реклама в мобільному відео - $1,2 млрд в 2015 році та $6,5 млрд у 2020-му.

Тобто телебачення, як і раніше, є вагомим. У мене немає претензій до телебачення як до контенту, в мене є претензія лише до того, як воно до нас ставиться, як розмовляє з нами й розповідає, що не залежить від нас, тому що наших рекламних грошей мало й воно, як і раніше, бере їх у «тумбочці». Ця «тумбочка» привела нас до катастрофи 2014 року, зробила нас практично жебраками, принижує наших людей і її потрібно закрити.

Ми наклали динаміку телевізійного рекламного ринку на графік роздрібного товарообігу. До 2008 року ми жили в ситуації романтизму, коли нашу країну сприймали як перспективну й рекламодавці інвестували наперед. Вони боролися за місце в головах і вкладали більше, ніж наш ринок, можливо, був готовий віддавати.

У 2009 році наступила фаза прагматизму, коли рекламодавці сказали, що є інші перспективні ринки, а в Україні буде дійна корова - скільки вклали, стільки й забрали. Ця фаза у 2014 році змінилася на явний песимізм. Рекламодавці вкладають менше, ніж мали би. Я їх не звинувачую: в них були інші витрати - погашення кредитів, перебудова логістики тощо, тобто ці гроші працювали в інших каналах. Якщо зараз не станеться нічого нового поганого, то ці гроші повернуться на рекламний ринок. Виходячи з того, що ми втратили $150 млн телевізійних рекламних грошей за останні два роки, то в 2016 році мають повернутися $75 млн. Це, звісно, дуже оптимістично. Але принаймні $30 млн додаткових грошей можуть прийти на рекламний телеринок наступного року.

Чи є для них місце? Нещодавно законодавці зменшили рекламний час на телебаченні. Все, що наразі робить наша влада - це допомагає зберегти «тумбочку» і вбити бізнес.

Зменшення рекламного часу означає, що клаттер уже великий і ті рекламодавці, в яких менше грошей, страждатимуть. Це означає підвищення олігархізації й монополізації каналів. Крім того, сам по собі телеперегляд потихеньку падає: щороку ринок втрачає певний обсяг GRP.

Отже, ці додаткові гроші можуть піти на телебачення, де мало рекламних пауз і яке дивляться менше. Також вони можуть спробувати знайти собі місце в діджитал-відео. Але, на жаль, місткість цього ринку дуже маленька. Дані, якими пишається StarLightMedia, переконливі: цього року група очікує 450 млн переглядів на своїх сайтах. Але якщо ми перерахуємо це в умовні GRP за аудиторією 18-55, то отримаємо всього 1900 GRP. Для телебачення це нічого. В YouTube StarLightMedia генерує набагато більше умовних GRP (1,5 млрд переглядів, або 6480 GRP), але група вирішила закрити доступ до свого контенту в YouTube.

Ось чому ці гроші не зможуть пробитися в діджитал-відео. Вони спробують піти в мобільний канал, але, на жаль, смартфони в Україні лише починають ставати важливим каналом комунікацій.

Тож якщо вам не сподобаються ціни на телевізійну рекламу наступного року, не витрачайте всіх грошей там, а пошукайте, чим її можна доповнити. Можна додати трохи реклами в інтернет-відео, трохи - в смартфонах, у нас прекрасне радіо (воно зростає в США і зростатиме в нас), чудова зовнішня реклама (вона теж зростає в США і зростатиме в нас). Всюди можна знайти перевірені інструменти, які спрацюють добре.

Ловіть якісний трафік: шукайте в кожному каналі якісні контакти, в яких ви впевнені. Захищайте цей трафік, тому що інші також на нього полюватимуть. І фільтруйте трафік. Коли представники рекламного діджитал-сегменту кажуть, що в них усе краще вимірюється, це, на жаль, величезний міф. Чищення цих авгієвих стаєнь у нас попереду й намагайтеся, щоби результати цього чищення пролетіли повз вас.

Фото - Dentsu Aegis Network Ukraine