Про близький момент істини (вибори президента) найпершим до українців заговорив новий претендент на найвищий пост Арсеній Яценюк, ощаслививши дороги України своїми рекламними плакатами. Але не здумайте вважати ці творіння політичною рекламою. Бо як колись розтлумачили знавці вітчизняного законодавства, політична реклама (тобто агітація) з'являється тоді, коли офіційно оголошують про старт передвиборної кампанії. А до того - трактуйте, як заманеться, а варіанти, очевидно, два: комерційна або соціальна. Навряд чи Арсенія Петровича можна зарахувати до соціальних благ (хоча його електорат цілком може його такими вважати), значить, його реклама є комерційною (абсурдно, але що вдієш?).

Вихід кандидата в зовнішньорекламний ефір відбувся в стилістиці мілітарі. Наприклад, для екс-міністра оборони Анатолія Гриценка образ українського Че Гевари мав би право на існування. Але подібна знахідка для цивільного Яценюка здивувала. Зрозуміло, що мілітаризм - це похідна від назви яценюківського руху, «Фронту змін». Тоді навіщо було обирати військову назву для нової віртуальної політичної структури? Набагато більше личили б наймолодшому кандидатові варіації на тему «Озимого покоління». Адже наступальність, агресивність і войовничість, які асоціюються зі словом «фронт», скидаються штучними відносно Яценюка. Йому краще пасували б інтелігентність і ліберальність. Хоча українцям до вподоби все ж агресія. Згадайте: миролюбність Литвина ніколи не приносила йому величезного успіху, натомість кулак «Самооборони» підняв її на хвилю народної підтримки.

Якщо робити з Арсенія Петровича мужнього борця, то слід було починати з імені. Арсеній - погане ім'я для політика. Суфікс «-ій» пом'якшує тональність і звучить по-дитячому. Не даремно до Яценюка липнуть прізвиська Сєня, Кролик тощо. Є ж в українській мові чудове ім'я Арсен! Воно звучить твердо, міцно, мужньо і, на відміну від Арсенія, не є русифікованим. Але політтехнологи вважають інакше й навіть акцент у кампанії кандидата зробили на його імені. Мовляв, Арсеній - це бренд, а не Яценюк.

Візуалізація військової риторики вилилася в коричнево-чорні рекламні щити, з яких проступає, немов лик святого, обличчя Арсенія Петровича. Щити часто розміщені на тлі сонця, так що саму картинку вкрай складно розгледіти, вона зливається в одну пляму кольору хакі. Здається, так продумано навмисно, щоби люди довго приглядувалися й нарешті помічали анфас в окулярах і білі літери: «Врятувати країну. Арсеній». Цей хід притаманний короткотерміновим тизерним кампаніям, які виконують завдання інтригувати, змушувати вдивлятися й думати. Усі елементи рекламних плакатів Яценюка свідчать про те, що це лише початок, а лавина реклами рине тоді, коли прозвучить офіційний сигнал старту президентської кампанії.

Сам Арсеній Яценюк вважає, що на його плакатах намальовано те, що «реально є в Україні, оскільки в країні сьогодні прикордонний стан, і ми на межі економічного колапсу і політичного протистояння». Про це він заявив 6 липня у програмі «Свобода слова» на ICTV, останнім гостем четвертого сезону якої він був. Шкода, що в Арсенія Петровича таке лайнове враження про стан справ у рідній державі, міністром якої він був, а депутатом є.

У рекламі Яценюка штучно нагнітається кризовість, а з самого кандидата зліплено чужий фальшивий фрагментарний образ. Штучність і відсутність цілісності пов'язані з тим, що над створенням і просуванням бренду «Арсеній» працюють політичні технологи різного ґатунку, включаючи російських «експатів», не знайомих із локальними реаліями. Ті, хто раніше ділили Україну на три сорти, нині пропагують ледь не запровадження військового стану.

Попри критику рекламної кампанії Яценюка, звинувачення у пластмасовості та віртуальності, які вже звучали в пресі, він є третім найреальнішим кандидатом. Рейтинг молодого універсального політика за півроку стрімко злетів на диво багатьох. І не завдяки рекламному креативу смугастих бордів, які з'явилися тільки в липні. На користь Яценюка працює медіа-план його кампанії, до якого доклав руку Володимир Грановський: найрейтинговіший телевізійний канал, у політичному шоу якого Яценюк виступає в якості перманентного guest star ефіру, де йому не ставлять незручних запитань, та впливові друковані медіа, де з Яценюком виходять «зачесані» інтерв'ю і вдумлива «аналітика» про його політичну місію. І навіть скандальна порнокартинка в журналі «Фокус» в очах електорату грає йому на руку. Хіхікаючи з пікантної ілюстрації, читач думає: «А все-таки він взує Тимошенко». От що значить сила українських медіа: паршива концепція рекламної комунікації не зіпсує діжки солодкої «джинси».

Суб'єктивний рейтинг рекламних роликів

Позитив:

Продовження казки від Coca-Cola - найприємніша рекламна телеподія літа. Ми вже зазирали всередину автомата, який видає пляшку «Коли», де, виявляється, вирує фантасмагоричне життя. Тепер нам показують, як люблять «Колу» у світі комах, і на що здатні жучки-павучки, коли людина задрімала в лісі. Ролик «Букашки крадуть пляшку» цікаво дивитися від початку й до кінця, знову і знову. Казковий сюжет, реалізований завдяки красивій анімації під музику прокоф'євського «Петі і Вовка», підтримує увагу споживачів і до реклами, і до бренду. Coca-Cola ненав'язливо просуває ідею «відкриття радості» своїм продуктом і, принаймні, в телевізійній рекламі радість українському глядачеві точно відкрила.

Нуль:

Новий ролик квасу «Тарас» не викликає практично жодних нарікань: продуманий бекґраунд історії про квас, легенда про Тараса, сімейність і здоровий дух, які чуються в рекламі й відповідають унікальності торговельної марки, професійний продакшн - за всі ці складові можна ставити тверду п'ятірку (якби не Coca-Cola, можливо, «Тарас» був би лідером рейтингу). Проте ця реклама є занадто тенденційною для українського ринку. Забагато в нас нині рекламних легенд і персоніфікованих брендів (особливо серед продуктів харчування: «Веселий молочник», «Веселий пастушок», «Весела корівка», «Ярило»). Безперечно, з точки зору неймінгу, «Тарас» - відмінна назва для квасу, а таке ім'я саме собою вимагає міфу. Однак рекламісти мають зважати не тільки на надбання власного клієнта, а й на стратегії й тактики конкурентів, які зараз розвиваються, на жаль, в одному напрямку.

Негатив:

Пиво «Арсенал», рекламуючи себе, мимохіть пропагує пияцтво за кермом. Щире обурення вашого автора викликає ролик, у якому вся фабула побудована довкола автомобіля. Міцна чоловіча компанія вантажить ящики пива, багажник ламається, вони його лагодять, знову вантажать пиво, зрештою, їдуть і, приїхавши, всі, включно з водієм, п'ють пиво. Звісно, цей сюжет пояснюється тим, що чоловіки вже доїхали до місця призначення, нікуди далі не збираються, тому й відпочивають. Але на підсвідомому рівні у глядачів пиво й далі асоціюється з чимсь дозволеним і незабороненим за кермом. Тобто продовжується маркетингове позиціювання хмільного напою як майже безалкогольного. Здається, слід уживати санкцій у цій царині. У Росії, наприклад, заборонено в рекламі пива показувати людей. Можливо, нам варто почати із заборони асоціацій з автокеруванням?