Дівчина миє голову чудодійним шампунем - і її волосся миттєво густішає. Жінка бальзаківського віку мастить обличчя рятівним кремом - і її зморшки розгладжуються. «Попелюшка» виприскує собі на шию краплі парфумів - і перетворюється на принцесу. Сюжети рекламних казок для жінок завжди подібні й завжди мають один фінал - кавалери з по-ідіотськи роззявленими ротами падають до ніг рекламних дам. Віднедавна цей шаблон конструювання рекламного сюжету змінився: з роликів, призначених для жіночих очей, зникли чоловіки.

Цей прикрий факт не міг не втрапити нам у вічі. Діагноз - чоловікофобія косметичної реклами - може пояснюватися трьома причинами: репозиціювання брендів, сексизм або ж скорочення хронометражу.

Репозиціювання

Традиційно виробники жіночих засобів догляду і краси орієнтувалися на жінок, які хочуть бути привабливими, яких цікавить точка зору оточення (особливо чоловічого), які полюють і зваблюють. Власне, таких сексуальних завойовниць і показували в рекламі (про гендерні стереотипи вже йшлося у грудневому номері ТК за 2008 рік) - в оточенні повержених представників протилежної статі.

Відсутність чоловіків у жіночій рекламі свідчить про зміну вектору впливу - на феміністично налаштовану частину суспільства. Бути вродливою заради себе. Доглядати за зовнішністю собі на втіху. Не залежати від чоловічої думки. Такими є пріоритети нової споживачки. Невже традиційний гендерний стереотип поступився місцем новому образу жінки в рекламі?

Навряд чи. Не могли всі бренди одночасно переорієнтуватися на інший тип жінки-споживача. Принаймні, не в патріархальному українському соціумі, який має свої уявлення. А нав'язувати нові нормативи й моделі поведінки рекламодавці бояться.

Сексизм

Одна моя колега припустила, що вилучення чоловічих образів - ніщо інше як прояв сексуальної дискримінації. У рекламному сексизмі можуть бути винні, за її словами, різні впливові люди. Або чоловіконенависниці ‑ топ-менеджерки телеканалів, яким чоловічий дух ріже ніс навіть у міжпрограмних блоках рідного каналу. Або чоловікозаздрісники - топ-менеджери, які воліли бути на місці рекламних героїв, та статус не дозволяє. Гадаю, те саме можна викрити і в ставленні рекламних шефів-шефинь.

Утім, відкинемо конспірологічні здогадки про вплив вищих сил на рекламний контент. Якби ж то чоловіки взагалі зникли з усієї реклами, тоді б іще можна було когось звинуватити. А цього не сталося: хлопці-моделі як рекламували Head&Shoulders і Rexona for Men, так і далі рекламують. І ніхто їх звідти не «вирізав». Тому теорія античоловічої змови не відповідає дійсності. А шкода, це ж була б сенсація...

Скорочення хронометражу

Печальна тенденція останнього часу - рекламні ролики стають дедалі коротшими. При західному стандарті 1 хвилина (або щонайменше 30 секунд), українська реклама зазвичай сягає 15 секунд. Звісно, знімають триваліші ролики, але модифікують різні версії, а при медіаплануванні вже добирають, куди які ставити.

У найкоротших версіях, які, власне, нині найпопулярніші, ключовим елементом залишається продукт. Допустима ще наявність антуражу - у нашому випадку ним є жіноче обличчя, на яке наноситься, скажімо, крем. Усе зайве й несуттєве, у тому числі й мужчина-персонаж, відсікається. Ультракороткі ролики втілюють єдину фабулу: бренд - слоган. Але в них залишається обмаль часу для демонстрації ефекту.

Кожного студента рекламного вишу вчать: треба показувати продукт у дії. Сам споживач вимагає, аби пояснили, навіщо йому потрібен саме цей товар, можливо, навіть порівняли, чим він кращий за такий самий, тільки з іншою назвою. Ефект і дія жіночих косметичних засобів виявляється не в самому лише розгладжуванні-потовщенні-видовженні-підкресленні, а й у тому, щоби чоловіки падали ниць від цієї неземної розгладжено-видовженої краси. Обрізані до мінімуму ролики цього додаткового потаємного ефекту не розкривають. І, відповідно, почасти втрачають у змісті.

Часова лаконічність має своє логічне пояснення: економія на розміщенні довгих роликів. Причому рекламодавці закривають очі на рекламні надбавки, котрі діють на короткі ролики. Але глядачкам стало сумно, бо міжпрограмний ефір збіднів. Жінки-споживачки втратили казку, яку їм пропонувала реклама, де кожна з них ототожнювала себе з героїнею, котра завдяки косметиці чи парфумам ставала мрією чоловічої статі. І тепер cherche l'homme, як кажуть, перефразовуючи французьку приказку: шукайте чоловіка в рекламі. І знаходьте - за пивом, за кермом авто, в банку, але, на жаль, не в товаристві жінки.

Суб'єктивний рейтинг рекламних роликів

Плюс

Щойно цьогорічні абітурієнти почали проходити незалежне зовнішнє оцінювання знань, на телеекранах з'явилася тематична соціальна реклама. У роликах учасникам тестування розповідають, що саме можна вважати порушенням правил оцінювання, пояснюють, як діяти в разі цих порушень і куди звертатися. «Детектор медіа» відзначає цю рекламу як найбільш корисну на сьогодні, адже незалежне оцінювання, нещодавно запроваджене Міносвіти, потребує інформаційного супроводу й просвітницької роботи серед охочих вчитися у вишах. Для такої мети найкраще підходить якраз телебачення, бо ж «телескринька» є практично в кожній хаті в найглибших глибинках країни. Єдине побажання до телеканалів - аби частіше показували ці рекламні застереження для абітурієнтів.

Нуль

Історія пляшки пива «Оболонь», розказана в новому рекламному ролику бренду, цікава насамперед тим, що головним героєм є пляшка. Так задумали навмисно - аби ролик можна було транслювати в інших країнах, де є законодавчі обмеження на показ людей у рекламі пива. З іншого боку, це єдине новаторство в рекламі, бо «Оболонь» уже демонструвала і технологію виготовлення, і розлив, і транспортування свого напою. Тому для споживача ця реклама не несе нової інформації «про таїнство народження пива», як наголошували творці.

Мінус

Навесні вийшов новий ролик мінеральної води «Моршинська», яка своїм рекламним «обличчям» обрала Машу Єфросиніну. Глядачеві запропоновано традиційний для такого типу повідомлень сюжет, акцентуація на довірі до знаменитості, професійно зіграний Машею образ самої себе - все зроблено якісно й непогано. До того ж, у рекламі Маша навіть заговорила українською мовою! Але українську «Моршинську» телеведуча, виявляється, п'є тільки на екрані. А в житті, як вона зізналася «Газеті по-київськи», - французьку Evian (цікаво, чи знають про такі публічні смаковияви виробники «Моршинської»?). «Учора в ресторані мені сказали, що моєї улюбленої питної води нема! Я ж не вино замовила двохсотлітньої давнини, а лише воду Evian!». Машо-Машо, працюємо на два фронти?