Родина й діти - поняття аж ніяк не чужі медійній реальності. Виходять в ефір телепроекти на кшталт «Шалених татусів», з'являються рекламні ролики, натхненні ідеями порядних сім'янинів. «Детектор медіа» вибрала кілька сюжетів у рекламі, які зміцнюють родинні традиції українців.

Пропагувати сімейну ідилію насправді можна в будь-який спосіб. Це доводить, наприклад, серія анімаційних роликів ТМ «Наш сік» (відео одного з них). Її героями є мальовані «мама, тато, я». Причому, мальовані вони дуже просто, можна навіть сказати недбало. І вкрай простими й невибагливими є міні-історії. Наприклад, серед ночі тато й син по черзі прокрадаються до холодильника, щоб попити соку, але не потрапити на очі мамі (всі ж бо знають, як жінки не люблять оцю чоловічу звичку нишпорити посеред ночі в холодильнику). І чуючи сторонні кроки, ховаються за портьєру. Але мама не сварить - вона наливає всім по склянці соку. Одним словом, майже як у мультику про Простоквашино - по-доброму і з усмішкою про стандартну родину з трьох.

Інакший підхід у милому ролику кави Jardin: він вчить помічати хороше в дрібницях. За філіжаночкою цього напою в музичному супроводі французької мелодії для акордеону люди стають добрішими. Одна з героїнь, приміром, зрозуміла, що чоловік, з яким вона не розмовляла два дні, - найдорожча для неї людина (відео). Після перегляду цього сюжету приходить усвідомлення того, наскільки мало оптимізму на українському телебаченні. І тим сильніше починаєш цінувати ті краплі позитиву, що є.

Подібні відчуття викликає кампанія «Ельдорадо», запущена до 8 Березня, у якій використано піскову анімацію переможниці шоу «Україна має талант!» Ксенії Симонової (відео). Ксенія, яка ще в проекті каналу СТБ стала відомою завдяки щемливим сюжетам про кохання і батьків з дітьми, у рекламній творчості не стала зраджувати собі й намалювала піском картинки, що цілком відповідають слогану кампанії «Подарунки від душі». Усміхнене обличчя піскової художниці і м'який закадровий чоловічий голос доповнюють душевну затишну атмосферу роликів.

Варто зазначити, що сімейність - визначальна риса реклами харчів. У цій галузі виникають такі родинні бренди, як «Моя сім'я», «Родина», «Домашнє свято», «Бабусин продукт», «Моя бабуля», Kinder тощо. Крім того, картини сімейного щастя віддзеркалюють рекламну дійсність фармацевтів: бабуся мастить спину літньому чоловікові «Фіналгоном» або «Фастум-гелем», дружина відпоює застудженого милого «Колдрексом» чи «Фервексом», молода мама збиває температуру в сина «Панадолом». У яких обставинах, як не в сімейних, продемонструвати турботу, підтримку? Й абсолютно не вписується в стереотипно правильне позиціювання ліків транспортна реклама мережі аптек у київському метро з гаслом: «Рішення великих і маленьких проблем», де маленьку проблему уособлює крихітна дівчинка в медичній уніформі, а велику - «медсестра» з фільмів для дорослих. Натяк на дорослі проблеми зрозумілий, тоді нащо в цей сюжет невинну дитину приплітати?

А вся справа в тому, що діти в рекламі стали улюбленими персонажами. Йдеться не лише про дитячий маркетинг, коли на споживацьку поведінку батьків впливають бажаннями дітей, а й про рекламу, розраховану на дорослих, але з відтінком дитинства. Вона існує, тому що давня рекламна істина твердить: діти вміють продавати.

Особливо добре почувається малеча у фінансовій і страховій рекламі. Для прикладу візьмемо сюжети з пропагандою банківських депозитних програм. Якщо кредитними лініями користується насамперед молодь, то класти заощадження на депозит приходять, як правило, люди середнього віку, яким є про кого піклуватися і, відповідно, для кого заощаджувати на майбутнє. Звісно, банківським клієнтам хочеться надійності, стабільності, гарантії. І підсвідомо рекламні діти стають для них аргументом «за».

Цікавим є прийом, яким уводять дитину в сюжет. Вона стає спостерігачем традиційної нудної банківської сцени, учасником якої є її батьки й улесливі клерки в білих сорочках. Відповідно, ситуація описується з вуст дитини, а ми бачимо її очима. Нині на українських каналах ротується ролик банку «Фінанси і кредит», у якому хлопчина, беручи приклад з мами, кладе «цукерку на депозит» (відео).

Що ж до дитячого маркетингу, то його противники наголошують, що нечесно застосовувати маніпуляції, якими є реклама, до тих, хто не здатен їм протистояти. Цей аргумент також використовується в протестах проти «мамських» товарів. Приміром, свого часу чимало нарікань зазнали маркетологи, які просувають штучні дитячі суміші. Їх звинувачували (і небезпідставно, тому що вони починали нав'язувати товар ще в пологових будинках), що вони переконують молодих мам відмовлятися від грудного вигодовування. Представництво ЮНІСЕФ в Україні послідовно бореться за обмеження реклами дитячих сумішей, яку здебільшого важко назвати добросовісною. Утім, з'явився ролик, який нарешті не дискредитує дитячого харчування, - це реклама NAN від Nestle (відео). Вона дає уявлення про нормальне материнство. У ролику чітко звучить теза: грудне вигодовування - найкраще для немовляти, але якщо воно за якихось причин неможливе, тоді в нагоді стає NAN. Позитив цього ролика в тому, що мимоволі він робить спроби поліпшення демографічної ситуації.

Цього не скажеш про протилежну за змістом рекламу дорослих товарів - контрацептивів. У ній теж обігруються дитячі ситуації, от тільки під зовсім іншим кутом зору (відео). Дратує дитина? Треба було користуватися презервативами. Що ж, принаймні, дитячий підхід дає привід, по-перше, повеселитися, а по-друге, визнати: діти справді вміють продавати навіть те, до чого стосунку не мають :).

Суб'єктивний рейтинг рекламного контенту за лютий:

«+»

Якісна робота на «п'ятірку» - ролики львівського пива «1715», у яких вжито ефект два в одному, коли екран поділений навпіл і в кадрі з'єднані дві сюжетні лінії (відео). У такий спосіб поєднуються два часові виміри: сучасність і XVIII століття, коли почали варити «Львівське» (а ми знаємо, що тривала історія - одна з ключових характеристик іміджу цього бренду). Зрозуміло, що для світового рекламного контексту новаторства тут мало, проте для української реклами ролик став хорошим кроком уперед - саме завдяки нестандартному відеоприйому. Причому, режисер дає час глядачеві роздивитися обидві паралельні лінії, використовуючи крупні плани і неквапливо змінюючи кадри.

«0»

У новій кампанії «Україна має талант!» непередбачуваною була поява членів журі та ведучої шоу в ролі давньоримських патриціїв, котрі вирішують долю гладіаторів. Тож сюжет заслуговує хорошої оцінки. Картинка, щоправда, штучна, натомість вона підкріплена виразною акторською грою головних героїв - Фролової, Ями, Кондратюка і Марченко. Присутня в сюжеті й інтрига. На жаль, вона зникає після n-ного перегляду, адже надивитися роликів вдосталь можна в ефірі СТБ, де їх транслюють з потрійною регулярністю. Тож постійним глядачам каналу бракувало різноманітності в завчасному ефірному промо, яке розпочалося за два місяці до старту шоу.

«-»

Мінус цього місяця отримує реклама сухариків «Флінт» під слоганом «Заціни краба» (відео). Склалося враження, що цей ролик було знято просто «аби було». Іншого сенсу в його існуванні не видно. Сюжет - безглуздий і малозрозумілий набір кадрів, а в сухому залишку в пам'яті залишається силует краба, який дев'ять разів проминає в кадрі. І пачечка «Флінту» - тільки один із об'єктів, на яких фокусується камера, бо на них є краб. Хлопцям, які полюбляють пиво й купують до нього сухарики, більше впаде в око смаглява дівчина, а не те, що рекламується.

Ілюстрація - www.apa.org