Объем рынка рекламы Украины в СМИ в 2006 году и прогноз на 2007 год
Всеукраинская рекламная коалиция подвела итоги года. Подготовленная ею экспертная оценка «Итоги рекламно-коммуникационного рынка Украины 2006 года и прогноз развития рынка на 2007 год» будет опубликован на сайте community.com.ua. Исполнительный директор ВРК Максим Лазебник любезно предоставил «Детектор медіа» право публикации части исследования, посвященной средствам массовой информации.
В связи с возросшим значением проводимого экспертного исследования Всеукраинская рекламная коалиция решила значительно расширить число привлекаемых к оценке специалистов, а кроме того, более пристально отнестись к собственно структуре рекламного рынка как в медийной части, так и в области немедийных маркетинговых коммуникаций.
Также было решено начать оценивать объемы не только традиционной коммерческой рекламы, но бюджеты, потраченные на политическую рекламу в значительной части медийного сегмента. При этом Всеукраинская рекламная коалиция не берется оценивать все коммуникационные бюджеты политических партий.
Таким образом, при анализе темпов развития рекламно-коммуникационного рынка Украины в сравнении с предыдущими годами важно учитывать не только проценты роста в оцениваемых и ранее сегментах, но и произошедшие структурные изменения в исследованиях рынка.
В своих прогнозах на 2007 год Всеукраинская рекламная коалиция исходила из предположения, что никаких законодательных изменений на рынке в этом году не произойдет.
Телевизионная реклама
В этом году при подведении финальных итогов ТВ-рекламы впервые за все предыдущие исследования в рядах экспертов не было привычного согласия во мнениях. Дело в том, что в отличие от всех других медиа (не говоря уже о прочих немедийных коммуникационных каналах), телевидение является самым прозрачным и исследованным сегментом. И обычно оценки объемов рекламного рынка, сделанные крупнейшими сейлз-хаузами, практически друг от друга не отличались, впрочем, также как и от оценок ведущих медиаагентств – байеров. Однако в этот раз исполнительная дирекция Рекламной коалиции получила целый спектр мнений об объемах коммерческой рекламы на национальном ТВ, отличающихся в крайних точках на 20% друг от друга. Стало очевидно, что кроме обычной погрешности в расчетах или оценках, немаловажным фактором при оглашении экспертом своих цифр являются его собственные интересы (например, сейлз-хауза или медиабайера). В результате при финализации данных крайние значения были отброшены, а из остальных оценок было сложено среднее арифметическое.
Самое интересное! Полученная таким замысловатым образом итоговая оценка объемов коммерческой рекламы на национальном ТВ в 2006 году полностью совпала с нашим экспертным прогнозом, сделанным в декабре 2005 года!
Что касается рекламы на региональных ТВ или политической рекламы, здесь большинство экспертов воздержалось вообще от каких-либо оценок, поэтому за основу были взяты данные от компании Cortex.
И еще одно замечание о тенденциях в рекламе на ТВ. С одной стороны, наблюдается снижение объемов WGRP (до 9%). С другой стороны, покупка рекламы отличной от 30 сек проходит по т.н. эквивалентным GRP, а не по WGRP. В этом случае стоимость, например, 15 сек ролика не в 2 раза меньше 30 секундного, а только на 30%. При этом количество проданных эквивалентных GRP по сравнению с 2005 годом не уменьшилось. Таким образом, каналы продали столько же инвентаря клиентам, а телезрители увидели на 9% меньше рекламы, чем в прошлом году.
Говоря иными словами, можно зафиксировать следующую тенденцию: при уменьшении количества показанной рекламы рейтинги рекламных блоков увеличиваются, что в свою очередь приводит к сокращению количества выходов.
И формулируя тренд совсем просто: телезрители увидят меньше рекламы, а телеканалы ничего не теряют в деньгах.
Итоговая сводная таблица с ТВ-рекламой’2006 и прогноз на 2007.
|
|
Итоги 2006, млн USD |
% изменения к 2005 |
Прогноз на 2007, млн USD |
% изменения к 2006 |
|
Телевизионная реклама, итого В том числе: |
390 |
59% |
482 |
22% |
|
Коммерческая реклама, включая |
355 |
50% |
480 |
35% |
|
Национальное ТВ |
330 |
50% |
450 |
36% |
|
Региональное ТВ |
25 |
47% |
30 |
20% |
|
Политическая реклама |
35 |
338% |
2 |
- 94% |
Спонсорство ТВ-трансляций
Всеукраинская рекламная коалиция впервые вводит в структуру медиа рынка данный сегмент. Ранее подобные бюджеты если и учитывались, то в общем объеме всего спонсорства и располагались «под чертой» – в немедийных маркетинговых коммуникациях.
В данном случае речь идет о «внешних проявлениях» спонсорства ТВ-трансляций – логотипах, заставках, спонсорских роликах и пр. Мы не оцениваем в этом разделе продакт-плейсмент, производство сериалов, программ и т.д.
Несмотря на то, что в классике маркетинговых коммуникаций спонсорство – это, безусловно, не медийная прямая реклама, но учитывая специфику украинского рекламного законодательства (особенно по отношению к алкогольной продукции) и сложившуюся практику рекламных отношений, когда клиенты в своем подавляющем большинстве относят данные бюджеты к ТВ-рекламе, решено просчитать бюджеты спонсорского проявления отдельной строкой и расположить ее в зоне медиа.
Кроме того заметим, что спонсорство ТВ-трансляций вполне может служить для ТВ-канала источником «собственных» (не через сейлз-хауз) рекламных доходов или рассматриваться как способ уйти от перезаполнения эфира рекламой, которое (заполнение) регулируется законодательно.
|
|
Итоги 2006, млн USD |
% изменения к 2005 |
Прогноз на 2007, млн USD |
% изменения к 2006 |
|
Спонсорство ТВ-трансляций (анонсы, логотипы, заставки…) |
67 |
68% |
94 |
40% |
Реклама в прессе
Всеукраинская рекламная коалиция в своих оценках данного сегмента ориентировалась на два источника: исследования от компании Cortex и сводные данные, полученные в результате опроса крупнейших издательских домов Украины, проведенного Ассоциацией издателей (УАИПП).
Первый источник указывал в качестве итоговой цифру – 169 млн USD, из которых 2 млн приходилось на политическую рекламу. Итоговая таблица от издателей оперировала бюджетом – 176.8 млн. Поскольку разница между приведенными данными укладывается в погрешность менее 5%, было решено включить в прогноз от Рекламной коалиции цифры, полученные от УАИПП.
Мы понимаем с одной стороны некую «заинтересованность» профильной ассоциации в повышенном внимании к собственному сегменту, но с другой стороны, считаем, что проведенный ассоциацией анализ рынка по типам изданий, периодичности выхода, географии и т.д. вполне объективно представляет общую картину рынка печатных СМИ. При этом даже возможная погрешность размером менее 5% явно несущественна для такого рода исследований.
Политическая реклама в объеме 2006 года - 2 млн USD – в итоговой оценке рынка прессы учитвается, но отдельной строкой в таблицах не указана.
Повторим, все нижеприведенные данные – это сводные данные, полученные при опросе крупнейших издательских домов. Кроме того, приводим особое мнение одного из издательских домов при оценке двух из анализируемых сегментов – эти цифры показаны в соответствующих ячейках таблицы через дробь со звездочкой.
|
|
Итоги 2006, млн USD |
% изменения к 2005 |
Прогноз на 2007, млн USD |
% изменения к 2006 |
|
Реклама в прессе, всего В том числе: |
176.8 |
35% |
209.5 |
18.5% |
|
Журналы |
112.8 |
35.9% |
134.4 |
19.2% |
|
Газеты |
64 |
33.3% |
75.1 |
17.3% |
По типу издания
|
|
2006 |
Изменения по отношению к 2005 |
Прогноз на 2007 год |
Изменения по отношению к 2006, прогноз | ||
|
Net, млн. у.е. |
Доля, % |
Net, млн. у.е. |
Доля, % | |||
|
общественно-политическая |
21,4 |
12,1% |
Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.
До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа. Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні. У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена  исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции * Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.  Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»! Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші! Спільнота ДМ Інтернет-видання «Детектор медіа» — watchdog українських ЗМІ Шеф-редакторка — Наталія Лигачова У разі передруку і цитування обов'язково в першому абзаці давати посилання й гіперпосилання на «Детектор медіа». Відповідальність за достовірність фактів, цитат, власних назв та інших відомостей несуть автори публікацій, а рекламної інформації — рекламодавці. Редакція може не поділяти думок авторів, а також відмовляти в публікації без пояснення причини. Редакція залишає за собою право редагувати матеріали без погодження з авторами. Винагорода виплачується лише за замовлені редакцією публікації. Матеріали з позначками "Реклама", "Партнерський проект" публікуються на правах реклами. Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої. Даю згоду | |||
