Оскільки прямої реклами у зв'язку з кризою та «мертвим» постноворічним сезоном в ефірі вдень із вогнем не знайдеш, а у вечірньому праймі, буває, виходить аж один(!) ролик на блок, нашу увагу в між- і внутрішньопрограмних перервах привернули телевізійні заставки.

Ці ролики традиційно позначають вихід каналу на «рекламну паузу», відбивають блоки прямої реклами від блоків ефірних анонсів. Їх разом з анонсами програм зараховують до ефірного телевізійного промо, яке за законом не є рекламою, тобто не обмежується часовими квотами, але за своєю суттю є повноцінним рекламним продуктом. Заставки - це іміджева самореклама телеканалів.

Більшість промо-директорів українських каналів сходяться на думці, що ефірне просування - найефективніший спосіб донести до глядача інформацію про канал і його програмне наповнення. Наприклад, дослідження, проведене телеканалом ICTV, показало, що анонси в ефірі бачать близько 70% глядачів. А в промо-службі «Інтера» переконані, що 90% інформації про продукти телеканалу глядач отримує з ефіру. Пояснюється це тим, що ефірне промо звертається вже до лояльної аудиторії, яка готова сприймати те, що їй пропонують.

Однак це зовсім не означає, що промо-директори розслабляються й працюють у півсили, знаючи, що їхній глядач це проковтне. Відомий рекламіст Раймонд Рубікам вважав саморекламу найважчим завданням копірайтера. Завдання промо- й арт-служб каналів - розробити «одежу» телеканалу. А зустрічають, як відомо, за нею. Тому телевізійний дизайн, заставки й анонси грають вирішальну роль у тому, як глядач сприйме канал, як він до нього поставиться і чи повернеться до нього згодом. Безумовно, вони також працюють на залучення нового глядача.

За словами колишнього арт-директора «1+1» Ольги Захарової, за рік на оформлення програм, ефіру та на підготовку промо-кампанії українські телеканали витрачають від 300 тис. до 1,5-2 млн. доларів. Ці витрати включають і розробку та виготовлення іміджевих заставок. Звичайно, по максимуму витрачаються під час просування нового сезону та в процесі ребрендингу. Якщо ж канал роками не зазнає значних змін у програмуванні, не розвивається й задовольняється найменшим, не працюючи над нарощуванням аудиторії, йому зайві витрати ні до чого. Але великі мовники ніколи не нехтують саморекламою, тим паче, якщо в їхньому штаті передбачені спеціальні уповноважені служби.

Якщо ефірні анонси передусім інформують про те, що подивитися, то заставки задають тон сприйняття. Простіше кажучи, заставки - це настрій глядача. Вони акцентують на емоціях: затишку, життєрадісності, задовільності, єднання тощо. Іміджеві ролики каналів супроводжуються слоганами, які, власне, й висловлюють головну емоцію в словах. СТБ - «Ти вдома», «1+1» - «Ти не один», Новий канал - «Життя яскраве», М1 - «Кров з молоком», НТН - «Ти свідок», «24» - «Світ твоїх новин», 5 канал - «Перший інформаційний», ТОНІС - «Найбільш об'єктивний канал» і т. д. У слоганах ключовим є слово «ти», «твій», у яких і виражена лояльність, якої домагаються телевізійники.

Прийоми, вживані останнім часом у заставках українських телеканалів, різноманітні. «Інтер» дивує своїм лаконізмом і невибагливістю, «Плюси» - зверненням до трендового прийому людської анімації (див. «Детектор медіа» № 11/2008 р.), Новий канал - акцентуванням на «обличчях» каналу. Між іншим, раніше образи власних телезірок уже використовував «1+1». Тоді ведучі з'являлися в карнавальних масках і гримі, так що їх важко було розпізнати, і щоразу, переглядаючи заставки, ваш автор намагалася розгадати, хто є хто. Новий підійшов до прийому інакше - його ведучі трансформуються з якоїсь речовини - і розповів, як у вірші Маршака, з чого створені «хлопчики» й «дівчатка»: Андрій Доманський - із бджіл, Андре Тан - із ґудзиків, Ірина Волкова - з мильних бульбашок.

Вашому ж авторові найбільш імпонують заставки американського телеканалу National Geographic. Його меседжі поєднують пізнавальну складову, елементи соціальної реклами й емоційний заряд. У роликах Nat Geo оповідується про якийсь невідомий загалу науковий факт, після чого йде фраза «Задумайтесь» (Think Again) і назва каналу. Наприклад, в одному з роликів італієць ходить по невеликому містечку від будинку до будинку й під вікнами гукає друзів, повертається додому й кричить до дружини: «Маріє, мені ніхто не телефонував?». Після цього диктор оголошує: «Майже третина мешканців Землі ніколи не користувалася телефоном. Задумайтесь». Або в іншій заставці йдеться про те, що візочок з універсаму - другий найбільш уживаний чотириколісний транспортний засіб після автомобіля. Цікаво? Пізнавально? Нестандартно? Авжеж! Із цих заставок чітко зрозуміла спрямованість каналу National Geographic, вони дотепно зняті, і їх зовсім не нудно переглядати знову і знову.

Nat Geo спирається не лише на одні емоції. Така позиція в іміджевій саморекламі гарно спрацює за умови гарної адаптації для каналів різного спрямування. Тому чекаємо примірки цієї сорочки українськими мовниками.

Рейтинг

Позитивний:

Ролик «Рошен» про письменника і стюардесу, яка вірить, що шлюби укладаються на небесах, - це солодка ложечка телевізійної радості в похмурій кризовій реальності. Шоколад, як відомо, стимулює розумову діяльність і виділення гормону щастя. Тож не дивно, що «Рошен» продовжує формувати лояльність до свого щасливого бренду і спонукає споживачів вірити в краще.

Нейтральний:

Уся рекламна продукція численної лінійки брендів компанії Procter&Gamble, яка в січні була відсутня в телевізійному ефірі, зараховується до нейтральної зони. Позитив ми вбачаємо в тому, що рекламодавець дав нам змогу перепочити від одноманітної й нецікавої жуйки своєї реклами, яка раніше заполонила всі ефіри. Негатив, натомість, полягає у збитках телевізійників, для яких Procter&Gamble протягом декількох років був найбільшим рекламодавцем. І, правду кажучи, порожньо якось стало без «Проктера».

Негативний:

Лілія Подкопаєва в рекламі зубної пасти «Сенсодин» отримує наш мінус за надмірність неприродності. Всюдисуща екс-гімнастка вже набила оскомину своєю тотальною присутністю та здатністю піаритися на всьому. У рекламному ролику «відома людина», як вона себе називає, дратує бездарністю акторської гри в ролі пацієнтки стоматолога. Видається, що амплуа мами-всиновительниці, вірної дружини й танцюристки-скандалістки їй удавалися набагато краще.