П'ять років тому, перед попередніми президентськими виборами, було дві лінії поведінки кандидатів і загалом політиків у сфері комунікації з суспільством. Одна з них передбачала монологічність та зверхність, інша - рівноправний діалог із громадянами. «Ми - ваші майбутні хазяї», - навіювала суспільству одна команда. «Ми - такі самі, як ви, ми не маніпулюємо вами, а запрошуємо до співпраці», - переконувала друга. «ЗМІ - це наш рупор», - давала зрозуміти перша команда. «ЗМІ - це ВАШ рупор», - обіцяла друга.

Перша команда тоді програла, виграла друга. Не в останню чергу саме завдяки обраному способу комунікації з суспільством. Хіба ж міг тоді хто-небудь підозрювати, що мине лише п'ять років, і від цієї другої лінії поведінки, виграшної та переможної, не залишиться й натяку? Тоді, на зламі 2004-2005 років, було заведено - справедливо чи ні - вважати: перший, монологічний та маніпулятивний, спосіб комунікації виявився милішим серцю виборців сходу та півдня, тоді як другий, діалогічний - центру та заходу. Сьогодні складається враження, що всі без винятку кандидати щосили змагаються за електорат Віктора Януковича п'ятирічної давнини. Ніби іншого - чисельнішого! - електорату в Україні вже немає, та й ніби самий тодішній електорат Януковича не змінився.

Отже, агітаційна інформація, політична реклама. Не розглядатимемо зараз її суто політичного змісту (навіть якщо такий є) та політичні перспективи кандидатів. Погляньмо на агітацію з суто іміджевого боку - наскільки вона додає кандидатам прихильників або відбирає їх. Наскільки, власне кажучи, витрачені на піар гроші не є викинутими на вітер.

Є в українській мові така ідіома: сім мішків гречаної вовни. От саме з ними й хочеться порівняти передвиборну агітацію кандидатів. От тільки їх, на жаль, куди більше, ніж сім. І падають вони, й падають на нас. Не боляче, але запаморочити може.

Візьмімо Сергія Тігіпка з його обіцяною білбордами прямою лінією. Точно пам'ятаю дату: 5 вересня я зателефонував за запропонованим телефонним номером. Трубку взяла молода жінка, повідомила, що я додзвонився на пряму лінію, й запропонувала поставити запитання. Не дуже напружуючись, я скористався підказкою з тих самих білбордів і спитав: «Коли закінчиться криза?». От спробуйте здогадатися, що я почув у відповідь? А відповіли мені запитанням: «Звідки ви дізналися про нашу пряму лінію?». Дещо ошелешений (адже я чекав чого завгодно, тільки не прямих підозр в ідіотизмі), чесно відповів: «З білбордів». Жіночка пообіцяла неодмінно передати моє запитання особисто Тігіпкові та попросила представитися й надати номери своїх мобільного та стаціонарного телефонів (!!!). До цього я зовсім не був готовий і не надав їх. Співрозмовниця не заперечувала, спитала, чи маю я доступ до інтернету, назвала номер мого запитання й запевнила, що відповідь буде на сайті та в газеті «КП в Украине».

Це було 5 вересня. На момент написання статті, 14 вересня, останнє запитання на сайті датоване 4 вересня. До мого черга ще не дійшла. Дуже гаряча лінія, аж кипить. Отут, схоже, й криється відгадка. Інтернетом в Україні регулярно користуються не більше 10% мешканців. Газету «КП в Украине» читають і того менше. То чи не розраховано всю цю «пряму лінію» на решту 80% із гаком? На тих, хто ніколи не візьме в ній участі, але буде впевнений: кандидат сам особисто відповідає на всі запитання, думкою людей цікавиться?!

Появи Тігіпка на телеекранах створюють дивне враження, ніби виступає кандидат у голови Нацбанку чи у міністри фінансів. Чи, радше, економічний аналітик. Критика нинішнього стану речей в економіці - цього в нього не відбереш. А от відповіді на запитання: «Що робити?», та ще й «Як це зробити?», та ще й стосовно широкого кола соціально-політичних питань - це вже даруйте. Економіка - взагалі вдячна тема: пересічний громадянин далеко не завжди може оцінити, наскільки сказане є змістовним, а от враження солідності залишається. Чи не саме лише враження?

Білборди з телефоном гарячої лінії Віктора Януковича не такі численні, та й з'явилися пізніше за білборди Тігіпка. Чуже ноу-хау успішно застосовано. Натомість Янукович на сьогодні - єдиний кандидат, який безупинно рекламується на першому каналі Національного радіо. «Ми повернемо довіру до влади», «Янукович буде ефективним президентом» та «Україна запрацює ефективно», - оце і є його запевнення. Варіації на тему «покращення вашого життя вже сьогодні», тільки з куди як меншим розмахом. Це була б чудова реклама для магазину чарівних паличок. Усе решта в рекламних роликах - це звинувачення на адресу нинішньої влади. Дивно, але хоч вони могли б бути бодай трішечки конкретними, могли б позначити больові точки. Ні, вони так само витримані в найзагальніших словах на кшталт того, що «влада втратила довіру». Ото хто б міг подумати?!

БЮТівська серія плакатів «Вони зраджують - вона працює», «Вони блокують - вона працює» тощо (так і хочеться підсумувати: «Вони казали - вона мазала») здобула вже багато ядучих кпинів у ЗМІ. Як і надихнула авторів численної антиреклами. І чи не вперше українці стикнулися з неочікуваною проблемою: відрізнити рекламу від антиреклами буває не так просто. Хтось може сказати, що цього, власне, й домагалися автори меседжу, застосувавши модну нині технологію так званої вірусної реклами, яка починає поширюватися сама собою, завдяки продукуванню пародій на неї. Більш того, хтось навіть вважає, що так звану антирекламу продукує штаб самої Юлі. Водночас, ані реклама, ані антиреклама не несуть у собі ніякого змістового навантаження. Кажете, вона працює? Міфічний Сизиф он теж працював, немов навіжений - от тільки користі від того було...

Технологи Тимошенко не врахували однієї речі: українське суспільство вже доросло до того, щоб оцінювати результати діяльності політиків, а не процес та наміри. Не врахували вони й декількох не таких очевидних прихованих змістів, які внаслідок багатократного вживання починають кидатися у вічі. Ну, передусім, у класичній інтермедії Аркадія Райкіна ту саму думку було висловлено набагато місткіше: «Ну и дураки же вы все!» Зрозуміло: «всі навколо заважають», «ми одні хороші, всі інші погані» було лейтмотивом публічної комунікації Тимошенко протягом щонайменше чотирьох останніх років. От тільки це не має нічого спільного з багатопартійною демократією. В основі такої агітації
лежить давній-прадавній принцип ідентифікації: «свій - друг, чужий - ворог». Така позиція («тільки ми - свої») дуже нагадує агітацію однієї досить відомої партії, що як прийшла до влади у Петрограді 1917 року, так і залишалася при владі понад 70 років.



Останнього часу агітація БЮТ, здавалося б, наповнилася конктерикою: «Пенсії та стипендії виплачують - вона працює», «Шахти працюють - вона діє». От тільки конкретика ця - удавана. «Прошла зима, настало лето - спасибо партии за это» порівняно з цим видається просто-таки взірцем конструктивності. Хоча б через те, що містить згадку про реальні зміни на краще. Агітатори Юлії Тимошенко натомість запропонували певну
новацію: ніяких змін вони вже не обіцяють. «Живете так, як живете - тож подякуйте ЇЙ хоча б за це, могло б і того не бути», - переконують вони. Навряд чи це - таке вже привабливе для виборців послання.



А ще у столиці можна побачити лайтбокси, де місцевий профспілковий осередок заводу імені Ілліча закликає: «Юліє Володимирівно, допоможіть перемогти нашого директора!» Яким чином, із використанням яких повноважень - про це ані слова. Тут знову Тимошенко постає в образі не демократичного лідера, а такої собі імператриці, хазяйки всього в
Україні сущого.



Нарешті, Київ прикрашають численні афіші концертів «З Україною в серці». Окрім Олександра Пономарьова, Руслани, Ані Лорак, Ірини Білик, «Танку на майдані Конго» та цілого ряду інших артистів значиться на них співачка зі сценічним ім'ям Могилевська. Не зустрічав досі жодних даних про те, що просто Могилевська та Наталя Могилевська - це дві різні співачки. А Наталя Могилевська була відома своєю чіткою політичною позицією, якої ніколи не приховувала. Вона виголосила її ще десять років тому: «Голосуй по уму, голосуй за Кучму!» І повторила на минулорічному концерті з приводу ювілею Кучми: «Леонид Данилыч, всегда ваша Могилевская Наташа!». Можна не розділяти позицію співачки, але не можна не віддавати належне їй самій за наявність твердої позиції.

І от цікаво: що думали організатори, запрошуючи «завжди Кучмину» Могилевську співати на підтримку Тимошенко? Чи вони не гадали, що це може підштовхнути українців до певних асоціацій та навести на певні висновки - ні, не щодо Могилевської, а щодо Тимошенко?

Що ж до Арсенія Яценюка... Іноді здається, що саме його найбільше критикують за пустопорожність агітації через єдину обставину: журналісти побоюються, що хоч Янукович, хоч Тимошенко в разі обрання президентом почнуть, що називається, закручувати гайки. Тому й критикувати їх краще обережно. А от Яценюк - інша річ: хай би навіть і хотів він щось там закрутити, а досвіду та вміння забракне. З одного боку, таке враження нібито має сенс: що бутафорські гарячі лінії, що гасла «Вона працює» несуть ані на гріш не більше інформації, ніж білбордові загальники Яценюка.

З іншого боку, Яценюк, напевне, вже забезпечив собі почесне місце у підручниках для політтехнологів - адже зібрати до купи таку кількість найелементарніших політтехнологічних помилок досі не вдавалося нікому. Про «естетичну» цінність його білбордів писали вже чимало. Тепер от у Києві з'явилися й лайтбокси - такі самі, як білборди, тільки без портретів. Отут - чи то через менші розміри, чи то через більшу наближеність до аудиторії - й стало очевидним: будь-який фон, зверху донизу вкритий навскісними смугами темного кольору, сприймається як закреслення. Боєздатна армія? Закреслено. Здорові освічені люди? Закреслено. Арсеній? Закреслено.

А ще стає очевидним: усе, що робить Яценюк, продиктоване російськими політтехнологами, бо виходить із російських, а не українських реалій. А кандидат у президенти - нагадаю, аж ніяк не Росії - відмінностей між реаліями не помічає. Річ не лише в тім, що треба ще пошукати в Україні політика, якому настільки, як Яценюкові, не пасував би військовий антураж. Річ от у чому: це в Росії навколо армії та всього армійського створено почесний ореол. Аякже - атрибут великої держави, яка от-от надає по зубах клятим америкосам і захищатиме православ... тьху, росіян по всьому світі. В Україні ставлення до армії - таке саме, як і до всіх інших шанованих сфер людської діяльності. І це, напевне, добре, бо свідчить про немілітаризованість нашого суспільства. Тож військовий антураж ніяких виграшів в Україні (на відміну від Росії!) не дає й дати не може. У будь-якому разі, чекали від молодого інтелектуала та знавця іноземних мов зовсім не на ать-два.

Так само не дає в Україні виграшу постійне згадування СРСР, де нібито й армія була боєздатна, й освіта найкраща, й узагалі жилося - не тужилося. Надто багато людей пам'ятають, як усе воно було насправді. Недаремно, мабуть, мовчить Наталя Вітренко - такого конкурента на своєму електоральному полі вона навряд чи чекала. От тільки поле це - не таке вже й потужне, та й ті, хто день і ніч тужить за СРСР, напевне, вже вирішили, за кого голосуватимуть, і Яценюк до кола їхніх політичних улюбленців не входить.

Так само й із запропонованим Яценюком «східноєвропейським простором від Ужгорода до Петропавловська-Камчатського». Щось дуже й дуже подібне - про «велику Росію зі столицею в Києві» - вже висловлював хтось із російських політиків, оголошених тепер в Україні персонами нон-ґрата. Схожу ідею - про «велику Україну в межах колишнього СРСР» - ще на початку 1990-х років озвучувала УНА-УНСО. І російські ультра з ними погоджувалися: мовляв, «єдиний простір» ми створимо, а от коли дійде до того, щоб він був українським, - буде видно.

Чому я так упевнено стверджую, що Яценюка «охмурили» російські політтехнологи? Бо ніколи раніше від нього нічого подібного чути не доводилося, та й політичні сили для себе він обирав такі, що сповідували зовсім інші цінності. І знову ж: розчаровані в політичній еліті українці прагнуть чого завгодно, тільки не «євразійського реваншу». Це якраз та бінарна логіка, яку неодноразово демонстрували росіяни на різних телевізійних ток-шоу: на їхню думку, якщо українці розчарувалися в Ющенкові, то вони шкодують, що президентом не став Янукович; якщо вони розчарувалися в українській еліті - отже, вони тужать за СРСР. Простенька думка про те, що українцям набридло обирати між тупцюванням на місці та озиранням назад, і вони хочуть іти вперед, таких от майстрів бінарної логіки не відвідує. Яценюка (чи то його штабістів), судячи з усього, теж.

Агітація Яценюка найяскравіше висвітлює три загальні риси виборчої кампанії, що почалася. Перша риса: ніхто з кандидатів не орієнтується на освічених, мислячих виборців, зокрема на середній клас. Ніхто з них не прагне поважати свою аудиторію. І, відповідно, ніхто з них не вважає, що повага кандидата до аудиторії є суттєвим чинником вибору. Усі вважають українців за плебс, для якого тільки й підійдуть, що «заклики для барбосів». Друга риса: всі політики, що розпочали виборчу кампанію, зреагували на розчарованість суспільства у вітчизняній еліті навдивовижу однаково - вони щосили прагнуть уникати конкретної інформації, відповідей на конкретні запитання. Воно було б і добре, якби обраний президент міг протягом усієї каденції так само уникати конкретних відповідей. Або хоча б якби виборці не розуміли, що уникати їх не вийде. І третя риса: станом на сьогодні всі без винятку агітаційні кампанії розпочалися з фальстартів. Конкурс фальстартів - от що ми спостерігаємо на сьогоднішній день. Що більше надходить агітації та реклами, то менше хочеться голосувати за рекламованих кандидатів. Усі рекламні винаходи не приваблюють виборців, а відштовхують їх.

В усьому цьому важко переоцінити роль ЗМІ. Адже звідки дізнаються політики про настрої та прагнення суспільства? Правильно: з тих самих ЗМІ. Принаймні, так заведено в демократичних державах. Україну заведено вважати за демократичну. Отже, вважається, що й у нас мас-медіа буцімто висвітлюють суспільні настрої, виконують суспільне замовлення. Тож коли в них домінує «інформація для барбосів», коли екранний «народ» мислить не суспільними категоріями, а персоналіями (ну, от, мовляв, подобаються йому оці політики, бо вони - це вони, бо імена й прізвища в них отакі, а не інші), коли екстрасенси з гороскопами займають не відповідну для ЗМІ модерного суспільства нішу, а окупують прайм-тайм, - політики вірять, що отакий він, той «народ», і є. І саме з барбосятиною треба ломитися в людські душі. (До речі, підказую ноу-хау: чому б якомусь кандидатові не побудувати свою кампанію виключно на паранормальній аргументації?) Що ж, навіть якщо після виборів для ЗМІ настануть не найкращі часи, «інформації для барбосів» це не стосуватиметься. Попит на неї тільки зросте. А може, її ще й нагородять високим званням «суспільно-політичної».

Фото - Inozmi