Текст вперше опубліковано в журналі «Детектор медіа» №9-10 за 2010 рік

Питання про відмінності прес-служб і піар-відділів державних установ та організацій від аналогічних підрозділів бізнесових структур примусило мене добряче поморочитися. Стереотип, що, не зрозуміло чому, закріпився у масовому сприйнятті, справді наштовхує на думку про разючу різницю: державні відділи та управління, які опікуються зв'язками із громадськістю, прийнято вважати такими собі церберами, що покликані насамперед перешкоджати доступу тієї ж таки чесної громади до відповідного чиновницького чи керівного «тіла». Піар-служби приватних компаній навпаки працюють просто зразково. В реальному житті все набагато складніше усталених стереотипів і антитез.

Бойові підрозділи й одинаки-камікадзе

Не будемо втягуватися в дискусію про різницю між прес-службою (прес-секретарем) та піар-відділом (піар-менеджером), а просто домовимося, що ведемо мову про служби, відповідальні за зв'язки із громадськістю.

Насправді, порівнювати піар-структури державних органів влади та бізнесу - просто сізіфова праця, бо навіть за формальними ознаками ці підрозділи дуже неоднорідні. В органах державної влади різних рівнів зв'язками із громадськістю займаються:

- відділи у зв'язках із громадськістю та ЗМІ (це в найкращому разі);

- управління у справах преси та інформації (здебільшого на місцевому рівні);

- прес-служби або, рідше, прес-секретарі;

- управління або відділи з роботи зі зверненнями громадян;

- і навіть управління внутрішньої політики (якщо не було проведено реформування структури апарату, і функції зв'язків з громадськістю так і залишилися у компетенції цих підрозділів).

Зрозуміло, що однією з найхарактерніших ознак вітчизняного чиновницько-бюрократичного апарату є його консерватизм, неповороткість та повільність у процесах реформування. Цим частково й можна пояснити таку розхристаність самої структури.

Однак, як казали римляни, що дозволено Юпітерові, не дозволено бику. Бізнес навряд чи можна звинуватити в інертності чи недостатньо швидкому реагуванні на нові реалії ринку. Проте і в комерційних структурах зв'язками із громадськістю можуть займати не лише PR-менеджери або PR-відділи, а й прес-секретарі, прес-служби або навіть маркетингові чи рекламні відділи. Нерідко трапляється, що «піарники» входять до складу останніх і, таким чином, працюють не напряму з топ-менеджерами компаній, а підпорядковуючись директорам із маркетингу чи реклами. Користуються компанії й послугами PR-агенцій.

Думаю, причина такого «різнобою» у бізнес-середовищі криється в різному розумінні власниками і топ-менеджерами суті самого PR.

Адже це явище нове в Україні, йому лише близько двадцяти років, тоді як у Європі та Америці - понад сотню. Тому в нас є і компанії (це здебільшого представництва відомих іноземних або ж крупні вітчизняні з високим рівнем капіталізації), які активно послуговуються всім арсеналом PR для ефективного управління комунікаціями, а також для створення і підтримання відповідної репутації на ринку; і компанії, що сприймають PR як данину моді, і навіть такі, що взагалі не розуміють необхідності у будь-яких зв'язках із громадськістю.

А що під обгорткою?

Та чи не все одно, скільки і які підрозділи виконують функції зв'язків із громадськістю, головне ж ‑ результат. Вінстон Черчілль узагалі самостійно (без допомоги прес-секретарів чи спічрайтерів) писав свої промови і, до речі, отримав за них Нобелівську премію. Ба більше, вже навіть відійшовши від політики, Черчілль так і залишався патріархом політичного життя у Британії. Сьогодні (а можливо, й в усі часи) політиків та й публічних бізнесменів, які б володіли такою ж блискучою майстерністю, можна перерахувати на пальцях. Розуміння ролі PR у кращому випадку як рупора, за допомогою якого можна доносити потрібну інформацію до цільових груп, а в гіршому - як такого собі чарівника, який кількома магічними пасами зробить із будь-якої фірми чи політичної або владної організації таку собі цукерочку, солодку й бажану для громадськості (цільової аудиторії).

Перший прес-секретар Єльцина Павел Вощанов якось після того, як звільнився з посади, сказав, що він проти того, щоб у політиків були прес-секретарі. Він охоче заборонив би їх узагалі, «щоб народ бачив, наскільки дурний той чи інший політик», оскільки «що дурніший політик, то більше він потребує прес-секретарів і піар-менів».

Бажання, щоби глупота кожного була очевидною для всіх, цілком зрозуміле, проте навряд чи варто вдаватися до таких радикальних методів. Адже сама суть PR і полягає в тому, що жоден, навіть найкращий піарник і найздібніший прес-секретар, не зможе зробити з нікчемного політика великого державного мужа або з посередньої компанії лідера галузі. Просто формувати «відірваний» від реальності імідж недостатньо, будь-яка компанія чи організація повинні мати насамперед відповідне змістовне наповнення.

На жаль, сьогодні надзвичайно мало вітчизняних топ-менеджерів, як у сфері бізнесу, політики, так і в галузі державного управління, у своїй діяльності орієнтуються на двосторонню симетричну модель комунікації, характерну для найбільш розвиненої стадії PR. Адже за такої моделі головними, ключовими поняттями є діалог та взаємовплив. За умов двосторонньої симетричної комунікації організаціям (бізнесовим чи державним), зацікавленим у створенні позитивної репутації, доведеться не тільки бути максимально публічними й відкритими для преси та громадськості, а ще й дослухатися до отриманих від них пропозицій. Ось коли політична кар'єра або розвиток бізнесу починають напряму залежати від реакції суспільства на конкретні справи.

Поки що така модель комунікацій сприймається в Україні швидше як бажаний, однак нездійсненний ідеал. Чимало керівників бізнес-структур, політичних чи державних організацій нездатні перейти від декларацій до справжньої відкритості, не готові до політики взаємовпливів і, відповідно, до якісних змін.

Із розвитком інститутів громадянського суспільства такий дисонанс стає дедалі очевиднішим. Нещодавно Інститут медіаправа оприлюднив повідомлення про відмову Кабінету Міністрів України у задоволенні запиту на проведення громадської експертизи. Метою ініційованої громадської експертизи було дослідити, як відбувається опрацювання інформаційних запитів та звернень громадян у вищому органі виконавчої влади країни.

Парадоксальність ситуації в тому, що провести експертизу діяльності владного органу, який своїм же рішенням запровадив цей інструмент громадського контролю, виявилося неможливим. І які б аргументи не наводив уряд, очевидно, що зміни повинні торкнутися не лише Постанови №976 «Про затвердження Порядку сприяння проведенню громадської експертизи діяльності органів виконавчої влади». Вони мають насамперед спричинити перехід до такої бажаної двосторонньої моделі комунікації, коли громадськість справді стане рівноправним партнером.

Підсумовуючи розмову про спільне та відмінне у роботі PR-відділів державних і приватних структур, можна резюмувати: вітчизняні управлінці  найвищого рівня незалежно від форми власності не сприймають зв'язки із громадськістю як заплановану і систематичну діяльність задля підтримки взаєморозуміння, як готовність до діалогу та співробітництва з суспільством.