Півтора тижні тому в Москві проходила конференція «Медіаіндустрія в Росії та СНД», де керівники медіахолдингів обговорювали прогнози впливу кризи на медійний ринок. «Зараз у Росії відбувається бюджетування на наступний рік, то там прогнозують падіння телеканалів до 50%, друкованих ЗМІ – до 30%. Єдине що – інтернет-видання утримують цей рік: у них постійно зростає кількість користувачів, тому рекламні гроші частково перейдуть з дорожчих медіа в дешевий інтернет», – розповів «ТК» генеральний директор холдингу «Главред-УНІАН» Олег Наливайко, який відвідав конференцію. У нас, прогнозує він, падіння буде в менших масштабах через те, що Україна не настільки прив’язана до фондових ринків, а банкіри були коректнішими, коли видавали іпотечні кредити. «Але скорочення рекламних бюджетів становитиме мінус 10-20%», – передбачає пан Наливайко.

 

Виконавчий директор РА Mindshare Олексій Вірко вважає, що більшою мірою від кризи постраждають преса, зовнішня реклама і радіо: «Системні рекламодавці скоротять бюджети, а дрібні (несистемні) можуть взагалі на деякий час піти, адже їхня реклама має ситуативний характер і найпершими вони скорочуватимуть маркетингові витрати. Малі рекламодавці найбільше представлені саме в пресі, зовнішній рекламі і радіо. Відповідно, в цих медіа надходження від реклами можуть скоротитися на 20-30%».

 

Видавці наразі не говорять про системність кризи, проте готуються до гіршого. «На сьогодні вже є конкретні відмови низки рекламодавців. Вони поки не системні, але такі тенденції небезпечні і тривожні», – наголошує Олег Наливайко. «Поки що криза нас не зачепила, тому що рекламні бюджети в нас річні або піврічні, проплачені байєрами наперед. Ми зараз реалізуємо ту рекламу, яка була оплачена ще півроку тому. Але є клієнти, які заходять сезонно, то їхні бюджети впали. Тобто зараз я бачу, що трохи менше реклами, ніж восени минулого року. Але головне почнеться після нового року», – розповіла головний редактор «Ділової столиці» Інна Ковтун.

 

Які сегменти преси найбільше відчують на собі негаразди, прогнозувати складно. Пані Ковтун вважає, що від кризи постраждають насамперед щоденні видання, бо «в них і не було багато реклами, а контакт із публікою лише один день, і реклама, відповідно, живе лише день. Але взагалі криза торкнеться всіх. Усі чекають, що кількість реклами на наступний рік впаде. Це залежатиме від того, на скільки відсотків упадуть конкретні економічні напрями, які розміщують у нас рекламу. Автомобільні компанії вже зараз показують мінусову динаміку. Банки будуть у менших обсягах рекламуватися: хоча депозитні програми залишаться, але не буде іміджевої реклами. Страхові компанії – те саме. Усі галузі, що зараз масово звільняють людей, а це навіть продавці техніки, зменшать свої видатки на рекламу». У «Діловій столиці» обсяг видання залежить від кількості реклами. Тож якщо реклами поменшає, то й газета, можливо, трохи потоншає.

 

Подібної думки («Кризис коснется всех») дотримується і генеральний директор ВД «Коммерсантъ-Украина» Андрій Гоголєв: «Потому что рекламодатели у нас общие. Я сейчас не знаю ни одной из сфер экономики, где все хорошо. Соответственно, не самые легкие времена начинаются у всех без исключения СМИ. Телевизор пострадает в меньшей степени, потому что там другие объемы, и у телевидения не так уж много альтернатив, поскольку оно – наиболее массовое из всех СМИ». Пан Гоголєв зазначає, що з реклами пішли девелопери, фондовики, але поки ще активно рекламуються банки й автомобільні дилери. «Но тенденция, к сожалению, такова, что объемы продаж автомобилей снижаются. Мы с ужасом ждем, не дай Бог, нам скажут, что рекламные бюджеты тоже будут снижаться. Наши рекламные менеджеры день и ночь работают над тем, чтобы привлечь новые сегменты, которые до этого не были представлены», – розповів Андрій Гоголєв.

 

Для українського ринку преси скорочення рекламних бюджетів будуть відчутно болючими. Адже, наприклад, навіть щоби підвищити працівникам заробітну плату, потрібне зростання доходів. «Якщо буде падіння, то передусім це вдарить по нових проектах і по соціальному забезпеченню», – вважає Олег Наливайко. З іншого боку, кожен менеджер у кризовій ситуація на власний розсуд аналізує видатки і переглядає зайві витрати. На думку пана Наливайка, першим пунктом економії стануть так звані представницькі витрати на організацію корпоративних свят і презентаційних заходів. По-друге, «під ніж» підуть піар- і рекламні бюджети. Зарплатний фонд навряд чи зменшиться, але й не збільшиться, залишившись на рівні цього року. Слова гендиректора «Главред-УНІАН» підтверджує генеральний директор видавництва «Ашет Філіпакі Шкулєв Україна» Сергій Мірошниченко: «Ми заморозили зростання витрат на персонал, власне промо і дистрибуцію – на період, доки не будуть зрозумілі перші результати продажів реклами на наступний рік».

 

Видання по-своєму реагують на кризу. «Дзеркало тижня», наприклад, прийняло стратегічне рішення не чіпати наклад, але зменшило кількість шпальт – до шістнадцяти, щоби мінімізувати витрати на папір. «Газета 24» скорочує штат на 100 осіб і продає меблі. «Коммерсантъ-Украина» поки що відмовився від ідеї розширення до 16 шпальт. «Я говорил летом, что очень хочется в следующем году сделать 16 полос. Примерно с осени следующего года мы планировали это делать. Но сейчас глупо говорить об этом: если рекламы будет меньше, то зачем? Мы же делаем бизнес под названием “издание газеты”», – пояснює гендиректор і головний редактор «Коммерсантъ-Украина» Андрій Гоголєв.

 

Неприємні кризові явища спостерігаються всередині «Медіа інвест груп» (медіахолдинг Сергія Тарути). Зокрема, у серпні-вересні з журналу «Эксперт-Украина» звільнилося 8 журналістів через затримки зарплатні та кризу управління. За словами головного редактора видання Іскандера Хісамова, затримки з виплатами бувають, і це пов’язано з «касовими розривами по всьому холдингу». За твердженням джерел «ТК» із «МІГ», усі проекти холдингу протягом року відчувають на собі проблеми з фінансуванням. Однак найбільше ситуація загострилася восени 2008-го.

 

У розпорядженні «ТК» опинився лист, розісланий керівником одного з видань «МІГ» колегам. Він закликає підлеглих не панікувати і не звільнятися, оскільки криза торкнеться всіх і знайти місце на ринку журналістської праці вже складно. Водночас керівник пояснює, як реагує на кризу: «Мы здесь с ребятами ищем возможности сокращать затраты. Завтра “режу” всю связь для киевских (включая себя и все руководство). Сегодня, как вы знаете, сократили тираж. На следующей неделе планируем сократить листаж. Реагировать будем по мере углубления кризиса, последовательно». Директор зі збуту «МІГ» Марина Колесникова інформацію про скорочення накладів і кількості шпальт у виданнях заперечила.

 

Інвестори преси починають замислюватися над доречністю існування своїх медіа. 17 жовтня Сергій Тарута заявив, що «Індустріальний союз Донбасу» припиняє реалізацію всіх інвестиційних проектів в Україні. За словами Олександра Пилипенка (віце-президента «Індустріальної групи»), ці плани стосуються тільки металургійних підприємств ІСД. Водночас нині ретельно переоцінюється рентабельність медійних активів. «Естественно, все остальные инвестиционные проекты будут каким-то образом корректироваться с собственным бизнесом, то есть будут минимизированы расходы, чтобы проекты выходили на самоокупаемость или обрезали многие вещи, не свойственные сегодняшнему состоянию рынка. Каждый из наших медиа сейчас показывает нам, какие антикризисные меры он может предпринять. Работает группа экономистов, специалистов, которые проанализируют эти данные и определят, какие проекты будут приторможены, какие будут спокойно работать, а какие будут существовать в “спящем” режиме. Все будет зависеть от потребностей и возможностей, найденных внутри проектов», – зазначив пан Пилипенко.

 

Нещодавно запущені проекти можуть не дочекатися виходу на прибутковість. Олег Наливайко вважає, що доля нових медіа багато в чому залежить від власників, які вирішуватимуть, на чому економити. «Можна зекономити на фінансуванні рекламних бюджетів, а можна – на медіаструктурах», – зазначає він. На думку Інни Ковтун, так звані бюджетні видання, тобто ті, які існують за рахунок дотацій власників, опиняються у невигідній позиції: «Якщо в засновників медіа не є основним бізнесом, а доходи по основному бізнесу зменшаться, то можуть упасти обсяги фінансування ЗМІ. Гадаю, до літа ми побачимо, що хтось піде з ринку. Проте швидше за все вони будуть продаватися, і насамперед – холдингам друкованих ЗМІ».

 

Генеральний директор Української асоціації видавців періодичної преси Олексій Погорєлов також переконаний, що криза відсіє слабких, внаслідок чого на ринку поменшає друкованих видань. «Ця криза є другим масштабним зовнішнім викликом для всіх, хто прийшов погратися в медіабізнес. Коли під загрозу потрапляє основний бізнес, то на іграшки немає вже ані ресурсу, ані бажання. Дотаційні проекти, які не мають комерційної складової у стратегії, які існують за гроші багатого власника, мають серйозно переглянути своє існування», – заявляє він.

 

Маленькі проекти або повідмирають, або будуть об’єднуватися з великими. Таким чином, ринок утиснеться, і відбудеться значне скороченням медійних структур. Олег Наливайко в цьому схильний вбачати позитив: «Щойно зменшаться обсяги кредитування і рекламні бюджети (а це вже відбувається), відбудеться здешевлення медіаактивів. Михайло Прохоров (президент групи “Онексім”) влучно підмітив, що завтра за 1 долар він може купити той актив (у галузі медіа), який йому вчора пропонували за п’ять. Тому власники, які серйозно зайшли в медіа, у яких великі холдинги, про які вони дбають, можуть зменшити конкуренцію і щось придбати».

 

Олексій Погорєлов вважає, що криза – це з одного боку загрози і негативи, а з іншого – нестандартні можливості. На його думку, рекламодавці доцільніше розподілятимуть рекламні бюджети, і преса має шанс перемогти. «Криза поставить перед компаніями питання, як продовжувати бути конкурентними і просуватися, але за менші гроші. І, ймовірно, вони звернуть увагу на пресу, тому що це дуже фокусований канал, де за менші гроші можна досягти більшої ефективності. Треба думати, напружуватися, використовувати більше каналів. Прийшов час бути креативними, а не лінивими».

 

Оптимістично налаштований і Андрій Гоголєв: «Положительный момент кризисов и потрясений в том, что народ начинает больше читать, чтобы получить больше информации. Для любой нежелтой прессы – это плюс. Надеюсь, что до конца года на тысячу-две мы увеличим тираж. Так что нет худа без добра».