Ринок телереклами в 2015 році: на війні як на війні
Згідно з прогнозом Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2015 році обсяг ринку телереклами має зберегтися на рівні 2014 року - тобто дорівнюватиме 3930 млн грн. Існують ще дві оцінки, які недалеко відійшли від оцінки ВРК: StarLight Sales також прогнозує телерекламі на 2015 рік нульове зростання, ZenithOptimedia - падіння на 5%.
Проте стан економіки, політична ситуація, а також хаотична діяльність вітчизняних законотворців можуть спричинити появу такої кількості факторів впливу на рекламний ринок, що реальність помітно відхилиться від цих прогнозів. Тому їхні автори незмінно роблять ремарку: прогнози складено без урахування можливих політичних та законодавчих ризиків.
Перестраховуються вони недарма: 2014 рік побив усі рекорди непрогнозованості для ринку телереклами. Якщо на початку року ВРК обіцяла телерекламі стримано оптимістичне 10-відсоткове зростання, то вже у серпні їй довелося скоригувати прогноз до -12% до кінця року. Та реальність виявилася ще сумнішою: -20% порівняно з 2013 роком.
У 2014 році з телебачення пішли 93 рекламодавці: загалом вони й ті компанії, які залишилися, вивели з ТБ 193 бренди. Натомість на ТБ з'явилося лише 68 нових брендів: 31 із них належить новим рекламодавцям, 37 - уже наявним. Негативний баланс підсилило те, що рекламодавці-новачки купували менше рейтингів, ніж ті, хто пішли. Скорочували свою присутність на ТБ й наявні вже бренди.
«Незмінним лідером серед рекламодавців на ТБ протягом останніх років, не виключаючи і 2014 рік, залишається Procter & Gamble - незважаючи на зменшення рекламного бюджету. Серед лідерів також Mondelez (колишній Kraft Foods), Nestle, "Оболонь", Novartis та ін. Серед найбільш значущих змін можна відзначити вибування Unilever з топ-10 гравців за результатами року. У той же час, значно збільшили свою присутність в ефірі фармацевти, мобільні оператори і пивовари, хоча в цілому весь ринок впав», - каже Андрій Андрющенко, генеральний директор агентства Initiative (Группа «АДВ Україна»).
Топ-десятка нових брендів на ТБ
| № | Бренд | Рекламодавець | WGRP | Чи був рекламодавець раніше на ТБ |
| 1 | «Брусничка» | «Брусничка», супермаркет | 4700 | Новий |
| 2 | «Белая линия» | «Терра фуд» | 3217 | Вже був |
| 3 | Lamoda.ua | Lamoda.ua | 2995 | Новий |
| 4 | Kari | Kari, магазин одягу та аксесуарів | 2879 | Новий |
| 5 | «Лактиале» | «Фармак» | 2864 | Вже був |
| 6 | Grace | «Ес Джи Продакшн» | 2735 | Новий |
| 7 | Ahmad Tea | «Ес Джи Продакшн» | 2538 | Новий |
| 8 | «Седалгин плюс» | Actavis | 2476 | Вже був |
| 9 | «Старокиївський» | «Оболонь» | 2454 | Вже був |
| 10 | «Пангрол» | Berlin-Chemie | 2141 | Вже був |
Джерело даних: «1+1 медіа»
Топ-десятка брендів, які пішли з ТБ
| № | Бренд | Рекламодавець | WGRP | Чи залишився рекламодавець на ТБ |
| 1 | Roshen | Roshen | 5056 | Пішов |
| 2 | Amway | Amway | 4484 | Пішов |
| 3 | «Технополис» | «Технополис» | 3541 | Пішов |
| 4 | Zatecky Gus | Carlsberg | 3539 | Залишився |
| 5 | «Спортмастер» | «Спортмастер» | 3333 | Пішов |
| 6 | LG | LG | 2850 | Пішов |
| 7 | Nissan | Renault-Nissan | 2461 | Залишився |
| 8 | Djuice | Kyivstar G.S.M. | 2398 | Залишився |
| 9 | «Лайфемин» | Propharma | 2356 | Залишився |
| 10 | Windows | Microsoft | 2306 | Пішов |
Джерело даних: «1+1 медіа»
Проте не всі канали показали однакову динаміку: частка проданого інвентарю серед топ-5 каналів виросла у «України» (з 17% у 2013 році до 21% у 2014 році) та «1+1» (з 24% до 25%), тоді як у СТБ вона скоротилася з 23% до 18%. На жаль, точно оцінити цю динаміку в грошовому виразі неможливо: реальні ціни продажу реклами телеканали не розголошують.
Джерело даних: «1+1 медіа»
Не дивно, що наприкінці року телевізійні сейлз-хауси почали випробовувати один одного на міцність. У ЗМІ з'явилася інформація про те, що між учасниками альянсу, який продає рекламу на телеканалах холдингів StarLightMedia, Inter Media Group і «Медіа Група Україна», начебто виникли суперечки. Проте альянс встояв: як і протягом двох попередніх років, у 2015 році StarLightMedia, Inter Media Group і «Медіа Група Україна» планують співпрацювати в питанні продажу рекламних можливостей, а «1+1 медіа» вестиме окрему політику.
Натомість телевізійна галузь опинилася під перехресним вогнем численних законодавчих ініціатив. Зокрема, уряд запропонував:
- заборонити алкогольним компаніям спонсорство на ТБ з 06:00 до 23:00;
- заборонити рекламу лікарських засобів;
- підвищити акцизний збір на алкогольні напої й пиво, а також вартість ліцензії на продаж алкоголю (впливатиме на рекламний ринок опосередковано, оскільки спричинить зростання цін на цю продукцію і падіння попиту на неї).
За оцінками телегруп, усі ці заходи здатні зменшити рекламний ринок приблизно на 35% від його теперішнього розміру. Додайте до цього пропозицію ввести податок на трансляцію фільмів та серіалів, податок на роялті, більш як удвічі знецінену гривню та невизначеність на сході країни - і ви зрозумієте, з якими настроями телевізійники входять у новий рік.
«Імовірно, зменшиться кількість яскравих телепроектів та іноземного телепродукту. Канали намагатимуться економити, оскільки їхні можливості підвищувати ціни на рекламу будуть досить обмеженими», - прогнозує Андрій Андрющенко.
Олексій Вірко, генеральний директор агентства Havas Media Ukraine (група «АДВ Україна»), висловлюється категоричніше: «ТБ буде змушене скоротити витрати і, можливо, про дорогий імпортний контент доведеться зовсім забути. Закриються деякі канали і, швидше за все, це буде не поодиноке явище». Цінова війна всіх з усіма - телеканалів один з одним, зовнішньої реклами проти ТБ й т. п. - ось що, на його думку, очікує на ринок у 2015 році.
Проте якщо цінові війни зазвичай точаться за зачиненими дверима кабінетів та переговорних кімнат, то в публічній площині час від часу можна спостерігати легку словесну атаку з боку керівників сейлз-хаусів на адресу колег. Так, у відповідь на запитання «Детектор медіа» щодо ймовірності того, що під впливом змін на ринку прогноз ВРК на 2015 рік може коригуватися, комерційний директор сейлз-хаусу «Плюси» Валерій Варениця одразу висловив свою незгоду з ним: «Частіше за все прогноз ВРК збігається з прогнозом альянсу. Як гравець ринку я пропоную (виконавчому директору ВРК Максиму Лазебнику та директору StarLight Sales Андрію Партиці. - ТК) парі і роблю прогноз на наступний рік: зростання телевізійного ринку не менше ніж на 15%».
Свою оцінку перспектив телереклами Валерій Варениця пояснює таким чином: «Ми сподіваємося, що вітчизняний виробник за умови нестабільності курсу отримає можливості для бізнесу й почне активніше використовувати телерекламу, як це було під час попередніх економічних криз».
Цікаво, що керівник «Плюсів» - не єдиний оптиміст на рекламному ринку. «2014 рік не є абсолютним показником того, що буде далі, - каже Олексій Вірко. - На мій погляд, девальвація відкриває хороші перспективи для локальних виробників - особливо це стосується продуктів харчування та фармацевтики. Китайські товари (практично в усіх сегментах побутової техніки та електроніки) збільшать частки в декілька разів, а разом із тим - і свої рекламні бюджети. Ринок просідатиме практично в усіх сегментах, але грандіозного обвалу не буде - ми й так жили в кризі, а українська запасливість призвела до того, що в країні за останні 15 років накопичено близько $100 млрд (мільярдів!) приватних заощаджень. Так що з 2016 року очікуємо зростання, головне - протриматися цей рік».
Що тут скажеш? Поживемо - побачимо.
P.S.: Цією статтею ми відкриваємо серію матеріалів про рекламні підсумки-2014 та прогнози-2015. Незабаром читайте про наміри найбільших рекламодавців: чи планують вони скорочувати та перерозподіляти рекламні бюджети між медіаканалами та як реагуватимуть на можливі законодавчі обмеження щодо реклами своїх товарів.
Ілюстрація - www.kompas.by
