Об итогах года минувшего для телевизионной рекламной отрасли  и об актуальных  вопросах года нынешнего корреспонедент «ТК» разговаривает с Максимом Лазебником,  исполнительным   директором   Всеукраинской рекламной коалиции.

 - Господин Максим, как бы вы охарактеризовали итоги прошедшего, 2005-го,  года для телевидения с точки зрения рекламы?

 - В этом вопросе есть несколько подвопросов и связаны они, прежде всего, с цифрами. Если говорить о рекламе на телевидении, то итоговые объемы 2005 -го года мы оцениваем в  237млн. долларов. (Мы - это экспертная комиссия Всеукраинской рекламной коалиции). Цифры эти приведены без учета НДС и касаются исключительно рекламы в рекламных блоках, т.е. без учета продакт-плейсмента, спонсорства, не говоря уже о, например, политической «джинсе». Из них  220 млн. - это национальное телевидение, а 17 - региональное.
Если же мы характеризуем не только цифровые результаты рекламного года на ТВ, то, в целом можно сказать, что год характеризовался дефицитом рекламного времени для рекламодателей. Так, начиная с мая, возникла некая ситуация (в основном она была спровоцирована приходом в телевизор нового мощного рекламодателя - оператора мобильной связи "Лайф"),  когда многие клиенты, в связи с этим, испытывали дефицит покупки. Все рекламные блоки были переполнены, а, согласно закону, у нас только 20% одного  часа вещания  может составлять реклама, или же 15% вещания в сутки. То есть, вот эти самые лимиты рекламного времени были переполнены. Как следствие -  абсолютно естественно выглядела медиа-инфляция. 

Кстати, и в дальнейшем повышение цен, на мой взгляд, выглядит вполне обоснованно. Когда у нас будут оставаться в массе своей непроданные рекламные блоки, тогда и можно будет говорить, что на рынке достигнут некий баланс между интересами покупателей и продавцов рекламы. Если есть дефицит чего-либо, будет и инфляция. 2005 год подтвердил, что телевизор был и остается важнейшим коммуникационным каналом.  Прежде всего, для продуктов FMCG - товаров массового потребления. Поэтому  телевизор в медиа-миксе ни в коем случае не будет отдавать свое первенство. Во всяком случае,  в ближайшие годы. Я также считаю, что цены на рекламу будут и должны рости, а рекламные блоки будут становиться более смотрибельными. Невозможно выдерживать рекламный блок, в котором 30 и более роликов - он не эффективен.

 - Как будет развиваться ситуация с инфляцией на каналах в этом году?
 
- Если говорить про объем рекламного рынка, то мы прогнозируем, что на телеведении он вырастет,  практически,  на 50% процентов.   Сам рынок достигнет 350 млн. долларов на 2006 год - без учета НДС, спонсорства и продакт плейсмента. Национальное телевидение вырастет на 50% - 330 млн., региональное - на 30%. В итоге можно прогнозировать, что  цены на  телерекламу вырастут приблизительно на 50 процентов. Есть носители, которые могут развиваться экстенсивно, а есть носители, которые могут развиваться только интенсивно. Связано это с тем, что, скажем, если вы в "Детектор медіа" дадите не 5 страниц рекламы, а 8, то сделать это вам, фактически, ничего не помешает. Вы можете развиваться как экстенсивно, так и интенсивно. А в телевизионной рекламе есть ограничение - 12 минут на каждый час вещания. Они, к сожалению, не могут прыгнуть выше головы.

 - Какие, на ваш взгляд,   проблемы и уроки  выявил и вынес в прошлом году телевизионный  рекламный  рынок?

 - Мне кажется, это какие-то медиа-баеры смогут четко вам рассказать про проблемы и уроки, а не я. С моей точки зрения, мы вертимся вокруг одной и той же темы  который год: клиенты думают, что реклама телевизионная дорогая, а я считаю, что она дешевая. Дешевая она потому, что, как правило, проданы все рекламные блоки. Такая вот тенденция. Начиная с апреля-мая - это вам точнее телеканалы скажут  -  выход нового серьезного рекламодателя привел к всплеску:  продаже всех рекламных блоков. То есть, это еще раз говорит о том, что стоимость рекламы  будет неуклонно расти.  Вот в этом и состоит   урок:  стоимость рекламы в Украине,  при всей кажущейся дороговизне, занижена, и связано это с тем, что, опять же - все продано.

 Еще один момент, как тенденция: у нас падает эффективность телевизионной рекламы. Это происходит по разным причинам, в том числе и из-за длительности рекламных блоков. И это общемировая тенденция. Но, тем не менее,  эта тенденция не отрицает лидерства телевизионной рекламы. Не существует на сегодняшний день   коммуникационного канала,  который был бы  достойнее для целого ряда продуктов: шампуней, пива и так далее.

Проблемы?  Они все связаны с вышесказанным.

- Будут ли увеличиваться объёмы рекламы у радио и печатных изданий?

- Мы прогнозируем по всем медиа 40 процентный рост - в прессе, и где-то такой же в радиорекламе.

 - Какие, по вашему мнению,  новые форматы рекламы будут развиваться?
 
- У нас и сейчас используется - и это не открытие 2005-го года - подход, который состоит в том,  что для каждого клиента, для каждого бренда, на каждом абсолютно конкретном этапе развития этого бренда, для каждой отдельной целевой аудитории следует предлагать конкретные интегрированые маркетинговые коммуникации. Нельзя сейчас пользоваться какими-то шаблонами, прописанными в учебнике или еще где. Точнее, всем этим можно пользоваться, но на новом этапе понимания. Речь о том, что те механизмы, которые срабатывали 10 лет назад, сейчас являются менее эффективными. Трудно сейчас продавать что-либо абсолютно всем. Нужно очень четко представлять свою целевую аудиторию. Нельзя продать "всем женщинам от 18 до 35 лет". Вернее, можно, но лучше продавать "женщинам от 18 до 35 лет, которые любят фильмы Квентина Тарантино и ездят отдыхать в Египет". И для них нужно использовать весь рекламный комплекс. Нельзя сказать: "Вот, сейчас пришло время BTL или еще что-то в этом роде". Нет такого абсолютизма. Как я уже говорил, каждый конкретный товар требует особых подходов.
 
 - Не перейдут ли  некоторые каналы к продажам рекламного времени не по пунктам рейтинга, а по прайсам?
 
- Я не понимаю, зачем это нужно делать. Рекламист никогда не продает метры или сантиметры квадратные. Я всегда продаю свою целевую аудиторию. Вот я, как директор Киевского международного фестиваля рекламы, не продаю место для баннера, который будет висеть в концертном зале. На уровне техники, быть может, это и правильно. Но как практик - я не знаю...Повторяю, всегда продается целевая аудитория.

 - Какими, по-Вашему,  будут стратегии основных сейлз-хаузов?
 
- Понятия не имею - я исполнительный директор общественной организации Всеукраинская рекламная коалиция. Я не знаю.

 - Будут ли "Интер реклама" и "Приоритет" интенсивнее    конкурировать, чем было до смены собственников "Интера"?

 - Я не думаю, что смена собственников телеканала "Интер" каким-то образом влияет на взаимоотношения двух крупнейших сейлз-хаузов. То есть, ничего не изменится.

 - Олег Павленко (руководитель «Интер рекламы». – «ТК»)  - ваш прогноз - останется на своем посту?

 - Вопрос к Павленко и  Хорошковскому. Я даже не знаю их взаимоотношений. Мне кажется, что речь идет о каких-то профессиональных качествах и взаимопонимании между двумя профессионалами. Если это взамопонимание будет, то почему нет?

Как на рынке отразится то, что  Сергей Старицкий  возглавил "Интер" и то, что он до этих пор сохраняет влияние на  "Atlantic Group"?

- Поживем  - увидим, конечно. Но я не верю, что Старицкий каким-то образом будет лоббировать интересы "Atlantic Group". Я даже связи, честно говоря, не вижу между этим. Есть собственник канала - Хорошковский, который определяет стратегические моменты. Есть топ-менеджеры, которые исполняют. Я не вижу, каким образом акционерство Старицкого в  "Atlantic Group»  повлияет на канал  «Интер». То есть, некие опасения на рекламном рынке, безусловно,  существуют, но я уверен, что скоро они развеятся.

 - А что с делом АМК о  монополии "Интер рекламы"? Оно умерло?

 - Мне кажется, что там и само дело было надуманное. Вот в России  "Видео Интернэшнл" контролирует 70-80 процентов рекламного рынка. И это не есть повод для расследования. Во-первых, нет монополии "Интер рекламы". Во-вторых, нет  монополии телевизора во всем спектре медиа-микса. Вот  в Украине есть всего один измеритель ТВ-панели - тут же нет повода для разборок. Я в этом не вижу никаких особых конфликтов. Более того, концентрация продаж в руках нескольких компаний как тенденция и практика будет только нарастать. Это,  в конце концов,  просто удобно всем -  и каналам, и клиентам.

 - В этом годы  "Приоритет" впервые будет продавать государственный Первый канал и газету «КоммерсантЪ-Украина»?  Каковы перспективы такого сотрудничества? С чем связано, по-вашему,   нынешнее продвижение этого сейлз-хауза?
 
- Мне кажется, что в "Приоритете" достаточно грамотно построен  менеджмент и руководят им умные люди. Исходя из этого, не вижу, почему бы этому сотрудничеству не быть удачным. Я не готов говорить, насколько все поставленные цели будут реализованы, но это нормальное развитие грамотно выстроенного бизнеса. Правильное решение, что "Приоритет" взялся торговать не только телевизором, но и газетой.

 - Будет ли, по вашим оценкам,  какое-то перераспределение рынка в конце года между основными сейлз-хаузами? 

 - Нет сомнений в том, что "Интер реклама" и "Приоритет" останутся двумя крупнейшими сейлз-хаузами в Украине. Изменится ли у них какое-либо долевое отношение - это более всего будет зависеть от программной политики и,  соответственно,  рейтингов каналов. Я не думаю, что что-то изменится кардинально.

 - А как на  рекламной составляющей  могут сказаться  перипетии вокруг собственности  на национальные телеканалы, политико-бизнесовые процессы, происходящие в стране – скажем,  прогнозируемая продажа  Роднянским  и Фуксманом  своей доли в "1+1" американской  СМЕ?  Возможность продажи после выборов некоторых каналов из условного медиа-холдинга Виктора Пинчука,  у которого  явно  уменошились активы, которые  можно защищать через подконтрльные СМИ, и тому подобное?

 - Насчет Пинчука - не знаю. Да и на счет всего остального - тоже.

- А как, по-вашему, будет развиваться кинопроизводство и сериальное производство на каналах, насколько в этом заинтересован рекламодатель?
 
- Начнем с того, что оно должно развиваться. Я не знаю как, но должно. Мы серьёзно в этом отстаем от России. И зависит это от целого ряда факторов: в том числе и от инвестиций, от программного менеджмента. Развиваться производство, на мой взгляд, будет по нескольким причинам: это хороший бизнес, ниша украинского национального сериала абсолютно пустует. Пустовать она, я думаю, будет не долго.

 - Будут ли в той же степени, что и сейчас, подчинять програмную политику телеканалы интересам рекламодателей? Или кто-то будет таки пытаться работать с более дифференцированной аудиторией, подыскивая под "нишевые" проекты  «своих»  рекламистов?

 - У нас, безусловно, рейтинги диктуют поведение каналов. Если народ читает и смотрит более часто энтертеймент, сериалы или еще что-то, то  у такого формата передач рейтинг больше, чем у чего-то уж очень продвинутого: филармонических концертов, например. Канал,  конечно,  будет ставить именно такие передачи в погоне за рейтингами. Потому что только рейтинги могуть дать ему какие-то рекламные деньги. Если же мы говорим про то, диктуют ли рекламисты, условно, свой формат, то "да". И так во всем мире.  Существует дополнительный стимул развиваться кабельному телевидению и подписным каналам - тем, за которые платит более сегментированная  аудитория, как "Хистори " или "Энимал Плэнэт". У них совсем другая механика бизнеса. Готово ли украинское общество к этому массово - я не знаю. Это зависит напрямую от потребителя.

                                               Задавал вопросы Константин Усов, для «Детектор медіа»

Справка «ТК»:

По  данным газеты «КоммерсантЪ», в 2006 году крупнейшими продавцами телерекламы в Украине
являются компания "Интер-реклама" (входит в группу "Интер"), которая продает рекламное время каналов "Интер", "Новый канал", ICTV, СТБ, М1, Enter-film, и компания "Приоритет" (входит в холдинг "Видео Интернешнл Киев"), которая продает рекламное время телеканалов "Студия 1+1", "Тонис", ТЕТ, "РТР-Планета" и "Первый канал. Всемирная сеть". По оценке Всеукраинской рекламной коалиции, рынок телерекламы в 2004 году составил $165 млн, а его рост в этом году составит 44%.

По оценкам экспертов, доля "Интер-рекламы" на рынке телерекламы по итогам девяти месяцев 2005 года составляет 66-68%, "Приоритета" – 32-34%. Контрольный пакет акций группы компаний "Стиль-С" принадлежит ЗАО "Украинская независимая ТВ-корпорация" (телеканал "Интер"). Компания "Стиль-С" продает региональную рекламу телеканалов "Интер" и СТБ, а также международного канала "Интер+".

Также существует еще компания «Сфера», занимающаяся исключительно ТРК «Украина» (4% рынка) и группа «Independent» (независимых игроков). Пытаются вести независимый рекламный бизнес и ряд телеканалов, которые продают свое рекламное время самостоятельно ( 5 Канал, «Эра», НТВ и К1). Их доля в рекламном рынке, по  данным »ТК»,  составляет 8%.

Объем рекламного рынка Украины в 2005 году и прогноз на 2006 год.

Предварительные итоги креативного рейтинга рекламных агентств Украины. сезон 2005/2006

Осень 2005: цены на телерекламу растут, но пока не зашкаливают

Как будут работать телеканалы с рекламой в будущем году?

Цены на рекламу будут расти и дальше

Телеканал "Интер" продолжит контракт с агентством "Стиль-С"

Офіційно оприлюднено квоти на рекламу

Ситуацію навколо рекламної квоти на телебаченні і радіо врегульовано

Телевізійники та рекламісти виграли «битву» на законодавчому полі

Алексей Серков: «Интер-реклама» не является куратором «Стиль-C+» и диктовать нам условия не может»

«Интер-реклама» действительно «под колпаком» АМК. Но не одна, а в компании

Збори акціонерів "Інтеру" обрали Хорошковського головою Наглядової ради.

Сергей Старицкий: Сейчас основным фактором в жесткой конкурентной борьбе станет качество и собственный продукт

Телеканалы Пинчука меняют сейлз-хауз

Закат эпохи Великих монополистов?

Рекламное время украинские телеканалы будут продавать самостоятельно

Рекламщики поделили между собой телеканалы

Створено "Індустріальний телевізійний комітет"

На рекламном рынке очередной передел