Недавно в редакцию «ТК» пришла руководитель службы пиара одного из телеканалов. Пришла с претензией: мол, почему вы с нами соглашаетесь сотрудничать только на правах прямой рекламы, а вот от других каналов берете заказуху? В качестве примера этой самой якобы заказухи на страницах сайта «Детектор медіа» пиарщица привела статью нашего постоянного внештатного автора Юрия Иванова, в которой тот весьма благосклонно отзывался о программах телеканала «Глас». Когда я рассказала об этом уважаемому Юрию Григорьевичу — человеку пожилому, известному режиссеру документального кино, — он был в шоке от того, что его искренний текст кто-то посчитал джинсой. Мне, как редактору, оставалось только пошутить: вот, не будете больше писать хвалебные оды.

 

Но вскоре еще один наш немолодой автор, кандидат технических наук Евгений Моренцов уже не похвалил, а покритиковал — компанию «Воля» — за, по его мнению, не совсем корректное навязывание услуги так называемого цифрового телевидения. И что же? На сей раз уже в официальном ответе «Воли», присланном в «Детектор медіа», автора упрекали в заказном характере его реплики.

 

У меня нет оснований не доверять этим авторам «ТК», с которыми я лично знакома много лет. А рассказываю я об этих случаях в ответ на не раз уже слышанное мнение о том, что-де «темники» были реально опасны для журналистской профессии, потому что они ее нивелировали, превращали медийщиков всего лишь в ретрансляторов не ими созданных политтехнологических месседжей. А, мол, джинса — это, конечно, не очень цивилизованно, но большой опасности для журналистской корпорации не несет…

 

Но как в таком случае быть с тем, что тотальное засилье заказух в наших СМИ практически полностью уничтожает ДОВЕРИЕ к нам, журналистам? Нынче любой журналистский материал те, кому он неудобен, могут публично назвать заказом, и при этом у большинства окружающих не возникнет сомнений в том, что так оно и есть или, по крайней мере, может быть. Логика проста: если «кругом заказуха», то почему я должен верить, что в некоем конкретном случае это ЧЕСТНАЯ журналистская работа? Нынче все телефонное пространство страны заполнено выяснениями отношений между политиками, бизнесменами и медиасобственниками: кто из них кого и через какое СМИ «мочит» или пиарит. Журналисты как таковые в расчет просто не принимаются. В сознании абсолютного большинства наших так называемых «элит» и, что самое печальное, простых граждан журналисты вновь выступают в лучшем случае марионетками, в худшем — представителями самой древнейшей профессии… Все это ведет к прямой дискредитации журналистской профессии в глазах общества. И даже к ее постепенному исчезновению как таковой: ведь нынче даже студенты факультетов журналистики готовятся к тому, что на «месте работы» они РЕАЛЬНЫЕ деньги будут получать за джинсу.

 

На самом деле, джинса стала ПРЯМОЙ заменой «темнику» в период посторанжевого политического хаоса, неструктурированности вертикалей и горизонталей полит-бизнесовых связей. «Темник» был верхней точкой развития коррупционных схем шантажа между олигархами и властью, на тот момент олицетворявшейся режимом Кучмы. За участие в системе государственной цензуры медиасобственникам тоже платили — если не дензнаками, то преференциями для бизнеса, местами в партиях и парламенте etc. Но платили из одного центра. Владельцы СМИ, в свою очередь, вынуждены были делиться с журналистами — боясь их протестов, которые были возможны ввиду грубости и однобокости «темниковской» цензуры, направленной лишь на оппозицию, да и просто ввиду всеобщей нелюбви медийщиков к режиму, особенно после убийства Георгия Гонгадзе. Когда же «темник» стал перечить бизнес-логике собственников СМИ, мы имели даже прецедент вывода Александром Роднянским своих журналистов на телеэкран с покаянием — что было с его стороны верхом лицемерия.

 

После 2004 года у олигархов появилась возможность «доить» уже не одного «папу», а всех подряд, чем они немедленно и воспользовались. Картинка цензуры под видом джинсы размылась — поскольку уже не носила идеологического характера, была направлена не только на оппозицию (понятие которой, в свою очередь, размылось и на уровне устройства политической системы в стране), но стала шоу-войной «всех против всех». Всех — разумеется, — кто хочет и может заплатить. При этом медиасобственники и менеджеры начали жестко пресекать джинсу на низшем, журналистском, уровне: зачем же им делиться с наемными работниками, если можно все взять себе? Протестов журналистов и гражданского общества при этом можно было уже не опасаться: не будет же оно отстаивать право журналистов на… коррупцию(!). Парадоксальным образом разгул джинсы продвигался и… выводом журналистских зарплат из тени, на что пошли многие собственники крупных телеканалов. По сути, если за лояльность к «темнику» платили в конвертах, то за лояльность к джинсе начали платить белыми зарплатами, привязывая таким образом журналистов к месту работы в больших медиахолдингах.

 

Следовательно, джинса — эта та же цензура, только обеспечивающая равенство коррупционных возможностей всех «богатых и знаменитых». Коммерческая цензура — скажем так. И ошибаются те, кто считает, что при этом возврата к классической государственной цензуре — из одного центра — нет. Кто сейчас отмахивается: мол, что джинса, если опять растет прямое давление на телеканалы, Балогу боятся все медиаменеджеры (или — от Юли спускают ЦУ, от Левочкина звонят…). На самом деле именно наша всеобщая терпимость к джинсе и прокладывает дорогу к постепенному возвращению классической цензуры на отечественные общенациональные телеканалы (из региональных СМИ она никуда — в виде контроля местных администраций — все эти годы и не девалась!). Как только в Украине появится команда, способная объединить или подмять под себя большую часть бизнес-элиты, коммерческая цензура вновь плавно модифицируется в государственную. Нынешнее равенство коррупционных возможностей вновь примет формат «закона для врагов и вседозволенности для друзей».

Позволив нашим политикам и собственникам СМИ и после 2004 года остаться в отношениях покупателей-продавцов, мы, по сути, оставили в Украине прежнюю систему функционирования средств массовой информации. Власть и олигархи с помощью либо нагайки, либо пряника по-прежнему ПОКУПАЮТ услуги медиа. А медиа их в любом случае ПРОДАЮТ, так и не став независимыми контролерами действий государства, бизнеса и представительских органов власти.

 

Еще один аргумент «лоялистов джинсы»: мол, медиа — это бизнес, который, в свою очередь, всех кормит — и журналистов, и сирых и босых, и гражданское общество, и которому поэтому нужно дать возможность зарабатывать на всем, не рубя сук, на котором все сидят… Простите, а во сколько нам, налогоплательщикам, государству, обществу обходится содержание такого вот неэффективного бизнеса, зарабатывающего не на производстве полезного для нас продукта, а на коррупции, на перекладывании средств, по сути, из одного кармана в другой?.. Во сколько нам обходится недобросовестная реклама (а скрытая реклама всегда недобросовестна), в результате которой «втюхивается» недоброкачественный товар — будь-то несостоятельные политики, некомфортные услуги или товары, изготовленные без соблюдения технологий? Пятнадцать общенациональных телеканалов в стране, рекламный рынок которой вдесятеро меньше, чем в Польше, — это как? За счет чего они живут, эти телеканалы? Не за счет ли того, что сначала — через теневые или полулегальные способы получения прибыли — их владельцы забирают у нас, налогоплательщиков, недоплаченные нам зарплаты, непредоставленные услуги, немодифицированную инфраструктуру. А потом — вроде как нам же и делают одолжение: забивают голову пошлой «желтухой», чтоб уже и не пикнули, погружаясь в «матричную» виртуальную нирвану?

 

А тот факт, что одними из главных заказчиков джинсы у нас выступают государственные структуры, имеющие миллионные бюджеты на… пиар собственной деятельности — как его расценивать? Включая правоохранительные органы — известны, скажем так, тесные контакты МВД с одним из общенациональных телеканалов…

 

Называя вещи своими именами, если то или иное министерство и ведомство выступает заказчиком тех или иных бюджетных программ, реализуемых через СМИ, и заключает при этом договор на «освещение» — это УЗАКОНЕННАЯ коррупция. 

 

На Западе министерства и ведомства тоже могут выступать заказчиками тех или иных бюджетных программ, реализуемых через СМИ. Но, во-первых, ни в коем случае такие программы не касаются пиара самих госструктур. Нигде в цивилизованных странах немыслимо заключение незамысловатого договора — что в наших СМИ стало общепринятой практикой — на «освещение деятельности министерства N или госадминистрации города В». Бюджетные программы могут касаться только артикуляции, обсуждения или пропаганды общественно значимых проблем и тем — от дискуссий о Европейском союзе до способов борьбы со СПИДом. Во-вторых, исполнители всех бюджетных медиапрограмм выбираются через абсолютно ПРОЗРАЧНЫЕ тендеры.

 

В-третьих, эти медиапрограммы ПРОЗРАЧНЫ и для аудитории СМИ: никто не скрывает, что тот или иной сюжет в телепрограмме или та или иная статья в газете подготовлена в рамках того или иного оплаченного из бюджета проекта — что практически исключено в наших реалиях.

 

И таких вопросов вокруг темы джинсы возникает немало. Многие из них артикулировала и вовлекла в дискуссию вокруг них акция «Не продаемся!», инициаторами которой выступили журналисты разных телеканалов. Акцию также поддержали многие общественные организации, специализирующиеся на медиасфере — «Детектор медіа», Институт медиа права, Институт массовой информации, Киевский независимый медиапрофсоюз и другие. Акция смогла перейти от общих разговоров о вреде джинсы к конкретным действиям. На основе информации от самих телевизионщиков, а также анализа «подозрительных» материалов в теленовостях авторитетными медиаэкспертами ежемесячно публично назывались те конкретные сюжеты конкретных каналов, которые явно не соответствовали главным журналистским стандартам актуальности и общественной значимости, наличия двух точек зрения и отделения фактов от комментариев. Также назывались авторы подобных сюжетов и те ведущие новостей, в выпусках которых эти сюжеты были замечены. Таким образом, проблема джинсы была впервые ПЕРСОНИФИЦИРОВАНА, И ПЕРВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ЭТОГО УЖЕ ЕСТЬ. Некоторые телеведущие отказались от озвучивания джинсы, уменьшилось количество случаев явной, неприкрытой, заказухи. Даже то сопротивление, которое оказывается акции со стороны медиаменеджеров, свидетельствует, что именно персонификации джинсовых схем больше всего и опасаются их заказчики и вольные или невольные исполнители.

 

В то же время нынешние масштабы акции «Не продаемся!» не позволяют рассчитывать на ее глобальный успех. Вывод заказных материалов из новостей, к чему прибегли некоторые телеканалы, не снял проблему как таковую. Ведь пусть не в новостях, а сразу после них или же в так называемых спонсорских программах, но зритель все равно сплошь и рядом сталкивается с рекламой, не обозначенной как таковая — а значит, имеющей все шансы ввести его в заблуждение. Не секрет и то, что на самом деле многомиллионные джинсовые контракты заключаются нынче уже не столько на конкретные сюжеты или гостевые студии, а на «медиаобслуживание» — по сути, на РЕДАКЦИОННУЮ ПОЛИТИКУ телеканалов. В такое «медиаобслуживание» входит не только повышенное внимание ко всем информационным поводам, создаваемым той или иной ФПГ, к ее лидерам. Но и расстановка нужных акцентов при освещении опосредованно связанных с «заказчиками» проблем и вопросов (тех же газовых соглашений с Россией). И так называемый запрет (реальный термин на одном из общенациональных каналов) — то есть замалчивание невыгодных для заказчиков тем. И предварительное ознакомление гостей студий с вопросами к ним. И постоянное присутствие политиков в ток-шоу, и так далее…

 

Каждый канал имеет свою модификацию единой джинсовой системы. К примеру, «1+1», по информации «ТК», пока в основном зарабатывает «грубі гроші» от всех, оказывая, как и все прочие телеканалы, бесплатные услуги лояльности только Президенту и его Секретариату (но не «НУ-НС»). «Интер» в основном работает не за деньги, а за лояльность государственных структур к его официальным и неофициальным собственникам — скажем, в тех же вопросах поставок газа. При этом на уровне журналистов, репортеров, а также на уровне мониторинга теленовостей сторонними экспертами большую часть такой «продвинутой» джинсы обнаружить предельно сложно (за исключением вопиющих случаев вроде интервью Дмитрия Фирташа телеканалу «Интер», о котором «ТК» писала в минувшем номере журнала). Репортеры не выбирают себе заданий, а редакторскому вниманию-невниманию к той или иной теме, событию, даже при его реально заказном характере, всегда можно найти убедительно звучащее объяснение. Зачастую нет при этом и грубых нарушений журналистских стандартов — ведь, опять-таки, даже пресловутое правило двух точек зрения весьма легко формально выполнить, все равно при этом расставив «нужные» заказчику акценты. Постоянное присутствие в ток-шоу одного и того же политика можно объяснить большим доверием к нему аудитории (о чем вашему автору говорил Савик Шустер в отношении Владимира Литвина), ну и так далее.

 

Джинса выгодна всем «рулевым» в стране. Политикам и чиновникам помельче выгодно «доить» пяток олигархов, зарабатывая при этом на посредничестве с медиа, на «прилипании» к рукам. Олигархам выгодно взамен получать «заводы, фабрики и земельные угодья». С медиасобственниками все и так предельно ясно, многие телеведущие получают от них и политиков «откаты». Журналисты же, будучи в большинстве случаев отодвинутыми от прямых джинсовых дивидендов, вынуждены мириться с ней, как мы уже сказали, за право просто работать. Вот он, лакмус тотальной коррумпированности всей государственной системы в нынешней Украине: с джинсой регулярно имеют дело представители абсолютно всех структур и ФПГ в стране. Все обо всех и про все знают — и молчат!

 

Без участия в борьбе с коммерческой цензурой правоохранительной системы, а также регуляторных органов в сфере информации гражданское общество и журналисты не смогут добиться масштабных результатов. К тому же, несмотря на то, что в ходе акции «Не продаемся!» были опубликованы в том числе и конкретные данные о недопустимых действиях некоторых государственных предприятий, — в ответ не последовало никакой адекватной реакции от компетентных органов. Нацсовет по вопросам телевидения и радиовещания устами заместителя его главы Игоря Куруса также «открестился» от участия в выявлении скрытой рекламы в эфире телеканалов, сославшись на то, что он-де не имеет права вмешиваться в «творческую деятельность ТРК». Весьма странное заявление, если учесть, что прямой обязанностью Нацсовета является, цитирую Закон Украины о ТВ и РВ, «контроль за додержанням телерадіоорганізаціями вимог чинного законодавства». Скрытая реклама, как известно, в Украине законодательно запрещена, и вряд ли организацию ее изготовления и распространения, даже при всем желании, можно отнести к «творческой деятельности». Можно вспомнить и о той концентрации усилий, которые сейчас прилагает тот же Нацсовет, по сути, для тотальной украинизации отечественного телеэфира. То есть в вопросы того, НА КАКОМ ЯЗЫКЕ распространяется телевизионный контент, Нацсовет имеет право вмешиваться, в том числе и с явным превышением своих полномочий, когда, скажем, вместо закрепленной в законе норме о 75% украиноязычного продукта требует от ТРК перехода к 90%. А вот на то, ЧТО же идет и будет идти в телеэфире на украинском языке — пусть даже это и проплаченная налом джинса, — реагировать права не имеет?! Ну-ну… А если все-таки, подумав, Нацсовет сошлется на более благозвучное оправдание своей бездеятельности — отсутствие механизмов выявления и доказательства заказного характера телематериалов, то давайте именно эти механизмы и искать общими усилиями! Что мешает тому же Нацсовету обратиться за помощью к правоохранительным органам, которые имеют все возможности для того, чтобы схватить заказчиков и исполнителей коррупционных схем «за руку»?

 

Молчит и Гостелерадио, которое — цитирую — «забезпечує реалізацію інформаційної політики держави». Молчит парламентский Комитет по вопросам свободы слова и информации...

 

И все же есть основания и для оптимизма. С одной стороны, некоторые политические силы в лице своих народных депутатов, в частности, членов БЮТ Андрея Шевченко и Виктора Уколова, уже открыто говорят об огромных масштабах политической джинсы в медиа. На состоявшемся 3 марта семинаре «Развитие медиа в Украине и Европе» Виктор Уколов, фактически признав, что БЮТ, как и все другие крупные партии и блоки, попадает на ТВ в основном за деньги, высказался за разработку новых законодательных норм, призванных защитить редакционные коллективы и журналистов от… произвола собственников СМИ. C другой стороны, очевидно, необходимо настойчивее поднимать вопрос о государственных преференциях тем вещателям, которые создавали свой бизнес с нуля (а не пользовались созданными во времена Союза сетями распространения сигнала) и которые готовы создавать украиноязычный социально-значимый продукт собственного производства.

 

С целью расширения географии и состава участников акций против джинсы Фонд развития украинских СМИ при Посольстве США в Украине объявил конкурс для отечественных СМИ и общественных организаций «Становление ответственной журналистики в Украине». Конкурс предполагает поддержку национального мониторинга печатных и электронных СМИ с целью установления случаев использования заказных материалов или скрытой рекламы в новостных и аналитических материалах, поддержку информационной кампании против коммерческой цензуры, разработку и проведение тренингов по вопросам медиаэтики и так далее.

 

Все больше внимания проблеме скрытой рекламы уделяют и «продвинутые» представители пиар-индустрии. Не имеют возможности пробиться на телеэкраны вследствие коммерческой цензуры, выражающейся в баснословных суммах, и представители неолигархического, среднего бизнеса, представители нового поколения в политике и новых политических сил. Взаимодействие журналистов с этими «заинтересованными» группами влияния — это уже достаточно мощный потенциал для успеха в борьбе с джинсой.

 

Одновременно актуализация вопроса о принципах взаимодействия бизнеса и политики с медиа расширила и круг тем для широкого обсуждения. А это, кроме прочего, дерадикализирует дискуссию, делает ее менее заточенной на один лишь негатив. В частности, проговариваются те вопросы, на которые в данный момент нет прямых, однозначных ответов, но их совместный поиск со временем наверняка станет фундаментом для принятия неких общепризнанных «правил игры». Как медиа должны относиться к позитивным новостям о бизнесе — его развитии, увеличении капитализации, расширении спектра предоставляемых услуг и т. д. — только как к рекламе или же иногда и как к социально-значимой информации? Каковы критерии такой селекции? Почему, в свою очередь, бизнес так боится прямой рекламы? Даже, скажем, в случаях официальных проплат СМИ, требуя, чтобы материалы шли без обозначения в качестве рекламных? Какие информационные поводы необходимо создавать пиарщикам для своих клиентов, чтобы они были реально интересны медиа? И как одновременно аудитории СМИ не стать жертвой даже самых крутых, но все-таки искусственно создаваемых технологий «встречи продавца услуг и покупателя»? Что такое благотворительные акции политиков и бизнесменов — искренний порыв, достойный освещения в качестве примера для подражания? Или же корыстный способ саморекламы, за который тоже надо платить?..

 

Можно смело констатировать: гражданское общество, часть медиаиндустрии и политикума в большей степени, нежели государство и приближенный к нему олигархический бизнес, готовы к широкому обсуждению проблемы коммерческой цензуры и механизмов ее преодоления. Необходимо объединение усилий для давления на коррумпированную чиновничье-олигархическую систему.

 

Давайте учиться не продаваться вместе.

 

Статья опубликована в журнале «Детектор медіа» №3/2008