О том, что некоторые кандидаты в президенты пользуются вирусной рекламой, не говорил только ленивый. О том, что пародийная антиреклама кандидатов - возможно, дело рук их собственных штабов, - тоже. Всё как всегда: появляется красивый, умно звучащий термин - и вот уже им пытаются объяснить всё на свете. С другой стороны, явление, которое он обозначает, превращается в поветрие: не пользоваться им уже будто бы и несолидно, «непродвинуто».

Оставим пока что в стороне вопрос: действительно ли штабисты претендентов в президенты так умно и далеко просчитывают? Действительно ли билбордные лозунги и картинки, телевизионные имиджи наших политиков, оглашаемые ими тексты и прочая поступающая от них и о них массовая информация тонко рассчитаны на «уход в народ»? Попробуем лучше рассмотреть само явление - вирусную рекламу. Итак, реклама самовоспроизводится в виде пародий и вариаций, проникает в анекдоты и прочее народное творчество. Здорово, чудесно, лучше не бывает! Сиди себе и снимай со всего этого сливки. Но так ли это, и всегда ли это так?

Прежде всего, когда вирусная реклама наиболее полезна? Ответ, кажется, очевиден: когда объект рекламы малоизвестен (недостаточно известен) и целью рекламной кампании как раз и является повышение степени его известности. Вариант того же самого: когда целью рекламной кампании является повышение рейтинговой категории объекта рекламы. Скажем, товар (фирму, артиста, политика) считают середнячком, не претендующим на лидерство и ничем особо не примечательным. В этом случае результатом является сам факт того, что о товаре (фирме, артисте, политике) все начинают говорить, он перемещается в центр внимания и начинает восприниматься как один из ведущих среди прочих однотипных.

Как же обстоят дела с нашими политиками? Виктор Янукович, Юлия Тимошенко и, в чуть меньшей степени, Арсений Яценюк и без того воспринимаются как потенциальные лидеры избирательной гонки. Трудно найти украинца, который никогда ничего не слышал бы о них. Единственный активно рекламирующийся кандидат, которому вирусная реклама на самом деле помогла бы повысить рейтинг, - это Сергей Тигипко. Но как раз в данном случае с самовоспроизведением сложилось меньше всего: и вправду, что должно самовоспроизводиться? Банальности в стиле «Сильний президент - сильна держава»? Насупленное, едва ли не сердитое лицо самого билбордного Тигипко - словно отца, отчитывающего провинившихся детей? Нет, как-то не верится, что кто-то может это спародировать или обыграть, да и что кто-то вообще станет это делать. Политолог Владимир Фесенко, пошутивший в эфире «Точки зору» (Первый национальный, 16 сентября): «Спитай Тігіпка - розкажи Януковичу», был, вероятно, единственным «воспроизводителем».

Вирусная реклама, какой бы она ни была, опасна для ее заказчика. И вот почему: процесс её самовоспроизводства трудно контролировать, и рано или поздно наступит момент, когда общее её количество станет чрезмерным. Как любое поветрие, она приестся, набьёт оскомину, и это отношение будет перенесено с самой рекламы на рекламируемый объект. Именно так когда-то произошло с пресловутыми шоколадными батончиками («Сникерс», «Марс» и тому подобными): не только пародии на рекламные телеролики сошли на нет, но и упал реальный объём продаж шоколадных батончиков. Здесь хотелось бы немного дополнить предыдущий абзац: вирусная реклама может спровоцировать ажиотажный спрос на рекламируемый объект. Но предвидеть, произойдёт ли так на самом деле, никто не может, да и ажиотажный спрос не бывает длительным. А в нашем случае до выборов ещё целых четыре месяца.

И, наконец, главный залог успеха вирусной рекламы. Давайте вспомним, наверное, самый запомнившийся и самый удачный её пример - пресловутого Лёню Голубкова, который «справил жене сапоги». Сколько пародий тогда возникло по поводу этой рекламы! Часто эти пародии были отнюдь не добрыми. Но... все они обыгрывали либо самого Лёню, либо дурацкие способы, которыми он якобы собирался потратить полученные деньги, либо уж слишком заоблачный полёт его фантазии. Ни одна пародия не зароняла и тени подозрений в том, что своих денег он не получит никогда, или что этих денег не хватит на его причуды.

Вот в этом и состоит золотое правило вирусной рекламы: в ходе самовоспроизведения пародироваться может форма, но не содержание. Предметом насмешек может становиться сама реклама, но не рекламируемый товар (фирма, лицо) и ни в коем случае не его значимые качества. Сравним анекдоты о Лёне Голубкове с нынешними пародиями на рекламу автомобилей Волжского автомобильного завода наподобие такой: «Они помогут вам сэкономить на ремонте, потому что всё равно не ездят». Вряд ли такое «самовоспроизводство» рекламы привлекает к этим автомобилям покупателей.

Что касается рекламы политической, то в ней особенно велик риск, что предметом высмеивания станут политические и человеческие качества рекламирующегося политика, а на пользу ему это не пойдёт. Нет, в принципе, вирусная реклама в политике вполне возможна. Что и доказала кампания Барака Обамы. Но была в ней одна отличительная черта: Обама с самого начала заявил о себе как о человеке самоироничном. Вспомните эпизод на теледебатах, когда он сказал: «Ну, а сейчас я буду говорить без бумажки», - и в тот же момент в студии появились электронные суфлёры. При таком позиционировании себя политиком даже непредвиденные обстоятельства могут пойти ему на пользу. Если бы, скажем, Виктор Янукович пять лет назад демонстрировал хоть каплю самоиронии (я понимаю, что требую невозможного, но вот если бы), ещё неизвестно, как бы обернулся ивано-франковский эпизод с яйцом: вполне возможно, он мог бы пойти Януковичу на пользу и повысить его рейтинг. А так он стал поистине убийственным: именно после этого эпизода многие украинцы уже не могли воспринимать лидера Партии регионов всерьёз.

Увы, самоиронии у наших кандидатов не наблюдалось никогда, и сегодня на неё нет и намёка. Наши предвыборные кампании - конкурсы по надуванию щёк от осознания «набундюченими» кандидатами собственной значимости. Никто и никогда из украинских кандидатов не пытался доказать, что он такой же, как и все, человек из плоти и крови, с паспортом и регистрацией, а не без пяти минут Божий помазанник и мессия-спаситель. Предвыборная агитация - соответственная. При таком подходе любая ирония разрушительна - мессианство иронии не терпит. Вспомним снова президентскую кампанию пятилетней давности: помимо желания разработчиков, реклама Виктора Януковича («Тому що послідовний» и прочая) стала тогда по-настоящему вирусной, «отпочкования» от официальной рекламы плодились и плодились. Очков Януковичу это отнюдь не добавило.

Всё это требует особо тщательного подбора содержания политической рекламы, если её хотят-таки сделать вирусной. Сегодня в этом смысле положение Яценюка выгоднее: его реклама состоит из упоминаний о нём лично и из упоминаний о его целях - пусть немыслимо абстрактных, но именно целях и именно на перспективу. Причём, эти две половинки практически не пересекаются: «Арсеній» отдельно, «Продуктивне село» и «Боєздатна армія» отдельно. Цели вряд ли можно пародировать, а обилие обыгрываний (и в интернете, и на билбордах) личности Яценюка, от добродушных до откровенно хамских, не может у него ничего отнять. Онаний? Яйценюк? Я-це-хрюк? Всё это говорит больше об авторах, чем о Яценюке. Казалось бы, невозможно: в конце августа на привокзальной площади в Виннице всего в 15 (пятнадцати) метрах от билборда «Онаній» стояла... агитационная палатка Яценюка и, как ни в чём не бывало, раздавала его газеты. Прокол случился там, где его меньше всего ожидали: название свежайшего выпуска рекламной газеты - «Наш лідер» - стали интерпретировать как «Наш ледар».

А вот реклама Юлии Тимошенко строится совсем иначе. В основе её - достижения Тимошенко. Иными словами, её и именно её политические качества. В целом, на сей раз реклама Тимошенко очень напоминает все без исключения кампании Януковича, поскольку апеллирует к аудитории реальными или мнимыми, но уже свершившимися достижениями. Возможно, зацикленность на этом, отсутствие в агитации лидера БЮТ проблем и путей (или хотя бы обещаний) их решения на будущее - само по себе ошибка. В конце концов, президент - это вовсе не почётное звание, которым награждают за прошлые или даже настоящие заслуги. В любом случае, построенная таким образом реклама по самой своей идее не может быть вирусной: малейшее иронизирование будет ставить под сомнение политические и лидерские качества Тимошенко, а даже реальные достижения будут восприниматься как выдумка и приукрашивание.

Итак, по мнению вашего автора, сегодняшняя реклама Яценюка, возможно, была задумана как вирусная. Реклама Тимошенко - вряд ли, либо же это - крупный просчёт её штабистов. Вот только следует помнить ещё одно правило: как и в случае Лёни Голубкова, для успеха вирусной рекламы необходим яркий, запоминающийся и вызывающий доверие исходный материал. Такой, который в конечном итоге оказывается выше пародий на него.

ТК оставляет за собой право не разделять мнение своих авторов и, как всегда, открыта для всех заинтересованных принять участие в дискуссии вокруг политической рекламы в ходе этой предвыборной кампании.

Ілюстрація - reclamaniya.ru