«Детектор медіа» у співпраці з Центром демократії та верховенства права розпочав дослідження, як в українських медіа висвітлюється тютюнова тематика. Ми фіксуємо тенденції та порушення журналістських стандартів, пов’язані з лобізмом тютюнових компаній та рекламою електронних сигарет та інших тютюнових виробів в обхід законодавчої заборони. Цей звіт охоплює публікації українських онлайн-медіа (в тому числі онлайн-версій друкованих видань, сайтів телеканалів і радіостанцій) із 1 червня до 31 серпня 2021 року. Результати попереднього моніторингу тут.

Загалом було проаналізовано 116 матеріалів. Із них позитивними щодо тютюну, куріння, електронних сигарет і тютюнових компаній було 28. 17 матеріалів мали ознаки прихованої  реклами, 11 — позначені як легальна реклама. Водночас нагадаємо, що реклама тютюнових виробів — поза законом, тож навіть марковані матеріали порушують законодавчі вимоги.

Значно менше, ніж навесні, було матеріалів про законодавство, пов’язане з тютюновими виробами та їхньою рекламою. Та й узагалі розмаїття тем та інформаційних приводів було меншим, ніж у попередній моніторинговий період.

Прихована реклама тютюнових виробів

Онлайн-видання Mind.ua у рубриці «Бізнес» як «партнерський матеріал» опублікувало текст «Від виробництва сигарет до вакцини проти COVID: як трансформуються тютюнові гіганти». Матеріал, створений редакцією в партнерстві з компанією «Філіп Морріс Україна», як було зазначено на початку публікації, висвітлював зміни в тютюновій галузі України за тридцять років. На думку авторів, це «шлях від напівмертвого рудименту радянської промисловості до високотехнологічної галузі». Тютюнова історія України очима керівників «Філіп Морріс» — позитивна і перспективна. Особливий акцент зробили на розвитку бездимної продукції, від якої компанія очікує в 2025 році отримувати 50% чистого річного прибутку. Говорили і про те, що у «Філіп Морріс» думають, як іще зменшити вплив на довкілля, хоча компанія каже, що й так є однією з лідерок сталого розвитку і впливу на клімат.

У матеріалі онлайн-видання «Дело» похвалили «Філіп Морріс Україна»: мовляв, компанія може допомогти в боротьбі з виснаженням природних ресурсів і 40% виробництва перевела на альтернативні джерела енергії. «Філіп Морріс Україна» називають екологічно відповідальною й пишуть, що вона взяла курс на виконання сімнадцятьох глобальних цілей Організації Об’єднаних Націй. Хвалили компанію і в новині «РБК-Україна», де з посиланням на пресслужбу компанії розповіли: акціонерне товариство «Філіп Морріс Україна» і ТОВ «Філіп Морріс Сейлз енд Дистриб’юшн» сплатили в бюджет України 12,3 мільярда доларів податків. У новині є коментар генерального директора компанії Костаса Салвараса й нагадування, що компанія називає себе одним із найкращих роботодавців в Україні й світі.

В іншому матеріалі «Дела» розповіли про компанію «ТЕДІС Україна», яка допомагає літнім людям і ділиться досвідом корпоративного волонтерства в геріатричних пансіонатах. «Для самой компании это не просто социальная ответственность, а один из приоритетов развития стабильного, системного и устойчивого бизнеса на украинском рынке. В "ТЕДИС Украина" гордятся не только эффективным управлением и отлаженными бизнес—процессами, а и весомым вкладом в устойчивое развитие украинского общества. За десять лет работы компании на рынке она уплатила более 10 миллиардов гривен налогов, которые позволяли государству стабильно выполнять социальные функции», — йдеться в тексті, який ілюструє фото з коробками допомоги. За нашими спостереженнями, подібні матеріали завжди містять згадки про сплачені в бюджет податки, навіть якщо тема зовсім інша — це своєрідна відповідь критикам тютюнового бізнесу.

Ще один партнерський матеріал вийшов на «Thepage.ua». Текст «Занурення у темряву» авторства Джеймса Пейджа (це псевдонім — автор уже потрапляв у попередній огляд) висвітлив тенденцію зростання тіньового ринку тютюнових виробів в Україні. Всьому виною, мовляв, недалека регуляторна політика держави, яка створила умови для розвитку контрабанди — підвищила акцизи. Такі дії критикують експерти-економісти: Борис Кушнірук, Ігор Тишкевич. Народний депутат від «Слуги народу» Данило Гетманцев у матеріалі називає ще одну причину зростання: бездіяльність правоохоронних органів. Експерти роблять доволі різкі оцінки — наприклад, за словами Бориса Кушнірука, ініціативи щодо заборони реклами тютюну «абсолютно дикі», а пропозиція однієї з депутаток (ідеться про Ладу Булах. — «ДМ») зробити так, щоби 80% площі пачки займало попередження про шкоду тютюнопаління, — «ідіотське припущення, що ґрунтується на нерозумінні психології та економічних закономірностей». Боротися з тіньовим бізнесом, на думку експертів, треба економічними стимулами, зокрема зменшити темпи зростання акцизів удвічі, припинити знищувати легальні тютюнові компанії, ну і разом із тим зробити куріння непопулярною звичкою і формувати уявлення в суспільстві, що воно є шкідливим. Щоправда, важко зрозуміти, як ці ідеї поєднуються з висловлюваннями про дикі заборони й ідіотські припущення. А називання ініціатив держави «дурними» свідчить про певну заангажованість анонімного автора матеріалу.

Спецпроєкт онлайн-видання «Корреспондент.net», присвячений тридцятиріччю проголошення Незалежності України, не оминув увагою тютюнові компанії — ВАТ і «Тедіс» (цей матеріал вийшов другого вересня, тому в літній моніторинг не потрапив). Матеріал про «Бритіш Американ Тобакко Україна» відверто рекламний, хоч і не маркований як реклама. В тексті компанію похвалили за те, що вона принесла в Україну інвестиції, є одним із найбільших платників податків, дуже багато інвестує в тютюнову фабрику в Прилуках та створює робочі місця.

Окремі матеріали були присвячені гаданій безпечності електронних сигарет. В інтерв’ю з лікаркою в онлайн-виданні «МедОбоз» питання означили в заголовку: «Чи може бути алергія на IQOS?». Лікарка-алергологиня Тетяна Бондаренко загалом погоджується, що перехід на електронні альтернативи сигаретам зменшує шкоду для здоров’я, а відсутність продуктів горіння виключає шанси алергії на них. У тексті проаналізували склад аерозолю для IQOS і дійшли висновку, що жоден із його складових не викликає алергії або це може бути поодиноким випадком чи, як у прикладі з пропіленгліколем, при контактах у промислових масштабах. Потенційний алерген — це ароматизатор, але «якщо ви помічали за собою алергію на якісь харчові добавки і ароматизатори (найчастіше — полуниця, ягоди, цитрусові), уникайте цих смаків у будь-яких продуктах, в тому числі в електронних сигаретах та інших альтернативах курінню». Лікарка дещо іронізує: «Як лікар я, звичайно ж, рекомендую не курити і не використовувати замінники. Але також я рекомендую не вживати алкоголь, відмовитися від цукру і кофеїну, уникати стресових ситуацій. Не все з цього можливо в повсякденному житті. Тому, як реаліст, я раджу хоча би зважено і вдумливо підходити до того, що ви споживаєте». Матеріал не маркований як реклама.

Ресурс «health-ua.com» опублікував результати трирічного дослідження наслідків застосування продуктів для нагрівання тютюну в курців із хронічним обструктивним захворюванням легень. «Використання електронних сигарет може допомогти пацієнтам із ХОЗЛ тривалий час утримуватися від куріння звичайних сигарет із клінічно значимим покращенням стану здоров’я», — йдеться в матеріалі, першоджерелом якого є медична газета «Здоров’я України 21 сторіччя». У матеріалі є перелік фірм, які виробляють електронні сигарети: «Найпопулярнішими СНТ є такі комерційні продукти, як IQOS від Philip Morris International, glo від British American Tobacco та Ploom TECH від Japan Tobacco International». Попри те, що дослідження виглядає реальним і містить докази та ретельні підрахунки, подібні тези змушують замислитися про рекламний характер матеріалу. Адже воно демонструє «сприятливі довгострокові наслідки для здоров’я пацієнтів з ХОЗЛ при переході від куріння на щоденне вживання СНТ».

Про переваги електронних сигарет над звичайними йшлося в немаркованому редакційному матеріалі на сайті «TechnoGuide». У вейпінгу, мовляв, одні плюси — він не такий шкідливий, виглядає естетичним, завдає менше шкоди довкіллю, його можна використовувати як немедичний метод боротьби з курінням. У матеріалі є технічні характеристики електронних сигарет, посилання на ресурси, де можна такі ґаджети придбати, й жодних позначок, що це реклама.

Не був жодним чином позначений як рекламний і матеріал «Сьогодні.life» із тестдрайвом lil SOLID 2.0, пристрою від IQOS, який з'явився на українському ринку в липні 2021 року. Ця новина розміщена в рубриці «Partner» і має відверто рекламний характер. Її автор розповів про плюси й інноваційність пристрою, його зручність, стильність та інші характеристики. «Круть, не правда ли?» — питає він свого читача. Про цей же пристрій у немаркованому матеріалі розповів «zaxid.net». У рубриці «Новини компаній» видання також похвалило пристрій, його ціну та дало лінк на сайт. Про те, що електронні сигарети не є абсолютно безпечними, в цих матеріалах не йшлося.

Немаркованою рекламою є й лайфстайл-матеріали про успішних і творчих людей, для яких електронні сигарети є частиною іміджу, стилю та мало не секретом успіху. В тексті на сайті «Marie Claire» розповідають про фотографиню Христину, яка «у світлі софітів» розповіла про новий IQOS DUO Платинум. Мовляв, він — стильний, вишуканий, менш шкідливий, бо творча людина хоче оточувати себе красивими речами. Цей же ґаджет прорекламувала ресторанна експертка Катерина в матеріалі «L’Officiel». Її в цьому пристрої привабила його стильність: «Колір просто космос, як у обшивки космічного корабля. У мене просто не було шансів його не купити».

Ілюстрація до матеріалу «Marie Claire»

У рубриці «Стиль жизни» видання «Buro247» опублікувало рекламний текст про новий IQOS DUO Платинум «в космічному стилі», не позначений як реклама. Текст видання відсилає до культових фільмів Тарковського і Кубрика і вдало стилізований під редакційні матеріали, але при цьому вихваляє пристрій. У репортажах про стильне життя на «L’Officiel» бренд IQOS згадували поміж інших. У репортажі про вечірку у столичному ботанічному саду розповіли, як цей бренд «увірвався на вечірку» зі своїм лімітованим космічним девайсом. А ще у двох текстах повідомили, як IQOS «подарував Одесі на вихідні Голівуд» (подібний матеріал видання «Elle» позначило як рекламу). Мовляв, це бренд, який знає, як об’єднувати друзів і влаштовувати стильні події. Звісно ж, у цих матеріалах немає нічого про шкідливість тютюнових виробів.

Загалом протягом трьох місяців було виявлено сімнадцять матеріалів з ознаками замовності. Це майже вдвічі менше, ніж у попередній тримісячний моніторинговий період. Утім треба зважити, що влітку рекламна активність більшості компаній знижується.

Марковані матеріали

Частина матеріалів, у яких позитивно говорять про куріння й тютюнові вироби, була маркована словами «реклама» чи «на правах реклами». Наприклад, інформація про відкриття нового магазину бренду GLO у столичному торгівельному центрі Ocean Plaza («kiev.vgorode.ua», «Сьогодні.life»), літні смаки стіків GLO («БЖ», «Сьогодні.life», «kiev.vgorode.ua», «tochka.net»), стіки нового наноформату («Перший Запорізький»). Такі матеріали супроводжуються не лише візуальним рядом, але і прямим посиланням на інтернет-магазин, де можна придбати продукцію, про яку йдеться в тексті.

Скрин із сайта «bzh.life»

Матеріали «Marie Claire» та «Gloss» зробили ставку на відому особистість — телеведучу Лесю Нікітюк, яка в тексті про переваги GLO пропагує ідею «бути собою», бо, мовляв, кожна особистість унікальна і неповторна. І посил, і обличчя кампанії працюють на певну аудиторію й показують успішну, розкуту, яскраву, молоду жінку, елементом яскравості якої є пристрій для куріння. У ще одному матеріалі видання «Gloss» Леся Нікітюк «трансформує сіру реальність» також за допомогою цього девайсу.

В «Elle» розповіли, як IQOS «побудував Голлівуд» для кіновечірки в Одесі, куди запросили друзів бренду і гостей. Цей матеріал також позначений як реклама й апелює до прагнення людей бути стильними й серед своїх: «IQOS в руке — как фестивальный браслет на запястье. Сразу узнаешь своих».

Матеріалів, позначених як реклама, улітку зафіксовано 11 — більше, ніж навесні (9). Зауважмо, що враховувалися лише матеріали з позначками, передбаченими законом «Про рекламу»: «реклама» або «на правах реклами». Водночас нагадуємо, що реклама тютюнових виробів заборонена.

Матеріали про шкоду тютюнових виробів

Інформація від Всесвітньої організації охорони здоров’я про те, що електронні сигарети несуть ризик для здоров’я, і закликом до урядів держав посилити законодавство щодо їх обігу («thepage.ua», «Радіо Свобода», 5 канал, «Укрінформ»).

На сайті «Жіночий світ» розповіли, що куріння є причиною 60% випадків раку ротової порожнини. «Сюди входить “бездимний тютюн”, такий як бетель, квід (гутха) або паан», — ішлося в матеріалі. Про негативний вплив куріння на виникнення та розвиток діабету йшлося на сайті «diabet.org.ua».

«Рубрика» розповіла, з чого насправді складаються електронні сигарети. «На полицях ви побачите не шкідливі "цигарки", а "електронні пристрої для паління" (хоча різниця між ними може бути мала). За допомогою такого прийому багатомільйонні тютюнові корпорації намагаються створити враження корисної альтернативи: новомодні девайси не повинні викликати у покупців жодних асоціацій зі словами "залежність", "рак", "загроза для здоров'я". Простіше ж себе переконувати, що електронні пристрої містять у собі лише ароматизовану водичку, чи не так?» — так поставили питання в публікації. Тут розкритикували тютюнових гігантів за те, що жодна з компаній не пропонує людям кидати курити, натомість пропонує безліч альтернатив, що нібито допоможуть відмовитися від цієї звички. Зазнало критики й розмаїття смаків електронних сигарет, що робить їх привабливими для молоді; те, що ароматизовані речовини містять шкідливі хімічні сполуки, не вказані на упаковці. Також «Рубрика» процитувала думку лікаря-онколога, що людина, яка хоче почати курити, має заощадити 70 тисяч доларів на лікування. У цьому матеріалі також цитували директорку  ГО «Життя» Лілію Олефір.

«VoxUkraine», з одного боку, спростував міфи, що до стіків для IQOS замість тютюну виробники додають папір, просочений невідомою речовиною. З іншого ― нагадав про шкідливість такого роду пристроїв та маніпуляції тютюнових компаній.

«Вести» ствердили, що «хрестовий похід проти сигарет» очолили власне тютюнові компанії, тому це виглядає як «виступ бджіл проти меду». Йдеться про дії «Філіп Морріс», яка начебто планує пересадити всіх, хто курить, на бездимну альтернативу. «Украинский врач Андрей Семьянкив утверждает, что “айкосы” ничем не лучше традиционных сигарет. Он ссылается на исследования, которые есть в открытом доступе», — йдеться в матеріалі.

Про багаторічні маніпуляції тютюнових компаній ішлося в подкасті й текстовому матеріалі онлайн-видання «Куншт», створеному у співпраці з ГО «Життя».

«НовиниLive» не просто говорили про те, що куріння шкідливе, але й з’ясовували, який вид куріння є найшкідливішим. «Експерти встановили найнебезпечніший вид куріння — популярний нині серед молоді кальян. Затягнутися один раз прирівнюється до одразу двох викурених цигарок», — ідеться в матеріалі видання.

«Дело» вирішило дослідити, як зміниться життя людей, які курять, після підвищення цін на сигарети. У спецпроєкті «Без смол и никотина» рахували, скільки українців кинуть курити, якщо сигарети коштуватимуть 300 гривень за пачку. В матеріалі автори наголосили, що електронні сигарети — це пастка, бо курити їх доводиться частіше й на це витрачається більше грошей. Зауважмо, що це саме видання публікує немарковані рекламні матеріали виробників сигарет.

Інформували читачів про ініціативу «Молодь, вільна від куріння» («Zaxid.net») та її вимогу заборонити кальян і електронні сигарети в ресторанах. Траплялися в новинах і публікації про фізичну шкоду від сигарет — у Рівному через вейп, який заряджався, сталася пожежа («ТСН»).

Матеріали про антитютюнове законодавство

Найбільше писали про те, що в Україні збираються заборонити продаж сигарет і алкоголю в звичайних супермаркетах («Слово і діло», «Ліга-закон», «Фокус», «Стіна»). Ці новини переважно нейтральні, посилалися на зареєстрований у парламенті законопроєкт №5805. Коментарів від виробників сигарет чи імпортерів тютюнових виробів видання не публікували. Подекуди лунали припущення, що така ініціатива призведе до подорожчання цих товарів («Економічна правда», «Інтерфакс-Україна»).

Про те, наскільки ефективним є підвищення ставки акцизу на електронні сигарети, йдеться в повідомленнях видань «Дело» і «24 Економіка». Український «Форбс» про підвищення акцизу відгукувався критично. «Рубрика» й «Еспресо» повідомили, що марку акцизного податку дозволили наносити на упаковки рідини для електронних сигарет. Ще про акциз говорили в контексті можливості зміни механізму зарахування акцизу до місцевих бюджетів та втрат місцевих бюджетів («Укрінформ», «Суспільне»).

Верховна Рада ухвалила в першому читанні законопроєкт №4358, який заборонятиме курити електронні сигарети в громадських місцях («Ліга», «Суспільне», «Лівий берег», Zaxid.net, «Думская», «Еспресо», «Українська правда», «Слово і діло», «Громадське», «Юридична газета», «Thepage.com» тощо). Детальніше норми законопроєкту розбирає «РБК-Україна». Про небезпечні правки до закону писала «Українська правда — Життя». Окремо розбирали, чи порушує реклама електронних сигарет у ЗМІ закон («Детектор медіа», «Реанімаційний пакет реформ»). На сайті «Антикор» вийшов матеріал з аналізом, як нардепи, зокрема Олександр Дубінський і Михайло Радуцький, лобіюють інтереси тютюнових гігантів у процесі ухвалення цього законопроєкту №4358. Він підписаний Євгеном Плінським, однак сам пан Євген у зверненні до редакції ДМ заперечив своє авторство. 

Видання «Громадський простір» згадало ГО «Життя» і Ладу Булах, які виступали за цей законопроєкт. А ресурс «Життя» «наїхав» на народного депутата Артема Дубнова за те, що він, мовляв, продає дітям фруктові електронні сигарети. Експерта ГО «Життя» Дмитра Купіра та депутатку Ладу Булах цитували і в матеріалі «Дела» про те, чи відмовляться українці від куріння, якщо сигарети коштуватимуть дорожче.

Матеріали про роботу тютюнових компаній в Україні та за її межами

Нейтральні матеріали про угоди, купівлю чи інші дії компаній:

• Компанія Philip Morris International оголосила про придбання компанії Fertin Pharma (business.ua, «Ліга», « Інвестори»);
• Компанія Philip Morris International оголосила про придбання виробника медичних товарів для інгаляцій Vectura (forbes.ua);
• Компанія Philip Morris International оголосила про придбання виробника медичних товарів для інгаляцій OtiTopic («Новое время»);
• Верховний суд України скасував штрафи антимонопольного комітету для «Імперіал Тобакко Юкрейн» та «Імперіал Тобакко Продакшн Україна» на суму 460 мільйонів гривень («Форбс», «Фінбаланс»);
• «Форбс» переповів інформацію про те, що ця ВАТ робить ставки на негорючі продукти та канабіс;
• Через санкції Білорусь залишилася без айкосів («Цензор», «Економічна правда», «Настоящее время»);
• За 10 років компанія Philip Morris планує припинити продавати звичайні сигарети у Британії («Економічна правда», «Вести», «Ліга», Uanews, mind.ua, «Дело»).

Зауважмо, що ці матеріали є нейтральними за тональністю, тому ми визначаємо їх як редакційні. Однак практика показує, що в багатьох випадках редакції отримують гроші за публікацію навіть таких матеріалів.

Чимало новин присвятили контрабанді тютюнових виробів:

• Винниківська тютюнова фабрика, яка належить депутату Львівської обласної ради Григорію Козловському, виробляє 62% нелегальних сигарет під маркуванням «duty free» («Дзеркало тижня», УНІАН, «Обозреватель»);
• United Tobacco в Жовтих Водах продовжує незаконну роботу попри те, що медіа ще три роки тому повідомили про неї («РБК-Україна», «Лівий берег», «Факти», «Ділова столиця», «Гордон», «Ліга», «Українські новини», УНН);
• випадки контрабанди сигарет виявили на Харківщині («Інтерфакс-Україна», «KharkivToday»), Закарпатті (Суспільне), в Одесі («Думская») та Чернігові («Новий Чернігів»).

На «РБК-Україна» розбиралися, як пандемія вплинула на контрабанду тютюнових виробів. Відповідь: спочатку трохи зменшилася, а з відкриттям кордонів повернулася до попередніх обсягів. А посткарантинне падіння економіки й зростання бідності — навпаки, стимулювали контрабандну і контрафактну активність. Тіньовий обіг тютюну зріс: «Якщо у 2016 році “тіньова” частина тютюнової продукції становила 1,1%, то у 2017 — вже 2,3%, у 2018 — 4,4%, у 2019 — 6,6%, у 2020—6,9%, а згідно з лютневим дослідженням поточного року — рекордних 12,8%». Видання також розповіло про міжнародний досвід боротьби з контрабандою сигарет.

«День» розповів, як працюють різні контрабандні схеми поставок тютюну. Про контрабандні схеми також ішлося у великому дослідженні «Обозревателя». «Радіо Свобода» зробило матеріал про білоруську контрабанду, яка захоплює український ринок. Данило Гетманцев, голова комітету Верховної Ради з питань фінансів, податкової та митної політики, визнав в інтерв'ю «Економічній правді», що боротьба з тіньовим ринком підакцизних товарів провалена. Видання також розповіло, що щороку місцеві бюджети недоотримують два мільярди гривень через тіньовий продаж тютюну.

Фото: Pixabay