Колись президентом однієї держави був чоловік, який двічі відсидів у в'язниці — за участь у пограбуванні та заподіянні тілесних ушкоджень середньої тяжкості. Ходили чутки, що насправді другу справу порушували за зґвалтування, але наш герой начебто співпрацював з «органами», тому обвинувачення змінили. Згодом обидві судимості з нього зняли. Але за багато років з'ясували, що процес начебто відбувся із фальсифікаціями — підробкою документів. Та «у зв’язку із відсутністю складу злочину» розслідування припинили. Потім знову поновили. І знову закрили.

І ось цей чоловік таки стає президентом. Люди, які його обирали, або вірили у законне скасування судимостей, або їм було байдуже. Попри те, що поводився їхній кандидат і справді як стереотипний бандит. Мовляв, ну, якщо і грабував там він когось — хлопцю 17 років було. А навіть як і зґвалтування — це взагалі ніщо. Мовляв, знаємо ми цих дівчат — спочатку в ліжко йдуть, а потім заяви пишуть, хлопцям життя ламають. Зате цей чоловік — міцний господарник, хазяїн і «міцна рука». Хоч порядок буде, думали громадяни.

Навряд ця історія могла прийти до чогось хорошого. І не прийшла. Чоловік цей мусив тікати в іншу країну, його позбавили звання президента. Багато його колишніх прихильників почали розуміти, що зашквар є зашквар — на нього не можна закривати очі. Розуміння це далося занадто високою ціною. На жаль, саме так із нуля формується громадянське суспільство. Та інститут репутації. Кров, праця, піт і сльози. І, на жаль, триватиме цей процес іще не один рік.

Михайло Поплавський. Ще один дуже дивний президент. Керує він університетом культури та мистецтв і статус його настільки високий, що звання ректора стало недостатньо статусним. Президент цей співає дурнуватих пісеньок, носить кумедний одяг та є втіленням несмаку. Понад те — він постійно жартує про секс зі студентками та викладачками. Може публічно натякнути, що купив одній із колег квартиру за інтимні послуги. Знімає сторіз, у яких заривається студентці просто у груди. В інтерв’ю не втомлюється стверджувати, що заможний чоловік старим не буває. Думаю, може вчварити навіть щось гірше, коли стане нудно.

Бо всім все одно. Поплавський — як Патрік Бейтман з «Американського психопата». Цей герой від почуття безкарності геть втратив клепку, вбивав дівчину бензопилою просто в під’їзді, розстрілював копів, з оскаженілим обличчям бігав містом із пістолетом. Зрештою, сам зрозумів, що щось воно не те, в усьому зізнався адвокату. Але той махнув рукою — мовляв, та заспокойся, чувак. Іди випий собі та заспокойся.

У Михайла Поплавського, як і в Януковича, є великий пул прихильників. Вони готові пробачити йому все, бо вважають хорошим менеджером. А ще Поплавський митець, який-не-який. А митці — окрема категорія, яка на репутаційні втрати реагує специфічно. І частина суспільства їх щиро підтримує.

Історія з Аліною Паш є хрестоматійною. Колись тоді ще головний редактор видання «Бюро 24/7» Олексій Тарасов написав статтю із заголовком «Все артисты тупые — смиритесь». Це було після скандалу з Іваном Дорном. Автор розповідав про свої інтерв'ю з різними знаменитостями і згадував, що в розмові часто брав участь спеціаліст із піару, який уважно стежив, чи не вийде з рота зірки якась бздура. Все тому, що артисти, мовляв, люди не надто великого розуму, коли йдеться про прагматичні питання. І, відповідно, навіть не усвідомлюючи того, можуть наробити собі шкоди.

Матеріал тоді бурхливо обговорювали. Хтось був категорично не згідний із таким узагальненням та образою митців, бо серед них, як і серед людей інших професій, є носії різних інтелектуальних здібностей. Та були й ті, хто підтримав думку Тарасова. Бо «тупі артисти» — це певне кліше, яке супроводжує людей мистецтва віддавна.

У випадку з Аліною Паш воно набуло вже якихось абсурдних відтінків. Адже навіть спеціалісти з піару, які мають оберігати репутацію артиста, з тріском провалили свою місію. Цей провал іще більш кричущий, зважаючи на вже кілька дуже схожих ситуацій на нацвідборах до «Євробачення», які б мали стати прикладом, застереженням і чужими граблями. Андрій Запорожець, гурт «Анна-Марія», Maruv — їхня участь у конкурсі супроводжувалася такою феєрією з наслідками, яка вже точно мала би вкласти в голови наступних учасників кілька нехитрих висновків. Але ні. Роялю в кущах знову ніхто не помітив.

В обговоренні нинішньої ситуації багато людей, навіть далеких від професії піарників, прописували слушні й очевидні стратегії. Знаючи потенційно вибуховий бекґраунд співачки, взагалі не йти ні на які нацвідбори, радіти, що всі свого часу «погуділи і забули», і тихенько будувати кар’єру далі. Ну, або ретельно підготуватися, піти на випередження і продумати адекватні пояснення минулим вчинкам. Зізнатися, що так, зробила по молодості дурниці, потім зрозуміла, чому це неправильно, розкаялася, переродилася, походила до психолога і стала на правильну стежку. Простіть мене, любі українці. Хочу на «Євробачення» — на очі не бачу. Ось моя патріотична пісня. А може б, і проканало.

Натомість почалися ці вертіння на пательні, дикі пояснення, що фотка на Красній площі — то пранк. Господи, та навіщо було ті світлини взагалі викладати? Справа не в тім, що люди не здатні пробачати чужі помилки, коли вони визнані. Люди не люблять, коли їх дурять і вважають ідіотами. Точніше, коли їм стає зрозуміло, що дурять. Ось що вкурвило публіку найбільше. Ситуація з підробленими документами взагалі на голову не лізе. І наче геть не усвідомлюючи такі кричущі промахи, Паш і її команда увімкнули режим Еріка Картмана з «Південного парку». Персонаж, який постійно скрізь свинячить, а потім, коли його притискають до стінки, кидається у сльози, вдає із себе нещасну жертву обставин і звинувачує всіх навколо.

До «блискучої» комунікації вдалося і Суспільне. Ярослав Лодигін знеславився не лише своєю фразою про «людей з лісів». Ну, невміло, невдало висловився, не ті слова підібрав — з ким не буває у прямому ефірі? Але ж поясни потім усе по-людськи, щоб хоча б стало зрозуміло, що мав на увазі. Засилля фольклору в піснях учасників, певний імідж, одяг, тематику пісень — що? Але притомних пояснень ми так і не діждали. «Це така моя метафора» і «я маю право на суб’єктивний погляд». Критики просто ще більш упевнилися в своїх підозрах про «навмисне завалювання конкретних конкурсантів». У відповідь Лодигін вирішив ще більше себе засипати, зверхньо звинувативши людей у ненависництві і закрив коментарі на своїй фейсбук-сторінці.

Ситуація з гуртом Kalush Orchestra теж звернула не туди. Нині виплило інтерв’ю фронтмена Олега Псюка про його стосунки з наркотиками.

Це проєкт «(не) детские слабости» на каналі «У_Мищенко». Серія доволі важливих і потрібних інтерв’ю з відомими людьми, які мали залежність, але вчасно отямилися. І розповіли про це з очевидною метою застерегти від помилок інших. Там Псюк навіщось бовкнув, що торгував шмаллю і ще багато чим «із морозилки». Піарник мав би суворо заборонити говорити про це, якщо вже так сталося, що музиканта не попалили. Або попросити вирізати з ролика. 

Безумовно, всі ми носимо за плечима мішок із гріхами — хтось легший, хтось важчий. Але кожен, хто обирає публічну професію, просто зобов'язаний до нього ставитися серйозніше. Ти опиняєшся під особливою увагою, як під збільшуваним склом. Так, знаменитості мусять нести цей тягар, такі правила гри. Тому хороший комунікаційний менеджер — на вагу золота. Спеціаліст, який добре знає суспільні реакції, тенденції, вміє викрутитися із кепських ситуацій і головне — передбачити можливий скандал і допомогти його уникнути чи хоча б максимально згладити. Зовсім не даремно ця професія нині в топі.

В Україні є багато профі, але є й неймовірна кількість людей, які не розуміють, що роблять. Такі собі збірні «юлії мендель», які копають своїм клієнтам могили, замість витягувати з них. Вони сваряться на рівному місці з журналістами, нападають на опонентів, звинувачують увесь світ у провалах. Вони так само, як і багато артистів, не розуміють головного: те, що інституту репутації у нас немає, не значить, що він не почав формуватися. І цей процес буде дуже болісним для тих, хто не здатен озирнутися навкруги і відчути цю тенденцію. Вони неодмінно потраплятимуть під каток і перетворюватимуться на уроки для інших. Доти, доки уроків не буде достатньо.

Ба більше — усвідомлення цінності репутації відбуватиметься з ненависництвом, перегинами, надмірними реакціями. Крайнощі завжди призводять до крайнощів, одна несправедливість часто веде до іншої. Бажання людей когось засудити загострилося із появою соцмереж, де можна вивалити на когось купу лайна з легким серцем, бо ж написане — це зовсім не те, що сказане в очі. Але вчорашні судді легко ставатимуть підсудними вже завтра. Як Джамала, яка з прокурорськими інтонаціями допитувала Maruv про «Так чий Крим?». А нині отримує резонні запитання вже до себе: «А чому ж ви не були такою принциповою з Аліною Паш? Куди поділася ваша позиція?»

До всього цього треба пам'ятати, що ми всі так чи інакше травмовані Радянським Союзом і тамтешніми практиками. Тому в наших головах часто відбувається підміна понять. Ми згадуємо такі слова, як «цькування» чи «доноси», і кидаємося ними, ледь що трапиться. Приклад — численні розповіді людей, які виїхали у США і нині пояснюють різницю між місцевими і вихідцями із Союзу. Перші доповідають поліції про водіїв-порушників, жаліються на галасливих сусідів, повідомляють про сімейне насильство. У нашій же свідомості такі дії ледь не аморальні. Тому п’яний колега після корпоративу сідає у своє авто і насмерть збиває людей на зупинці.

Справжнє цькування — це ганити публічну людину за її вагу, походження, особисте життя, відсутність пластики чи її надмірність. Вестися на чорний піар, повіривши не фактам, а наклепам. Але чи можна назвати цькуванням критику чи насмішки над висловлюваннями Сніжани Єгорової про війну і Путіна? А як щодо поцілунків черепа Оксаною Марченко і просування думки про «війну між братами» в її пропагандистському фільмі? Чи було недоречним і жорстоким засудити Потапа за скидання штанів на одній із музичних премій в Росії? Вони з Настею Каменських мусили потім скасовувати концерт і всіляко загладжувати цей вчинок. Після цього артисти стали дуже обережними і ретельно продумують кожне слово і крок. 

Вдається не завжди – підопічна Потапа Надя Дорофеєва втрапила у скандал із першим сольним відео, знятим над алеєю Героїв Небесної Сотні. Чи можна було махнути рукою на таке? Ну очевидно, що ні. Проте співачка видалила фото з одним із кадрів з інстаграма, а сам Олексій Потапенко швидко зреагував і записав відео з вибаченнями: «Це наша помилка. Недогледіли, не побачили, не подумали, нікого не хотіли образити».

Поза всяким сумнівом, мати хорошу репутацію не означає бути абсолютно щирим у всьому, що кажеш. Формування іміджу — взагалі процес багато в чому прагматичний, а подекуди й цинічний. Що, звісно, не заперечує того, що в багатьох питаннях знаменитості можуть бути таки правдивими, без награного патріотизму, від усієї душі допомагати тваринам чи піклуватися про довкілля. Їхню роль для суспільства важко переоцінити, бо хто, як не вони, слугує формуванню певних рольових моделей і так часто згадуваних останнім часом «червоних ліній»? Особливо в Україні, де ще так багато толерантності до дичини. Завдяки таким скандалам ми дізнаємося про неймовірне. Наприклад, що дурні жарти про Голодомор — якось не дуже ок. Невдовзі прийдемо й до того, що лапати студенток — кепська ідея. Прогрес не зупинити.