Среднее время телесмотрения и средний рейтинг телевидения

Для начала нам понадобится среднее время телесмотрения в стране.

Автору не удалось найти в открытом доступе данных по Украине. Пришлось взять данные по России в качестве аналога.

Среднее время телесмотрения в России в 2005 году составило 3 часа 36 минут согласно Федеральному Агентству по печати и массовым коммуникациям.

В переводе на рейтинги это означает средний рейтинг телевидения 15%.

Годовой объём рекламного времени

Вычисляется просто. 365 дней на 24 часа на 9 минут даёт 78840 минут или 157680 30-секундных роликов. Учитывая средний рейтинг в 15%, получаем общее количество GRP, произведенных телевидением за год равным 2365200.

Размер рынка

Очевидно, не все сгенерированные телевидением контакты попадают на организованный рынок купли-продажи. Давайте посмотрим на основные дома продаж. «Интер», «1+1» и каналы «Четверки» имеют совокупную долю телесмотрения в районе 60%. То есть вместе они за год произведут 1419120 GRP.

В 2007 году дома продаж намериваются собрать для этих каналов $440 млн.

Разделим одну цифру на другую и получим среднюю цену, при которой спрос встретится с предложением – $310 за пункт GRP.

Вот она – волшебная цифра. 310 долларов за пункт. Дальше можно учитывать различные тактические нюансы. Тот факт, что в течение прайм-тайма каналы продают 12 минут рекламы в час, увеличивает объём предложения. А стремление телезрителей переключаться на другие каналы во время рекламных пауз уменьшает объём рекламных рейтингов. Весной и осенью спрос на эфир существенно возрастает, а в январе и летом падает, так что стоимость пункта в разные месяцы будет существенно отклоняться от средней. Наконец, рекламодатели с крупным бюджетом получают цены ниже средних, а все остальные вынужденно получают цены выше средних.

Из всех разнонаправленных факторов, влияющих на среднюю цену, наиболее устойчивым и значимым является стремление домов продаж удерживать наполняемость эфира рекламой на уровне 80% от максимальной. Этот фактор увеличивает среднюю цену пункта GRP до 388.

Проверка через прайс-листы

Если вычисленная цифра близка к реальности, то прайс-лист канала должен это подтвердить. Рассчитаем минимальную достижимую цену, исходя из прайс-листа канала «Интер». Возьмём $1300 за 30 сек прайма и применим последовательно максимальную объёмную скидку, агентсткую скидку, скидки за соблюдение распределения между каналами и выполнение месячного бюджета, а также загадочную скидку «другие», после чего добавим 20% НДС. Получим $383 за пункт GRP. Вот такое забавное совпадение.

Сколько стоит телевидение в 2007 году

Знание средней стоимости пункта GRP позволяет оценить стоимость минимальной кампании на центральном телевидении. Уберём объёмную скидку из расчетов и получим цену в $500 за пункт прайма. Месячная кампания с весом 450 пунктов обойдётся в $225 тыс. долларов. Выбор других каналов и тактическая оптимизация могут несколько снизить эту цифру, но в любом случае речь идёт о двух сотнях тысяч долларов.

Наше центральное телевидение всё ещё недорого!

МедиаБизнес