Телеканал «MTV Україна» влаштував першу презентацію. Поки що не з нагоди початку мовлення, але… закінчення ремонту у власному офісі. М’яка іронія є цілком виправданою, адже «очікування на MTV» в Україні нагадує класичне «очікування на Ґодо»: цьогорічний проект із запуску телеканалу є вже третьою спробою бренду розпочати мовлення в Україні.

Першою про ретрансляцію MTV оголосила компанія Enter-Music, підписавши із MTV Росія улітку 2005 року контракт про ретрансляцію сигналу. Цей «MTV-1» було закрито у зв’язку із заявою MTV Networks про запуск локального телеканалу «MTV Україна», через що усі решта каналів, що мовлять під брендом MTV, мають піти з українського ринку. Попри зникнення MTV-1, MTV-2 так і не почало свою роботу: ліцензію MTV Networks на мовлення під брендом MTV у компанії «Мрія-ТБ» було зрештою відкликано (як говорять інсайдери, із чималим скандалом), ліцензію Нацради з питань ТБ і РМ на супутникове мовлення в Україні – автоматично анульовано (у зв’язку із невиходом компанії в ефір протягом року).

Євген Ступка, генеральний директор «MTV Україна», наполягає на тому, що канал врешті-решт таки з’явиться в ефірі, причому строки називає більш ніж стислі: кінець літа – початок осені. В лондонському офісі, за словами Ступки, визнають що канал «MTV Україна» запускається найшвидше з усіх локальних брендів. Попри те, що у новому приміщенні офісу в ТЦ «Більшовик» (Київ) на стінах ще тиньк не обсох, гендиректор каналу наполягає на тому, що «технічно ці терміни запуску каналу виглядають цілком реально», і наголошує: «Єдине, що нас тримає, це ліцензія».

Підставами до прискіпливості Нацради, яка вже двічі розглядала питання ліцензії MTV на своїх засіданнях і ще раз відклала видачу ліцензії до наступного розгляду, за словами Ігоря Куруса, першого заступника голови Нацради з питань ТБ і РМ, є… іміджеві втрати, тобто попередній невдалий запуск телеканалу: «Ми не можемо приймати необґрунтоване рішення і ставити під удар проект, відомий в усьому світі (MTV Networks Europe), як уже було минулого разу, коли Нацрада видала ліцензію іншому суб’єкту господарської діяльності».

Також, за словами пана Куруса, представник ТОВ «Музичне телебачення» («MTV Україна») не зміг відповісти на всі запитання, які ставили йому члени Нацради:  «Нацрада хотіла зрозуміти, яким чином буде функціонуватиме українська версія МТV. Чи буде це ретрансляція мовника, чи транслюватимуть закуплений за кордоном продукт разом із українським? Ми хотіли б знати, на яку територію передачі сигналу купуються права, це буде закритий чи відкритий сигнал, – аби зрозуміти, чи буде це повноцінне супутникове мовлення. Нас цікавить, як проводиться набір штату, скільки в телекомпанії працюватиме людей, коли канал зможе працювати».

Як пояснив «ТК» Євген Ступка, чутки про те, що «MTV Україна» займатиметься ретрансляцією, є не більш ніж фікцією, і розтлумачив основи майбутньої програмної політики телеканалу:

«Є чутки, що канал буде займатися ретрансляцією з Лондона, в яку врізатимуться українські кліпи. Це не так. Ретрансляція буде 0 %, канал повністю робитиметься в Україні. Ми готові виконати усі вимоги Нацради щодо українського музичного продукту в ефірі. Ми будемо і розвивати своїх артистів, тому що зараз їх можливості доступу до ефіру є обмеженими, ми будемо створювати власні програми. Знаєте, мені не подобається термін «локальний канал MTV», тому що «MTV Україна» – це український продукт, це наш продукт. Нам не дати ліцензію неможливо, бо у нас все гаразд».

Попри те, що при оформленні ліцензії канал зіткнувся із наслідками втрати репутації брендом «MTV Україна», Євген Ступка не схильний переоцінювати втрати для бренду MTV від провалу попередніх локальних версій: «Для бренду втрати від незапуску попередніх MTV в Україні є не надто великими. Оскільки сам бренд входить в 50 найвпізнаваніших брендів в світі нарівні з Coca-Cola, Samsung, Nike… Такий бренд підірвати важко».

Проте програмна політика майбутнього українського каналу буде зумовлена не тільки вимогами ліценізї Нацради, а й вимогами ліцензії MTV Networks. Одна з них – повна аполітичність MTV:

«Правила бренду забороняють нам брати участь в політиці. Ми - стовідсотково аполітичний канал, - пояснює Євген Ступка. - Ми нещодавно затверджували лого телеканалу і спочатку хотіли зробити його помаранчевим. А потім подумали, що це може викликати звинувачення у симпатіях до певної політичної сили  і тому затвердили 4 різні кольори логотипу – помаранчевий, блакитний, червоний і білий. Щоби уникнути будь-яких звинувачень».

Тимчасом Петро Хархаліс, віце-президент компанії Horizon Capital, яка інвестує в проект, натякає на чималі втрати, які понесе канал у зв’язку із забороною на трансляцію політичної реклами під час виборчої кампанії: «Наша ліцензія забороняє нам транслювати політичну рекламу. Ми прогнозуємо, що найближчим часом  буде багато політичної телереклами і, звісно, нам теж було би цікаво заробити на цьому, але ми змушені від цього заробітку відмовитися. Хоча з другого боку, це є добре, бо це вже певне позиціонування: ми про музику і розваги. І політика, направду, тут ні до чого».

Умовою ліцензії, за словами пана Хархаліса, є й великий блок соціальних програм («Є два ключові блоки, які ми розвиваємо спільно із MTV Networks. Ці проекти ідуть по цілому світу. Перший – проти насильства і ксенофобії, і другий – проти торгівлі людьми. Обидві теми є дуже важливими для України»), і, що також регламентовано «стандартами MTV» – чітко обумовлений технічний рівень оснащення: «Технічні параметри каналу продиктовані вимогами ліцензії MTV Networks. 2 млн. доларів ми вже вклали в проект і прогнозуємо, що доведеться вкласти ще кілька мільйонів».

В українських медіаінвесторів є «погана звичка» вимагати окупності проекту в кінці першого року роботи проекту. Виявляється, подібна вимога видається абсурдною не тільки українським журналістам і медіаменеджерам, яким ніяк не вдається «досягти високої планки» подібних вимог, а й Петрові Хархалісу: «Це неможливо. Якби наша інвестиція окупилася за три роки, я був би щасливий».

Попри те, що поява «MTV Україна»  викликає чимале зацікавлення музичної спільноти, є кілька підстав для скепсису. По-перше, збільшення конкуренції телеканалів у ніші музичного мовлення. Якщо на початку року в цьому сегменті ринку працювало 4 телеканали (ефірний M1 і три кабельні –  RU Music, O-TV та Enter-music), то за останні кілька місяців Нацрада видала ще дві ліцензії: телеканалу «Стар ТБ» (ТРО «Нові комунікації») із формулюванням «музично-розважальний» та телеканалу Biz-TV - на музичне мовлення. За оцінками експертів, сукупний обсяг реклами на цьому ринку 5 – 6 млн. доларів, що дозволяє більш ніж сміливо прогнозувати загострення конкурентної боротьби в цій ринковій ніші.

Щодо продажу рекламного часу на каналі Євген Ступка і Петро Хархаліс повідомляють тільки те, що нині ведуться переговори «з усіма сейлз-хаусами». Не відкидається і варіант продажу реклами in-house.

По-друге, актуалізується питання, чи готова музична ситуація в Україні до наповнення 5-ти українських телеканалів українською музикою хоча б на рекомендовані законом 50%? Євген Ступка на сьогодні скептично оцінює кількість існуючих зірок MTV:

ТК: Чи готова музична ситуація в Україні до стандартів MTV?

Є.С.: Ні, але це одне з наших завдань. Ми хочемо, щоби першим артистом, якого покаже MTV-Україна, був той, кого хочуть бачити люди. Адже канал створюються не для мене чи для наших інвесторів, а для людей. Ми обов’язково будемо проводити багато різних заходів, зокрема запровадимо музичний конкурс і нагороду MTV-Україна.

Власне, дефіцит продукту є визначальним поняттям сьогоднішньої ситуації на ринку музичного мовлення. Він є настільки відчутним, що уможливив ситуацію, яка би могла здаватися дивною: на посаду гендиректора запрошено Євгена Ступку – відомого гравця музичного ринку. Чи немає побоювань у інвестора, що генеральний директор каналу буде просувати своїх артистів? Інакше кажучи, що не Євген Ступка працюватиме на «MTV Україна», а «MTV Україна» працюватиме на музичного продюсера Євгена Ступку?

«Ні, - відповідає Петро Хархаліс. - Є такий дефіцит якісної вітчизняної музики, що ми не можемо відкидати жодного артиста, незалежно від того, хто його продюсує».

І третя підстава для скепсису – строки запуску каналу «MTV Україна»: його топ-менеджери настільки часто відповідають «не знаю», «поки невідомо», «про це зарано говорити», хоч яких би конкретних пунктів ці запитання стосувалися – сейлз-хаусів, обіцяного музичного конкурсу, українських артистів, яких вони збираються запросити, –  що складається враження, що дай боже нашому MTV полічити своїх курчат бодай восени.