Борьба за читателя: рецепты Билла Эммотта
30 ноября в помещении киевского Международного института менеджмента прошел мастер-класс Билла Эммотта, работавшего главным редактором журнала «The Economist» с 1993 по 2006 год. Тема мероприятия, инициатором которого выступила компания «ТНК-ВР Украина», была сформулирована так: «Как выиграть борьбу за внимание читателя, его время и деньги?». Среди участников мастер-класса были известные в украинских медиа-кругах люди: Олег Медведев, Егор Соболев, Олег Иванцов и др.
В ходе первой части мастер-класса Билл Эммотт рассказал об опыте управления журналом «The Economist», в котором он проработал 26 лет, 13 из которых – главным редактором.
В самом начале свого выступления Билл Эммотт заметил, что издательская деятельность остается привлекательным и достаточно прибыльным бизнесом, а журналистика – довольно престижной профессией, в том числе и в Великобритании (несмотря на то, что в адрес журналистов нередко звучит критика по поводу их безответственности, неточности и т.п.). В то же время, говоря о тенденциях рынка (в частности, о развитии Интернета, которое «подрывает» тиражи печатных изданий, прежде всего – ежедневных), Билл Эммотт подчеркнул, что конкуренция на медиа-рынке будет ужесточаться. Среди факторов уязвимости традиционных СМИ была названа их открытость к манипуляциям, связанная с особенностями отношений с учредителями, политиками и т.д. По словам господина Эммотта, эта проблема существует по всему миру и растет, несмотря на то, что благодаря Интернету возрастает и прозрачность. В то же время, терпимость читателей к ошибкам, ко лжи «становится практически нулевой».
Рассказывая об истории журнала «The Economist», основанного в 1843 году, Билл Эммотт упомянул о Уолтере Бейджготе, банкире, издававшем журнал в 1860-е годы. Именно он выразил принцип, который является актуальным для издания до сих пор: «ничто не является настолько сложным, чтобы нельзя было описать это простыми словами». При этом, как заметил Билл Эммотт, журналисты издания пытаются не произвести впечатление на читателя, а объяснить суть.
Рассказывая об экономических показателях издания, мировой тираж которого за 10 лет вырос почти вдвое (с 609 441 экземпляра в 1996 году – до 1 138 441 в 2006-м), Билл Эммотт, в частности, упомянул о распределении прибыли. По его словам, прибыль «The Economist» от продажи рекламы составляет в среднем 50-53%; остальное – доходы от продажи тиража. При этом реклама сбалансирована между разными источниками. Кроме того, реклама диверсифицирована и по рынкам. Все это, по словам Билла Эммотта, не позволяет компаниям-рекламодателям оказывать давление на редакцию.
Бóльшую готовность «The Economist» по сравнению с другими печатными изданиями к «эре Интернета» Билл Эммотт обосновал, в частности, тем, что издание ориентируется на нишевую аудиторию. Кроме того, преимущество издания в том, что оно работает «не в области новостей, а в области анализа», а при переизбытке новостей наблюдается дефицит качественного анализа. И, естественно, для успеха важна репутация (среди самых важных характеристик «The Economist» Билл Эммотт назвал точность, надежность, доверие читателей). Независимость от какой-либо компании или партии также увеличивают стоимость («читатели понимают, что мы – не пропаганда»). По словам Билла Эммотта, «The Economist» специально старается быть непочтительным к власти, руководителям компаний и т.д. («это создает впечатление, особенно у молодых читателей, что мы – вне «консервативного заговора».) Очень важной особенностью журнала является отсутствие у него единого собственника: устав компании запрещает кому-либо владеть контрольным пакетом акций. Редактора может уволить только независимый совет попечителей, и лишь по таким причинам, как некомпетентность, привлечение к уголовной ответственности и т.п.
Уволить редактора издания за нежелание отдавать предпочтение той или иной политической партии или позиции, по словам Билла Эммотта, нельзя. И, конечно же, одно из главных преимуществ «The Economist» - в том, что его читают по всему миру, и тираж, соответственно, распространяется по разным странам, а не «привязан» исключительно к Британии. За 13 лет работы Билла Эммотта главным редактором журнала ему только один раз позвонили из правительственного офиса.
Среди важнейших характеристик редактора делового журнала было названа следующая: он не должен дружить с политиками или руководителями компаний, поскольку это сказывается на критичности восприятия и плохо влияет на журналистов.
Возвращаясь к теме дифференциации источников доходов, Билл Эммотт отметил, что если реклама приносит большой доход сразу, то «читатель является важнейшим инвестором в вашу долгосрочную работу».
Что же касается этических правил, которыми руководствуется издание, то, как подчеркнул Билл Эммотт, придерживаться их обязаны все журналисты, независимо от их авторитетности. С теми же, кто нарушает правила профессиональной этики, редакция расстается.
Отвечая на вопрос одного из участников мастер-класса о том, насколько саркастичным или ироничным может быть журналист в своих материалах, Билл Эммотт отметил, что первый ограничитель – стремление не оскорбить читателя, второй – качество анализа: сарказм или другая форма иронии возможны только в том случае, если сопровождают серьезную аналитику.
Билл Эммотт воздержался от прогнозов развития рынка украинских деловых изданий, однако заметил, что такая комбинация, как сочетание роста тиража и концентрация медиа-собственности в руках определенных бизнес-групп, не может долго существовать – это нежизнеспособная модель.
В рамках второй части мастер-класса Билл Эммотт говорил, в частности, о будущем журналистики, указав, как на самое большое изменение, опять-таки, на развитие Интернета. По его словам, речь идет не только об экономической конкуренции, но и о конкуренции за внимание читателя, который, в связи с появлением новых источников информации, стал гораздо более критичным.
Одной из интересных тем, затронутых в ходе разговора о качествах журналиста, был вопрос о том, какие подарки журналист может принимать, а какие – нет. Основываясь на опыте журнала «The Economist»,Билл Эммотт назвал, в частности, следующие правила. Нельзя пользоваться гостеприимством без рабочей необходимости (например, журналист не может ехать на чемпионат по футболу за чужой счет, если не собирается писать о чемпионате). Нельзя принимать бесплатные билеты на самолет и т.д. Как пошутил Билл Эммотт, в качестве подарков журналисту можно принимать лишь то, что он способен съесть и выпить в течение 24 часов.
Кроме того, в «The Economist» журналисты должны регулярно раскрывать свою финансовую информацию, в частности, акциями каких компаний они владеют. Писать об этих компаниях им запрещено. При этом Билл Эммотт отметил, что в «The Economist» обычно пишут не об отдельных компаниях, а о целых секторах экономики, о том, что может иметь серьезный макроэкономический эффект и представлять интерес с международной точки зрения. Судя по словам Билла Эммотта, помимо качества анализа, именно подача информации в международном контексте обеспечивает еженедельнику «The Economist» высокую конкурентоспособность по сравнению с более оперативными СМИ.
Насколько применим опыт успеха «The Economist» на украинском медиа-рынке – отдельный вопрос. Но, по крайней мере, на некоторые аспекты работы издания обратить внимание все же не помешает.
На фото - Билл Эммотт.
