Предложение возглавить маркетинг-отдел ТЕТа Анна Елисеева получила еще осенью прошлого года. Но поскольку тогда на повестке дня стоял авторский тревел-проект «Наши» для «Интера», с приглашением Ирины Костюк пришлось повременить и вернуться к нему в мае 2011 г.

Как рассказывает Анна, сейчас в ее руках продвижение канала, а также обязанности креативного продюсера: отбор сценариев, проектов, программ, сериалов, курирование разработок приобретенных форматов, предложение идей для собственного производства.

По словам Анны, главная цель для канала на данном этапе - построить новый бренд. Спустя несколько месяцев после ребрендинга канал немножко репозиционировался и окончательно сформулировал свои задачи на осень: теперь ТЕТ будет отходить от «девичьего-девичьего канала и расширяться на всю молодежную аудиторию».

Хедлайнеры нового сезона - сериал по израильскому формату Split, «сериалити» «21.00», проект мистических историй, пара тревел-программ, а также реалити-проекты «Лялечка» и «Маша и модели». Также красной линией сезона станет активное присутствие в интернете.

На вопрос об особенностях и отличиях продвижения разных телеканалов Анна говорит, что для нее не имеет значения, «продавать "Интер" или продавать ТЕТ», главное - «разобраться в мотивах зрителя».

─ Анна, почему решили сменить «Интер» на ТЕТ? Кто сделал вам такое предложение, и что вас заманило на этот канал?

- Предложение еще в ноябре или октябре прошлого года мне сделала Ирина Костюк, когда она сама еще рассматривала возможность работать на ТЕТе. Но тогда у меня был проект «Наши», поэтому я ответила, что с радостью, мне все интересно, но пока я занимаюсь этим проектом. Мы все время оставались на связи, теоретически была такая возможность, что после окончания проекта, возможно, мы будем сотрудничать. Чем заинтересовало? Я по жизни экспериментатор, и то, что Ира предложила делать - создавать молодежный, девичий канал, - было интересно для меня.

─ А проект «Наши» изначально планировался на один сезон?

- В принципе да, уже тогда было ясно по ситуации на «Интере», что на один сезон, хотя я и сейчас думаю, что проект перспективный, ему нужны лишь некоторые правильные изменения в самой структуре и грамотный промоушен. А тема остается важной и уникальной для страны.

─ Что сейчас входит в круг ваших обязанностей?

- Я ответственна за продвижение канала, в наш департамент входят отдел промо, дизайна и пиар. На мне, в том числе, функции креативного продюсера, я занимаюсь отбором сценариев, проектов, программ, сериалов; курирую разработки приобретенных форматов, предлагаю идеи для собственного производства. Работы стало больше, и удовольствия от нее тоже, мне в радость все, что касается придумывания и подтягивания свежих людей на ТЕТ.

─ Какова сейчас структура маркетингового отдела? Сколько человек задействовано?

- Количество людей у нас растет: в отделе дизайна во главе с Агнией Темчуриной работают еще 3 человека, Маша Курочкина занимается прессой со своими людьми. Внешнее продвижение в своем кулачке держит Аня Маханькова, у Юры Бондаря маленькая армия эфирных промоутеров. Наталья Швайковская возглавила интернет-направление, в которое мы собираемся как следует вложиться и творчески, и финансово. Это одно из наших ключевых маркетинговых направлений, и у нас уже есть несколько перспективных идей.

─ В структуре отдела будут нововведения с вашим приходом?

- Я консультировала Иру, когда она все это создавала, поэтому пока меняться ничего не будет, разве что расширяться. Как я сказала, мы хотим развивать интернет-направление, поэтому там, возможно, будут появляться новые люди.

─ Какие главные задания перед вами поставили, когда вы пришли на канал? Были пункты раз, два, три?..

- Да, Ира хорошо организована в этом плане (смеется). И мне нравится такая четкость. Чем яснее поставлена цель, тем свободнее голова для творчества.  Мы строим новый бренд - молодежный развлекательный канал, максимально открытый и интерактивный, по духу очень свежий и позитивный. ТЕТ станет трендсеттером для своей аудитории - уже сейчас мы первые, кто опробует вампирско-мистическую тему в эфире, а также запуск проектов с онлайн-платформами. Мы хотим добиться максимального вовлечения зрителя в наш канал. Наши инструменты - это интернет-направление, программы, сериалы, промо и пиар, привлечение новых лиц, новых продакшнов, режиссеров с более модным и свежим взглядом. Мы сами, в конце концов. Так плотно в социальных сетях, как мы с Ирой и с нашей командой, наверное, не сидит никто из менеджеров каналов с целью промо:)

                              Осенние обновки на ТЕТе

─ Как будет меняться позиционирование канала осенью?

- Мы сейчас немножко репозиционировались, буквально пару недель назад, и уже на осень окончательно сформулировали свои задачи. Мы будем отходить от такого девичьего-девичьего канала и расширяться в молодежную аудиторию. Короче, без мальчиков - никуда :)

─ С чем связано такое репозиционирование?

- Несколько причин. Канал - это живой организм. И с зимнего сезона он развивается таким образом, что мальчики его тоже смотрят. Это то, что получилось за период с февраля по май. Зачем же насильно уходить от такой позитивной динамики?

Второе - рыночные причины. Естественно, что долю легче набрать среди более широкой аудитории. Продукт более широкого профиля легче делать, легче искать, чем что-то узконаправленное. Если мы хотим ту долю, которая стоит перед ТЕТ, то, конечно, здесь нужен более широкий размах.

Да и потом: в современном мире что такое девочка? Что такое мальчик? Особенно среди поколения основного зрителя ТЕТа. Джинсы, майка, плейер, стрижка, посмеяться, початиться - все в режиме унисекс. Нам важнее психология и возраст (чем пол. - ТК), а всем молодым людям интересны одни и те же темы. Поэтому было бы немного нелогично зацикливаться только на девчонках.

─ А вампирско-мистическая тематика сохранится?

- Ее мы оставляем обязательно. Вампиры - это реально тренд. Ира его очень верно учуяла. На ТЕТе будет даже не одна линейка такой тематики. Фэнтези, мистика в жанре триллер сейчас очень популярны во всем мире. Да и у нас на торрентах. Поэтому надеемся, что не ошибемся, сделав несколько проектов на эту тему. 

─ Продукты, о которых вы говорите, готовятся на осенний сезон?

- Да, мы надеемся, что с осени запустим их.

─ Будете увеличивать долю собственного производства?

- Конечно! Собственное производство - независимость, поэтому ТЕТ двигается в этом направлении. Уже сейчас летом ТЕТ запустил премьерный для Украины формат «Королева бала», к осени готовятся «Лялечка» с Жанной Бадоевой, «Маша и модели» - реалити-сериал, или сериалити - как говорит Ира. Для нас снимаются два сериала, проект мистических историй. В разработке также пара тревел-программ и реалити-шоу.

─ Какие осенние проекты вы назвали бы брендообразующими?

- Хотим снимать сериалити с рабочим названием «21.00» о жизни школьниц, которые приехали в большой город, стали студентками. О том, что будет происходить в их жизни. Этот проект в разработке: сейчас все на этапе кастингов.

Мы надеемся, что где-то к середине осени запустится наш собственный сериал «Сплит» по израильскому формату Split. Его для нас снимает в Москве компания WeitMedia. Это вампирский сериал о школьниках, жизнь которых протекает, в основном, на территории художественного колледжа. Все локации в сериале натуральные, никаких павильонных съемок. Основа сюжета - история любви между девушкой и вампиром, которые должны спасти мир. Если сериал получится таким, как задумано, то он будет для ТЕТа сильным продуктом с точки зрения и бренда, и показателей.

─ Что останется осенью из тех проектов, которые сейчас в эфире?

- Однозначно останутся наши основные сериалы - «Универ» и «Реальные пацаны». Последний все страшно полюбили, и мы сами с нетерпением ждем новых серий.

─ Аудитория ТЕТ в его новом позиционировании существенно пересекается с аудиторией Нового канала. ТЕТ рассматривает Новый как своего главного конкурента? Кого еще из украинских каналов считаете конкурентами?

- Новый активно декларирует, что их аудитория - женщины до 35 лет. Мы, конечно, в этом плане более юные, не только по возрасту зрителя, но и по духу.

В позиционировании у нас нет конкурентов. Новый канал действительно имеет шлейф молодежного канала, но одно дело шлейф, другое - реальность. А от всех остальных мы очень четко отпозиционировались. Сказать, что какой-то канал в лоб забирает наш продукт или нашу аудиторию - такого нет. Наши конкуренты только в цифрах - мы будем бороться за большие показатели. И уже сейчас у нас очень позитивная динамика. Мы как танки - все чаще подпираем тех, кто отдаляет нас от большой шестерки. Ну, такие веселые танки.

─ Какую долю планируете взять к концу года?

- Планируем увеличить имеющуюся в несколько раз. Поэтому будем подниматься ближе к золотым звездам. За счет наших новых продуктов и новых идей. Они, в принципе, новые по своему формату, такого продукта на рынке мало, а если он есть, то в каких-то компромиссных вариантах. Хотя, опять-таки, за один день или полгода ничего не строится. Лично я верю только в последовательный кропотливый труд. Иногда лучше быть мудрой улиткой, чем быстрым зайцем. Слышали про наш сезон «Побачиш улітку?» - соцсети гудят :)

ТЕТ-комьюнити

─ Ранее Ирина Костюк говорила о планах запуска отдельного женского портала не под брендом канала ТЕТ. Эти планы еще в силе?

- Да, эта идея еще в силе, только это будет не женская, а молодежная платформа, не с девичьими темами, а с общечеловеческими :) И, конечно же, под нашим брендом. 

Мы хотим использовать интернет не только с целью кросс-промо. Те, кто сидят в Сети, не являются активными зрителями, такие усилия чаще работают на бренд, чем на рейтинг. Но вот привлекать телезрителя в Сеть гораздо эффективнее - именно там большинство обсуждает проекты и сериалы, создает очень активные форумы. Такие комьюнити безусловно интересны. Интернет сейчас генерирует идеи, объединяет людей. А у нас есть идеи, как эти потоки направить в нужное русло. 

Например, уже с 27 июня на ТЕТе стартует проект «Дурнев + 1». Это первый проект, который существовал только в интернете, а теперь будет и в эфире. Есть еще несколько идей, которые мы подхватили из Сети - к осени они будут и на экранах, и продолжат свою жизнь онлайн.

─ На какие-то западные разработки в этом плане ориентируетесь?

-  Конечно! Смотрим, учимся.

─ Канал приобрел популярный апокалипсический сериал «Ходящие мертвецы». В Штатах этот сериал имеет очень широкое промо в интернете, отдельный портал с большой частью интерактива. Канал ТЕТ что-то подобное запустит?

- «Мертвецы» - это вообще крутая штука. На любителя, но нашумевшая, громкая, талантливая, провокационная. Под нее мы, конечно же, будем делать отдельные вещи в интернете. Подчеркну, что мы под каждый проект хотим делать интернет-поддержку. Так, конкурс с выпускными фото в рамках «Королевы бала» увеличил посещаемость сайта ТЕТа в 3 раза - и это еще до запуска проекта! Но такая поддержка программ лишь часть наших интернет-планов.

─ Анна, эти сайты вы рассматриваете только как способ привлечения аудитории или все-таки закладываете в их развитие коммерческие цели?

- Рассматриваем, конечно же, в результате прибыль - это цель любого бизнеса. Но мы действуем последовательно. Сейчас важно не столько заработать, сколько построить что-то, что могло бы расти и развиваться. На ТЕТе сейчас период инвестиций. Не только денежных, но и - в первую очередь - творческих и интеллектуальных.

─ А дизайн как-то будет меняться? Или остановитесь на этом варианте?

- Мы хотим на осень выпендриться немного (смеется). Останемся яркими, останемся цветными, но добавим немножко провокации, легкости; пока мы юные, мы хотим шалить.

─ Кто сейчас занимается дизайном на канале?

- Агния Темчурина, арт-директор нашего канала. Очень тонкая девочка, чувствующая. Предыдущий дизайн для нас делали Евгений Санников и его компания. Может, мы еще будем к ним обращаться как к подрядчикам. От нас идея, от них исполнение - хотя они любую идею разовьют и приукрасят.

«Интер»-story

─ Вернемся немного в прошлое. Долгое время вы работали на «Интере», начинали на К1. Расскажите о своем опыте. Что дала вам работа в медиагруппе «Интера»?

- На К1 я работала, когда он не был в холдинге «Интера». Тогда это еще был маленький, но гордый канал с программами для тех, кто не смотрит телевизорJ Там было много публицистики, качественной журналистики, там были очень крутые новости. Вообще классный был канал. До этого я работала на СТБ, потом немного на Новом. Когда я пришла на К1, Ира Ионова предложила мне попробовать себя в промоушене, а до этого я работала только как журналист и редактор. Я тогда слабо понимала, что это такое - промоушен, но тем усерднее училась. Что было классного - нашу промо-команду не ограничивали. Рейтинги рейтингами, но больше было желания сделать что-то эдакое, вот как сейчас на ТЕТе, и увлечь этим зрителя. А главное - получить фидбек. Вот это драйв телевизионщика.

«Интер» - это совершенно другой этап. Это огромная ответственность за огромные инвестиции, за каждое слово перед миллионной аудиторией. Когда я начинала на канале, мне всего было 24 года, тогда на «Интер» только пришел Хорошковский, генеральным продюсером был Леонид Мазур, и Виктория Рубан - маркетинг-директором. Она меня, собственно, и позвала туда. Первые полгода прошли, наверное, без сна, без еды - это был выход на новый уровень.

Наверное, сейчас «Интер» уже давно не тот «Интер», который был, но ощущение главного канала в народе будет еще долго, потому что бренды - устойчивые явления. Безусловно, бренд - это, прежде всего, симбиоз духа и интеллекта людей, которые работают на канал, и продукта, который они производят. Но умение все это преподнести зрителю, найти правильный подход, интонацию, упаковку - это очень важно.

Потом мы уже работали на весь холдинг. При Созановском активно развивали НТН, вначале я сама вела проект по его редизайну и промоушену, то же было с каналом «Мега». Для меня это был колоссальный опыт.

─ Насколько работа в промо на «Интере» отличалась от работы на ТЕТе?

- Я бы сказала, разный язык, разные ключики и пути. Одно дело донести послание до взрослой аудитории, другое - до молодежи. А подход всегда один и тот же - нужно быть глубоко вовлеченным в дело и в людей, с которыми ты работаешь и для которых ты работаешь. Я пытаюсь разобраться в мотивах зрителя, который «по идее что-то должен смотреть». Почему? Чем его можно привлечь? Это невероятная работа интеллекта и воображения. И книги по маркетингу здесь ­- макулатура. То ли дело, к примеру, Юнг или древние тибетцы, или даже Чингисхан  - для вдохновения я предпочитаю фундаментальные источники.

Поэтому для меня нет разницы, продавать «Интер» или продавать ТЕТ. Там я была встроена в одно состояние, здесь я встроена в другое, здесь веселее, расслабленнее, динамичнее, здесь мне снова 18, и этим я стараюсь по мере сил заряжать всю команду. Вот, придумали смешнючую «улитку». Надеемся, она попадет в сленг наших зрителей.

Проект «Наши» - «чтобы расшириться»

─ Что для вас значит проект «Наши»? Как вообще возникла идея проекта?

- Когда мы снимали промо-ролик в Аргентине для БУМа, я познакомилась с эмигранткой, и ее история была круче любого романа. Я подумала: если это интересно мне, может, и другим рассказать? Где-то полгода носилась эта идея, мы никак не могли придумать, как сделать, чтобы это не была тяжелая социалка про эмигрантов: хватит уже жести и депрессии, мы за труд и позитив! Когда мы запускались с легкой руки Сергея Созановского - тревел-программами на телеке и не пахло. А нам тогда на «Интере» хотелось делать что-то правильное, объединяющее. Хотелось показать, что украинцы - это не только заробитчане, которых очень-очень много и все они крепкие молодцы, но и люди с разнообразными талантами, с историями успеха, с характером. За границей 20 миллионов украинцев живет - полстраны! Причем уезжают же самые активные, те, кто могут выжить на другой почве, у кого есть идеи и силы - самые драгоценные для нас люди, в принципе. Они или их дети, конечно, вернутся потом, это исторический процесс, уже не на одной стране проверенный, вернутся со своим опытом. И хотелось сделать такую программу, которая вдохновляла бы - легкую, позитивную, смелую.

─ Почему все-таки на один сезон программа? Каково ее будущее?

- Она, может быть, недополучила какого-то внимания, пиара. И сами мы не дотянули: слабенькая драматургия, возможно, программы были достаточно одинаковыми. Для меня как ведущей это вообще был крейзи-опыт. Должна была быть Наталья Гуменюк ведущей, но на «Интере» возникли свои политические нюансы, и я буквально с колес попробовала! Есть моменты... но я уверена, что с такими героями, историями, картинкой, монтажом и вообще при таком миксе интеллигентности и попсовости - проект состоялся. Хотелось, возможно, весной или осенью следующей все-таки вернуться к нему в том или ином виде.

─ А если выйдет снова программа, то на каком канале?

- Каналов много. А проект такой один.

Промо на ТВ: прошлое и настоящее

─ Анна, как-то в комментариях ТК вы сказали о том, что телеменеджеры начали серьезно относиться к промо и маркетингу телеканалов только несколько лет назад. Какие тенденции вы сейчас наблюдаете в развитии этой отрасли? Изменилось ли отношение менеджеров к продвижению своего продукта, своих телеканалов?

- Да, сейчас жесткая конкуренция. Когда я работала на СТБ, это было начало 2000-х, анонсы делались таким образом: режиссерам проектов давали сделать анонс на кино и за это доплачивали 10 долларов. Лет 5-6 назад все стало меняться, возникли вопросы. Режиссер промо - это что такое? Кто такой редактор промо? Где брать этого специалиста? Не было вообще такой специализации, думали, что это может делать каждый. Что такое анонс? Три строчки. «Что вы его там пишете три дня?! Давайте быстрее», - такое легко можно было услышать до недавнего времени. 

Сейчас любой менеджер понимает, что одно дело сделать продукт, а другое - рассказать о нем людям так, чтобы о нем услышала та аудитория, которая должна прийти и посмотреть. Теперь стали подходить к промотированию как к части не только бренда программы, но и канала. И сейчас такие бюджеты, такие специалисты работают, такие ролики режиссеры снимают, что просто класс! Приятно посмотреть рекламную паузу J

─ А хотели бы заняться с нуля каким-то собственным проектом на ТЕТ?

- В принципе, мне не важна форма творчества - будь это маленькие анонсы, большие промо-кампании или проекты. Важно все время развиваться и радоваться работе. У меня есть идеи программ, сейчас их уже для ТЕТ разрабатывают другие продакшены. А я сначала одно дело сделаю, потом другое, надо же отдохнуть после стольких перелетов. До сих пор давление не может восстановиться :)

Справка:

Анна Елисеева училась в Днепропетровском национальном университете на факультете журналистики. После 3-го курса переехала в Киев, университет заканчивала экстерном. Работала на СТБ, потом на Новом канале редактором программ, журналистом, журналистом проектов в прямом эфире. В 2004-м пришла на канал К1, где работала в промо, в 2006-м перешла на «Интер» на должность промо-директора. В 2010 г. Анна Елисеева ушла из промо и занялась авторским проектом «Наши». С мая 2011-го работает маркетинг-директором телеканала ТЕТ.

Фото Павла Довганя