У подкасті «Медіуми» Дмитро Купира, програмний директор ГО «Життя», розповідає про демографічну кризу, відповідальність медіаіндустрії та ціну реклами, яку ми всі платимо здоров’ям. А також про те, чому смертність в Україні втричі перевищує народжуваність, як реклама алкоголю й тютюну формує звички дітей і дорослих та чому медіа, заробляючи на залежностях, фактично скорочують власну аудиторію.

Підписатися на подкаст «Медіуми» можна на Apple Podcasts, Spotify, SoundCloud, Megogo Audio, NV Подкасти, YouTube Music, YouTube та інших подкастингових платформах.

00:00 «Безповоротні втрати для медіа фактично кожен рік становлять пів мільйона»;

04:03 «Українські чоловіки в середньому не доживають до світового стандарту віку працездатності»;

08:40 «Стратегія тютюнової індустрії — це залучення нових споживачів»;

11:30 «Споживач тютюну як починає, так до кінця життя споживає один бренд»;

15:26 «Жодна людина у світі не народилася з сигаретою у роті»;

18:16 «Тютюнова індустрія використовує медіа для дезінформації»;

23:31 «Тютюнова індустрія, як і Росія, бреше кожного разу, коли відкриває рота».

«Безповоротні втрати для медіа фактично кожен рік становлять пів мільйона»

Наталка Соколенко: У нас сьогодні буде цікава розмова про здоров’я, про його тривалість, довголіття і добробут українців. І про те, як це пов’язано з медіаіндустрією. Бо саме через медіаіндустрію українці отримують інформацію як про все хороше, так і про все погане. Зокрема, рекламу і промоцію алкоголю і тютюну. І це надзвичайно важливо з огляду на складну демографічну ситуацію в Україні. За інформацією Міністерства юстиції за 2024 рік смертність у нас перевищила народжуваність утричі. Утричі народилося менше українців, ніж померло. А помирають вони, зокрема, і від того, що споживають алкоголь і тютюн. Дмитре, наскільки тривалість життя і демографічна ситуація залежать від того, скільки споживають люди алкоголю й тютюну?

Дмитро Купира: Це має значний вплив на те, скільки люди будуть жити й зможуть працювати. І, крім того, я би ще додав, як медіа може цікавити демографічна ситуація. Це ж, власне, йдеться і про ринок споживання продуктів медіа. І якщо те, що ви озвучили, що в нас смертність утричі перевищила народжуваність — то в абсолютних цифрах нас стало менше на понад 300 000 українців за один рік на контрольованих урядом України територіях. Тобто можна сказати, що медіаринок безповоротно на 300 000 скоротився, а в осяжній мірі навіть на всі пів мільйона.

Наталка Соколенко: Тобто медіаіндустрія зацікавлена якраз у довголітті, а відтак — у здоров’ї нації.

Дмитро Купира: Так! Ті медіа, які наполегливо беруть гроші й продають споживачам, своїй аудиторії продукцію, яка скоротить їхнє життя, просто на кілька років скорочують вік свого споживача. Який їм, власне, і забезпечує їхнє існування.

А чому я кажу, що медіа втрачають щороку свій ринок? Тому що новонародженій дитині треба хоча б 10 років, щоб вона почала цікавитися чимось ще. І це ще ви спробуєте її привести до свого медіа. Таким чином, безповоротні втрати для медіа фактично кожен рік становлять пів мільйона. І медіа допомагають індустрії алкогольній, тютюновій, інших залежностей, щоб люди споживали цю продукцію. Але чи точно вони компенсують собі таку кількість аудиторії? Вони пробували це рахувати? От мені цікаво.

«Українські чоловіки в середньому не доживають до світового стандарту віку працездатності»

Дмитро Купира: Якщо вже повертатися до проблем, спричинених демографією, експерти розглядають, що поле демографії складається з чотирьох стовпів. Це внутрішні — народжуваність і смертність. І тут ми маємо ситуацію, що за 2024 рік в Україні народилося 177 тисяч діток, але померло 495 тисяч людей.

Ще два стовпи — це імміграція й еміграція. Ми розуміємо, що про імміграцію, якщо йдеться, то питання — звідки до нас і чи прибувають люди взагалі. Еміграція — це ті, хто покидає нашу країну. Зараз ми розуміємо, що в час війни, в час такої екзистенційної загрози для життя — стимулів для цього в людей є дещо більше.

Власне, якщо на еміграцію безпекова ситуація значною мірою впливає, то на народжуваність і смертність впливають оці поведінкові фактори. Нещодавно Міністерство охорони здоров’я оголосило, що в нас від хвороб, спричинених неінфекційними захворюваннями, зумовленими поведінковими факторами, щодня помирає тисяча людей. Тобто за 365 днів — 365 тисяч людей ми втрачаємо від неінфекційних захворювань, від яких люди передчасно помирають. Звісно, можна сказати: життя плинне, у всіх воно колись завершиться. Але на це хочу сказати, що, відповідно до міжнародних підходів, вік працездатності вважається 65 років. Не тому, що люди бідні і їм треба довго працювати, а тому, що у 60 років це ще молоді люди.

У 60 років — це ще молоді люди. Їм треба допрацювати до 65 років, і вони готові виконувати свою роботу на найвищому рівні своїх життєвих компетенцій. В Україні ж пенсійний вік починається з 60 років — обґрунтовано, тому що ще до початку великої війни середній очікуваний час життя чоловіків в Україні становив 63 роки. Тобто до середнього віку працездатності українські чоловіки просто не доживали. І якщо подивитися на статистику, то ми бачимо, що українські чоловіки на рівні 40% споживають тютюнові вироби. Жіноче населення — 15%. І водночас маємо статистику, що жінки в середньому в Україні живуть на десять років довше. Тобто якщо в чоловіків — 63 роки, то в жінок — 72—73 роки очікуваний час життя. Звісно, ми не можемо казати, що винятково фактор вживання тютюну на це впливає, але кореляцію ми чітко бачимо.

І така ж історія з алкоголем. Інформація Всесвітньої організації охорони здоров’я демонструє, що в нас, з однієї сторони, люди відмовляються від міцного алкоголю. З іншого боку, ми маємо позицію з європейських опитувань ESPAD, що в нас є дитяче споживання алкоголю. Якщо п’ять років тому 75% дітей підліткового віку повідомляли, що вони за останні місяці вживали алкоголь, то зараз таких лише 66%. Тобто скоротилася частка дітей, які кажуть: так, ми пробували алкоголь. Є позитивна тенденція, що у дитячому та юнацькому середовищі знижується споживання алкоголю.

Я завжди наводжу такий приклад: уявіть собі чоловіка і жінку, яким по 45 років, можливо, між ними є кілька років різниці. Вони живуть в одній квартирі, їдять з одного посуду, з одного холодильника, однакову їжу. Живуть в екологічно однакових умовах. Якщо говорити про індустріальні міста, то є висока ймовірність, що вони навіть можуть ходити працювати на одне підприємство. Але, наприклад, чоловік курить, жінка — ні. Ми в кінці маємо ситуацію з різницею у тривалості життя. Друге — те саме з алкоголем: для чоловіка може бути нормальним регулярне вживання алкоголю. Жінки з цим традиційно обережніші. Ще впливають харчування, екологія і фізична активність, але факт залишається фактом: українські чоловіки в середньому не доживають до світового стандарту чи підходу до віку працездатності.

«Стратегія тютюнової індустрії — це залучення нових споживачів»

Наталка Соколенко: Як на рішення щодо споживання алкоголю та тютюну впливають медіа?

Дмитро Купира: Тютюнова індустрія, як і алкогольна, використовує медіа як майданчики для просування своєї продукції. Різниця полягає в тому, що законодавець України пішов таким шляхом, що в Україні повністю заборонена реклама тютюнових виробів. Тобто її взагалі не може бути. Також є суттєві обмеження — на жаль, існують прогалини, але все ж суттєві обмеження — щодо реклами пристроїв для нагрівання тютюну, бо зараз тютюнова індустрія дещо змінила тактику. З рекламою алкоголю, на жаль, в Україні повної заборони немає. І медіа в межах законодавства мають можливість рекламувати алкоголь. Але водночас там є низка обмежень, тобто повної свободи немає.

Ми бачимо, що деякі медіа порушують законодавство, тому що погоджуються на рекламу тютюнових виробів або пристроїв для нагрівання тютюну. Тютюнова індустрія часто готова і більше платити за це, і в разі чого покривати штрафи, якщо такі надійдуть. Але тютюнова індустрія паралельно працює з тим, щоб держава не могла виконувати свої функції, щоб вона не могла притягнути до відповідальності. Але навіть якщо притягне, вони просто рахують: ви нас притягнете до відповідальності на якусь тисячу доларів, а в нас бюджет реклами — десятки тисяч доларів. Тобто ми це включимо в бюджет рекламної кампанії. Але при цьому це однозначно становить загрозу для здоров’я українців, тому що стратегія тютюнової індустрії — це залучення нових споживачів. Тому що тютюн і алкоголь — це продукти, які викликають залежність. Якщо говорити про методику вживання, то для тих людей, які не вживають алкоголь, може бути підхід: ми не вживаємо, хіба, можливо, на якусь подію. Тоді вони ставляться до цього як до розваги. Однозначно це шкідлива розвага, її краще уникати загалом, але, скажімо — це може відбуватися один-два рази на місяць. Це один підхід.

З тютюном усе складніше. Чому до нього увага часто більша? Тому що тютюн і нікотин пропонуються до вживання щодня. Разів 15, 20, 25, 30. І це можна порівняти з тим, ніби випускати в організм 20 чи 30 куль за день. Тому й смертність від тютюну значно вища через сам підхід до вживання: тютюн споживають щодня кілька десятків разів, а алкоголь може мати приклад шкідливої розваги, яку краще замінити.

«Споживач тютюну як починає, так до кінця життя споживає один бренд»

Вадим Міський: Дмитре, ти кажеш, що тютюнові компанії намагаються адаптуватися до законодавчих обмежень. Один із таких прикладів — це те, що український законодавець достатньо суворо заборонив рекламувати звичайні цигарки. І це не зовсім суворо стосується інших нікотиновмісних виробів, зокрема різноманітного снюсу, паучів тощо.

Наскільки цим користуються тютюнові компанії? Медіа, які могли би собі дозволити щось, що недостатньо врегульовано законом, на своїх шпальтах, наприклад, опублікувати? І чи всі ці зусилля конвертуються у зростання частки ринку? Тобто люди якось переключаються на ці нові продукти чи це поки що новинки, які швидко будуть заборонені так само, як це сталося з цигарками — я маю на увазі рекламу — і переживати не варто?

Дмитро Купира: Почну з того, як усе-таки населення починає вживати тютюнову та нікотинову продукцію. Ми майже не спостерігаємо такого, або ця частка низька, коли хтось прямо споживав одну продукцію і почав іншу. Понад те, різні дослідження показують, що споживач тютюну як починає, так до кінця життя один бренд і споживає.

Тобто там головне — лише «вхопити» людину, а далі це вже залежність. І ніхто далі не питає, як звати, а просто каже: «Ти будеш це вживати до кінця життя і будеш відносити нам свої гроші. Питання закрито». Уся боротьба йде за залучення нових споживачів. І часто тютюнова індустрія шукає їх серед дітей і молоді.

Друге — про те, як законодавець зараз на це дивиться. У нас є два основні закони, які регулюють заборону реклами тютюнових виробів. Один — це закон про заходи щодо зменшення вживання тютюнових виробів. Він містить пряму заборону реклами тютюнових виробів. Інший закон — це закон про рекламу. Там є стаття 22, яка передбачає заборону реклами тютюнових і нікотинових виробів, а також обмеження реклами алкогольних виробів.

Ця стаття для медійників має бути наріжною: коли їм пропонують якусь рекламу, вони мають самі для себе зробити експертизу відповідно до цієї статті. І зараз ми бачимо, що Національна рада з питань телебачення та радіомовлення навіть робила приписи деяким…

Наталка Соколенко: За порушення?

Дмитро Купира: Так, за порушення саме за рекламу нікотинових снюсів, бо там була дискусія: все-таки ця стаття 22 забороняє чи не забороняє, бо, мовляв, не все так однозначно. Але тут хочу віддати належне державній інституції, яка сказала, що це продукт, який викликає наркотичну залежність. І, можливо, якби йшлося про інший продукт, ми би ще з вами там подискутували, але тут вони були однозначними.

Наталка Соколенко: Тобто Нацрада відреагувала на офіційно зареєстровані медіа, які пройшли відповідну процедуру відповідно до нового закону про медіа.

Вадим Міський: Ви знаєте, я думаю, що і ті медіа, які беруть гроші — офіційно чи неофіційно. Це ж зрозуміло, реклама заборонена, але це можна зробити через якісь там спонсорські проєкти.

Дмитро Купира: Спонсорство теж заборонене.

Вадим Міський: Так, але не стосовно умовних паучів, наскільки я розумію.

Дмитро Купира: Знову ж таки, стаття 22, думаю, підпадає під паучі, тому що там спільна стаття.

Вадим Міський: Але ж це можна в конверті принести гроші, зробити цей матеріал звичайною старою доброю «джинсою» і розмістити його. І начебто ось якось там між рядками похвалити, нахвалити тощо.

«Жодна людина у світі не народилася з сигаретою у роті»

Вадим Міський: Я згадую випадок восени минулого року в Польщі, коли кандидат у президенти, який зрештою став президентом, намагався якось так «замолодитися» для аудиторії. І на національних дебатах на їхньому суспільному мовнику TVP. Він під час дебатів із Тшасковським, мером Варшави, який був його опонентом від більш ліберальної партії Дональда Туска, в якийсь момент почав собі відтягувати губу і щось під цю губу акуратно класти. Намагалися зробити з цього великий скандал, але, як я розумію, ця ставка на молодь певною мірою допомогла і додала йому балів.

Я до того, що схожим чином себе ведуть і тютюнові компанії, і медіа, тому що вони порушують принципи здорового способу життя і те, що має бути цінністю взагалі для людини. Але при цьому це загравання з такими дуже тонкими почуттями аудиторії: їй подобається, вона лише ще більше загоряється інтересом до цього. Що робити в цій ситуації? Як узагалі підіймати оцей рівень освіченості, щоб умовні кандидати в президенти, які запихають собі нікотинові тютюнові подушечки, не вигравали битву за уми молодих людей у цьому питанні вживання нікотину?

Дмитро Купира: Я зроблю припущення, що не через вживання нікотинових снюсів президент Польщі виграв.

Вадим Міський: Ну, не лише.

Дмитро Купира: Якщо говорити про вживання тютюнових і нікотинових виробів, є доведений факт: жодна людина у світі не народилася з сигаретою або нікотиновим снюсом у роті. Люди починають це вживати переважно в дитячому віці, тобто до 18 років, через агресивну рекламу і просування такої продукції тютюновою індустрією.

Причому тут, ви знаєте, я використовую саме слово «тютюнова індустрія», яка разом із цим за останні, скажімо, десять років намагається сама себе дистанціювати від тютюну, але продовжує продавати продукцію. Просто перейшовши до нікотинової продукції, яка викликає залежність і, на жаль, призводить до хвороб, у тому числі смертельних.

«Тютюнова індустрія використовує медіа для дезінформації»

Дмитро Купира: І якщо сказати про те, як тютюнова індустрія подекуди використовує медіа, на жаль, ми в Україні теж маємо такі випадки. І ми зверталися і до самих медіа, і до експертної спільноти щодо неприпустимості цього. Йдеться про те, що тютюнова індустрія використовує медіа для дезінформації. Готуються публікації, які буквально несуть дезінформаційні повідомлення.

Один із прикладів — як тютюнова індустрія намагається просувати ці нікотинові снюси. Їхнє повідомлення звучить так: «Це ж просто нікотин». Далі воно продовжується: «Це ж просто нікотин, а нікотин також є в картоплі, капусті й помідорах».

Ми спілкувалися з лікарями щодо цього, лікарі нам фактично відповіли: отримати таку ж дозу нікотину, яку людина отримує від цього нікотинового снюсу, з овочів фізично неможливо. Щоб хоча б наблизитися до цієї мінімальної дози, треба одномоментно з’їсти, наприклад, кілограмів десять капусти або десять кілограмів помідорів.

Тобто це неекспертна інформація, бо це абсурд, це неможливо — одномоментно запхнути в себе десять кілограмів помідорів.

Власне, у чому дезінформація? У тому, що тютюнова індустрія, використовуючи медіа, передає цю інформацію. А уявіть молоду людину років 13—14, яка читає таку статтю. Вона пройшла вулицею, побачила на зупинці цю рекламу, яку їй так яскраво пропонує тютюнова індустрія, потім подумала: «Подивлюся, що воно там таке», — читає: «Просто нікотин».

Інша справа, що нікотин, за міжнародною класифікацією хвороб — це причина залежності, спричинена вживанням нікотину. Тобто навіть якщо раніше було…

Наталка Соколенко: Тобто це не просто нікотин?

Дмитро Купира: Це не просто нікотин, це саме хвороба — залежність. Понад те, це розлад психіки, спричинений вживанням нікотину. От хвороба офіційно звучить саме так.

Наталка Соколенко: Тобто може бути таке, що журналіст і не за гроші, а просто тому, що він повівся на дезінформацію, може стати таким учасником, агентом промоції цих нікотинових пристроїв?

Дмитро Купира: У майбутньому таке можливо. Те, що ми зараз відстежували, часом було підписане як рекламні матеріали, а подекуди ми бачили так звану «джинсу».

«Тютюнова індустрія, як і Росія, бреше кожного разу, коли відкриває рота»

Дмитро Купира: Я завжди кажу, що тютюнова індустрія, як і Росія, бреше кожного разу, коли відкриває рота. Можливо, українцям буде легше сприймати це за таким прикладом. Нагадайте мені, коли Росія говорила правду? Так само тютюнова й алкогольна індустрії часто брешуть кожного разу, коли відкривають рота.

Вадим Міський: Але мені здається, що вони опанували ці методи роботи з аудиторією і тепер не обов’язково на себе вішати табличку «Росія», щоб донести якийсь проросійський меседж. Мені дуже подобається ця аналогія з російською дезінформацією, тому що це є те саме. Понад те, аналогія працює навіть у тому плані, що і те, і те вбиває. Щось вбиває повільніше, щось — швидше, але фінал приблизно однаковий в обох випадках.

І говорячи про те, що завжди існують ці голоси, які виступають на боці зла, я звернув увагу на заяву, яку зробила ваша організація буквально перед Новим роком, коли депутат Верховної Ради, член комітету з питань здоров’я нації, теж висловився на захист нікотину. Юрій Заславський — прізвище цього героя — сказав, що нікотин навіть корисний, що його добре вживати перед розумовими навантаженнями, наприклад, перед іспитами, що це начебто покращує активність. А про що він говорив? Про той нікотин, що в картоплі, чи, можливо, про той, що в капусті чи помідорах? Чи все-таки про якийсь виріб?

Дмитро Купира: Він обрав саме той продукт, який продає тютюнова індустрія — йдеться саме про нікотинові снюси. От саме ця частина нікотинової продукції його чомусь зацікавила. І, ви знаєте, мені нескладно уявити, що тютюнова індустрія шукає своїх агентів серед усіх груп, які можуть бути корисними, включно з парламентарями.

І, звісно, ми чуємо, коли парламентар або якийсь експерт починає говорити повідомленнями тютюнової індустрії. Але, ви знаєте, є такі, які трохи більше готуються: вони самі для себе щось аналізують, щось відбирають і думають, як подати цей меседж.

А є й такі, які просто читають із папірця, який їм принесли. Цей дистанційний формат сприяє тому, що вони перед цим не перечитують текст. І до кінця можуть навіть не знати, що саме вони будуть читати. Тоді починають читати під стенограму Комітету з питань здоров’я нації про те, що вживання нікотину може сприяти розумовій діяльності. Що загалом є абсурдом, а чути це від представника Комітету з питань здоров’я нації — це особливий абсурд. Знову ж таки, з огляду на те, що вживання нікотину є розладом психіки. Це хвороба. Тобто він рекламував продукцію або висував тези про можливість вживання продукції, яка доведено викликає залежність і хворобу.

І я би ще згадав, що тютюнова індустрія, звісно, використовує і представників громадськості, і лікарів, і намагається працювати з депутатами. При цьому, на щастя, ми маємо суспільну підтримку і консенсус щодо того, що це шкідлива продукція. Треба розуміти: окремого закону про державну політику перемоги над алкоголем, на жаль, у нас ще немає. Сподіваюся, буде. Але в нас є окремий закон, який чорним по-білому прописує, що колись ми хочемо прийти до того, щоб повністю звільнитися від епідемії вживання тютюну і нікотину. Є прямий окремий закон на це.

І я сподіваюся, що ми побачимо це за нашого життя. У деяких інших країнах таких, як Нова Зеландія, Австралія, Канада й інші — це вже відбувається. Але хочеться, щоб Україна була в авангарді, бо це те, з чого ми починали: це про нашу демографію, про наших людей. І якщо ми говоримо про медіа, то й про аудиторію медіа.

Нагадаємо, в попередніх випусках подкасту «Медіуми» говорили з Лєною Чиченіною про те, чому професійна розмова про кіно швидко перетворюється на токсичні срачі, Оксаною Матковською про те, як війна змінює українську мову і хто сьогодні формує мовні норми, Анною Бабінець про розслідування «Державні діти», Наталією Попудрібко про культурну дипломатію в радіоефірі, Стасом Козлюком про те, чому Україні дедалі важче утримувати увагу світової аудиторії, Оленою Левандовською про український проєкт «ШВАБРА», що змінює культуру блогінгу зсередини, Юлією Тимошенко з Ukraїner про те, як говорити з іноземною аудиторією так, щоб нас почули й правильно зрозуміли, Мартою Наумовою про те, як працювати з медіаграмотністю на рівні державної політики, Сергієм Міхальковим про телеграм-канали, які під час «шахедних» атак маніпулюють емоціями й перетворюють тривогу на прибутки, Юрієм Табаченком про те, як відзначити сторіччя мовника так, щоб про нього говорила вся країна. Тетяною Трощинською та Данилом Мокриком про те, чи варто публікувати смерть у медіа, Оленою Тараненко про те, як захистити себе від медіатравми, Денисом Зеленовим про роботу соцмереж «24 каналу», Дмитром Литвином про «Укрінформ», «УП», телемарафон та «офреки» для журналістів, Олександром Педаном про співпрацю з Суспільним та інші ідеї Pedan buro, Катериною Котвіцькою з Megogo Audio про тренди у сфері дистрибуції аудіоконтенту онлайн, Галою Котовою з Viber про те, як досвід роботи під час пандемії допоміг команді Rakuten Viber зростати після початку широкомасштабного вторгнення.