1. Я думаю, что на самом деле задачи пиар- и пресс-службы – разработать пиар-стратегию, которая отвечала бы бизнес-стратегии канала, определить ключевых спикеров от телеканала и понимать, в каком направлении какие сообщения необходимо давать прессе. И, естественно, они должны быть рассмотрены с точки зрения заинтересованности прессы в том или ином предмете. Длительная война между журналистами и пиарщиками зачастую ведется потому, что они стоят по разные стороны баррикад. Естественно, что журналисту всегда нужно гораздо больше информации, чем может предоставить пресс-служба. Потому что часть информации является коммерческой тайной и все опасаются конкуренции на рынке. Как известно, рынок быстро реагирует на любую информацию. Поэтому пиар-службы есть такой принцип – лучше недодать, чем дать слишком много информации.

 

2. Очень часто мы не можем дать ту информацию, которая интересна журналистам. Это может быть связано с коммерческой тайной и конкуренцией на рынке. Но моя практика показывает, что всегда можно найти компромисс. Я вам не могу сказать чистую прибыль, но могу сказать рост процентов по отношению к прошлому году. Есть еще такой момент: журналистам все надо «на вчера». И в связи с тем, что пресс-служба занята, как кто-то из респондентов абсолютно правильно ответил, не только журналистами, а сразу несколькими изданиями одновременно, то, естественно, нужно время, чтобы вычитать материал, уточнить какие-то моменты у своих коллег. А журналисты очень часто этого времени пиарщикам не дают. И потом получается, что в этой спешке выходит материал, который не совсем соответствует действительности и может нанести ущерб компании. Плюс к этому – охлаждаются отношения между журналистами и пиарщиками.

 

3. Я думаю, что конфликт интересов можно решить достаточно простым путем. Когда есть люди в компании (3-4 спикера), которые имеют право общаться с журналистами без участия пресс-службы, то это могло бы упростить задачи обеих сторон.

 

4. Четкая постановка вопроса и определение человека, с которым хотят взять интервью. Но у журналиста всегда есть желание общаться только с первым лицом. А это не всегда может быть результативно, есть эксперты внутри компании, которые могут рассказать гораздо больше, чем первое лицо. Однако журналисты часто считают, что это должен быть только первый человек, они не хотят общаться, к примеру, с заместителем директора по таким-то вопросам. Мне кажется, имеет смысл идти на компромисс, делать материал более интересным и отдавать предпочтение менее весомому спикеру по сравнению с генеральным директором. Одним из компромиссов – это понимание интересов компании в отношении фактажа. Конечно, никто не соглашается на интервью, чтобы просто поговорить. Будем говорить честно: компания пытается продать свои ключевые сообщения. У журналиста же своя ключевая задача – задать те вопросы, на которые компания не хочет отвечать. Но самое главное, чтобы две стороны не тянули одеяло на себя и понимали, что читатель должен получить интересный материал.

 

 

1. Поскольку на СТБ пресс-служба входит в структуру отдела бренд-маркетинга, ее задача – во-первых, создать правильный и четкий имидж канала в СМИ, причем, во-вторых, этот имидж должен работать на ценности бренда и никак иначе, а в-третьих – ее задача облегчить журналистам доступ ко всей необходимой для этого информации. Говорю это без иронии. Вопрос о том, понимают ли это журналисты – не всегда первостепенен. Проблема чаще всего не в непонимании журналистом первых двух задач пресс-служб, а в его нежелании их принимать. Но здесь я его осуждать не в праве – он отстаивает свою задачу: пишет в формате издания, в котором он работает. И только в той ситуации, когда наши задачи вступают в конфликт, я скажу «нет», но помешать найти информацию другим способом я не имею права – мы живем в свободной стране. Другое дело, что эта информация, чаще всего, не соответствует действительности.

 

2. На самом деле проблема одна – изначально агрессивная позиция журналиста, когда он просто не готов меня услышать – со всем остальным мы справляемся в рабочем режиме. Если два человек (подчеркиваю: два) готовы идти на компромисс и слышать друг друга и уважительно относиться к задачам друг друга – проблем не возникнет. Соответственно, причина – только в коммуникативных способностях оппонента.

 

3. «Когда» в вашем вопросе, я бы изменила на «всегда». СМИ всегда хотят получить эксклюзивную информацию и всегда оперативно. А пресс-службы не «стараются», а на самом деле являются источником наиболее полной информации для СМИ, именно потому, что пропускают всю информацию через себя – и это нормально, поскольку они говорят от имени компании, а не от имени конкретного человека. После того, как кто-либо из сотрудников компании станет «свободным художником» и в его регалиях не будет числиться «сотрудник телеканала такого-то» и он перестанет представлять не только свою позицию как отдельно взятого индивидуума, мы будем встречаться только на дружеских кофепитиях :). До этого момента проверку пресс-службой фактов и соответствия их действительности и официальной позиции канала я отказываюсь называть громким, но ничем не обоснованным словом «цензура».

 

Кроме того, меня возмущает мнение, что пресс-служба – это такой себе «засланный казачок», который мешает журналистам общаться с представителями телеканалов. Представьте себе, у ведущих и топ-менеджеров так же бывают дела, и их день так же распланирован. И зачастую желаемый журналистом «прямо сейчас» спикер просто физически недоступен.

 

4. Возможно, я сейчас скажу банальную вещь, но я действительно так думаю. Не воспринимайте пресс-службу как врага. Они ваши партнеры и их задача – не ограничить или подать менее оперативно информацию, а подать ее качественно. А для этого зачастую нужно время (опросить нескольких спикеров, каждый из которых может быть не в стране, на встрече, на съемке и так далее). И они вам ничего не должны – именно потому, что они ваши партнеры, а не враги, и это не война.

 

А еще – быть честным к самим себе. И оценить тот факт, что если вы готовили интервью неделю, обещали прислать его на согласование в пятницу, а прислали в понедельник вечером, говорить о неоперативности второй стороны, которая просит время на согласование материала, как минимум некорректно. И поверить, в конце концов, в то, что интервьюируемый может быть тоже занят :).

 

И напоследок случай из практики – как пример того, что точно не приведет к результативной работе. Какое-то время назад нам позвонили из журнала, не буду называть его, но не первого эшелона. Мы не делим журналистов на «первый и второй сорт» и стараемся отвечать на запросы всех СМИ. Позвонили с тем, что они хотят пригласить ведущую телеканала СТБ Надежду Мейхер на круглый стол. Надя помимо телеканала занимается собственной сольной карьерой, и ее день расписан буквально по минутам. Поэтому ее собственная просьба была – перед всеми запланированными проектами (помимо согласования времени) присылать ей вопросы для интервью и подробные предложения по другим вопросам. Я надеюсь, вы понимаете, что ответы пресс-служб «мы не даем мобильные телефоны ведущих/ топ-менеджеров» звучат не от жадности или вредности этих самых пресс-служб, а исходя из просьбы самих спикеров. Так вот, мы очень корректно попросили пресс-релиз мероприятия или тезисно темы, которые на этом круглом столе будут обсуждаться. Знаете, что нам ответили? «Вы что, не понимаете? Ни у меня, ни у моего секретаря нет времени слать вам релизы, мы, между прочим, деловые женщины и заняты». Вот так. После чего мы, разумеется, вежливо попрощались.

 

 

1. Основне завдання прес- та піар-служб організацій полягає у вибудові зв’язків із громадськістю та цільовими групами. Для цього використовуються різні піар-інструменти, а ЗМІ – це один із механізмів інформування та комунікації з аудиторією.

 

– Загалом так, але журналісти не зобов’язані розуміти завдання піар-служб, адже у видань є власні інтереси (я не маю на увазі якісь неетичні моменти). Йдеться про цілком зрозумілі аспекти – скажімо, завчасно сплановані теми рубрик аж на півріччя чи квартал або розподіл на обов’язкове відвідування певних подій, і це рішення залишається за редакцією видання. І тоді, зателефонувавши журналісту, ти знаєш, що, незважаючи на зацікавленість, він не прийде. Отже, раз і назавжди досягнути тісної співпраці піар-служб компаній та журналістів неможливо. Що саме об’єднує ці дві сторони щоразу? Це інформація, у висвітленні якої вони зацікавлені. Питання лише в тому, як. Абсолютно зрозуміло, що популярність видання залежить від того, наскільки цікавою є кожна стаття. Тому, з одного боку, завжди є мета ЗМІ поставити питання більш гостро, а часом конфліктно, а протилежна сторона в цьому навряд чи зацікавлена.

 

2. Я думаю, що проблеми, які виникають, не лежать у площині спілкування піарника та журналіста. З цим проблем не виникає.

 

Деяким статтям, навіть у профільних виданнях, бракує ширшого погляду на ситуацію або відображено лише якусь одну з кількох можливих точок зору. Тому тут важливо витримувати принцип: відповідним людям – відповідні питання. Я маю на увазі спілкування з тими представниками галузі, які є фахівцями в цій сфері. І простіше цього досягнути через співпрацю журналістів та піарників. Бо саме у піар-служби є в наявності інформація і розуміння того, хто в компанії є фахівцем з того чи іншого питання і чи в змозі цей фахівець оперативно надати відповідь. Інколи читаєш статтю і розумієш, що фахівець почерпне з неї мало нового, а подекуди ще й відшукає змістові помилки.

 

На мою думку, брак кадрів у рекламно-комунікаційній галузі та в галузі ЗМІ є. Це ще раз підтвердив Ярмарок вакансій у сфері медіа, що пройшов 25 березня цього року, метою якого є намагання показати, що на медіаринку є попит на молоді якісні кадри, бо, як відомо, попит формує пропозицію.

 

Стосовно відносин парника та ЗМІ – це питання, на мою думку, вирішуватиметься з часом, поступово піднімаючи рівень вимог та збільшення особистої відповідальності обох сторін, як із боку піарників, так і з боку ЗМІ.

 

3. Якщо йдеться про ексклюзив, то це питання напрацьованих стосунків, я маю на увазі ситуацію, коли журналіст «у темі» і може отримати коментар, просто зателефонувавши в піар-службу.

 

Для мене, як для керівника піар-служби, справді важливо, щоби піар-служба надавала об’єктивну й оперативну інформацію. Безперечно, оперативність важлива, але ситуація, коли є необхідність спростувань чи є неточності в подачі інформації, набагато більше шкодить іміджу компанії, ніж затримки в оперативності. Я думаю, що піар-служба будь-якої компанії усвідомлює важливість оперативності і вирішує для себе – бути чи не бути оперативними, відкритими, адже саме це формує той самий імідж компанії, створення якого є покликанням піар-служби.

 

На мою думку, запорукою отримання ексклюзивів та оперативної інформації є відвідування журналістами подій компаній, на які їх радо запрошують і де на них чекають. На події у журналіста є можливість краще розібратись у ситуації, там є спікери, в яких не проблема взяти ексклюзивні інтерв’ю, ба більше: піар-служби зацікавлені в таких інтерв’ю. У журналістів, які присутні на події, є велика перевага, адже зателефонувати в редакцію і надиктувати новину значно швидше, ніж чекати офіційного прес-релізу від піар-служби. Крім того, я знаю, що деякі піар-служби притримуються такого правила: не відсилати офіційний прес-реліз того самого дня, щоб дати перевагу тим ЗМІ, які відвідали подію і написати про подію першими.

 

4. Наразі журналістам бажаю успіхів! Приходьте на події, отримуйте ексклюзиви! Я завжди рада співпрацювати. А от редакторів хотілось би попросити по можливості виділяти під конкретні теми конкретних журналістів. Це допомогло би справі об’єктивного та глибокого висвітлення подій, а в цьому зацікавлені всі: піар-служби, видання і читачі.

 

Дякую «ТК» за питання та можливість висловити свою думку, бо якою б не була ситуація, вона зміниться лише тоді, коли її намагаєшся змінити.

 

 

1. Прес-служба має полегшувати і робити якіснішим та зручнішим спілкування преси із компанією. Але, на жаль, в Україні журналісти часто стикаються з тим, що прес-служба є не робочим органом, що допомагає працювати механізмові, а ніби бар’єром у доступі до перших осіб компанії чи інших працівників. Прес-служби сьогодні дуже часто почуваються невпевнено, почуваються зайвим додатком організації, де топ-менеджмент сам не розуміє, для чого вона потрібна, але переконаний, що «так має бути», що це престижно. Тоді прес-служба намагається доводити свою необхідність і стає певним бар’єром.

 

З іншого боку, журналісти іноді самі викликають таке ставлення. Навіть коли прес-служба спочатку відкрита до спілкування і намагається якомога якісніше виконувати свою роботу, журналісти іноді не узгоджують інтерв’ю, цитати, іноді перекручують навіть назви самої компанії. Ми ж не вводимо цензуру, але розмовна мова відрізняється від писемної, і спікер має подивитися на цитату, щоби переконатися, що його правильно зрозуміли. Неправильна цитата може згодом викликати проблеми по роботі, з партнерами. Тобто тут має бути двосторонній рух назустріч одне одному – і журналістів, і прес-служб.

 

Звісно, якщо топ-менеджер ставить завдання не спілкуватися з пресою, а давати ті коментарі, які він бажає, то тут вже прес-служба не винна. Це позиція самого менеджменту, яку, напевне, треба поважати.

 

2. Найбільші проблеми з мого досвіду роботи – це певна недовіра до прес-служби та неузгодження коментарів. Журналісти часом вважають, що прес-служба «впарює» йому якусь непотрібну інформацію і що він зможе отримати щось корисне, лише поспілкувавшись із менеджером компанії. Тобто, часто треба доводити, що ти не перешкоджаєш спілкуванню і не є цензором, що ти адекватна людина і з тобою взагалі можна розмовляти. Також, на жаль, є певна байдужість або ледачість у журналістів. Адже не важко надіслати ці два рядки, щоби людина була впевнена, що вийде не ганебний для неї коментар.

 

3. Іноді ніяк не можна вирішити. Зараз я не про нашу компанію кажу, а зі свого досвіду роботи у Росії, в одній фінансовій структурі. Якщо керівник компанії поставив завдання не давати інформацію, просто замовчувати її, виникає конфлікт інтересів у самій прес-службі, тому що вона має бути лояльною до свого роботодавця. Вона не має права надати цю інформацію. Тут можна зробити тільки одне – коли прес-служба відмовляє, зробити це дуже оперативно, а не напередодні дед-лайну у журналіста.

 

Коли ж прес-секретар намагається стати впливовішим, то це також ускладнює спілкування. Я намагаюся оперативно давати інформацію і спілкуватися з колегами по-людськи. Але глобально цю проблему вирішити не можна.

 

4. Треба розуміти, що всі ми живі люди, і намагатися встановити відповідні стосунки з працівниками прес-служб, не сприймаючи їх однозначно як ворогів. Я думаю, що навіть у дуже закритих компаніях можна якось домовитися з прес-службою і брати коментарі, скажімо, напряму у топ-менеджерів. Все це досягається добрим шляхом, якщо хочете – шляхом дружніх відносин. Також необхідно дотримуватися своїх обіцянок. І третє – на щастя, у мене таких ситуацій не було – журналісти іноді намагаються тиснути на прес-служби, шантажувати їх. Після подібного прес-служба не буде навіть намагатися давати інформацію. Тобто найперше – це встановлювати нормальні взаємовідносини.

 

Дмитро Козонак, прес-секретар «Київського медіахолдингу»:

1. В Україні є фундаментальна проблема із визначенням поняття піару. У нас воно перекладено як «зв’язки із громадськістю». Наскільки дозволяють мені судити знання англійської мови, переклад має звучати як «громадські зв’язки». У першому випадку прес-служба відокремлена від громадськості, тобто є бар’єр, через який вибудовуються зв’язки. Насправді ж ми є частиною громадськості. Тому наше головне завдання – не сприймати цей діалог як протистояння. Деякі піарники намагаються маніпулювати громадськістю. Нам треба перебудуватися. Повинно бути чітке розуміння, що робить та чи інша компанія, мають бути дружні, толерантні зв’язки.

 

2. Неточність у поданні інформації. Нещодавно у виданні «Дело» вийшла стаття, присвячена виборам у Києві. У ній ішлося про те, які політтехнологи працюють із різними кандидатами. І була думка політолога Тараса Березовця, нібито команда Казбека Бектурсунова працює з Леонідом Чернівецьким. Зокрема, згадувалися директор телеканалу «Київ» Дмитро Джангіров та редактор газети «Хрещатик» Павло Карайченцев. Останній уже півроку не є редактором цього видання. Ми навіть спочатку хотіли зробити заяву з цього приводу зі звинуваченням саме на адресу пана Березовця. Але спочатку зв’язалися з політологом і виявилося, що він, даючи коментар, сказав «колишній головний редактор». Тобто працівники газети пропустили ці слова, а ще два прізвища просто переплутали.

 

3. Дуже багато залежить від особистого досвіду і ставлення конкретної людини. На мою думку, прес-служби зацікавлені у тому, щоб інформація виходила назовні, щоб існували нормальні відносини з пресою. Водночас прес-служби залежні від своїх роботодавців. І тут, на мою думку, виникає проблема внутрішньої комунікації в компанії.

 

4. В першу чергу, спілкуватися напряму з прес-службою, хоча б телефоном, перед ніж звертатися письмово. По-друге, відокремлювати особисте від професійного. Тобто, невідомо хто і на якій посаді опиниться у майбутньому, тож треба робити все, щоб не псувати людські стосунки.

 

 

1. Прес-служба та піар-служба – це трохи різні служби. У веденні прес-служби – забезпечення висвітлення діяльності керівництва, компанії, озвучення заяв від їх імені тощо. Піар-служба відповідає за все, що пов’язано з піаром, іміджем компанії, вона веде піар-, промо- та (іноді) рекламні кампанії фірми/ підприємства.

 

Журналісти, як і всі люди, не завжди розрізняють, чи правильно розуміють завдання та функції піар-служби.

 

2. Основні проблеми в тому, що журналісти дуже радо відгукуються на скандали в організації, і дуже підозріло ставляться до досягнень :).

 

Якщо журналіст професійний та незаангажований, серйозних проблем під час комунікації з ним не виникає.

 

3. Треба розрізняти офіційну позицію компанії та «отримання ексклюзивної інформації якомога швидше». Робота журналістів – добувати інформацію будь-якими дозволеними законами методами; Робота піар- та прес-служби – надавати точну, офіційну та правдиву інформацію, а для цього іноді потрібен певний час.

 

4. Головна рекомендація – спілкуватися с прес- та піар-службами. Навіть якщо журналіст має точну та перевірену інформацію з «надійного джерела» – не зайвим буде перевірити її в офіційних представників компанії.

 

 

1. Задача отдела по связям с общественностью компании «Стар Медиа» – максимально широко информировать общественность обо всех проявлениях компании: съемках проектов, встречах и решениях руководителей компании, участии в акциях и фестивалях кино и телевидения.

 

Работа журналиста состоит не в том, чтобы понимать задачи пресс- и пиар-службы. Его задача – оперативно и профессионально освещать проблемы или успехи в той области, в которой специализируется его издание. Пресс-служба предлагает журналисту резонансный повод, а журналист может воспользоваться или не воспользоваться этим поводом.

 

2. У меня не возникает проблем с журналистами. Мы заинтересованы друг в друге, поэтому им оказывается максимальное содействие в работе.

 

3. Конфликта интересов не может быть, если мы говорим о плановой и регулярной работе с журналистом или изданием. Любая информация, а тем более эксклюзивное интервью, имеет технологические сроки подготовки. Любое нарушение этих сроков повлечет за собой конфликт интересов. Профессиональный журналист или редактор никогда не будет требовать невозможного, понимая, что любое слово руководителя компании без согласования с ним может быть истолковано превратно, а значит – может нанести вред имиджу его самого или возглавляемой им компании. Если мы говорим и думаем об имидже компании как части бизнеса, никаких «оперативных» шагов быть не может. Журналисты, которые это понимают, получают всю необходимую информацию в необходимые сроки.

 

4. Постоянный контакт.

 

 

1. Допомагати компанії генерувати смисли, упаковувати їх і доносити до громадськості. Думаю, журналісти переважно це розуміють.

 

2. Для мене актуальними є дві проблеми:

- коли журналіст додумує сказане спікером. Результат – людина/ компанія з подивом бачить приписаний їй смисл, часто невірний, такий, що пошиває її у дурні чи створює проблеми;

- коли контекст, у якому подані думки людини/ компанії, змінює смисл сказаного. Наслідок той же, що і в першому випадку.

 

Основна причина появи цих двох проблем – у тому, журналісти не мають можливості досконально розкопувати всі теми, на які пишуть. Плюс спираються на закони побудови медійних текстів, один із яких потребує наявності драматургічного конфлікту.

 

3. У структурах, де немає творчих/ зіркових кадрів, цього можна досягти суровою внутрішньою дисципліною: чітке визначення спікерів, уповноважених спілкуватися з журналістами; постійне донесення до них «офіційної позиції» та «повідомлень»; медіатренінги.

 

4. Підходити до співпраці так, щоб дії та наслідки (навіть скандал) були похідною від завдань журналіста, а не його хибних очікувань чи нерозуміння. Тобто, знати і використовувати.

 

 

1. Із самого початку моєї роботи в прес-службі каналу я намагалася створити комфортні для журналістів умови «доступу» до ведучих та керівництва каналу. З часом (приблизно за рік!) журналісти багатьох ЗМІ зрозуміли, що набагато простіше, швидше та якісніше можна співпрацювати із персонами каналу через нас – адже і про дату інтерв’ю ми домовимося, і проконтролюємо, чи не забули «зірки» про цю дату, чи візьмуть вони все необхідне для фотосесії, чи внесли правки у своє інтерв’ю в необхідні виданню терміни, та й просто ми маємо можливість набагато швидше надати фотоматеріали для ілюстрації статей, адже ми завжди в офісі. Крім того, ми змогли убезпечити наших зірок від інтерв’ю в деяких м’яко кажучи непорядних виданнях – таких, що «забувають» надіслати інтерв’ю на узгодження, ставлять фото із власного архіву, наприклад, семирічної давнини.

 

2. До всіх, навіть «найбрєдовіших» запитів від ЗМІ я ставлюся з розумінням, адже кожен журналіст виконує свою роботу для свого видання, діє з дозволу та/або за вказівкою керівництва. Ми вже давно розуміємо, яке видання в гонитві за сенсацією знехтує елементарними правилами етики, а яке не дозволить собі діяти поза етичними рамками. Серед проблем я найчастіше стикаюся з тим, що ЗМІ бажають якнайшвидше оприлюднити інформацію, що стосується діяльності каналу і яку ми ще не готові підтвердити, адже ця інформація ще не має юридичного підґрунтя. Ще однією поширеною проблемою журналістів є їхнє тотальне небажання визнати право кожної публічної особи на приватне життя – родину, домівку, відпочинок – і пов’язані з цим відмови щодо інтерв’ю та фотосесій удома, з родичами.

 

3. Я не бачу в цьому конфлікту. Завдання ЗМІ – оперативність. Моє завдання – формувати позитивний імідж. Наша практика показує, що баланс знайти можна. Основа для порозуміння – усвідомлення того, що всі ми нормальні та чемні люди, а земна куля не має форми валізи.