Ситуация на рынке телерекламы продолжает будоражить воображение экспертов. Директор компании ADVantage - консалтингового подразделения коммуникационного холдинга ADV Group - Павел Таяновский рассказал о ставках в этой большой игре: о стратегиях сейлз-хаусов «Интер-реклама» и «Приоритет», о том, как их прогнозы отразились на обещаниях телеканалам, и насколько выполнимы обязательства домов продаж. Кроме этого, г-н Таяновский поделился собственным мнением о том, чего не хватает телевидению, что будет происходить с медиаинфляцией в ближайшее время, а также о грядущем стратегическом событии на рынке - возрождении регионального телевидения.

- Правильно ли сейчас оценена стоимость рекламы на ТВ?

- В целом оценена правильно. Дальше всё зависит от тактики - с какой цифры начинать переговоры и к какой финальной цифре прийти. Интереснее, как клиенты смотрят на цену, которая сейчас складывается. С моей точки зрения, цена телевидения по-прежнему слишком низкая. Такая цена не даёт жить ни прессе, ни Интернет, ни наружной рекламе.

- Почему?

- В Украине у иностранных компаний выше норма прибыли, чем на других рынках, за счёт меньших издержек на маркетинговые расходы и зарплаты. Они недовкладывают денег в маркетинг, поэтому какая-то сумма не доходит и до телевидения. Второй фактор - наши производители вынуждены одновременно инвестировать в логистику, увеличение производства, обучение персонала и другие пункты расходов, которые отвлекают их внимание от маркетинга. Когда производственные мощности будут уже такими, что без рекламы не продашь, тогда в рекламу придёт столько денег, сколько положено, и цена будет адекватной.

- Когда это произойдёт?

- Года через два.

- Как медиаагентства повлияли на ценообразование в процессе торгов?

- Оптимизировали. Из-за того, что покупатели и продавцы давно друг друга знают, у них есть общее понимание своей миссии – оптимизировать распределение ресурсов. Делают они это хорошо.

- Достаточные ли меры применяют агентства по регулированию рынка, снижению темпов медиаинфляции?

- Агентства делают всё, что могут. Продавцы также настроены на оптимальное распределение денег. Агентства теоретически могли бы перенаправить часть денег в другие каналы, но для этого каналы должны стоять на ногах. В Интернет пока нет достаточной аудитории, только сейчас начнётся массовое подключение украинцев к Интернет и этот канал станет значимым в недалеком будущем. Пресса всё ещё страдает от «левизны»: у нас много журналов с маленьким тиражом, а газеты ещё не доказали рекламодателям, что они могут составить серьёзную альтернативу телевидению.

- Что вы думаете о событиях, разворачивавшихся на рынке в конце прошлого года?

- Это азартная игра. «Интер-реклама» сделала ставку на то, что денег придёт на рынок много, а «Приоритет» считает, что рынок так сильно не вырастет. Предполагая, что денег будет много, «Интер-реклама» могла предложить большую долю этих денег каналам «Четвёрки», а соответственно предположив что денег будет мало, «Приоритет» не мог столько же денег отдать «Четвёрке» потому, что тогда «1+1» остался бы «на бобах». В этой игре каналы «Четвёрки» ничего не проигрывают в любом случае. С их точки зрения, правильной была политика устроить большие торги. А вот с точки зрения больших каналов или сейлз-хаусов в целом, мне кажется, делать ставки «пан или пропал» и превращать этот рынок в рынок одного года – это слишком рискованно. Я полагал, что они будут настроены на более долгосрочное существование и такие риски принимать не будут.

- Что может означать устный союз между «Энжел медиа» и «Приоритетом» по продажам региональной рекламы «Нового канала»?

- Это всё тактика, и это пройдёт. А вот в каком-то ближайшем будущем произойдёт стратегическое событие: региональное телевидение должно проснуться. Должны возродиться региональные рынки и, соответственно, региональные рекламодатели. У национальных рекламодателей возникнет желание корректировать географические дисбалансы. В случае, если в одних регионах у них дела хорошо, а в других плохо, у них появится потребность в региональной рекламе. Это ниша для местного телевидения. Оно проснётся, и появятся сильные региональные каналы.

- Как отразится на рынке запрет размещения региональной рекламы на общенациональных каналах, который в этом году планирует ввести Нацсовет по телерадиовещанию?

- Для региональных каналов это хорошо. В США рекламные бюджеты региональных и национальных каналов делятся практически пополам. Сильное региональное телевидение должно быть и у нас. И как только оно появится - будет бороться, чтобы их продавали отдельно, ведь при пакетных продажах они останутся обделёнными.

- Что удивило вас в прошлом году на ТВ? Какие проекты понравились?

- Мне понравились «Танцы со звёздами» и длинный-длинный сериал «Не родись красивой». Разочаровало, что по-прежнему маловато яркого собственного продукта и мало экспериментов молодых авторов. Хочется больше новых звёзд и лиц, агрессивной и нахальной молодёжи, стилистических экспериментов, революции, азарта.
Оксана Кобинец, «МедиаБизнес»