В сумнозвісній історії з антирекламою Тимошенко правозахисників, які оскаржували ухвалу Печерського суду, обурило, зокрема, те, що рішення про заборону виніс суд, який не вповноважений оцінювати рекламний контент. Закон «Про рекламу» чітко визначає перелік органів, відповідальних за це: Держспоживстандарт, Антимонопольний комітет, Нацрада з питань телебачення і радіомовлення, Міністерство фінансів, Держкомісія з цінних паперів та фондового ринку. Останнім часом, хоч закон і не зобов'язує, до цього списку додається ще й Національна експертна комісія з питань захисту суспільної моралі (НЕК).

Регулятори чітко поділили між собою повноваження. Мінфін і Держкомісія з цінних паперів працюють суто з рекламою цінних паперів і фондового ринку, поширення якої чітко і строго регламентоване. Держспоживстандарт реагує на скарги споживачів. Антимонопольний комітет виловлює порушення конкуренції у рекламі. Нацрада стежить за теле- і радіороликами. А НЕК у відповідь на звернення громадян дає моральну оцінку рекламі.

Як нещодавно відзвітував в. о. голови Антимонопольного комітету Олександр Мельниченко, за цей рік АМКУ вже припинив 36 порушень конкурентного законодавства у вигляді розповсюдження оманливої реклами і ще розглядає 50 аналогічних справ. Найбільше у відомстві пишаються штрафом, накладеним на мережу супермаркетів «Сільпо». «Ми перевіряємо 30 000 цін конкурентів щотижня, тому в нас дешевше», ‑ заявляла «Сільпо» на білбордах. АМКУ провів спеціальне розслідування і з'ясував, що це брехня: на деякі товари ціни все ж були вищими, ніж у конкурентів.

«Мною дана вказівка, щоб органи Антимонопольного комітету притягували до більш жорсткої відповідальності тих суб'єктів господарювання, які намагаються отримати надприбутки за рахунок оманливої реклами, фактично ошукуючи своїх споживачів. Тому до кінця року українське суспільство побачить десятки справ і конкретні рішення комітету, націлені на наведення правопорядку в рекламній діяльності підприємств», - пригрозив на зустрічі з американськими колегами ‑ антимонопольниками Олександр Мельниченко.

Якщо реклама когось не влаштовує, можна поскаржитися в Держспоживстандарт, який оштрафує порушника. Наприклад, не вірите рекламі «нульових тарифів» мобільних операторів - ласкаво просимо. Так і зробили, скажімо, регулятори зв'язку, надавши ці «нульові тарифи» на аналіз регуляторам реклами.

Парафія Нацради - рекламні квоти. За них уже дісталося, наприклад, «1+1» і ледве не дісталося Національній радіокомпанії. Два роки тому «Плюси» були покарані за переривання рекламою по п'ять-сім разів циклу художніх фільмів «Анжеліка», коли законом встановлений максимум - три рази. Тодішній голова Нацради Віталій Шевченко називав «1+1» найбільшим порушником рекламного законодавства. Цього літа попередження з мовника зняли, зате на першому каналі Українського радіо зафіксували рекламні блоки тривалістю 20 хвилин, коли допустимо лише 12. А ще НРКУ не відбивала рекламу звуковими ідентифікаторами і пускала в ефір замовні програми. Але компанію пожаліли.

Цікавіше за все з моральною комісією. Вона не має права ані штрафувати, ані щось забороняти. Але її рішення - обов'язкові для розгляду іншими державними органами. Механізм такий: комісія вирішила, що реклама порушує норми моралі, і направила свій вердикт законним регуляторам. А вже ті зобов'язують рекламодавця виправитися. Раніше моралісти активничали з еротичними рекламними сюжетами (за їхньою рознарядкою з метро прибрали рекламу білизни «Ажур»). Потім паралельно зі Службою безпеки оцінювали провокативні політичні сюжети (білборди кандидата у президенти Сергія Пересунька «Окраїно! Пригадай ім'я своє»). Тепер взялися за пиво. На останньому засіданні науково-консультативної ради НЕК голова комісії Василь Костицький пообіцяв: апарат комісії починає працювати над критеріями визначення продукції, яка пропагує алкоголізм і тютюнопаління. І до такої продукції, немає сумнівів, віднесуть насамперед рекламу.

І що ж робити рекламістам під пильним оком стількох ревізорів? Дотримуватися закону. Хоча б формально, щоб уникати оманливої і порівняльної реклами. Реклама завжди бреше, що цей товар найкращий. Але дрібно приписує: «Згідно з дослідженням тим-то компанії такої-то». Реклама завжди вдається до порівнянь і пародій. Утім, уникає точності за допомогою натяків. Якщо ж держава так переймається за споживачів, нехай окремою соціальної кампанією просвітить їх, що дурень той, хто вірить рекламі, а розумний той, хто лише бере її до уваги. А поки держава дозріє до цього, просвітою займаються громадські організації на ґрантові кошти.

Суб'єктивний рейтинг рекламної продукції

Позитив:

Рекламна кампанія «Нашої ряби» з ідеєю натуральності - приклад удало продуманої концепції та не менш удалої реалізації (ми вже оцінювали її початок у попередніх рейтингах). У новій серії роликів вона втілена під гаслом «Шукаєте натуральність?». Природність солом'яного матрацу чи бурякових рум'ян рекламісти порівняли зі справжністю свіжої курятини. Відчуття правдивості сказаного в ролику додає смачна картинка засмажених крилець і стегенець, створена силами спеціально запрошеного «фуд-стиліста» (так, саме стиліста їжі). Цікаво і красиво прорекламувати харчі під силу не всім, а Sahar'у вдалося.

Нуль:

Ідея розказати в рекламі банку про переваги депозитної програми, яка забезпечить тиху і ситу старість, показавши пенсіонерів, котрі працюють, на перший погляд гарна. Але Erste Bank чомусь вирішив обрати для прикладу бабусь-рятувальниць. Старенькі героїні «Пляжного патрулю» в червоних купальниках біжать рятувати потопельника. Але враження це справляє не зовсім добре. По-перше, де ви бачили в Україні жінок-рятувальниць? По-друге, пляжні перегони бабунь скидаються на глузування. Зрозуміло: рекламісти хотіли використати прийоми пародії, але їм це вдалося з поганим результатом. Чекатимемо, що друга серія про пенсіонерів на роботі буде прийнятнішою.

Негатив:

Цього місяця абсолютним лідером за дурістю своєї реклами став невідомий кримський дистрибутор комп'ютерної техніки. Той, що, переклавши з російської й англійської свій слоган українською, утворив «Найкращі ПіСі». І розвісив шедеври-щити по всьому Сімферополю. А коли Нацкомісія з питань моралі зацікавилася «непересічним» сюжетом, реклама стала надбанням всієї України. Посміялися. Однак постає питання: чого хотів добитися рекламодавець? Навряд чи він хотів розважити публіку або ж роздратувати моралістів. Тут ідеться не про почуття гумору, а про дурість у головах рекламодавця і рекламістів, про їхню безграмотність. На жаль, цей діагноз можна поставити всій галузі, бо приклади безглуздої кричущо-помилкової реклами надто регулярні.