Як диригент впливає на те, гратиме оркестр симфонію чи какофонію, так і від фахівців із програмування залежить, провалиться потенційно успішний проект чи візьме максимальну частку. На майстерності програмування канал може виживати з посереднім продуктом, а за відсутності такої майстерності ризикує не привернути глядача навіть хітами.

Прагнучи втримати аудиторію, українські канали нині граються з вертикаллю, вдаються до безшовного програмування, обрамляють слабші проекти успішними, контрпрограмують одне проти іншого, відмовляються від реклами під час запуску прем'єр тощо.

Деякі найбільш актуальні ходи «Детектор медіа» вирішила роздивитися детальніше. Чи справді вони такі дієві? Також ми намагалися розговорити самих телевізійників, але давати коментарі більшість із них відмовилася: професійна таємниця.

Стабільна сітка як перевага

Головна боротьба за глядача завжди точиться у праймі, основному генераторі рейтингів. Зазвичай сітка оновлюється під кожний сезон, але її кістяк складають із довгостроковою перспективою.

Українські телеканали коригують сітки обережно. До радикальних експериментів їх може спонукати хіба що провал сезону. Або стабільне падіння показників. І зовсім рідко - довготривала успішна структура сітки, яка дає впевненість у наявності мегалояльних глядачів.

Найбільш стабільними є новини. Якщо вдається знайти слот, у якому вони працюють і суттєво не перетинаються з конкурентами, час їхнього виходу може залишатися незмінним десятиліттями. ТСН на «1+1» з початку існування каналу виходить о 19.30. А от «Вікна» на СТБ знайшли своє місце - о 22.00 - лише у 2005 році.

В історії «Подробиць» на «Інтері» був показовий випадок. У 2006 році амбіційний менеджмент вирішив: найбільший канал має настільки відданого глядача, що можна без проблем пересунути новини з 20.00 на зручніші (для будь-якого телевізійного ньюзруму) 21.00. Це призвело до зниження показників не лише новин, а й усього прайму. Тож після приходу до керівництва каналом Ганни Безлюдної ключовим моментом у підвищенні частки стало повернення «Подробиць» на 20.00.

ICTV сформував сітку таким чином, що новинний блок перетікає у кримінальні «Надзвичайні новини», а далі - в чоловічий серіал. При цьому час для самих новин винайдено оригінальний: щоб не перетинатися з жодним каналом, ICTV починає «Факти» за 15 хвилин до певної години.

На «Україні» та «Інтері» новинні блоки межують із серіалами. «Інтер» хоче згодом розробити лінійку суспільно-політичного ток-шоу. Він уже робив це минулого року, запустивши «Всі свої», однак серіали поки приносять вищі показники. З цікавих прив'язок до новин - мильна опера «Сусіди», побудована на обговоренні актуальних подій. Певною мірою ідея була вдалою: проект мав непогані показники, вищі за середні каналу, хоча надовго в ефірі не затримався.

На «Україні» свого часу з новинами суміщався «Шустер live», однак жіночій аудиторії, яка на каналі переважає, теленовели підійшли краще.

З новинних блоків канали намагаються без великих втрат спрямувати глядачів на інші проекти. Наприклад, «1+1» наприкінці випуску робить анонс наступної програми. На СТБ таким чином промотуються фільми, що йдуть у неділю ввечері: їх анонсує ведучий «Битви екстрасенсів» Павло Костіцин. У Європі анонсування поширене в ранкових проектах, розповідає продюсер продакшну Patchwork Cinemotion Group, екс-гендиректор «України» Вальдемар Дзікі. «Коли проект промотується не завдяки ролику, а живим словом ведучого, глядач пам'ятає це краще», - зауважує він.

Неновинні слоти канал може змінювати й заповнювати по-різному на кожний сезон. На деяких каналах роками залишаються незмінними й інші продукти. Так, на Новому каналі упродовж років працювала лінійка ситкомів («Щасливі разом», «Татусеві дочки», «Моя прекрасна няня», «Вороніни», «Ластівчине гніздо»).

 Найпопулярніші ходи у програмуванні

Модна вертикаль

Вертикальну сітку, популярну на західних каналах, розраховано на активних глядачів. Ще кілька років тому вона здавалася неможливою й непотрібною українським мовникам. Хоча вона й не є таким уже ноу-хау, адже, приміром, «1+1» ще десять років тому мав вертикальний прайм як політичних («Епіцентр» - у понеділок, «Чорним по білому» - у вівторок, «Без табу» - в середу, «Я так думаю» - в четвер), так і розважальних (вівторок - «Комедійний квартет», середа - «СВшоу», четвер - «Повне мамаду») проектів. Досить довго лінійки суспільно-політичних програм були на «Ері» та Першому національному.

Свій внесок у перехід на вертикаль зробив також СТБ. Тут вертикаль власних проектів досить тривалий час була у передпраймі. Однак для більшості мовників із розвитком індустрії й російського серіального виробництва оптимальною стала горизонтальна (чи лінійна) структура, яка пасувала тогочасному темпоритму більшості глядачів.

Скептичне ставлення до вертикалі було зруйновано 2010 року. Тоді «Плюси» у прагненні розірвати ланцюг рейтингових проблем радикально реформували прайм, замінивши серіали на шоу та реаліті. Також вертикальна лінійка з'явилася на Новому каналі, на «Інтері». Експеримент останнього виявився невдалим, хоча він мав свою родзинку - час 22.33 (вочевидь, для легшого запам'ятовування і символічності). Проекти, що виходили в лінійці, самі по собі були незвичними для аудиторії «Інтера» (як-от дейтинг-шоу «Побачення у темряві»), а вертикальний принцип постійної новизни, вочевидь, не надихнув зрілу стабільну аудиторію каналу.

Холодним до вертикальних експериментів виявилися ICTV та «Україна».

Майже ніхто з наших каналів не наважився повторити американську модель повною мірою - вертикально планувати ще й серіали. Можливо, їх застеріг минулорічний невдалий експеримент російського «Первого канала», коли різножанрові серіали виходили у вертикалі (понеділок - драма «Втеча», у вівторок - комедія «Гаражі», в середу - містика «Голоси», у четвер - екшн «Банди»).

Стежку поки що несміливо розтоптує «1+1». Ще не повернувшись до лінійки власних проектів весняного сезону, у слоті 21.20 він розмістив мікс телефільмів (понеділок-вівторок), власних проектів (середа - «Пекельна кухня», п'ятниця - «Велика різниця») і серіалу «Костоправ» у четвер.

Також вертикально серіали ставить «Україна», але у вихідні. Своєрідну спробу поставити серіал вертикально зробив й «Інтер»: «Байки Мітяя» виходили по п'ятницях.

У результаті нині поширеною серед українських каналів є вертикально-горизонтальна система, в якій поєднано власні проекти (по вертикалі) та серіали (по горизонталі). За такою схемою працюють СТБ, «1+1» і Новий канал. Натомість «Інтер», ICTV та «Україна» надають перевагу класичній лінійній схемі. ICTV лише нещодавно наважився на короткий, але цікавий експеримент: замість серіалів поставив лінійку голлівудських оскароносних стрічок.

Кожен із методів програмування - по горизонталі чи вертикалі - має свою мету. Горизонталь підсаджує глядача на весь тиждень, і не один, бо йому хочеться побачити продовження. Вертикаль дає різноманітність, зменшує наслідки й ризики запуску невдалих проектів (бо невдалим буде лише один день на тиждень).

Безшовне програмування

Одним із найкращих методів утримати глядача при закінченні одного й початку іншого проекту є безшовне програмування. Це коли при побудові сітки рекламні блоки й анонси розміщуються не між програмами, а всередині них. Після завершення одного проекту глядач не встигає піти й починає мимоволі дивитися наступний. Реклама виходить уже через 10-15 хвилин трансляції або й пізніше. Нині майже всі українські канали свої праймові слоти програмують за таким принципом.

Флагманом у безшовному програмуванні нині є СТБ. Перша частина шоу «Танцюють всі!», «Україна має талант» та інших проектів завершується о 22.00, й одразу, без перерви, починаються новини. В середині новин виходить пряме включення з талант-шоу, а потім іде рекламний блок. Після нього виходить продовження шоу, яке містить досить тривалі рекламні блоки перед оголошенням результатів голосування. Одразу після оголошення результатів без перерви розпочинається постшоу.

Також на безшовне програмування у 2007 році перейшов телеканал «Інтер», і цей хід разом із перенесенням новин у звичний слот суттєво підвищив його показники.

З посиленням уваги до безшовного програмування канали фактично відмовилися від міжпрограмок. Винятком був хіба що «Інтер», який випустив проект «Неділя з Кварталом». Проект, що складався зі включень з будинку, в якому, за задумом, мешкають учасники «Кварталу 95», деякий час виходив в ефір упродовж дня з 9.00 по 18.00 у проміжках між програмами.

Вихід прем'єри

Є свої прийоми і для розміщення в сітці прем'єрного продукту. Окрім стандартних ходів - анонсування, кроспромо в інших проектах чи навіть на інших каналах - канали намагаються підтримати новачка, обрамлюючи його успішним продуктом.

«Інтер» останню серію одного зі своїх найуспішніших серіалів «Тетянин день» поставив у неділю, де вона взяла частку 47% (18+, «50 тис.+»), а одразу після неї, щоб не втратити аудиторію, розпочав показ нової багатосерійної стрічки «Зачароване кохання». І трансляція взяла не менш дивовижну частку - 45%.

СТБ напередодні своїх шоу показував найуспішніші радянські стрічки, такі як «Москва сльозам не вірить», «Службовий роман» тощо - на додачу до інших прийомів, таких як повна відмова від рекламних блоків при показі прем'єрних випусків. Але при цьому канал не боявся й експериментувати, першим почавши ставити великі шоу, в тому числі прем'єри, в п'ятницю, а не лише у вихідні, як традиційно робили до цього.

Якщо навіть перед посередньою програмою поставити сильний продукт, буде прямий переплив глядачів, особливо якщо проекти схожого жанру, зауважує Вальдемар Дзікі. Але повністю врятувати поганий продукт, вважає він, неможливо: програма не втримає середньої частки ф не зростатиме. На першому місці завжди залишається якість. «Однак якщо ми зробимо навпаки і дуже якісний проект поставимо не на потрібному каналі й не у потрібний слот, то, на жаль, він працюватиме значно гірше, а може взагалі провалитися», - додає телеменеджер.

Втримати глядача: постшоу, серії оптом

Якщо каналу таки вдалося присадити глядача на проект, є спосіб втримати його й після закінчення випуску. СТБ розтягує й без того тривалі вечірні проекти за допомогою постшоу, які він запустив для «МастерШефа», «Холостяка», «Танцюють всі!», «Зважених та щасливих». Цим же шляхом пішов і канал «Україна», створивши ток-шоу із Лєною Лєніною до дейтинг-проекту «Хто хоче заміж за мого сина?».

Також канали охоче практикують покази здвоєних-строєних серій серіалів і фільмів, а то й узагалі транслюють на вихідні чи свята всі епізоди міні-серіалів («марафони»). З останніх прикладів - показ усіх серій «Достоєвського» на «Інтері», а до цього за такою схемою транслювалася «Війна та мир».

«Один из приемов последних лет (хотя первые попытки такого программирования были уже много лет назад) - это в выходные дни или праздничные дни ставить в эфир сериал из 10-15 серий целиком. Эдак часов с 12 дня и до позднего вечера. И вы знаете, работает!» - зауважує редактор відділу кіноредакції НТН Олена Страхова.

8 і 9 березня НТН зібрав рекордні для себе у 2011/12 роках частки - 6,3% і 6,4% відповідно за своєю цільовою. І зробив він це, зазначається в повідомленні каналу, «за рахунок сміливого експерименту зі спецпрограмуванням», поставивши в міжнародний жіночий день підряд 8 серій серіалу «Морпехи», а 9 березня - 8 серій серіалу «Джокер». Причому для обох серіалів це були не прем'єрні покази.

Але ставлення до марафонів ще неоднозначне навіть серед самих телевізійників. Тому поки вони є атрибутом свят чи вихідних.

ICTV в праймі зазвичай транслює по дві серії (останній приклад - серіал «Лють», який виходив на каналі до 21 лютого). «Україна» може в п'ятницю розмістити чотири серії серіалу «Супруги», який у решту буднів виходить по одній серії. У вихідні канал також активно ставить по три-чотири серії різних серіалів. Подібним чином діє й «Інтер», наприклад, коли ставить у п'ятницю по чотири серії «Байок Мітяя».

Вальдемар Дзікі розповідає, що у світі популярними є так звані спецпроекти: двічі по 90 хвилин (здвоєні 45-хвилинні серії) праймових проектів, наприклад, у п'ятницю та суботу або в суботу-неділю. На ВВС великий прорив зробив серіал «Шерлок», який складався з трьох 90-хвилинних епізодів.

СТБ до «оптового» програмування вдається на новорічні свята, коли показує на день по кілька повторних випусків своїх талант-шоу - «Х-фактора», «Танцюють всі!» тощо. В даному випадку це, радше, економ-маневр для міжсезоння. Ще одним економним елементом сітки є вдалий ситком, комедійний чи детективний серіал із вертикальним сюжетом. Такий продукт можна показувати роками, змішуючи прем'єрні та старі серії. Як показав досвід Нового каналу, показників при цьому можна довго не втрачати. Свій вдалий ситком минулого року знайшов і «1+1»: тепер «Інтерни» є невід'ємною складовою прайму.

Контрпрограмування: не на часі

А от агресивного контрпрограмування останнім часом не спостерігається. Канали здебільшого керуються інтересами своєї аудиторії й остерігаються перехоплювати глядачів «у лоба».

Про контрпрограмування без правил заговорили у 2007-му, коли «Інтер», відчуваючи свою рейтингову перевагу, міг дозволити собі виступати агресором і ставити тематично схожі проекти в тих же слотах, що і в конкурентів. Таким чином він потрапляв у потрібну аудиторію і перетягував її до себе. Одним із таких кроків була історія з переходом «Караоке на Майдані» на «1+1». Тоді «Інтер» умисно поставив у звичний слот старі випуски шоу, і глядачі за звичкою дивились їх, а не прем'єрні випуски на «Плюсах». Потім були й інші випадки: після переходу Савіка Шустера з ICTV на «Інтер» останній поставив «Свободу Савіка Шустера» проти «Свободи слова» ICTV, в той самий час і день, і програма ICTV з часом змушена була перейти на понеділок. Так само «Агентів впливу» «Інтер» ставив проти «За вікнами», коли ті з'явилися на СТБ.

Тепер телеканали намагаються уникати випадків, коли в одному й тому ж слоті виходять проекти, розраховані на одну аудиторію. Приміром, «1+1» та СТБ дещо розвели лінійки вертикальних проектів власного виробництва. На СТБ шоу виходять о 20.10, тому «1+1» зсунув свою лінійку з 20.00 на 21.10, а на 20.00 поставив «Інтернів».

Середа стала своєрідним днем кулінарних шоу: цього дня виходить «Пекельна кухня» «1+1» та «МастерШеф» СТБ. Однак вони не перетинаються в сезонах. «Пекельна кухня» йде влітку і взимку (незабаром завершується другий сезон), «МастерШеф» - восени, а навесні вийде «МастерШеф - 2».

Навіть політичні ток-шоу «Велика політика» («Інтер») та «Шустер live» (Перший) розійшлися в часі: перший тепер в ефірі о 22.30, другий - о 21.30.

Натомість до неагресивного контрпрограмування телеканали вдаються й надалі. «Контрпрограммирование - самый простой прием, который мы используем при планировании. То есть, изучаем сетки других каналов и стараемся, чтобы наши боевики не стояли напротив боевиков на других каналах, мелодрамы против мелодрам и т. д. Но действовало это в те счастливые времена, когда каналов было немного. Сейчас нет да нет, но обязательно с кем-то пересечешься. Остается уповать только на то, что твоя мелодрама будет "сопливее", твой боевик будет "звезднее", а ужастик страшнее, чем у других», - розповідає Олена Страхова.

Відмова від агресивного контрпрограмування зумовлена тим, що на сьогодні в шести каналів-лідерів майже однакові позиції. Конкуренція сильна, але перевага одного над одним не очевидна і нетривка. Втрата аудиторії при контрпрограмуванні нині значно вірогідніша за вигоди.

Але й без агресії маневрів для програмування на українських каналах, як можна переконатися, багато. Й у більшості випадках вони спрацьовують, бо застосовуються до масштабних проектів, які канали вважають своїми хедлайнерами. Особливе розташування просто допомагає їм узяти максимум глядацької уваги. Як зауважує Вальдемар Дзікі, неможливо від'єднати програму, якість її виробництва від програмування, тому що це поєднання двох сил, без яких не можна розраховувати на успіх проекту.

Ілюстрація - valery-gergiev.ru