Радиогруппа «ТАВР Медиа» объединяет четыре всеукраинские сети - «Кисс ФМ», «Радио Рокс», «Хит ФМ», «Русское радио». «Детектор медіа» спросила у директора группы Игоря Чернышова о ситуации в отрасли, бизнес-модели радиостанции, отношениях с главным конкурентом - УМХ - и квотах на нацпродукт.

- Игорь Николаевич, как изменилась ситуация на рынке после покупки УМХ «Нашего радио» и NRJ? Председатель правления радиогруппы УМХ Валентин Резниченко уже заявил о грядущей борьбе за лидерство между вашими холдингами... Конкуренция ужесточится? Будете что-то менять, добавлять новые «фишки», чтобы удерживать лидерство и укреплять его?

- Я согласен с тем, что сказал Валентин Михайлович - рынок не поменялся, новых игроков не добавляется, мы как конкурировали, так и будем продолжать конкурировать. Важно же не то, сколько сетей у владельца - важно, какое место рекламного рынка эти сети занимают. Если у нас будет четыре сети, которые формируют топ-четвёрку, то ничего критично не изменится. Для рекламодателя важна, во-первых, совокупная доля аудитории, которую имеет радиокомпания, во-вторых, то, насколько интересна эта аудитория конкретно ему - например, если компания-рекламодатель работает на молодежную аудиторию, ей не важно, что у кого-то в руках сконцентрировано 5 станций, ориентированных на аудиторию 45+. По объемам рекламы мы намерены сохранить лидерство, и эта одна из основных целей ТАВРа на 2011 год.

- Парламент принял в первом чтении закон об отмене квот на национальный музыкальный продукт. Прокомментируйте, пожалуйста, это решение.

- На эту тему много говорят, и это очень важный вопрос. Дай бог, чтобы те, от кого зависит окончательное решение, понимали: единственное, что делают квоты - это вредят, как радийной индустрии, так и исполнителям. Исполнителей они не стимулируют делать качественную музыку, а радийщиков обязывают крутить и музыку некачественную.

- Ну не вся же украинская музыка некачественная, правда?

- Безусловно. Но назовите, пожалуйста, хоть одну индустрию в Украине, в которой определенный вид продукта вас обязывают потреблять в пропорции 50 на 50. Вот, например, вы любите японскую кухню?

- Средиземноморскую скорее.

- Средиземноморскую. Вот вы приходите в ресторан, заказываете там салат с рукколой - а вам говорят: вы обязаны съесть еще полкило сала, для того чтобы поддержать украинского производителя. Или вы пошли купить себе джинсы Levi's, а вас обязывают купить с ними еще и брюки фабрики «Дарничанка» - закон такой, мы же стимулируем нашего производителя. Вы считаете такую ситуацию нормальной?

- Нет, конечно.

- Вот. Так что у нас это единственный в своем роде продукт, который потребителей потреблять заставляют. Единственный критерий попадания продукта в эфир - и я считаю, что этот критерий должен быть единственным на любой станции в любой стране мира - это качество продукта, то есть то, нравится он или не нравится той или иной целевой аудитории. Каждая песня, которую мы ставим в эфир наших радиостанций, проходит тестирование на нашей аудитории: для «Кисс ФМ» - на молодежи, для «Хит ФМ» - на более старших слушателях. Мы берем фокус-группу, трек и спрашиваем людей - вам нравится эта песня? Если большинство говорит, что нравится, мы ставим эту песню в эфир. Если не нравится - не ставим. Мы подбираем для эфира ту музыку, которую нравится слушать украинцам, мы же не тестируем песни на россиянах или жителях какой-то другой страны. Мы даем людям то, что они хотят слушать.

- Какой примерно процент украиноязычной музыки нравится вашим фокус-группам?

- Это зависит от того, фокус-группа целевой аудитории какой станции. Молодежь больше любит слушать западную музыку, русско- и украиноязычную - меньше. Люди более старшего возраста предпочитают российскую и украинскую.

Такого закона о квотах, как в Украине, нет в 99% стран. В Беларуси, я знаю, есть. И что-то не вижу особого расцвета белорусских исполнителей. В России закона нет - а расцвет в поп-музыке есть. И как они этого добились, за счет квотирования? Нет. У украинских исполнителей, которые делают качественную музыку, нет никаких проблем с попаданием в эфир. Почему-то ни Гайтана, ни «Океан Эльзы», ни Ани Лорак не жалуются. А вот те, кто считает себя недооцененными, говорят: ставьте меня насильно. Я считаю это издевательством над слушателем.

- У телевизионщиков есть ИТК, а у радийщиков есть отраслевое объединение, которое бы лоббировало их интересы? Вообще, в законе об отмене квот есть доля участия радиобизнеса или это происходит сугубо потому, что оранжевую власть сменила Партия регионов?

- У нас есть Радиокомитет - он, конечно, не такой мощный, как ИТК, но мы сейчас стараемся его усилить. Закон об отмене квот внесла Елена Бондаренко, которую мы считаем прогрессивно мыслящим политиком. И да, она депутат от Партии регионов. Насколько я знаю, она пыталась сделать это и ранее, когда Янукович не был у власти. Она человек, понимающий интересы индустрии. И если президент подпишет этот закон, на что мы надеемся, тогда можно будет сказать - да, с его приходом индустрия вздохнула свободнее.

- Какова ситуация в украинской радиоотрасли - из кризиса уже выбрались?

- На дно не идем, движемся вперед и вверх - это факт. Если брать доходы в гривневой массе, то вышли на докризисные показатели, сейчас уже есть рост.

- В 2011 году какого примерно роста рынка ожидаете?

- Мы достаточно консервативно его оцениваем, процентов в 15-20.

- По вашим прогнозам - будет сейчас расти доля радио в рекламном пироге?

- Для того чтобы прогнозировать динамику, нужно точно знать объем этих денег. Нет организации, которая достоверно может сказать, сколько денег крутится в той или иной индустрии. TNS меряет количество минут, но цены на эти минуты сильно разнятся из-за непрозрачных схем скидок, от которых мы с нашими коллегами из УМХ хотим уйти. Эта практика началась в кризис - никто не хотел снижать цены, вот и начали делать непрозрачные скидки. Это вызывало у рекламодателя как минимум недоумение, как максимум - недоверие, и вредило рынку в целом. В прошлом году мы договорились о том, чтобы прайс-листы наших компаний приблизить к реальным ценам и не делать безумные скидки по 60-70%. Встречались с УМХ, с другими игроками рынка, с медиабаерами, объясняли, что мы делаем и зачем.

- Вы будете участвовать в конкурсе на радиочастоты, который объявила Нацрада?

- Да, мы намерены бороться эти частоты и находить новых слушателей в тех городах, где нас еще нет.

- У холдинга ТАВР есть бизнес-философия?

- Мы стремимся давать качественный разносторонний продукт. Чтобы рекламодатель приходил как в супермаркет и получал аудиторию на свой вкус. У нас максимально диверсифицированная аудитория - «Кисс ФМ» и «Радио Рокс» работают преимущественно на мужскую аудиторию («Кисс» - на молодую, «Рокс» - на более зрелую), у «Хит ФМ» и «Русского радио» аудитория в основном женская, и этими четырьмя брендами мы стараемся дать максимально необходимое для аудитории покрытие.

- Какие радиопрограммы больше всего нравятся зрителям и какие из ваших передач вы читаете наиболее удачными?

- На радио, в отличие от телевидения, рейтинги популярности формируются не столько конкретными передачами и форматами, сколько той атмосферой и музыкальным миксом, который создают диджеи. На ТВ если поставить известный фильм, например, «Аватар», то он возьмет большую аудиторию, вне зависимости от того, на каком канале идет - на радио же все немного сложнее. Что касается конкретных примеров - то я считаю одним из самых удачных утреннее шоу «Камтугеза» на «Роксе», и рейтинги показывают, что это одно из наиболее слушаемых шоу в стране.

- Какое время считается праймом на радио?

- Каждая радиостанция определяет для себя, но в среднем это утренний прайм с 7 до 11 и вечерний, драйв-тайм, с 16-17 до 19-20.

- Как вы подбираете ведущих? Есть какая-то сильная школа?

- Как таковой школы нет, они обучаются уже в основном тут, на месте. Очень много ребят из регионов, диджеев местных станций. Так, чтобы мы брали в основном выпускников какого-то конкретного вуза или курсов - такого нет.

- Что нужно, чтобы стать хорошим радиоведущим?

- Некоторые считают, что голос. Да, голос важен, но лично мне кажется, что помимо него нужно иметь харизму и быть интересной личностью. Говард Стерн, например, не голосом берет.

- Кого из радиоведущих вы считаете лучшими в стране?

- На мой взгляд, ведущих «Камтугеза» Сергея Кузина и Соню Сотник можно назвать примерами профессионализма радиоведущих. Потому что они личности - с большой буквы.

- А у конкурентов кто-то нравится, кого-то хотелось бы переманить?

- У конкурентов - ну, например, диджей Паша, «Гала радио».

- Кого из радиоменеджеров считаете наиболее профессиональными?

- У радийного подразделения УМХ хороший менеджмент, Валентин Резниченко в частности.

- В последние годы ощущение, что стало очень много утренних радиошоу, их усиленно рекламируют...

- Считается, что утреннее шоу - двигатель рейтинга радиостанции, мол, если слушатель начинает день на этой волне, то, скорее всего, на ней и останется. Едет на работу, слушает, выходит из машины - и на рабочем месте включает радио и продолжает слушать с того места, на котором остановился. Поэтому от качества утреннего шоу зависит многое.

- Наружная реклама шоу работает?

- Да.

- Почему на абсолютном большинстве радиостанций в одно и то же время передают одинаковые поверхностные и скучные новости?

- Так сложилось исторически, слушатель привык: если это не информационная радиостанция - то новости в начале часа, некоторые еще в середине дают. И для тех станций, которые не являются информационными, новости - не приоритет, и в слот три минуты максимум стараются вложить только главные новости, а они одинаковы.

- Навскидку - сколько будет стоить организовать свою радиостанцию в Киеве?

- Радиобизнес - лицензионный, свободных частот в Киеве сейчас нет. Поэтому чтобы сейчас иметь свою радиостанцию в Киеве, ее придется купить. Послекризисная цена средней киевской радиостанции - 2-3 миллиона долларов. Не сети, одной станции в Киеве.

- Бизнес-модель радиостанции предполагает окупаемость исключительно за счет рекламы?

- Да.

- Какой средний срок ее окупаемости?

- В зависимости от успешности проекта. Средний - 7-8 лет.

- Как происходит ваше сотрудничество с новыми, молодыми исполнителями?

- Если вы зайдете на сайт, например, «Радио Рокс», то внизу увидите ссылку, куда присылать песни. Если они соответствуют формату, в данном случае - рок-музыки, то мы ставим запись фокус-группе. Если им нравится - ставим в эфир. Если не нравится - не ставим.

- Без денег?

- Без денег. Какой же смысл брать деньги за некачественный продукт, чтобы потом терять слушателей?

- Как вы видите, что в Киеве будет с радио через 10 лет? Будет больше, меньше станций, как они будут меняться?

- Новые форматы, конечно, будут появляться. Больше станций - вряд ли, потому что количество частот ограничено - но это если не будет новых технологий. Сейчас много говорят о спутниковом радио, цифровом радио, интернет-радио, но это, я думаю, более отдаленная перспектива. В Киеве это все может быть, но не нужно забывать о разнице в экономическом развитии между столицей и регионами, без поддержки государства радио просто не сможет внедрить эти новые технологии. Для того чтобы принимать цифровое радио, нужно поменять огромный парк приемников. Во всем мире это делается с помощью государства.

- Сколько лет вы в радиобизнесе?

- С 1995 года - получается, 16 лет.

- Почему выбрали радио?

- Сначала я работал на ICTV, в 1992 году был одним из первых сотрудников, писал устав. Потом был выбор - оставаться в телевидении или идти на радио. Я выбрал радио, потому что верю в его эффективность как инструмента донесения рекламы, и не жалею. Как показывает практика, мы можем добиться результата для рекламодателя за относительно небольшие деньги.

- А как же душа?

- Ну и душа у меня лежит к этому (смеется). Это был холодный расчет плюс душевный порыв.

Фото - с сайта tavrmedia.ua

Справка

Радиогруппа «ТАВР Медіа» объединяет четыре всеукраинские радиосети: «Русское радио», «Хит ФМ», «Кисс ФМ», «Радио Рокс».

Доля рынка по Украине - 29,03%, совокупный охват аудитории в неделю - 6105 тыс. чел., или 38,33% населения страны. Доля рынка по Киеву - 20,20%, совокупный охват аудитории в неделю - 1120 тыс. чел., или 55,57% населения столицы.

Радиогруппа была образована в 2004 году, директор - Игорь Чернышов.