Новый канал вплотную занялся производством эксклюзивного контента для диджитал-платформ. На своем сайте и на YouTube, где у Нового 2,83 млн подписчиков, канал выпускает не только продукт из телеэфира, но и ряд интернет-проектов, созданных по оригинальным идеям специально для диджитала. Например, «Предметка» – интервью участниц реалити «Супермодель по-украински» с Сергеем Никитюком; социальный проект «Человек со шрамом» и фильм об ЛГБТ «Не прячь глаза». В сентябре Новый запустил в диджитале дейтинг-шоу Touch Me Show. В планах канала к 2020 году создать свой первый веб-сериал.

«Оптимальная схема монетизации — это когда проект делается под спонсора»

— Оксана, сейчас все чаще топ-менеджеры медиагрупп говорят о том, что для диджитала нужен другой контент. Это тот вызов, который вы приняли, начав производить такие проекты. В чем их особенность?

— Да, можно и так сказать. Мы с командой интернет-проектов на Новом канале разрабатываем и запускаем специальный контент для диджитала. Нельзя по всем канонам создать проект для эфира, потом выложить его в интернет и назвать его веб-проектом. Также и наоборот: веб-проект не всегда сможет вписаться в требования к эфирным программам. К примеру, у нас был опыт, когда проект в эфире заходил с низкими цифрами, а в интернете аудитория его обожала, и он собирали миллионные просмотры.

В процессе создания диджитальных проектов есть больше места для эксперимента. Мы же сразу видим реакцию аудитории после выкладки первой серии и можем оперативно вносить правки в последующие выпуски с учетом комментариев.

Если в эфире есть временные рамки, то в диджитале их нет. Для примера, у нас есть спецпроект с Сергеем Никитюком «Предметка». Это серия интервью с выпускниками разных сезонов модельного реалити. У нас одно интервью может выйти на полтора часа, а другое – на час. В интернете это не критично, а в эфире – это невозможно, чтобы выпуски одной и той же программы отличались сильно по хронометражу.

— Некоторые из ваших интервью проекта «Предметка» длятся по полтора — два часа и собирают по 300 тысяч просмотров. Длинные формы были для вас экспериментом или вы изначально ориентировались на них?

— У нас интервью могут идти полтора – два часа без перерывов. Но наши зрители могут в любой момент нажать на паузу и через день или несколько дней продолжить с того момента, на котором они остановились. Мы не боимся, что нашим зрителям будет скучно; они могут просмотреть интервью, пока едут в маршрутке или когда ждут в кафе.

Мы видим, как у нас досматривают проекты на третьи сутки, в течение месяца, постоянно возвращаясь к просмотрам.

— Какая, на ваш взгляд, идеальная схема и соотношение источников монетизации диджитал-контента (спонсорство, реклама, подписка)?

— Оптимальная схема монетизации — это когда проект делается под спонсора. Например, проект «Человек со шрамом», который мы, как площадка, размещаем сейчас на YouTube Нового канала, заточен под конкретного клиента («Пантенол». — ДМ). Прямого призыва купить нет, и к тому же проект имеет социальную составляющую.

У нас в планах по «Предметке», Touch Me Show, бекстейджах — монетизировать помимо рекламы за счет спонсорских бюджетов. Потому что реклама от YouTube не приносит огромных доходов. Сейчас вместе с сейлз-хаусом нашего холдинга мы ходим на встречи с клиентами, чтобы выслушать пожелания клиента и продумать под него нативную интеграцию продукта в проект.

— Реклама в YouTube дает возможность окупить производство проекта?

— Доход, полученный чисто от рекламы YouTube не покрывает затраты на производство.

На данный момент все производство нам удается оптимизировать. Нам повезло, что Новый канал — огромный ресурс, у нас есть доступ к студии, технике. Наша команда заточена делать весь цикл производства (сами продумываем идею, разрабатываем, снимаем, публикуем и т. д.), потому и затраты у нас минимальные.

Локации в проекте «Предметка» — это наша бартерная история. Мы договариваемся с интересными для нас локациями, а затем отрабатываем социальными сетями, к примеру.

Надеюсь, что когда у нас появятся спонсоры и бюджеты, мы сможем позволить себе дополнительные декорации и локации.

— Какие категории спонсоров готовы инвестировать в это направление?

— Разные. Мы практически для всех можем продумать возможности по интеграции. Например, Touch Me Show — это дейтинг-шоу разработка отдела интернет проектов Нового канала. Потому спонсорами могут быть презервативы, которые бывает сложно интегрироваться в обычные проекты. Также программе подойдут средства интимной гигиены, контрацепции.

У нас нет ограничений по категориям спонсоров, но очень аккуратно относимся к интеграции алкогольных напитков. Наша аудитория очень болезненно реагирует на рекламу, потому все интеграции, которые мы разрабатываем для спонсоров, максимально естественные. И эту идею мы пытаемся донести до клиентов.

«Наша аудитория очень скептически относится к экспериментам»

— Какие ожидания и критерии спонсоров относительно просмотра?

— По-разному бывает. Дело в том, что мы не предлагаем клиентам только одно видео, мы предлагаем комплексное решение — весь диджитальный пакет: от выпуска проекта до промоподдержки в социальных сетях (например, только в Instagram у нас миллион подписчиков). Совместно со StarLight Digital мы составляем спонсорский пакет.

— Если рассмотреть как кейс проект «Человек со шрамом» (спонсор «Пантенол»): что он в себя включает? Насколько этот кейс успешен для спонсора и для вас? Количество его просмотров, например, в разы меньше, чем у вашего проекта «Предметка».

— Я не участвовала в договоренностях со спонсором по этому проекту. Снимал проект продакшн сторонний, а продюсером выступил креативный директор дивизиона Digital & Pay TV нашей телегруппы StarLightMedia Виталий Чирков. Новый канал в этой истории выступил как площадка и партнер, который размещает на своих ресурсах видеоконтент.

Добавлю еще о небольшом количестве просмотров. Наша аудитория очень скептически относится к экспериментам. Им надо присмотреться, распробовать и принять тот факт, что на сайте и YouTube Нового канала могут появляться не только эфирные шоу и бекстейдж, а также и специальные проекты, созданные специально для диджитальной аудитории.

— Аудитория так относится к социальным экспериментам или любым?

— Любым. Когда вы заходите на какой-либо YouTube-канал, то понимаете, какой контент вы там увидите. От Нового ожидают развлекательные шоу, студийные, реалити – все, что идет в эфире Нового канала. И когда появляется что-то непонятное: дополнительные шоу, которых не было в эфире, длинные интервью или социальный проект, — то зрители присматриваются к первым сериям.

К примеру, также было у нас и с сериалами Нового канала, которые создавались для эфира. Когда в прошлом году мы стали выкладывать их в YouTube, то первые серии не набирали достаточных просмотров в сравнение с шоу и реалити, потому что аудитория не привыкла к сериалам. Но потом они стали набирать миллионные просмотры. Можно сказать, что интернет-зритель распробовал новый продукт и оценил.

— Как вы для себя оцениваете эффективность в диджитале?

— В первую очередь просмотрами, их глубиной, комментариями зрителей. К примеру, по спецпроекту «Предметка» мы ставили цель 150 тысяч просмотров одного выпуска за месяц. Но мы перевыполнили эти планы, чем очень гордимся.

— Хотите переходить на платные просмотры?

— Мне кажется, что украинский зритель пока еще не готов платить за контент в интернете. В особенности, за украинский контент. Но верим, что ситуация вскоре измениться. На данный момент у нас нет платных просмотров на сайте и YouTube Нового канала.

— А если речь идет о запуске вашей площадки?

— Да, у телегруппы StarLightMedia есть площадка «Телепортал», развитием которого занимается дивизионн Digital & Pay TV во главе с Юлией Трибушной. Возможно, там в ближайшем будущем появится функция платного контента.

— Группа «1+1» запускает платные просмотры. И ранее заявляла цифру о купленных более 3,5 тысяч допремьерных показов сериала «Школы».

— Это интересный кейс. Но это стратегическое решение холдинга. Могу заверить, что дивизион Digital & Pay TV нашей телегруппы уже работает в этом направлении.

— Как отличается ваша аудитория, которая смотрит проекты на сайте и в YouTube?

— Эти две аудитории пересекаются максимально. Они заходят на наши площадки, чтобы посмотреть контент, который, по каким-то причинам, не смогли увидеть в эфире. Также мы приучили аудиторию, что на наших интернет-ресурсах они могут найти то, чего не покажут в эфире. Бекстейдж, эксклюзивные интервью, обзоры выпусков любимых шоу от лица ведущих и участников проектов.

«YouTube посчитал драку “Пацанок” насилием и отключил рекламу на конкретном видео»

— Закрываете ли вы показы ваших сериалов на YouTube? Учитывая, что этот контент может быть продан на другие аудитории.

— У Нового канала такого опыта еще не было. Но если наша телегруппа примет такое решение, то, конечно же, такая опция будет реализована.

— Целевая аудитория диджитала и эфира пересекаются?

— Частично мы пересекаемся в женской аудитории 18–25. Но, к примеру, на YouTube у нас много подростков 12–14 лет. Очень много современной молодежи сейчас заявляет, что у них нет в доме телевизора или они его не смотрят. Потому они потребляют контент через лэптопы и мобильные. То есть они смотрят те же проекты, что и их родители, но на других платформах. Также мы заметили, что аудитория в YouTube взрослеет. У нас появился новый сегмент мамочек с детьми, и мы стараемся делать контент и для них. Это очень ценная и интересная аудитория.

— Для них у вас будет отдельный проект?

— Не исключено. Хотя, с другой стороны, эта аудитория по потребностям частично совпадает с общими запросами. Им интересны как развлекательные проекты, так и какой-то полезный прикладной контент, которого сейчас дотачано на интернет-ресурсах Нового канала.

— Рассматриваете ли вы привлечение популярных участников ваших реалити и блогеров для своих диджитал-проектов?

— Да, точечно мы их задействуем. Почему бы и нет. Ведь они сейчас инфлюенсеры для аудитории. На данный момент мы готовим к запуску диджитальный проект с Максимом Сосновским, участником первого сезона «Топ-модели по-украински». Мы ставили его в кадр как ведущего для онлайн-проектов во время недели моды, и он заходит нашей аудитории. Макс пришел к нам с идеей для своего шоу. Нам понравилось, решили делать.

— Это будет проект про моду?

— И про моду, и про шоу-бизнес. Макс харизматичный, он шикарен в импровизации и легко находит выход из любой неловкой ситуации в диалоге. Проект об украинском шоу-бизнесе, в котором мы хотим показать, что нашим селебрити не чужды бытовые заботы и ситуации.

— Ранее вы говорили, что эфир вгоняет проект в рамки, а в диджитале их нет. Каких рамок нет в диджитале?

— Речь больше о временных рамках, о темах, которые мы можем поднимать в диджитале. Контент для диджитала более свободный. Эфир ограничен во времени, поэтому создатели проектов часто вырезают много смешных моментов, оговорок. Все это остается за кадром. А в диджитале все это пользуется интересом. Мы можем оставлять неудачные смешные дубли и обыгрывать их.

И еще один плюс — отсутствие языковых квот. Пока что их нет :) Поэтому мы создаем контент, как на русском языке, так и на украинском.

— Были случаи, когда вас банил YouTube?

— Нет. У нас было несколько случаев, когда YouTube снимал монетизацию с видео. Это были выпуски «Пацанок», и была или драка, или потасовка. YouTube посчитал, что это насилие, и отключил рекламу на конкретном видео.

— Кто смотрит ваш контент на YouTube?

— На YouTube у нас на данный момент почти 3 млн подписчиков. Возрастное ядро – 18-24 года. Больше 50% – это просмотры из Украины. Около 20% – это Россия. Есть просмотры из Беларуси, Казахстана, Польши – в общей сложности это трафик составляет около 10%. Очень любят подписчики из других стран проект Нового канала «Аферисты в сетях». В частности, Казахстан (где и купили для адаптации этот проект. – ДМ).

«Ошибочно считать, что создать веб-сериал намного дешевле, чем сериал для эфира»

— На каком этапе производство вашего веб-сериала?

— У нас сейчас в разработке сериал с рабочим названием «Френд-зона» про девушку-блогера, которая ведет двойную жизнь. В Instagram выдает себя за обеспеченную селебрити, а в реальности живет как обычная девочка-студентка. Это комедия, мы планировали 8 серий по 15 минут. Сейчас мы на этапе создания образов персонажей, дальше начнем писать сценарий.

— Своими силами?

— Да, частично. С нами работает над созданием студия Виктории Вишняковой. Они создают сериалы для эфира нашей телегруппы. Ошибочно считать, что создать веб-сериал намного дешевле, чем сериал для эфира. Конечно, если мы хотим создать качественный проект.

— Ваш сериал будет иметь интерактивные функции, как в экспериментальной серии Black Mirror с разными вариантами событий?

— Мне очень нравится идея проектов, когда зритель погружается в процесс, влияет на какие-то события в шоу или сериале. Я думаю, что это ближайшая перспектива для нас.

— Когда будет готов ваш веб-сериал?

— Планируем выпустить его весной 2020 года.

— Будете ли вы далее развивать социальные проекты?

— Да, я очень на это надеюсь. Думаю, что такой контент будет востребован. Главное – делать его интересным для нашей аудитории, чтобы не грузить их нравоучениями, но при этом доносить важные жизненные ценности.

— Вы планировали создать площадку для показа проектов молодых режиссеров, актеров, операторов. Какие проекты будете поддерживать?

— Собственно сайт и YouTube Нового канала и есть этими площадками. Мы размещали у себя клип и фильм талантливого режиссёра Юры Движона про ЛГБТ-сообщество. Для нас с моим руководителем Олей Балабан (маркетинг-директор Нового канала. – ДМ) это было очень сложное решение. Мы долго советовались и думали, размещать или нет. Контент качественный, но мы не знали, как на него отреагирует наша аудитория. После того как мы поставили клип, к нашему удивлению, не было ни одного агрессивного комментария в адрес производителей или Нового канала. Аудитория нас поддержала. Потому, когда нам предложили разместить фильм, мы согласились. В нем были показаны истории реальных людей.

Новый канал открыт к сотрудничеству с молодыми инициативными людьми.

Фото предоставлены Оксаной Касаткиной