Ринок преси переживає не найкращі свої часи: в 2014 році рекламні збори скоротилися на 33%, а на 2015 рік ВРК прогнозує падіння ще на 16%. Також через окупацію Криму та військові дії на сході України в 2014 році видання втрачали до 20% накладів, що підсилило й без того негативний щорічний тренд: -3-4% накладів за передплатою та до -10% продажів у роздріб. Ми розпитали керівників видавничих домів, як це - працювати на ринку, що падає, та попросили розказати, на що вони спрямують свої зусилля в новому році.

Рік розпочався з хорошої новини: уряд вирішив не погіршувати й без того непросте становище преси та залишив їй пільги - звільнення від сплати ПДВ. Проте навряд чи це вбереже видавців від необхідності піднімати ціни на свою продукцію. «Так чи інакше, ми планували підвищувати вартість передплати в новому році - ціни на папір прив'язані до євро, і за рік вартість друку однієї копії журналу зросла вдвічі, - каже Марина Дерепа, генеральна директорка «Фокусу». - Але основне джерело наших доходів - це не продаж накладів, а реклама. Тому ми намагатимемося, щоб наші ціни в роздріб і за передплатою залишалися доступними».

На думку Андрія Андрющенка, генерального директора агентства Initiative (Група «АДВ Україна»), преса опинилася в складній ситуації. Більшість рекламодавців значно скоротили обсяги свого розміщення в друкованих виданнях. «Минулого року ми вже побачили закриття багатьох видань. На жаль, при зменшенні купівельної спроможності населення і зростанні цін на папір виданням дуже складно знайти економічну модель, яка привела б їх до задовільних фінансових результатів», - коментує Андрій Андрющенко. Традиційними категоріями рекламодавців у друкованих виданнях залишаються ритейл, косметика, автомобільна галузь, сфера розваг та інші. Як і на ТБ, перелік найбільших рекламодавців очолює Procter & Gamble. За ним ідуть LVMH, L'Oreal, Chanel та інші.

Найсумніше виглядає закриття Sanoma Media Ukraine - видавництва, яке за підсумками перших трьох кварталів 2014 року посідало четверту сходинку за рекламними зборами серед усіх видавничих домів в Україні (дані «Комунікаційного альянсу»). Два його найдохідніші видання - Cosmopolitan і Harper's Bazaar - тепер випускатиме Hearst Shkulev Ukraine, до закриття Sanoma Media Ukraine - п'ятий номер у рейтингу видавничих домів за рекламними доходами.

Окрім загальної економічної кризи, в новому році пресі загрожує можлива заборона реклами лікарських засобів, якій українські медійники наразі намагаються завадити. «Ми активно включені в галузеву кампанію з недопущення заборони реклами лікарських препаратів у ЗМІ. <...> Рекламний ринок України в доларах у 2014 році і так впав на 47%. Частка фарми на ньому зараз - 15-27%. Це колосальні втрати для ринку медіа», - бідкається Наталія Бойко, директорка з маркетингу UMH.

Загалом же нескладно здогадатися, що в ситуації, коли грошей на всіх не вистачає, на ринку преси точитиметься жорстка конкурентна боротьба, в результаті якої його продовжать залишати ті, хто вестиме комерційну діяльність із меншою ефективністю та/або в кого менший запас міцності від інвесторів. «На ринку преси відкриваються дивовижні перспективи консолідації активів - не здивуюся, якщо через рік-два (якраз до моменту початку росту) залишаться кілька найбільших гравців», - припускає Олексій Вірко, генеральний директор агентства Havas Media Ukraine (Група «АДВ Україна»).

Консолідацію рекламних бюджетів навколо найбільших видавничих домів прогнозують і в UMH (і, звісно ж, планують у тому числі й самі виграти від цього). «В новому році ми очікуємо на стабілізацію ситуації і, можливо, навіть зростання. В основному - за рахунок потужних цифрових майданчиків. Головною точкою зростання в цьому році стануть спецпроекти. Навіть під час кризового 2014 року доходи від них збільшилися на 30% у порівнянні з минулим роком. Потрібно пам'ятати, що бренд видання - це не лише папір. Це і сайт, і мобільна, і планшетна версії, і заходи. Таким чином, падіння в одній зоні ми компенсуємо за рахунок інших», - каже пані Бойко.

На мультимедійні спецпроекти покладаються й у «Фокусі». Задля ефективнішої реалізації цього підходу тут трансформували комерційну службу. «Ми зробили її конвергентною. Тепер відділ продажу видавництва не тільки розповідає про "Фокус", але і з'ясовує потреби і завдання рекламодавців, а відділ маркетингу займається, зокрема, розробкою і виробництвом комерційних спецпроектів на основі отриманої від відділу продажів інформації», - зазначає Марина Дерепа. В якості одного з прикладів роботи оновленої комерційної служби у видавництві наводять контентний проект «Світло нації», спонсором якого виступив бренд Johnnie Walker.

Перспективність саме спецпроектів видавці пояснюють високим рівнем залучення лояльної аудиторії медіабрендів, а також привабливішим для себе ціноутворенням у порівнянні з банерною рекламою. «Оскільки в більшості медіабрендів перетин аудиторій традиційного і цифрового видання не перевищує 10%, найефективніші рішення - саме мультимедійні, - пояснює Олексій Погорелов, генеральний директор УАВПП. - Вже є ціла низка прикладів кампаній із великим навіть у порівнянні з ТБ охопленням, які показують ефективність онлайн-майданчиків відомих медіабрендів традиційних друкованих ЗМІ».

Очільник УАВПП звертає увагу на те, що некоректно оцінювати перспективи видавничих домів тільки на основі даних по ринку друкованих видань, оскільки частина тих бюджетів, які втрачає реклама в пресі, перетікають у рекламу на цифрових майданчиках тих самих медіабрендів (докладніше про це - в його колонці).

Щоправда, перетікають вони повільно. Так, частка доходів UMH від інтернет-реклами в залежності від проекту коливається від 10% до 30%. І найбільш запотребуваними є саме майданчики відомих медійних брендів. У «Фокусі» з приводу того, скільки вони заробляють на інтернет-рекламі, висловлюються ще стриманіше: «Медійну рекламу в інтернеті за прибутковістю не порівняти з рекламою в журналі».

Це пояснюється перш за все тим, що, конкуруючи за бюджети на інтернет-рекламу, видавці змагаються не лише між собою, але і з безліччю інших майданчиків: онлайн-представництвами телеканалів, Google, Facebook, YouTube тощо. До того ж медійний інтернет-бізнес вимагає інвестицій: як мінімум - в адаптивний дизайн та відеоконтент, які стануть абсолютними must have, щойно в Україні з'явиться 3G; як максимум - у роботу з big data, поведінковий таргетинг тощо. А українським видавничим домам, як ми з'ясували ще на початку статті, зараз переважно не до інвестицій.

Цікаво, що, наприклад, у США близько 1% своїх доходів ЗМІ отримують від венчурних інвесторів, фондів та неприбуткових організацій (дані Pew Research Center). Вони фінансують саме онлайн-розвиток медіа, причому з притаманною їм підвищеною толерантністю до бізнес-ризиків. І ця частка в структурі доходів американських медіакомпаній потроху зростає. Для українських ЗМІ таке джерело фінансування є переважно недоступним, що виступає ще одним маленьким камінчиком у стіні перепон до якісних, а не тільки кількісних перетворень у вітчизняному медіабізнесі.

Фото - tsn.ua