Сайт Znaki.fm начал работу в 2009 году как проект о музыке. В Украине о его существовании знают далеко не все. Другое дело Москва, где в прошлом году Znaki наряду с «Афишей», Rolling Stone, Openspace.ru и радиопрограммой «Траектория звука» попали в шортлист музыкальной премии Артемия Троицкого «Степной волк» (номинация «Медиа»).

В мае нынешнего года Znaki перезапустились на базе ZN.ua - интернет-версии еженедельника «Зеркало недели. Украина». «Детектор медіа» главный редактор «Знаков» Влад Азаров рассказал об истоках проекта, о слиянии с ZN.ua, о производственной кухне и о том, почему Znaki ни с кем не конкурируют.

«Степной волк» им товарищ

- Влад, чем именно заинтересовал руководство «Зеркала недели. Украина» проект об актуальной культуре? С кем именно вы вели переговоры?

- Это было обоюдное желание. На «Зеркале» планировали создать раздел «Современная культура», и в процессе наших переговоров эта идея трансформировалась в перезапуск сайта Znaki.fm.

Официально инициатива исходила от «Зеркала недели. Украина», решение принимала Юлия Мостовая. В ноябре прошлого года меня пригласили для обсуждения: мы поговорили о разделе «Современная культура» на сайте и потом, возможно, в газете. В итоге решили перезапустить сайт «Знаки», только в новом формате, потому что имя у этого проекта вполне известное.

С разделом «Культура» «Зеркала недели» мы никаким образом не конкурируем. Наш проект - это взгляд именно на современную актуальную культуру, хотя журналистские идеи в смысле форматов у нас с «Зеркалом» идентичны. Мы тоже - за интересные эксклюзивные тексты. Сейчас в интернете читают либо подписи к картинкам наподобие «Леди Гага выпустила новый клип», либо объёмные аналитические тексты и интервью. Всё, что находится между форматами твиттера и аналитики, востребовано меньше. Куча сайтов пишут для всех в усреднённом формате, компилируя информацию из «Википедии» и чужих статей. Мне кажется, этот снежный ком уже стал громадным, такие тексты уже не читают. Наш формат в чём-то похож с «Зеркалом» - мы тоже за аналитику и за быстрые новости.

- После новых договорённостей у «Знаков» сменился владелец?

- Сейчас проект финансирует «Зеркало недели. Украина». А до этого был частный инвестор, и периодически возникали проблемы со средствами. В июне «Знаки» попали в шортлист премии «Степной волк», но мы были вынуждены остановить деятельность на полгода. Перед Новым годом начали редизайн и запустились только в конце февраля 2011-го.

- Как реализовано сотрудничество технически? Анонсирование нескольких материалов на ZN.ua - это окончательный вариант «слияния и поглощения»?

- Пока что предусмотрен этот главный блок, а также баннер. CMS (система управления содержанием сайта. - Ред.) реализована таким образом, что мы самостоятельно публикуем в блоке выбранные нами тексты. Плюс «Зеркало» уже берёт наши новости. Думаю, в будущем появятся совместные спецпроекты, которые покажутся интересными и аудитории нашего сайта, и аудитории еженедельника. Ведь наши читатели чуть моложе, и часть героев, о которых мы пишем, не совсем в формате «Зеркала».

- Как это сотрудничество повлияет на аудиторию самих «Знаков»?

- Мы точно не распугаем нашу аудиторию, и, надеюсь, привлечём аудиторию «Зеркала». Приток аудитории ощущается, но это не глобальные цифры: посещаемость выросла где-то на треть.

- По какому принципу выбираются материалы, которые анонсируются в блоке на ZN.ua?

- Для нас это штука тонкая: это и потенциально интересные аудитории «Зеркала» тексты, и те, которые приобщают читателя к актуальной культуре, и т. д. :) К примеру, у нас было интервью со Стивом Возняком. Мало кто знает, что это совладелец компании Apple. Все знают Стива Джобса, а Возняк хотя и не «лицо» компании, но второй человек в ней. Хотя это и не поп-формат, но тема, интересная многим.

Анонсируем ежедневно по одному-два текста из каждого раздела «Знаков». Также в блоке на ZN.ua можно просмотреть анонсы и других материалов нашего сайта.

- Какие задачи ставит перед вами «Зеркало недели. Украина»?

- Мы во время переговоров с этих задач начали, и выяснили, что они у нас одинаковые. Амбиции у нас простые: стать авторитетным интересным медиа. Мы ведь в интернете находимся и должны соответствовать уровню самых лучших СМИ в нашем сегменте - в том числе и для англоязычной аудитории. На сегодняшний день читателю уже всё равно, какой адрес забивать в браузере. Раньше в киоске продавались 20 журналов и читатель мог выбирать только из них. В интернете всё иначе - там присутствуют все СМИ мира, так что если хочешь быть читаемым, нужно держать высокую планку. Поэтому амбиции - не то чтобы завоевать мир, но стать авторитетным медиа о современной культуре.

Мостовой - от Мостового

- Кто придумал «Знаки»?

- Идея принадлежит Алексею Мостовому, бывшему директору компании «Лаборатория 8» и нынешнему куратору проекта. Он собрал команду в 2009 году, а где-то полгода спустя пригласил меня стать главным редактором. При перезапуске «Знаков» мы выбрали несколько разделов, которые нам кажутся интересными. Планировали больше, но по техническим причинам пока у нас их пять - самые популярные у нашей аудитории: «Музыка», «Кино», «Книги», «Искусство», «Технологии». Концепция простая: слой актуальной культуры, который почти не затронут украинским СМИ.

- Что в вашем понимании входит в понятие «актуальная культура»? Роман Гессе «Степной волк» - это актуальная культура?

- Актуальная, но классическая уже. Не то чтобы мы утверждаем: «Всё, что было до 1980 года, должно быть забыто». Актуальная культура в каком-либо направлении появляется не на пустом месте. Например, музыкальный жанр «дабстеп» возник не на пустом месте, он появился благодаря многолетней эволюции различных сегментов электронной музыки, и нам весь этот эволюционный слой интересен. Наш срез - современное искусство и предпосылки его возникновения. Например, Брайан Ино изобрёл музыкальный жанр «эмибиент», но, например, идейно близкую к этому жанру музыку уже исполнял в конце позапрошлого века французский классический композитор Эрик Сати; только использовал не электронику, а пианино. Для нас интересно рассказать и о нём, и о Брайане Ино. Что нас действительно мало интересует, так это эстрада, в которой искусства мало, а много пиара и зарабатывания денег.

- Изначально проект позиционировался как сайт о музыке?

- Мы хотели создать ресурс о музыке, один из лучших в русскоязычном сегменте интернета. Мне кажется, у нас это начало получаться буквально месяцев за восемь. По крайней мере, о нас написали все, кто мог, и сочли нас авторитетным медиа. О нас часто писала московская «Афиша», нас звали на российские фестивали.

Я думаю, что всё это получилось благодаря тому, что мы с самого начала работали без привязки к двойным стандартам и к самой Украине. Не потому что мы против Украины или за. Просто с момента появления интернета фразы типа «для нас хорошо, конечно, но в мире не покатит», мне кажется, не работают: люди получили доступ сразу ко всему, что происходит в Киеве, Мельбурне, Нью-Йорке, Лондоне и Чикаго. Мы просто стали человеческим языком рассказывать, что происходит в мире музыки интересного и актуального. Напирали на эксклюзивность - масса интервью, аналитики по поводу горячих тем. И всё закрутилось и удалось.

- Для сайта Znaki выбрали домен fm. Планируете запускать интернет-радиостанцию или интернет-ТВ?

- Радио и телевидение тоже не исключаются. Но сейчас FM особенной нагрузки не несёт, мы его предпочли из-за ассоциаций с музыкой. Видео и аудио на сайте есть и сейчас - мы берём их со свободных ресурсов. Сейчас доделываем плейеры, и вскоре у нас будет «собственная» музыка.

Кстати, радио будет не классическим в том понимании, что включил - и слушаешь, что тебе дают. Мы предоставим возможность читателям выбирать треки и создавать собственные плейлисты. И то же самое, думаю, будет с видео.

- Расскажите, пожалуйста, о команде «Знаков» и об организации процесса. Как обычно проводите летучки? :)

- В комплектации штата мы пошли по пути уважаемого уже лет 40 британского журнала Wire: минимум людей в редакции и побольше дистанционных авторов. В офисе находится арт-директор, пара программистов, я, менеджер, который координирует порядок прохождения текстов, фото-видео-аудиоредактор, и ещё планируем взять нескольких человек. Команда небольшая, но мне кажется, что так работать гораздо эффективнее, чем набирать штат из 30 человек, 25 из которых будут ходить пить кофе каждые 15 минут.

Редакционные летучки проводим, в основном, по скайпу. Составляем план материалов на месяц-полтора, к нему подключаем горячие темы. Каждый день публикуем один новый текст, и пока удаётся выдерживать темп.

Мы сотрудничаем с одним из лучших кинокритиков Украины Алексеем Тарасовым, музыкальным обозревателем Женей Горожанкиной. Книжный раздел курирует Тимур Дорофеев, который сейчас работает в «Форбсе». О технологиях пишет известный читателям киевских журналов обозреватель технических новинок Женя Алефиренко. Два года назад он уехал в Москву, где сотрудничал с несколькими изданиями, среди которых русский Newsweek. Разделом «Искусство» у нас занимается куратор международной ярмарки «Книжный арсенал» Оля Жук и арт-критик Катя Стукалова, которая работала в журнале Max.

- Для вас пишут не только журналисты, но и представители медиаиндустрии, художники. Кто «переводит» самые потрясающие тексты?

- У нас всё немножко по-другому. Мы ставим знак «равно» между «журналистами» и «не журналистами». Если появляется человек, который глубоко разбирается в интересной нам теме, но не очень грамматически верно излагает свои мысли, мы всё равно заказываем ему текст, который потом рерайтим. Нам не подходят журналисты, которые приходят и говорят: «А давайте я вам напишу о чём-нибудь - придумайте мне тему». И это одна из причин, по которой «Знаки» интересны.

Как правило, мы вместе с автором работаем над планом статьи либо спецтемой. Мы - за максимальный интерактив: недостаточно просто написать «вышел хороший фильм», мы стараемся связаться с режиссёром и выяснить новые подробности.

- Планируете ли привлекать блогеров или колумнистов?

- Да, если найдём интересных людей. У нас высокие требования к качеству текстов. Однако элементы блогосферы есть и сейчас. К примеру, ведём дневник Венецианской биеннале: здесь важны новости и скорость их передачи, и это явно формат не аналитический.

- Какую роль выполняют опции голосования читателей для определения рейтинга материала? На что влияет сам рейтинг во внутренней редакционной политике?

- У нас есть собственные настройки для рейтинга, но все пользуются рейтингом фейсбука: на оценку текста влияет количество «лайков». Но это же всё очень субъективно. Рецензия на альбом украинского артиста и пластинку известного британского исполнителя часто неравнозначны. У нашего вокалиста гораздо больше знакомых, они ставят «лайки», и текст поднимается в топе вверх. Но рейтинг не то чтобы влияет на редакторскую политику: мы не собираемся идти на поводу у читателей и работать в режиме «чего изволите».

Вне конкуренции

- И о статьях расходов. Какие составляющие проекта самые затратные?

- До недавнего времени - программирование. Львиная доля финансов уходит на гонорарный фонд: мы ценим наших авторов, и средства на оплату текстов выделяются не самые маленькие. Плюс у нас отдельная система оплаты: мы не считаем по тысячам знаков, так как в нашем понимании это профанация. На размер гонорара влияет сложность и серьёзность текста.

- На вашем сайте я не заметила рекламы. Планируете ли развивать это направление?

- Сайт, по сути, только запустился. Пока стараемся набрать посещаемость. Сейчас в проект инвестирует «Зеркало недели. Украина» в надежде, что в будущем мы будем зарабатывать сами. У нас технически предусмотрены места для баннеров и брендов. «Знаки» очень быстро набирают темп и скоро, думаю, всё появится.

- Какую планку по посещаемости перед собой ставите?

- От 15 тысяч в день. На самом деле, людей, которым интересно то, о чём мы пишем - масса. Самое главное - собрать их. И сейчас мы этим занимаемся.

- Какими инструментами для увеличения аудитории пользуетесь?

- Я не помню, кто сказал, но это очень правильная вещь: все уже пользуются не вебом, а интернетом. Заходят с утра в социальную сеть и проверяют ленту, которую настраивают по собственному усмотрению: интересные ссылки на статьи, посты друзей. Большую часть дня они проводят именно там. Поэтому одна из важных вещей, которая нужна для привлечения на сайт читателей - попытаться ненавязчиво внедриться в эти личные пространства. Этим будем заниматься, использовать технологии, которые взаимодействуют с соцсетями.

Сейчас идёт активная интеграция с соцсетями. У нас есть там аккаунты, и с началом рекламной кампании мы усилим наше присутствие. У нас есть специалист, который занимается продвижением сайтов в соцсетях, и мы ему доверяем.

- На чём будете строить конкуренцию?

- Мы ни с кем не конкурируем. Мы делаем то, что нам нравится, и делаем это хорошо. Возможно, нездоровое соперничество и есть та причина, по которой у нас не формируются культурные среды, как это происходит в Лондоне или Нью-Йорке. Всё-таки ощутимую роль в таких тусовках играют медиа, среда формируется между ними. Не то чтобы СМИ были законодателями мод, хотя и это тоже. Но если читателям не сообщать о творческих людях, то эти творческие люди будут известны только в кругу своих друзей. Мне кажется, основная масса украинских культурных медиа сейчас все силы бросает только на то, чтобы меряться друг с другом своими не особенно большими мужскими достоинствами, а не формировать эту культурную среду. Поэтому мы «спортом» не занимаемся, и ни с кем не конкурируем. Чем больше будет проектов интересных, тем больше от этого выиграют все.

Справка ТК

Влад Азаров окончил Национальную государственную горную академию Украины. Полгода работал в Сбербанке. Собирался поступить в журналистский вуз, но после года сотрудничества с московским ситигайдом «Ю», созданным на базе коллективов журналов «ОМ» и «Птюч», образования не потребовалось. Был пресс-атташе и начальником промоотдела Universal Music Group. Более двух лет занимал должность музыкального редактора журнала Time Out Kiev. С 2009 года - главный редактор проекта Znaki.fm. Сотрудничает с российским радио «Культура» в качестве эксперта программы «Траектория звука».

Фото Александра Пожарко