В своем новом спецпроекте консалтинговая компания Media Resources Management предлагает анализ успешности проектов собственного производства на украинских телеканалах в 2008 году. В первой части речь шла о каналах первого эшелона.

Новый канал

Безусловно, «главным проектом года» в масштабах Нового канала стала вторая «Фабрика звезд». Новый канал, сделав первый сезон «Фабрики» своими силами, уже со вторым решил поменять тактику и доверить его «Стар медиа», ведь Алексей Гончаренко как раз уже был свободен от «Танцев...» для «1+1».

По заявлениям Нового канала, вторая «Фабрика» стала успешным проектом, по крайней мере, намного более успешным, чем первая: концерты «Фабрики-2» (дневники не в счет) стояли в позднем прайме субботы и продемонстрировали средние показатели 3,7% рейтинга и 13,5% доли (показатели Нового канала приводятся по его целевой аудитории - 14-49) при средней доле канала за этот период 13,9%. Первый же сезон проекта в 2007 году стоял в более рисковом слоте прайма воскресенья и собирал 3,54% и 9,64% (при средней доле канала на тот период 9,8%). Можно ли однозначно считать более высокие показатели объективным индикатором успеха? Разница в показателях рейтинга (а именно рейтинг является определяющим при продаже рекламы) очень незначительная. Доля же выше у второго сезона, что вполне закономерно для показателей позднего прайма. Таким образом, вопрос, сменился ли результат от перемены производителей, остался без однозначного ответа.

И будет ли канал снимать третий сезон проекта, который имел статус «самого дорого шоу в истории телевидения Украины» (периодически за это звание боролся то «1+1» с «Танцами», то «Украина» с «Телезвездой»), - пока неизвестно, видимо, канал все еще работает над составлением (или пересмотром) бюджета производства на 2009 год. А может, теперь господин Гончаренко в качестве нового независимого продюсера сделает каналу интересное предложение. Пока же Новый запустил в эфир новое собственное шоу «Кто против блондинок?» (формат которого приобрел еще в начале прошлого года), показатели первой серии - 6,4%/18,4%. Однако тот факт, что участники проекта «Фабрика звезд - 2» поехали в тур с концертами по всей Украине вместе с Наташей Могилевской, собирая аншлаги, уже служит показателем немалого успеха.

Стоит отметить, что развлекательных проектов собственного производства на Новом канале много. Не будем останавливаться на всех утренне-дневных линейках выходных («Эксклюзив», «Анализ крови», «ПроФешн», «Шоумания» и т. д.), поскольку там программы стоят уже давно, собирают свою «коммерчески привлекательную и стабильную аудиторию», чем полностью устраивают канал, к тому же они не имеют статуса ключевых проектов канала. Мы же остановимся на знаковых проектах собственного производства, которые были призваны составлять должную конкуренцию другим каналам в праймовых и околопраймовых слотах.

Еще одним зрелищным музыкальным шоу пополнился эфир Нового в осеннем сезоне - это программа «Звезда караоке» по зарубежному формату The Singing Bee. Производила его опять-таки «Стар медиа». Проект довольно много «бродил» по сетке (то в воскресенье в 19:00, то в субботу в 22:20, то снова в воскресенье, то снова в субботу), в итоге закончил он год чуть ли не ключевой программой в новогодней сетке (в принципе он и стал последней программой 2008 года). Средние показатели всех выходов - 2,79% рейтинга и 9,53% доли по аудитории 14-49 при средней доле канала 12,9%. Что ж, в новом году «Звезда караоке» продолжала оставаться в эфире, правда, только до начала февраля.

Нужно сказать, что Новый канал довольно часто применял тактику адаптации именно зарубежных форматов при создании крупных собственных проектов. Так, еще одну адаптацию зарубежного формата стоит отнести к разряду значимых проектов: «Умнее ли ты пятиклассника?». Это шоу стало уже третьим проектом, производимым «Стар медиа» для Нового канала. «Умнее ли ты пятиклассника?» просуществовало в эфире канала полгода, сменив оригинальный слот в воскресенье 18:00 на 14:50 и собрав в общей сложности 1,74% рейтинга и 8,42% доли (при средней доле канала за этот период 12%). Второго сезона заказано не было. Кроме того, в 2008 году было запущено еще одно шоу - «Только правда?», которое, по утверждению Нового канала является собственной разработкой формата. К тому же его было решено создавать собственным силами. В итоге «Только правда?» дожил и до своего второго сезона в 2009 году. Показатели в 2008 году - 3,46% и 12,41% в пятничном постпрайме при средней доле канала за период выхода шоу 13,9%.

В общем, получается, что все крупные проекты в 2008 году канал доверял сторонним продакшнам (практически одному - «Стар медиа»), исключение составило шоу «Только правда?», которое канал произвел сам и его же и продолжил на второй сезон 2009 года (в котором также взялся и за производство «Кто против блондинок?»). Силами же собственного продакшна канал закрывал утро и день выходных. Из офпраймовых проектов отметим два - от подрядчиков. Программа «Звездные драмы» производства студии «Пилот» появилась в новом осеннем сезоне 2008-го в воскресном трехчасовом слоте и продолжает выходить и в 2009-м. Средние показатели в 2008 году - 2,21%/11,51% (при средней доле канала 13,8%). Второе шоу - от резидентов украинского «Комеди клаба» - «Файна Юкрайна» (в жанре скетч-шоу, обещающем стать очень популярным в этом году), которое в последнем осеннем сезоне довольно неплохо показало себя в позднем воскресном прайме: 4,06% рейтинга и 12,9% доли при средней доле канала 13,9%. Обе программы продолжают выходить и в 2009-м.

СТБ

На СТБ проектов собственного производства в 2008 году было больше, чем на других каналах, и, в отличие от «многих других каналов», именно проекты собственного производства вносили наибольший среди всех остальных программ вклад в показатели канала. Кроме того, все проекты (исключение составляют буквально несколько программ, созданных студией «Пилот») производились собственным продакшном канала, на развитии которого менеджмент концентрируется больше всего. И еще один важный фактор, служащий показателем успешности собственного производства на СТБ: большинство проектов канала стартовали еще несколько лет назад и продолжают идти в эфире и по сей день (однако большинство из них все же не праймовые масштабные шоу): «Документальный детектив» стартовал еще в 2005-м и до сих пор в эфире, «Паралелльный мир» (студия «Пилот») также появился в 2005-м и идет по сей день, «Правила жизни» - в эфире с 2006 года, «Невероятные истории любви» - с 2006-го, «Эники-беники» (производства студии «Пилот») - с 2007-го, «Усолапохвост», «В поисках истины», «За окнами», «Звездная жизнь», «Моя правда» - в эфире с 2007 года и т. д. В общем, процент проектов, которые появились в 2008-м и в нем же и закрылись, очень мал. Из таких можно назвать только цикл программ «Тайны Украины», семь выпусков которого вышли летом по воскресеньям в 12:20, - 1,05% рейтинга и 7,73% доли при средней доле канала 8,4%, а также будний предпраймовый «Званый ужин» (в 2008 году рейтинг 1,15% и доля 6,13% при средней доле канала 8,5%; впрочем, он был запущен еще в 2007-м и закончился только в конце прошлого).

Основным и единственным масштабным праймовым шоу собственного производства до осеннего сезона 2008-го оставалась «Битва экстрасенсов», которая стартовала в марте и, чередуясь с российской версией, обеспечивала довольно высокие и стабильные показатели каналу в прайме (19:00) воскресенья: средние показатели двух сезонов собственного производства 4,42%/13,62% по 14-49 при средней доле канала 8,7%.

Однако уже в новом осеннем сезоне 2008 года СТБ решил не отставать от других и пойти дальше, чем линейные проекты будних дней, и тоже раскошелиться на «самый дорогой и масштабный» проект: сделал собственными силами «Танцуют все!». Проект действительно оказался успешным как у молодой аудитории, так и у общей (18+): средние показатели всех основных выходов программы 4,52%/14% по 14-49 и 4,29%/10,82% по 18+ (средняя доля канала за этот период 9,3% и 8,6% соответственно). Проект стал действительно народным, ведь до сих пор его участники колесят по Украине с концертами. И даже кризис не заставил канал отказаться от планов производства второго сезона в 2009 году, как и не остановил он СТБ от производства нового потенциального хита - «Україна має талант» (формат которого, кстати, долго скитался по украинским вещателям: сначала опцион приобретал ICTV, потом «1+1», в итоге взяться за проект решился СТБ). Кстати, дабы не конкурировать с остальными масштабными песенно-танцевальными шоу на других каналах, СТБ вполне резонно спрограммировал «Танцуют все!» не в субботу и даже не в воскресенье, а в прайм пятницы, где он и нашел своих зрителей, обрадовавшихся возможности смотреть что-то другое, чем любимые лица политиков из «Свободы» и Шустера...

Резюме же таково: практически ни одна программа собственного производства СТБ не была закрыта и/или снята с эфира, большинство из них прижились на канале, идут там годовыми линейками и продолжаются из сезона в сезон. Более того, канал меньше других украинских вещателей практикует тактику «проб и ошибок», когда программа ставится в определенное время, а потом, не оправдав ожиданий, долго скитается из слота в слот по сетке в надежде хоть где-то прижиться, путая и раздражая лояльную аудиторию (такая доля постигла только детские «Эники-беники» и «Усолапохвост»).

ICTV

Что же касается ICTV (один из немногих украинских каналов, доля которого на протяжении уже многих лет остается удивительно стабильной: 8,8% в 2006 году, 8,5% - в 2007 и 9,1% - в 2008, аудитория 14-49), то он стал практически единственным каналом первой шестерки, который не рискнул порадовать зрителя большим масштабным шоу в 2008 году. Поэтому ключевым проектом собственного производства оставалась «Свобода слова с Андреем Куликовым» (средние показатели в 2008 году - 1,35% рейтинга и 7,36% доли при средней доле канала в 2008 году 9,1%, аудитория 14-49). В начале года пришел и Константин Стогний со своим проектом «Чрезвычайные новости» (2,2% рейтинга и 9% доли) и «Спецпроект» (5 фильмов собрали средние показатели 1,5%/7,6%), был еще «полусобственный», стартовавший еще в 200-м «Максимум в Украине» («полу» - потому что половина сюжетов там все же российские) - 2,1%/8,7%, три новых сезона «Акул бизнеса» (1,33%/6,97%) и т. д. (некоторые из этих проектов, в принципе, продолжили жить и в 2009 году).

Были попытки запустить «Кому принадлежит Украина?», но закончились они лишь пилотным выпуском (2,48%/9,37% по 14-49)... А еще был второй сезон «Брачных игр», третий «Галопом по Европах», продолжался проект «Галилео», появился «Про-Ziкаве.ua» в слоте будней в 16:10 (0,84%/7,52% по 14-49 при средней доле канала 9,3%), который и сейчас в эфире. Но на что-то большое, дорогое и масштабное канал все-таки не решился, хотя далеко не факт, что ICTV стоит за это упрекать, ведь иногда стабильность - это отсутствие не роста, а отрицательной динамики.

«Самым» собственным и новым проектом 2008 года, наверное, нужно считать «Чудо-людей», которые сначала вышли в прайме пятницы нового осеннего сезона, но потом были переставлены на утро воскресенья (средние показатели всех выпусков - 1,82%/8,42% по 14-49 при средней доле канала за этот период 9,3%). Шоу продолжает выходить в эфир и в 2009-м. Еще стоит упомянуть 15-тиминутное «Сделано в Украине», 7 выпусков которого прошли в дневном слоте воскресений весной, собрав 0,88% рейтинга и 5,23% доли по 14-49 при средней доле канала 9,5% за время выхода программы.

В общем, канал продолжил «тренироваться на кошках», производить «по-мелкому», запускать нерисковые проекты (многие из которых были по заказу коммерческих брендов) и так и не решился на масштабные дорогостоящие шоу (вот и запланированную «Амнезию» пока тоже переносят до лучших времен) после экспериментов с «Фабрикой красоты» и «Последним комиком» в 2007 году. Но тут стоит вспомнить, что канал ориентируется на мужскую аудиторию, для которой все-таки очень сложно найти масштабное шоу.

Стоит упомянуть еще один проект, который сначала (как и «Чудо-люди») должен был стать праймовым проектом пятницы, но (опять-таки, как и «Чудо-люди») спустя несколько выпусков был перенесен на утро субботы: это проект от продакшна Максима Бахматова «Ледокол продакшн» под названием «Украинцы Афигенные», который в общей сложности (выйдя в новом осеннем сезоне) продемонстрировал показатели в 1,35% рейтинга и 7,96% доли при средней доле канала за этот период 9,3%. В новом году проект больше не появлялся, а Бахматов занялся новым шоу.

Напоследок отметим еще один фактор: ICTV - канал, который больше всех «промышляет» практикой создания брендовых шоу «по заказу» (не путать со спонсорством и продакт-плейсментом!): «Номер для молодоженов» (по заказу турагенства, страховой компании и т. д.), «Про-Ziкаве.ua» (множество брендов), вот и сейчас «Козырную жизнь» вместе с «Козырной картой» запустили и т. д. Как видим, канал неохотно рискует своими деньгами, выбирая более безопасную тактику, которая, естественно, несет в себе ограничения и подводные камни другого рода.

«Украина»

Собственные масштабные проекты этого канала, наверное, стоило бы описать в самом начале статьи, так как 2008 год прошел под знаком новых масштабных и высокобюджетных проектов именно от канала «Украина», выстреливавшего этими проектами чуть ли не ежеквартально, с каждым разом все больше удивляя рынок и держа интригу. Каждый проект сопровождался массивной рекламной кампанией - как эфирной, так и в наружной рекламе, применялись оригинальные подходы к маркетингу и т. д.

Самым резонансным первым «выстрелом» стало, естественно, шоу «Телезвезда-суперзвезда», для которого были построены супердекорации, приглашены звезды первой величины и, соответственно, потрачен огромный кусок производственного бюджета, который, нужно сказать, был выдан на 2008-й в довольно приличном объеме... С апреля по июнь в прямом эфире прошли 10 выпусков программы в праймовом (20:00) слоте воскресенья, собрав показатели 1,46% рейтинга и 3,95% доли при средней доле канала за этот период 5,1% (аудитория 18+). Польский менеджер долго присматривался к подрядчикам по производству, встречался со всеми возможными претендентами и выискал две компании, которым и заказано было производство проектов: ими стали не очень-то и раскрученные SAL Show и Festival Group. Однако, «не так сталося, як гадалося» - второго сезона, естественно, никто и не ждет.

Также пан Дзики, держа в уме успех формата шоу «Угадай мелодию» в Польше, решил запустить украинский аналог: шоу «Яка то мелодия?», польский вариант которого до сих пор с успехом идет на его родине. Да и на нашей родине оно с конца марта 2008 года с упорством бороздило предпраймовые слоты будних дней (перед этим еще поскитавшись по сетке в весеннем сезоне). В итоге средние показатели шоу в 2008 году составили 1,2% рейтинга и 4,3% доли по 18+ при средней доле канала за этот период 5,9%. Стоит отметить, что программа, видимо, была настолько дорога сердцу руководства канала, что съемки проходили на территории Польши. Однако уже в 2009-м программы в эфире нет.

А в середине года, в продолжение стремлений развивать собственное производство, канал решил пополнить свои продакшн-силы опытным продюсером Аллой Липовецкой, в последнее время работавшей для «условного холдинга». Под руководством Аллы был запущен еще один дорогостоящий проект (в большей мере из-за главной звезды шоу) - «Шоу Верки Сердючки». В итоге произвели всего один цикл, и программа так и осталась в старом году (в 2009 году показали несколько выпусков из нарезки предыдущих серий, хотя в прессе уже появились сообщения о продолжении шоу), так и не оправдав всех надежд: 1,89% рейтинга и 4,88% доли в прайме четверга (весьма, кстати, странный выбор слота для программы такого рода) при средней доле канала 6,4%. (В конце концов, в марте 2009-го Алла Липовецкая покинула телеканал «Украина». - ТК)

В продолжение процесса пополнения библиотеки своих проектов и весьма оригинальных принципов программирования, канал заказал производство шоу «Горькая правда» украинскому производителю Film UA Television. Но то ли немецкий формат не пришелся по душе украинской аудитории, то ли 19:30 пятницы - все-таки не для «Горькой правды» (в оригинале формат предназначен для ежедневного показа по будням в офпрайме), но проект сняли с эфира уже после третьего выпуска и средних результатов 0,89% и 2,34% при средней доле канала 6,5%.

Еще одним громким достижением «Украины» (и, пожалуй, самым удачным) стало сотрудничество с новоявленной «Шустер студиос», созданной под началом известного персонажа. Сам же Шустер, после решения уйти с «Интера», провел переговоры и с другими претендентами на показ программ его производства, но самые выгодные условия получил, видимо, на «Украине». Еще бы: не только пятничное шоу, но и ежедневные выпуски. Хотелось пойти еще дальше и запустить еще один проект - «100 украинцев», но после пилотного выпуска, собравшего в 22:00 четверга всего 0,71% рейтинга и 3,67% доли, от этой идеи решили отказаться. Впрочем, как ни крути, но именно проекты «Шустер студиос» принесли «Украине» долгожданные хорошие результаты: ежедневные часовые выпуски будних дней - 2,45% и 6,03%, а итоговые пятничные - 3,61% и 14,2% (2008 год) при средней доле канала за это период 6,5%. Шустера теперь можно считать самым успешным украинским производителем: пока он на вашем канале - у вас хорошие показатели, а как только уйдет - жди таких же результатов на канале-конкуренте и тщетно пытайся довести цифры показателей опустевшего слота до уровня того, что демонстрировал Шустер...

Из «рядовых» проектов собственного производства еще были «На 10 лет моложе» - мейковер-шоу, но и его уже нет: в 16.00 субботы он собрал 1,19% рейтинга и 5,85% доли (средняя доля канала при этом - 6,4.%); продолжала выходить «Критическая точка» в предпрайме будних дней (продолжает идти и в этом году), а также «Жизненные сенсации» от той же команды (с показателями 2% рейтинга и 5,3% доли в 2008 году), которые также выходят и в 2009 году.

В общем, собственных проектов было хоть отбавляй, и все громкие, шумные, дорогие, резонансные, вот только до конца года таких темпов не выдержали - пришлось даже от новогоднего проекта собственного производства отказаться... Впрочем, отказавшись от производства очередного собственного «масштабного проекта» и сделав выбор в пользу закупного продукта (тоже дорогого, кстати), в новогоднюю ночь канал получил одни из своих самых высоких показателей. Так, может, и в 2009-м канал пойдет по том уже пути? А то ведь и сами пытались производить, и другим заказывали, и команду усиливали, а что-то не задалось. Пока что Шустер - залог успеха, его проект - единственный из всех, получивших продолжение и в 2009 году, пока, конечно, не поступят предложения получше... В общем, время и бюджеты покажут.

Media Resources Management

Media Business Reports

Перепечатывание материала разрешается только при условии обязательной активной ссылки на http://www.mrm.com.ua/