На одному з круглих столів, присвячених темі суспільної моралі, професор Валерій Іванов розповідав про дослідження японських соціологів. Тамтешні вчені виявили, що зображення насильства на телебаченні призводить до зменшення кількості реальних злочинів. Мовляв, переживши екранне зло, людина уникне його в справжньому житті. А якщо жорстокість може бути виправданою в кіно й телебаченні, то чи можна її виправдати в рекламі?

Британський Центральний офіс інформації (орган, еквівалентний Міністерству інформації) перманентно займається соціальними рекламними кампаніями. Уже не перший рік його рекламно-пропагандистські зусилля спрямовані, в тому числі, на подолання пияцтва за кермом, перевищення швидкості і нехтування пасками безпеки. Останнє, що виявили: у Сполученому Королівстві серед молоді 15-30 років немає охочих пристьобуватися, їдучи на задньому сидінні. Отож, офіс замовив рекламний ролик. Сюжет - традиційно трагічний для такого роду соціальних реклам. Мама везе дітей-підлітків до школи. Дочка на передньому сидінні пристібнула пасок безпеки , а син на задньому - не згодився. Водія підрізають, вона різко гальмує, від чого сина смикає вперед, і він своєю головою вдаряє маму в потилицю, ламаючи їй шию. Бризки крові на лобовому склі, жахливий крик дочки...

Українська Національна експертна комісія із захисту суспільної моралі такої реклами (тим паче розрахованої на молодь і - о Боже! - на дітей) на екрани б не допустила. Заборонила би. Для цього навіть знайшла би норму в Законі «Про рекламу»: статтю восьму, яка, зокрема, забороняє розповсюджувати рекламу, що містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності. Ну, і ще пару-трійку статей у Законі України «Про захист суспільної моралі».

А що ж британці? Вони не просто не заборонили, а показали цей ролик у праймі по Бі-бі-сі кілька десятків разів. Так, він не для слабкодухих і нервовохворих, і дуже западає в пам'ять. Але після рекламної кампанії у країні стало за рік на 20 смертей менше. Всього лиш 20 врятованих життів - у відсотках це зовсім мало. Але для такої справи важливіші абсолютні числа, а не відносні. І якщо 20 молодих людей лишилися живими, бо побачили жахливий ролик і потім, згадавши його, пристібнулися в автомобілі, то жорстокість на екрані й надмірний натуралізм були виправданими.

Взагалі і британці, і норвежці, і французи, і навіть росіяни борються з порушеннями правил дорожнього руху. Борються, тому що смерть на дорогах забирає вже більше людей, ніж тяжкі хвороби. І в кожній країні подібні рекламні кампанії не обходяться без жахливих натуралістичних кадрів, від яких по шкірі бігають величезні мурахи. Особливо боляче дивитися на ролики, в яких беруть участь діти. Коли батьки гинуть, а дитина лишається жива. Або інші - коли малеча залишається калікою. Не згодна з тими, хто каже, що це залякування, нагнітання негативу чи накликання біди. А як інакше втовкмачити батькам-водіям, що треба бути уважним, що не треба пити, що не треба поспішати? Ідилічні картини всезагального щастя - це найгірший і найменш дієвий засіб впливу в соціальній рекламі. Лише шокотерапія зможе вилікувати від необачності й інфантильності на дорозі.

Справа в тому, що соціальні ролики діляться на ті, що «за», і ті, що «проти». Перші пропагують щось хороше, добре, справедливе, правильне. Для них якраз доречно показати це все хороше. Але така реклама в меншості. Значно ширшою є друга категорія соціальної реклами - та, що «проти». Вона воює з палінням, алкоголізмом, СНІДом, рабством, голодом, наркоманією, бідністю, глобальним потеплінням, смертністю в ДТП, порушенням прав людей, війною, абортами... Рекламісти хочуть викликати відразу й несприйняття перелічених страхіть, а їм складно цього досягти, уникаючи жорстокості. Тому що сучасну людину дуже важко здивувати. Вона все бачила, все знає, збайдужіла та стала цинічною. Відтак, соціальна реклама другого типу з кожним роком змушена ставати більш агресивною, натуралістичною, відвертою.

Звичайно, реклам-жахів не повинно бути багато в ефірі. По-перше, жорстокість допустима тільки в соціальній рекламній комунікації, але жодним чином - не в комерційній, де вона зайва та шкідлива. По-друге, такі ролики мають бути в короткотерміновій ротації. Достатньо кількадесят показів - і цільова аудиторія не встигне обуритися, але усвідомить неприємний факт. Принаймні, так відбувається в цивілізованих країнах.

Для чого я пропагую жорстоку соціальну рекламу? Бо вірю, що скоро наші державні установи також замовлять кампанію на телебаченні для профілактики ДТП (не одними ж високими штрафами викорінювати злочинність на дорогах). І знаю, що рекламні агенції, які візьмуться за справу, надихатимуться прикладом закордонних колег і шокуватимуть у кадрі. От тільки знаю ще, що високоморальна комісія спробує цензурувати ці ролики. Тож я й хочу її застерегти. Нехай члени комісії пам'ятають, що в певних випадках натуралізм і жорстокість є ефективними. Часто мета виправдовує засоби. І якщо аморальна, на їхню думку, реклама дасть змогу врятувати бодай десяток життів, то вона має право на існування.

Рейтинг

Позитив:

Цього місяця позитивні враження від перегляду залишив рекламний серіал Rexona про чорношкірого поліцейського з білими слідами від антиперспіранту на одязі. Він опиняється в різних робочих ситуаціях, і постійно весь відділок регоче з його білих плям. Коли бачиш розгублене обличчя копа-афроамериканця, також неможливо не реготати. І найприємніше, що роликів є декілька, й вони перебувають в одночасній ротації.

Нейтральний:

Рекламний ролик авторства московського агентства Grey Moscow для зубної пасти Parodontax викликає суперечливі відчуття. З одного боку - відразу від плювків зубної пасти з кров'ю та виплюнутого втраченого зуба. З іншого - усвідомлення проблеми, яку копірайтерам удалося розкрити на «відмінно». Водночас рекламісти знайшли непоганий символ: замість крові - криваво-червоні літери в кадрі. Таким чином, резонансний ролик працює від зворотного: через об'єктивність і натуралізм він змушує споживача звернутися за товаром.

Негативний:

Ролик страхової компанії «АСКА» нам вдалося побачити лише на 5-му каналі, але достатньо разів, щоби зрозуміти примітивність його виконання. В кадрі на білому тлі(!) президент компанії веселим гаркавим голосом розповідає про всі страхіття, від яких страхує «АСКА». Життєрадісно - і про смерть, і про втрати, і про збитки. Відчуваєш себе знов на початку 90-х, коли таких реклам була сила силенна, і рекламодавці робили їх самі для себе. Очевидно, «АСКА» також не зверталася за допомогою до рекламних агенцій і зняла цей шедевр самостійно.