Портал Hamburg.de - рідкісний приклад державно-приватного партнерства в медіасекторі Німеччини. З одного боку, ресурс є офіційним рупором міської влади Гамбурга, з іншого - це майже сітігайд, над яким працює незалежна редакція. Основним акціонером Hamburg.de GmbH & Co. KG - керівної компанії сайту - є видавництво Axel Springer. Частина акцій належить мерії міста і трьом місцевим банкам. У реформованому вигляді компанія розпочала діяльність 2007-го і за два роки вийшла на беззбитковий рівень.

Цільовою аудиторією порталу є мешканці Гамбурга (4,3 млн) і гості цього міста або люди, які просто ним цікавляться (9,2 млн). Окрім дорослої аудиторії, компанія активно залучає тинейджерів: за чисельністю Facebook-спільнота Hamburg.de посідає третє місце в Європі.

Детальніше про засади редакційної і комерційної політики проекту розповів керівний директор Hamburg.de GmbH & Co. KG, експерт із розвитку місцевих та електронних медіа Аксель Конджек (Axel Konjack). Основну увагу пан Конджек приділив бізнесовому боку медалі і пароплавам на Ельбі. До чого тут кораблики - читайте далі у резюме майстер-класу, організатором якого виступив «Редакторський портал».

                                                             Редакція розваг

На головній сторінці порталу представлено вісім основних розділів: «Готель та туризм», «Робота і житло», «Культура і квитки», «Вивчаємо Гамбург», «Покупки та ресторани», «Дорожній рух та економіка», «Послуги для городян» і «Політична карта Гамбурга». Двома останніми розділами опікується мерія міста, а редакція виконує лише технічну роботу.

Завдання журналістів полягає у висвітленні подій культури - переважно, у стилі ентертейнменту. «Ми пишемо й про політику, лише зовсім не до такої міри, як незалежні інтернет-ЗМІ, - коментує Аксель Конджек. - Маємо певні обмеження в цьому сенсі. Скажімо, не займаємося політичними розслідуваннями, не висвітлюємо політичні конфлікти й вибори. Ми реалісти: питання отримання прибутку, самоокупності та фінансування робочих місць і амортизації інвестицій наших акціонерів набагато простіше вирішувати у форматі наших сервісів і підходів, аніж чистої журналістики».

Більшу частину головної сторінки порталу відведено розважальному контенту. Поряд із головною публікацією - Топ-5 подій дня чи тижня.

Значну частину контенту складає сервіс-інформація, частина якої подається на комерційних засадах. Представлені й онлайн-ігри: вони користуються попитом у відвідувачів і додають трафіку понад 10%.

За німецькими мірками, Hamburg.de GmbH & Co. KG є невеликою компанією. Поряд із 19 штатними співробітниками наповненням ресурсу займаються близько 50 фрілансерів. Окрім головного редактора, значний вплив на контент має координатор редакторів, що працює в департаменті мерії Гамбурга та має підтримку 250 чиновників. Як розповів пан Конджек, процес взаємодії між редакцією і координатором є складним: він передбачає постійний обмін інформацією, наради та регулярну тижневу редакторську конференцію. Водночас цю співпрацю налагоджено з точки зору менеджменту і технічного забезпечення.

IT-відділ порталу спочатку складався із 15 осіб. Нині, у реформованому вигляді, уся робота тримається на трьох співробітниках і п'яти аутсорсингових компаніях. Штатні працівники опікуються питаннями обслуговування, безпеки, резервування даних, цілодобової технічної підтримки та оновлення інтерфейсу порталу. Компаніям-партнерам доручають технічну розробку і програмування.

Крос-промоушн і монетизація

Керівництво Hamburg.de орієнтується на такі джерела отримання доходів: рекламу, електронну торгівлю, «жовті сторінки», різноманітні цифрові послуги і державні проекти.

Навіть «культурний» розділ сайту розроблено з максимальною сервісною подачею. Головна концепція - контент має бути інформативний, аби читач отримав повне уявлення щодо часу і місця проведення заходу і, натиснувши на «кнопку», міг відразу замовити квиток. Ця послуга є важливим джерелом прибутків порталу.

Інші послуги, наприклад резервування готелів, інтегровані із базами даних, наповненням яких займаються партнери Hamburg.de. Для порталу це комісійний бізнес.

Також на ресурсі представлені «Цифрові золоті сторінки». Включення компанії до каталогу безкоштовне, а прибуток приносять рекламні блоки. 10 представників Hamburg.de пропонують рекламні площі представникам малого і середнього бізнесу, лікарням, підприємствам промисловості тощо. Інформація у цифровому довіднику чітко структурована за тегами, що працює на трафік порталу.

Ще один із комерційних розділів - реклама нерухомості у вигляді класифайдів. Як відзначив, посилаючись на дані Газетної асоціації Америки, пан Конджек, унаслідок кризи обсяги класифайд-реклами друкованих ЗМІ впали на 70%. Але онлайн-реклама, що не потребує «паперу», відкриває чимало можливостей для отримання прибутків.

Кілька тисяч євро, за словами пана Конджека, Hamburg.de GmbH & Co. KG заробила на продажі екаунтів електронних адрес. Патріотичні мешканці Гамбурга готові викласти 2,99 євро за екаунт ich@hamburg.de або й 3,49 євро за преміум-варіант ich@hh.de. Оскільки володар бренду ‑ офіційний Гамбург ‑ є акціонером порталу, від таких продажів компанія отримує 80%. «Це дуже конкурентний бізнес, і багато хто намагається скопіювати наші підходи і слогани із серії I Love Humburg», ‑ коментує керівний директор.

Загалом рекламну стратегію компанії Аксель Конджек характеризує як крос-промоушн (перехресна реклама), де в усьому робиться ставка на інтегрування. Крім того, відділи маркетингу і продажів тісно співпрацюють із редакторами Hamburg.de.

                                                          Державне партнерство

Втручання мерії у редакційну політику, за словами пана Конджека, мінімальне: як правило, представники міської влади просять узгодити з ними стратегічні цілі. При цьому на Hamburg.de не одноразово реалізовувалися державні програми.

Зокрема, до державно-приватних партнерств належав проект «Видавничий дім онлайн». Протягом понад дев'яти місяців на порталі публікувався контент мерії, і заощаджені на папері кошти стали «Зеленим капіталом» на 2011-й - саме цього року Гамбург оголосили зеленою столицею Європи.

За словами пана Конджека, найскладніше і найважливіше у реалізації державних проектів - чітка організація та розподіл різних типів і категорій контенту. Це особливо важливо, коли цілі держави, потреби громадян і комерційні інтереси порталу перетинаються. Це стосується ситуації з автошляхами у Гамбургу, де окремі дороги не у бездоганному стані. Щоб вирішити цю проблему, портал спільно з мерією розробляє «Пошуковик ям». Паралельна мета порталу - підняти відвідуваність, «продати» здобутий трафік на ринку реклами та отримати прибуток від розробки, програмування й керування цим «інструментом».

Хто оновлює Facebook?

Контент порталу представлений не лише у мобільних додатках, сервісі Foursquare, а й у соціальних мережах Facebook і Twetter. Особливо сильні позиції у царині Цукерберга: сторінка Hamburg.de є найбільшою з-поміж регіональних спільнот і налічує понад 492 тис. друзів.

«Тут ми спілкуємося з людьми, які не перебувають у рамках формату порталу, оскільки вони молоді і божевільні. Тим не менше, це дуже серйозна цільова аудиторія. І якщо ви хочете використовувати їх у цілях вашої стратегії, ви маєте бути молодими і божевільними та спілкуватися з користувачами Facebook інакше, ніж в офіційному листуванні», ‑ каже пан Конджек.

Пости редакторів порталу у Facebook з`являються щонайменше двічі на день. Також тут проводяться конкурси, реалізовується благодійна програма тощо.

За словами пана Конджека, атмосфера у Facebook цілком розкута. Тут не видаляються ані критичні коментарі щодо діяльності влади, ані повідомлення з гіперпосиланнями на сайти конкурентів. «Ми переконані, що якоюсь мірою спільнотою можна керувати. Треба досягнути критичної маси, щоб користувачі самі себе регулювали», ‑ каже керівник порталу.

Оновлює сторінку у Facebook, як з'ясувалося, колишній керівний директор порталу. «Коли я розпочинав роботу у компанії, побачив, що у спільноти є 280 тисяч фанів, і зрозумів, що я не підходжу на роль радника із соціальних медіа», - пояснює Конджек.

Трафік на корабликах

Головною запорукою успіху Hamburg.de стало те, що компанії удалося зрозуміти, що саме цікавить мешканців Гамбурга та відповідно округа.

По-перше, портал виходив із Топ-зацікавленостей інтернет-користувачів, яких, за даними Google Germany, найбільше хвилює ентертейнмент, місцева інформація тощо, суспільно значимі події, комп'ютер, подорожі, шопінг, культура і мистецтво.

Неабиякий тренд задали місцеві традиції. У Гамбурзі це, наприклад, звичка слідкувати за переміщенням суден по Ельбі. «Коли я вперше побачив такий розділ на порталі, подумав: "Вони що, подуріли?" - пригадує перші робочі дні пан Конджек. - Однак з`ясувалося, що навіть уночі тисячі користувачів Hamburg.de слідкують за рухом суден і з задоволенням вивчають технічні характеристики. А коли до міста прибуває круїзний лайнер "Королева Єлизавета", у Гамбурзі організовують спеціальні рейси до порту, куди усі їдуть із біноклями».

На порталі створено цифрову систему відстежування руху річкового транспорту.

Для найбільших фанів судноплавства на базі Hamburg.de створили мобільний додаток: 79 євроцентів на місяць, і ви також упевнено орієнтуватиметеся у розташуванні кораблів у порту:

Ще попитом у цільової групи користуються такі технології як інтерактивна карта Гамбурга. Схожі сервіси працюють і на багатьох українських електронних картах, де позначками відмічені потрібні установи чи відділення банку. Частина цієї інформації подається на комерційних засадах. Однак рекламісти Hamburg.de пішли далі: поряд із прапорцем банку-рекламодавця відбивається «вікно» з текстовими пропозиціями від співробітників банку.

Відповідаючи на запитання журналістів, Аксель Конджек іще раз підкреслив, що в роботі йому допомагає чітке розуміння цілей порталу і власних обов`язків: «Я завжди слідкую за тим, щоб мене не надто обнімали. Обніматися, звичайно, я люблю. Але все залежить від того, хто мене обнімає, і бажано, щоб це була не міська влада. Вони є просто партнери у проекті і не повинні впливати на контент, який ми вважаємо важливим для користувачів».

Фото Павла Довганя

Ілюстрації - слайди презентації Акселя Конджека