Щось не так у Британському королівстві. Точніше, на Портленд плейс у центрі Лондона, де розташовано штаб-квартиру радіостанції BBC Radio 1. Ранкове шоу (понеділок - п'ятниця, з 6:30 до 10 ранку), яке понад рік тому передали з ветеранських рук ведучого Кріса Мойлза до молодих талановитих рук Ніка Ґрімшоу, під загрозою. Наразі не під загрозою закриття, а під загрозою подальшої втрати слухачів, яких за 14 місяців, що минули від моменту передачі презентерського мікрофону, поменшало на понад мільйон.

Radio 1 - перший канал радіо BBC, що транслює поп- та рок-музику й діджейські шоу і спрямований на популяризацію сучасної музики серед молоді. Радіостанція організовує музичні фестивалі, де виступають відомі британські, та й не лише британські, гурти.

Кріс Мойлз наприкінці свого десятирічного ведення ранкового шоу на Radio 1 у серпні минулого року мав тижневу аудиторію 6 млн 700 тисяч слухачів щотижня. Наприкінці жовтня цього року аудиторія шоу Ґрімшоу становила 5 млн 580 тисяч - один із найнижчих показників за весь час існування цієї ранкової передачі.

До того, як заступити на ранкову зміну, Нік Ґрімшоу вів п'ятничну вечірню передачу, яку зміг зробити дуже популярною завдяки близькому знайомству з сучасною музикою, і ще ближчому - з її творцями. В особистих друзях діджея ходять десятки найуспішніших британських поп-зірок.

ВВС каже, що зменшення аудиторії передбачуване і не викликає особливого занепокоєння в організації, позаяк більшість із тих, хто переключився на інші радіостанції, належали до вікової категорії 30 і старше. І це, мовляв, цілком логічно, адже Ніка Ґрімшоу поставили на ведення ранкового шоу по тому, як ще 2009 року BBC Trust наказав керівництву радіостанції більше зосереджуватися на слухачах віком від 15 до 29. Попередник Ґрімшоу, Кріс Мойлз, хоч і був чемпіоном  мікрофона, але до лав його слухачів приєдналося понад мільйон небажаних «старперів» - від 45 до 54 років, і це не відповідало іміджу станції.

Концепція і позиціонування, розробка конкретного бренду - логічні речі. Керівництво Radio 1 каже, що радіостанція пройшла торік через реформи, не бачені в організації за останні 20 років. Тепер оці нав'язливі старіші кадри, що якимось чином затесалися до лав слухачів Radio 1, кудись поділися. Тільки куди - неясно, бо до лав аудиторії нібито призначеного для них Radio 2 (другого каналу радіо ВВС, де можна почути музику від 1970-х до 1990-х) цей мільйон не перейшов. Навпаки, Radio 2 також звітувало про падіння аудиторії, передовсім у своєму ранковому шоу, яке веде ще один ветеран британського мікрофона Кріс Еванз.

Цікаво, що про зростання аудиторії з усіх центральних (тобто, не місцевих) радіостанцій ВВС засвідчила лише BBC 6 Music, та сама, яку кілька років тому планували закрити задля заощадження коштів, а не закрили лише через масову громадську кампанію протесту. Так от саме в цієї станції, що нещодавно трохи не потрапила під скорочення, аудиторія зросла на 7% порівняно з показниками жовтня 2012 року.

Найголовніша проблема BBC Radio 1 полягає у тому, що його керівництво поставило собі практично непосильне завдання: збільшити популярність серед молоді у час, коли молодь слухає радіо дедалі менше. Років 15 тому можна було уявити собі підлітка, що зранку прокидається і проводить кілька перших «лінивих» хвилин дня, слухаючи поп-музику по радіо. Зараз він може робити це на багатьох різних платформах: передовсім в інтернеті, де за його увагу борються сотні, якщо не тисячі джерел.

Радіорейтинги показують, що навіть ті слухачі, які у Radio 1 є, тепер проводять менше часу в ефірі станції, ніж раніше: тобто впала не лише кількість слухачів, але й кількість годин слухання - на цілих 39% порівняно з минулим роком. Керівник радіостанції Бен Купер каже, що це загальноєвропейська тенденція і що зараз молодь по всьому континенту слухає в середньому не 17,6 годин радіо на тиждень, як це було 2009 року, а 15,4.

Як же відреагувало поп-музичне Radio 1 на погані новини? Перш за все з плейлістів станції виключили Роббі Вільямса, зірку 2000-х, і перевели його творчий доробок до нафталінного Radio 2. Бідний Роббі відкоментував це у ЗМІ, сказавши, що це стало справжнім ударом по його самооцінці. Але справа навряд чи тільки в ньому.

Radio 1 також намагається ставити в інтернет більше відео, більше новин, пов'язаних із поп-зірками. Це непоганий крок, але у 2013 році для порятунку цілого медіа мають бути радикальніші методи.

Бен Купер називає сучасну молодь смартфонним поколіням, або «the head-down generation» (покоління з опущеними головами). Тобто, керівник молодіжної радіостанції усвідомлює, що молодь багато часу проводить на дівайсах. Це вже добре. Але з опущеною головою проводить час не лише категорія 15-29, але й 30-44, й навіть (!) оті динозаври 45-54, яких пан Купер так боїться застати біля приймачів, налаштованих на його хвилю.

У цілому, фрагментація інтересів споживачів медіапродуктів стає дедалі складнішою і багатовекторнішою, й тому просто розсікати аудиторію на вікові категорії видається як мінімум застарілим.

Директор Radio 1 придумав стратегію «слухай, дивися, ділися» - саме цей слоган нав'язливо крутять в ефірі станції. Мета - заохотити якомога більшу кількість слухачів, чим молодше, тим краще, не тільки дивитися відеозаписи з інтерв'ю з рок- та поп-музикантами, але й поширювати їх у соцмережах. Ідея непогана, але якось дуже вже ненова. Боротися з Youtube чи Spotify навряд чи вдасться, та й ресурси в Radio 1 зовсім не ті. Веб-сторінки виглядають примітивно й старомодно, чогось, що відрізняє їх від інших ресурсів, мало.

На додаток на горизонті радіостанції намалювалася ще одна загроза: окрім старих слухачів, слухачі надто молоді. Виявляється, що це радіо приваблює дітей ДОпідліткового віку, що теж не відповідає задекларованому мандату. Проте, це не викликає подиву, адже ранкове шоу Ніка Ґрімшоу, здається, спрямоване саме на 10-12-річних дівчат, бо майже в кожній програмі є згадки чи уривки з інтерв'ю з такими ідолами малоліток, як Джастін Бібер та Гаррі Стайлз.

Нік Ґрімшоу (ліворуч) та франтмен групи One Direction Гаррі Стайлз

Radio 1 повинне утримувати аудиторію в категорії 15-29, бо саме на цю радіостанцію ВВС покладається в підтримці зв'язку з молоддю. А зв'язок із абсолютно всіма віковими групами медійній організації необхідний, аби й надалі виправдовувати існування ліцензії, коштом якої існує ВВС.

Наразі середній вік Radio 1 лишається на позначці 34 - непоганий вік із точки зору рекламодавців, але не з точки зору чартеру ВВС, і катастрофічний з точки зору Бена Купера, якого призначили на посаду керівника Radio 1 два роки тому, аби радикально омолодити аудиторію.

Єдиний промінчик надії, що ним може зараз тішитися керівництво радіостанції, - це модальний вік слухачів, і той факт, що найчисленнішою групою є саме 18-річні. Та це радше статистична витребенька, аніж реальна надія на порятунок радіо. Понад половина загальної аудиторії радіостанції - це ті, кому за 30.

Ніщо не змінить того факту, що Radio 1 намагається збільшити аудиторію в час, коли справжня молодь не слухає радіо, 30-річні успішно маскуються під 20-річних, а смартфони популяризують додатки для слухання музики, які з радіо не пов'язані. Призначення перспективного діджея Ніка Ґрімшоу на ведення однієї з наголовніших програм радіостанції було сміливим кроком, але буде потрібно ще багато інших значно сміливіших кроків, аби Radio 1 було й далі потрібно тим, для кого ВВС його призначило.

Фото - theguardian.com, uk.omg.yahoo.com