Поговорімо про ґеґи. Тобто про візуальні жарти. Останній рекламний фестиваль у Києві продемонстрував їхню тенденційність у сучасній рекламі.

Ґеґ на екрані існує стільки ж, скільки й кіно. Це, зокрема, був улюблений прийом у німих фільмах. Режисери чорно-білих беззвукових комедій могли розсмішити глядача тільки безглуздою дією. Згодом ґеґи перекочували й у звукове кіно, і в побічні від кінематографу продукти - телебачення і рекламу.

Ґеґ - комічний прийом, в основі якого полягає очевидне безглуздя. Це жарт, побудований на смішній сценічній дії. У рекламі ґеґ виступає в якості жанру, маючи навіть розроблену технологію, за якою його конструюють сценаристи-ґеґмени.

Ґеґ зазвичай неможливо описати. Річ у тім, що при переказі втрачається його комічність. Тобто смішним є саме видовище. Це ніби анекдот навпаки. Якщо екранізувати словесну гумореску, необов'язково буде смішно. Так само, якщо переповісти ґеґ, навряд чи у вас виникне посмішка.

Яскравим прикладом рекламного ґеґу є реклама цукерок Skittles. На жаль, на українському телебаченні їхня кампанія була нетривалою, а тому ми не могли сповна насититися всіма сюжетами з циклу Skittles. А на заході цей бренд стає життєдайним джерелом креативу для рекламних агенцій. Наприклад, один із роликів розповідає про чоловіка, який чого б не торкнувся - усе перетворюється на Skittles. В іншому - чолов'яга обміняв свої Skittles на кролика, що співає арії, і страждає від нескінченних пісень тваринки.

У рекламному ґеґу комічний ефект досягається за рахунок непрогнозованого розвитку подій, гіперболізації, пародії, кумедних дій персонажів у кадрі й навіть за допомогою живої міміки акторів у німих сценах. Класичний ґеґ передбачає саме безглузді дії. У цьому жанрі виконаний ролик для кави Nescafe із Сашком Педаном. Педан і його дівчина змагаються зранку, хто перший добіжить до кави, створюючи на шляху одне одного дурнуваті перешкоди. Динамічний і безсловесний сюжет ролика доповнений характерною музичною темою. Загалом цей ґеґ його творцям удався на славу.

Так само успішно українські ґеґмени придумали ролики для страхової компанії «Княжа». Ті, де тітонька за кермом потрапляє в ідіотські ситуації. А російські креативники потішили простір СНД «Снікерсом» із лісовими горіхами, дивлячись на рекламний постер якого білки втрачають свідомість.

У калейдоскопічному медіапросторі ґеґ став для реклами патичком-чарівничком. Рекламні блоки для споживача в основній своїй масі є інформаційним шумом. Глядач або уникає його, перемикаючи канали під час рекламних блоків, або не відрізняє ролики один від одного й не ідентифікує рекламовані товари. Ґеґ у такій скрутній ситуації спрацьовує насамперед як айстопер - привертає увагу, а завдяки гумористичності - тримає цю увагу та відкладається в пам'яті пацієнта, даруйте, респондента. Цим пояснюється популярність ґеґів.

Окрім цього, нині вимагає дедалі хуткіших темпів процес брендотворення, бо ж немає багато часу - конкуренти сплять та й бачать ворожі бренди у труні. А для швидкого завоювання лояльності неодмінно потрібен гумор. І, власне, ґеґ здатен продемонструвати гумор, закладений у бренд. У ґеґовій рекламі розкривається позитив, що його несе суспільству продукт.

Насправді ґеґи - чи не єдина приємність, що лишилася в рекламі. Недарма гумористичні сюжети перемагають на рекламних фестивалях. Ґеґ запам'ятовується, як анекдот, і стає частиною рекламного міфотворення. На тому ж Київському міжнародному фестивалі реклами в жанрі ґеґа, а саме його пародійної частини, були виконані заставки-підводки до номінацій, що викликали найбільший шквал оплесків рекламної аудиторії. У них обігрувалися в дотепній манері відомі кіносюжети.

В українському суспільстві, яке шалено любить гумористичні шоу різноманітного ґатунку - від кітчевого молодіжного Comedy Club до плаского пенсійного «Аншлагу» (навіть на ТВі найкращі рейтинги у Петросяна; еге ж яка несподіванка!), - ґеґи мають велике майбутнє. Вони залишають рекламі шанс довести пересиченому споживачеві, що реклама працює. З ґеґів навіть склали спеціальну телепрограму «Найсмішніша реклама», яку показували на ТОНІСі. І не біда, що в тій підбірці були тільки західні зразки. Українській рекламі ще й двадцяти років нема. Тож є куди розвиватися далі, тим паче, що бажаний напрямок ми вже визначили.

Рейтинг. Червень

Позитив

Нова «зелена» концепція бренду «Наша ряба», супроводжувана зміною й фірмового стилю (від логотипу до упаковки), вилилася в чудовий ролик, котрий розповідає: ця продукція не містить генетично-модифікованих організмів. Ідея реклами проста, але гіперактуальна. Водночас вона креативно втілена. Рекламісти з київської агенції Saatchi&Saatchi візуалізували висловлювання «Курка виросла на кукурудзі», виклавши яйця, з яких вилуплюються курчата у вигляді качана кукурудзи. Але найголовніша принада ролика в іншому - він переконливий, і йому віриш.

Нуль

На нейтральну оцінку заслуговує продовження соціальної кампанії Фонду Олени Франчук «АнтиСНІД» - ролик «Гумова броня». Ідея метафоричного порівняння презерватива з бронежилетом вартує нашої похвали. Так само вітаємо таргетування рекламної кампанії: цей ролик спрямований на жінок і дівчат, які, згідно з останніми дослідженнями, стали вразливішими до ВІЛ-інфекції, ніж чоловіча половина суспільства. Однак не сподобалося саме втілення ідеї. Персонажі ролика - молода дівчина, котра збирається на вечірку, та боєць загону спеціального призначення - виглядають не по-українськи. Вони ніби зійшли з американського фільму. Дівчина аж надто схожа на «білявку в законі», боєць - типовий американський кінематографічний піхотинець. Невдало підібрані типажі ролика справляють відсторонене і штучне враження, наче СНІД нас не стосується, а стосується цих чужих героїв.

Негатив

«Телекритиці» цікаво, на яких телепнів розрахована нова реклама тарифу МТС «Супернуль», у якій, наче довбнею по голові, постійно товкмачать: «Нуль в мережі, нуль за межі». За 45 секунд ролика ця фраза звучить п'ять разів поспіль. І на додачу саме слово «нуль» промовляється ще чотири рази (ми навмисно рахували). Невже глядачі недочувають? Чи вони недостатньо розвинені з інтелектуальної точки зору? Чи може це рекламодавець глядачів за ідіотів тримає? Ця жахлива рекламна потвора (язик не повертається назвати ролик творінням) відганяє від ефіру навіть ті рештки свідомих телеманів, котрі не перемикнули канал під час рекламної паузи. А потім рекламісти і їхні клієнти дивуються: ну чого це споживачів так дратує реклама?!